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◎ 課程背景

據(jù)統(tǒng)計(jì)95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月后遭遇失敗，如此高的失敗率，不僅嚴(yán)重浪費(fèi)企業(yè)的寶貴資源，更直接影響著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。如此高的新產(chǎn)品失敗率與產(chǎn)品規(guī)劃有著密不可分的關(guān)系，可以說產(chǎn)品規(guī)劃直接影響著新產(chǎn)品的成敗率。

要提升產(chǎn)品規(guī)劃的準(zhǔn)確性，就必須解決以下關(guān)鍵問題：

•如何調(diào)動市場、研發(fā)等相關(guān)資源，避免市場規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃脫節(jié)的問題

•如何獲取并有效識別市場需求發(fā)展趨勢的問題：準(zhǔn)確判斷市場發(fā)展趨勢

•如何獲取并準(zhǔn)確評估技術(shù)發(fā)展趨勢的問題：看準(zhǔn)技術(shù)發(fā)展趨勢，選準(zhǔn)主流技術(shù)

•如何有效的細(xì)分市場、獲取真實(shí)的客戶需求以避免同質(zhì)化競爭：找到真實(shí)的差異化需求

•如何選準(zhǔn)目標(biāo)市場的問題：將市場需求與公司優(yōu)勢匹配起來，做擅長的事

•如何規(guī)劃出市場需要的產(chǎn)品及如何有效的打動客戶的問題：踩準(zhǔn)市場節(jié)奏、引爆客戶購買

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，就必須正視和解決這些問題，從源頭的市場與產(chǎn)品規(guī)劃抓起。課程基于國際先進(jìn)的市場-產(chǎn)品規(guī)劃管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實(shí)情，總結(jié)出一套適合國內(nèi)企業(yè)的找對市場、找對產(chǎn)品的工具及方法，提升企業(yè)的市場與產(chǎn)品規(guī)劃能力，提升新產(chǎn)品的成功率。

◎ 客戶反饋

“市場細(xì)分及產(chǎn)品戰(zhàn)略制定的工具及方法很實(shí)用”—美的制冷

“市場細(xì)分、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉等工具及方法都很實(shí)用”—格力

“市場細(xì)分、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃很不錯(cuò)，收獲頗豐”—海信

“課程實(shí)操性很強(qiáng)、工具都很實(shí)用”—用友

“市場與產(chǎn)品規(guī)劃模板及方法很實(shí)用、很有收獲、很有價(jià)值”—新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

“實(shí)務(wù)操作性的內(nèi)容很有指導(dǎo)價(jià)值”—山東威高

“很多方法很實(shí)用，如市場細(xì)分工具及方法”—大唐移動

“理清了規(guī)劃流程，可指導(dǎo)公司產(chǎn)品規(guī)劃的進(jìn)一步細(xì)化與優(yōu)化”—山推工程機(jī)械

“市場細(xì)分、需求收集、FFAB等工具及方法很實(shí)用、收益頗豐”—海康威視

“市場細(xì)分與評估、產(chǎn)品規(guī)劃對工作都很有幫助”—國電南京自動化股份

“市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、FFAB等工具及方法可直接用到工作中去，非常好！”—東風(fēng)汽車

“市場細(xì)分與評估、產(chǎn)品規(guī)劃對工作都很有幫助”—國電南京自動化股份

◎ 培訓(xùn)收益

掌握市場分析與評估的方法與工具，提升識別及捕捉市場機(jī)會的能力

掌握競爭分析的工具與方法，提升競爭分析、規(guī)避威脅的能力

掌握市場細(xì)分工具及方法，提升發(fā)現(xiàn)差異化需求的能力

掌握選擇目標(biāo)市場的工具及方法，提升“找準(zhǔn)目標(biāo)市場”的能力

掌握市場需求調(diào)研、挖掘及分析工具及方法，提升獲取真實(shí)需求的能力

掌握產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的工具及方法，提升找對好賣的產(chǎn)品的能力

掌握產(chǎn)品-市場策略制定工具與方法，提升產(chǎn)品營銷規(guī)劃能力

◎ 課程特色

內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)―――課程基于國際先進(jìn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品管理模式和方法，結(jié)合講師自己多個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，針對中國企業(yè)的實(shí)際，總結(jié)出一套適合國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略管理框架、產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、新產(chǎn)品策劃以及產(chǎn)品管理的方法和工具。

