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【課程背景】

市場中永遠不變的是變化，包括國內外政策和行業(yè)的變化，新產品新技術的出現(xiàn)，客戶需求的變化和競爭對手及市場競爭格局的變化，如何在變化的市場中有效及時的調整區(qū)域市場或某行業(yè)的營銷思路和營銷模式以保證公司的競爭優(yōu)勢？如何更多的贏得大客戶和大項目資源？是每個營銷管理者和一線營銷人員在季度或年度總結分析會中首先要思考的問題，通過科學高效的工具和方法對市場的變化做深度的分析，并及時調整市場開發(fā)思路和業(yè)務模式，所以區(qū)域市場分析并制定有效的營銷策略是企業(yè)各區(qū)域或行業(yè)的銷售人員和銷售管理人員要進行的一項重要工作。

【課程對象】

企業(yè)總經理、營銷總監(jiān)、銷售工程師、銷售主管、銷售經理、營銷總監(jiān)、售前技術工程師等

【課程目標】

六步分析法達成目標：

1、掌握區(qū)域或行業(yè)分析工具PBIT分析法。

2、掌握競爭情報收集與分析的方法。

3、競爭分析工具SWOT分析方法。

4、公司在行業(yè)內部的競爭定位分析。

5、競爭戰(zhàn)術與競爭策略制定的思路與方法。

6、市場營銷策略分析的工具與方法（包括產品分析與策略制定、產品定價與調價策略、客戶分級管理與分階段管理策略、風險管理策略、渠道開發(fā)與風險管控策略）

7、年度目標制定與分解的方法。

8、根據(jù)目標和所研討的市場策略競爭策略制定行動方案和年度計劃的方法。

【課程大綱】

一、市場梳理六步分析法之一--行業(yè)分析

1、行業(yè)周期與趨勢分析

2、行業(yè)外部環(huán)境的PBIT分析的維度

3、行業(yè)與地域政策變化分析

4、行業(yè)新技術的應用分析

5、行業(yè)新商業(yè)模式的應用分析

6、PBIT環(huán)境的變化帶給區(qū)域市場的機會分析

7、PBIT環(huán)境的變化帶給區(qū)域市場的威脅分析

8、分析趨勢找風口，分析變化找機會

9、行業(yè)典型客戶的問題與痛點分析

10、行業(yè)大客戶需求變化分析

11、客戶潛在需求分析

12、客戶需求的變化帶來機會與威脅分析

練習1：市場PBIT分析尋找機會與威脅

二、市場梳理六步分析法之二--競爭分析

1、行業(yè)微觀競爭環(huán)境分析（集中度、毛利率、競爭者數(shù)量、關鍵要素）

2、PORTER競爭分析

3、競爭標桿對手的選擇與管理

4、針對競爭對手的情報收集的十大方法

5、市場競爭的SWOT分析

6、識別企業(yè)優(yōu)勢

7、識別企業(yè)劣勢

8、SW、ST策略

9、WO、WT策略

10、綜合競爭策略分析

練習2：市場的SWOT分析

三、市場梳理六步分析法之三--競爭策略

1、制定競爭策略的核心密碼

2、競爭策略制定的五部曲

A、識別市場的競爭程度

B、識別自己企業(yè)的角色（領導者、跟隨者、挑戰(zhàn)者、差異化者）

C、識別自己的專長與對手的弱點

D、選擇適合的競爭策略

E、選擇適合的競爭