互動、演練授課――通過大量的演練、案例研討和模板解析，加深學(xué)員對所學(xué)內(nèi)容的理解、培養(yǎng)實(shí)際應(yīng)用能力。

實(shí)戰(zhàn)派講師――――講師具有十九年的產(chǎn)品線管理（產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)、生命周期管理）、市場以及人力資源管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有過中外知名企業(yè)（華為、網(wǎng)易、安奈特（中國））的工作經(jīng)歷；實(shí)際負(fù)責(zé)過多個(gè)“產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃”、“研發(fā)管理”以及“流程優(yōu)化”管理咨詢項(xiàng)目，并獲得客戶的高度認(rèn)可。

◎ 參加對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理，研發(fā)總經(jīng)理/副總經(jīng)理，產(chǎn)品線總監(jiān)、市場總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)/總工程師/技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品線經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品線管理部門骨干、需求管理骨干、戰(zhàn)略管理部門負(fù)責(zé)人/骨干、市場骨干等。

◎ 課程介紹

一、產(chǎn)品管理面臨的問題及解決方案

案例分析

產(chǎn)品管理面臨的主要問題

規(guī)劃的指導(dǎo)性差，難以得到有效的執(zhí)行

產(chǎn)品很多，好賣的卻很少

新產(chǎn)品成功率很低

需求抓不準(zhǔn)

……

造成產(chǎn)品管理問題的根源剖析

產(chǎn)品管理系統(tǒng)解決方案

產(chǎn)品戰(zhàn)略管理框架

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃輸入及輸出

產(chǎn)品線構(gòu)成及其定位

產(chǎn)品平臺路標(biāo)規(guī)劃

產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

產(chǎn)品市場策略

產(chǎn)品線規(guī)劃及產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的五大步驟

識別機(jī)會與威脅

市場細(xì)分

選擇目標(biāo)市場

制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略/產(chǎn)品戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計(jì)劃

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，形成公司級產(chǎn)品戰(zhàn)略

研討：公司常遇到產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃問題及對策

二、市場評估、識別機(jī)會與威脅

市場評估的目的

市場評估的主要活動

市場評估的輸入

市場評估的輸出

市場分析與評估

如何收集真實(shí)、準(zhǔn)確的市場信息（如需求量）

如何識別市場機(jī)會

用于市場分析與評估的關(guān)鍵問題

市場分析與評估工具

市場分析與評估的方法

演練：市場分析評估

競爭分析

如何識別產(chǎn)品線及產(chǎn)品主要的競爭對手

如何收集到客觀的競爭情報(bào)—競爭信息收集途徑及方法

如何從競爭對手的蛛絲馬跡中尋覓戰(zhàn)機(jī)--關(guān)鍵競爭分析要素（模板及示例）

如何有效的做好競爭分析，真正做到知己知彼—競爭分析工具及方法

產(chǎn)品線之間的競爭關(guān)系分析—模板及方法

演練：競爭分析

企業(yè)自身關(guān)鍵要素分析工具及方法（要素、分析模板）

市場評估的關(guān)鍵輸出（輸出件及模板）

對業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線進(jìn)行排序

三、市場細(xì)分、尋找差異化需求

市場細(xì)分的目的

市場細(xì)分流程及輸出

市場細(xì)分的七大步驟

細(xì)分市場的工具、模板及方法

市場細(xì)分每一步的活動內(nèi)容及工具

市場細(xì)分需要哪些人參加

如何有效的組織相關(guān)人員進(jìn)行市場細(xì)分

案例講解，如何利用市場細(xì)分工具及方法進(jìn)行市場細(xì)分

如何識別與驗(yàn)證一個(gè)潛在的細(xì)分市場

市場細(xì)分示例

演練：市場細(xì)分

如何描述一個(gè)細(xì)分市場

如何進(jìn)一步收集細(xì)分市場的真實(shí)需求—市場調(diào)研

市場調(diào)研的關(guān)鍵步驟

市場調(diào)研核心點(diǎn)1：如何選對市調(diào)對象

市場調(diào)研核心點(diǎn)2：如何設(shè)計(jì)有效的問題

市場調(diào)研核心點(diǎn)3：如何獲取客戶的真實(shí)需求（案例分析）

市場調(diào)研核心點(diǎn)4：如何挖掘客戶的核心需求（內(nèi)心深處的需求）

市調(diào)案例分析

市調(diào)的問題點(diǎn)剖析

需求分析與轉(zhuǎn)化

從客戶需求到市場需求的關(guān)鍵步驟

如何鑒別客戶需求的有效性

如何識別及取舍一些矛盾的需求

如何將客戶需求轉(zhuǎn)換成市場需求

如何抓住市場的核心需求

客戶需求分析模板示例

四、組合分析、選準(zhǔn)目標(biāo)客戶/市場

組合分析的目的：選對目標(biāo)市場

組合分析的輸入

組織分析的輸出

組合分析步驟

組合分析/目標(biāo)市場選擇工具及方法--SPAN

PAN模型應(yīng)用的假設(shè)

市場吸引力評估工具及方法

產(chǎn)品競爭力評估工具及方法

SPAN分析模型應(yīng)用舉例

SPAN分析的缺點(diǎn)分析

企業(yè)缺少相應(yīng)的數(shù)據(jù)怎么辦

組合分析/目標(biāo)市場選擇工具及方法--FAN

財(cái)務(wù)（FAN）分析工具及方法

FAN分析工具應(yīng)用舉例

SPAN與FAN工具組合應(yīng)用舉例

演練

五、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)計(jì)劃、保障產(chǎn)品戰(zhàn)略落地執(zhí)行

制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)計(jì)劃

產(chǎn)品線業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定過程

戰(zhàn)略制定要考慮的關(guān)鍵因素及輸入

整合并重新審視前期的分析與評估結(jié)果

如何明確企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)

何確定戰(zhàn)略價(jià)值（工具及方法）

如何定位市場價(jià)值--產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)提煉工具及方法

演練：產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉

如何制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略

產(chǎn)品線戰(zhàn)略演示

如何制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃-產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃模板及應(yīng)用方法講解

如何制定產(chǎn)品線市場策略—市場產(chǎn)品策略模板

如何制定產(chǎn)品線產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃-產(chǎn)品路標(biāo)模板及工具

如何控制好產(chǎn)品路標(biāo)的節(jié)奏

路標(biāo)規(guī)劃案例分享（如何讓一個(gè)“失敗”的產(chǎn)品“起死回生”）

整合產(chǎn)品線規(guī)劃、形成公司級產(chǎn)品戰(zhàn)略

投資組合決策標(biāo)準(zhǔn)

誰來進(jìn)行投資決策評審

如何進(jìn)行投資組合處理

何處理跨產(chǎn)品線的客戶需求

公司級產(chǎn)品平臺規(guī)劃

公司級產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

公司產(chǎn)品戰(zhàn)略演示

六、如何有效的進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、保障有效的產(chǎn)品規(guī)劃操作起來

產(chǎn)品線管理的組織及其定位與職責(zé)

產(chǎn)品線管理的組織示例

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的組織方式

產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)定位

產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的職責(zé)

產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成

如何有效運(yùn)作跨部門產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)

如何保證產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃過程的進(jìn)度與質(zhì)量

產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)施監(jiān)控管理

如何評價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及管理工作

產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)鍵角色及能力培養(yǎng)（真實(shí)的

競爭信息獲取、真實(shí)的需求獲取、需求分析、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃等）

研討：企業(yè)缺乏相應(yīng)資源配備怎么辦？

相關(guān)專家/骨干人員不參與怎辦辦？

任老師

任傳宏—— 研發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)型資深專家

十八年的研發(fā)、市場與管理經(jīng)驗(yàn)，曾在華為、安奈特（中國）、網(wǎng)易等中外知名企業(yè)工作，先后擔(dān)任過軟件開發(fā)工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品線總監(jiān)、管理工程部總監(jiān)、副總經(jīng)理等職務(wù)。在市場、研發(fā)等業(yè)務(wù)管理及流程管理領(lǐng)域有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

曾參與和負(fù)責(zé)過通信計(jì)費(fèi)、信息安全、短信網(wǎng)關(guān)、無線增值業(yè)務(wù)、智能控制等產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)，有實(shí)際的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)及管理經(jīng)驗(yàn)。

曾在網(wǎng)易負(fù)責(zé)研發(fā)管理優(yōu)化及推行實(shí)施的工作，在華為參與過多個(gè)管理優(yōu)化項(xiàng)目。

曾在全國經(jīng)濟(jì)類核心期刊《企業(yè)管理》雜志上發(fā)表過多篇管理文章。

豐富的管理咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。曾帶領(lǐng)咨詢團(tuán)隊(duì)為網(wǎng)易、蒙牛、中國電科院、中國電子科技集團(tuán)第十研究所、星網(wǎng)銳捷、星網(wǎng)視易、武漢WTD、東阿阿膠、今明后、七色麻、森馬服飾等20多家企業(yè)提供過產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃/研發(fā)管理/流程優(yōu)化變革項(xiàng)目的咨詢服務(wù)，并受到客戶的普遍高度認(rèn)可，由此而受邀負(fù)責(zé)管理體系的推行，是極少數(shù)正真具有流程推行實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的講師；

曾為許繼集團(tuán)（從技術(shù)走向管理）、四方繼保（成功的產(chǎn)品經(jīng)理）、中電普華（產(chǎn)品管理實(shí)務(wù)）、同洲電子（如何構(gòu)建有競爭力的研發(fā)管理體系）、宇順電子（研發(fā)管理能力提升）、中創(chuàng)信測（跨部門協(xié)同研發(fā)管理）、奮斗科技（跨部門協(xié)同研發(fā)管理）、實(shí)達(dá)電腦（研發(fā)管理能力提升）、寧波三星電氣（產(chǎn)品管理實(shí)務(wù)）、中國電子產(chǎn)業(yè)集團(tuán)第十研究所（研發(fā)管理高級實(shí)務(wù)）、升騰資訊（研發(fā)管理能力提升）、星網(wǎng)銳捷（研發(fā)管理能力提升、產(chǎn)品管理實(shí)務(wù)、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)流程管理）、星網(wǎng)安防（產(chǎn)品管理高級實(shí)務(wù)）、康冠科技（研發(fā)管理能力提升）、德賽電子（跨部門協(xié)同研發(fā)管理、研發(fā)流程優(yōu)化）、格力電器（研發(fā)管理能力提升）、柳工機(jī)械（成功的產(chǎn)品經(jīng)理、市場與產(chǎn)品規(guī)劃）、美的（研發(fā)創(chuàng)新管理、研發(fā)流程優(yōu)化）、蘇州金龍（如何構(gòu)建有競爭力的研發(fā)管理體系）、駝人醫(yī)療（技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃）、寶萊特醫(yī)療（研發(fā)項(xiàng)目管理）、宇通客車（產(chǎn)品管理實(shí)務(wù)）、網(wǎng)易（研發(fā)管理實(shí)務(wù)、研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)流程管理）等提供過內(nèi)訓(xùn)服務(wù)；

曾為國電南瑞、中國電科院、四方繼保、西開股份、西安高壓開關(guān)、科陸電子、上海海得、科遠(yuǎn)股份、金風(fēng)科技、奧特迅、動力源、華力特、上海思源、國電南自、泰豪科技、天源科創(chuàng)、北京天誠同創(chuàng)、正泰電器、天正電氣、三星電氣、方正科技、同方股份、聯(lián)想集團(tuán)、武漢電信器件、清華同方、浪潮信息、TCL電腦、研祥智能、國微電子、升騰資訊、方正科技、方正數(shù)碼、長城電腦、穗彩科技、北京握奇數(shù)據(jù)、康冠科技、多彩科技、頂星數(shù)碼、頂星科技、西安蘭科工控、聯(lián)想、太極計(jì)算機(jī)、華旗資訊、北京超圖、廣電運(yùn)通、新大陸、海康威視、大華電子、蘇州科達(dá)、星網(wǎng)銳捷安防科技、星網(wǎng)視易、宇順電子、科松電子、同維電子、德賽電子、德賽集團(tuán)、航盛電子、僑興集團(tuán)、松日集團(tuán)、眾望科技、清華同方威視、安科高技術(shù)、捷順科技、長城信息、天馬微電子、英飛拓、高新興、中興通訊、大唐移動、大唐電信、星網(wǎng)銳捷、珠海高凌、京信通信、格林威爾、中創(chuàng)信測、烽火通信、中信網(wǎng)絡(luò)、深圳宇龍、同洲電子、朵唯、桑菲、金立、聯(lián)想、海爾通信、東信和平、武漢WTD、步步高、記憶科技、日海通訊、海格通信、佳訊飛鴻、核達(dá)中遠(yuǎn)通、中電華大電子、東土科技、盛路通信、北京兆維電子等上千家企業(yè)提供過研發(fā)管理/產(chǎn)品管理方面的培訓(xùn)服務(wù)。在專業(yè)性和實(shí)用性方面受到客戶的高度評價(jià)。

主導(dǎo)的部分研發(fā)管理咨詢項(xiàng)目：

?負(fù)責(zé)某電子企業(yè)（上市公司）的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產(chǎn)品策劃管理優(yōu)化，明確并聚焦了研發(fā)方

向，減少了研發(fā)資源浪費(fèi)，讓一個(gè)失敗的產(chǎn)品“起死回生”，輔導(dǎo)策劃的新產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，新產(chǎn)品的成功率明顯提升；

?負(fù)責(zé)某醫(yī)藥企業(yè)（上市公司）的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與研發(fā)流程體系優(yōu)化咨詢，有效促進(jìn)了銷售提

升及研發(fā)效率提高，企業(yè)提前一年實(shí)現(xiàn)5年戰(zhàn)略目標(biāo)；

?負(fù)責(zé)某食品企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，避免企業(yè)“錯(cuò)殺”一條產(chǎn)品線，并有效地促進(jìn)了銷售業(yè)績

提升；

?負(fù)責(zé)某安防企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，通過實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，明顯改善了銷售狀況及財(cái)務(wù)狀況；

?負(fù)責(zé)某知名品牌服裝企業(yè)（上市公司）的產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈流程優(yōu)化及產(chǎn)品線管理組織結(jié)構(gòu)

優(yōu)化項(xiàng)目，過程返工明顯減少，樣衣評審一次通過率提升10%、供應(yīng)鏈周期明顯縮短（18%）；

?負(fù)責(zé)某通信企業(yè)（上市公司）研發(fā)流程體優(yōu)化咨詢、研發(fā)項(xiàng)目管理及研發(fā)人力資源，產(chǎn)品開

發(fā)周期縮短；

?負(fù)責(zé)某電子公司研發(fā)及供應(yīng)鏈流程體系優(yōu)化，開發(fā)周期縮短、成本有明顯降低；

?負(fù)責(zé)某電子研究所的研發(fā)流程體系優(yōu)化，規(guī)范了研發(fā)過程，開發(fā)周期縮短；

?負(fù)責(zé)某知名牛奶企業(yè)（上市公司）的市場流程體系優(yōu)化，市場一線與總部的溝通效率明顯提

高；

?負(fù)責(zé)某互聯(lián)網(wǎng)公司（上市公司）流程與組織優(yōu)化管理咨詢，開發(fā)周期縮短、運(yùn)營明顯效率提

升、研發(fā)人員成長明顯加快；

?負(fù)責(zé)某醫(yī)藥連鎖企業(yè)流程優(yōu)化，供應(yīng)鏈周期縮短、缺貨明顯減少；

?跨部門的業(yè)務(wù)與管理經(jīng)歷、豐富的管理咨詢項(xiàng)目實(shí)施與實(shí)際推行經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品線管理（從市場、

產(chǎn)品規(guī)劃到研發(fā)和供應(yīng)鏈）有切身體會和獨(dú)到的見解；經(jīng)歷過優(yōu)秀公司從不規(guī)范到規(guī)范管理的發(fā)展歷程，對如何靈活、有效地借鑒優(yōu)秀企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)來構(gòu)建和落實(shí)企業(yè)自己的產(chǎn)品規(guī)劃及研發(fā)管理體系有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的方法。

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在線報(bào)名：市場與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃(北京)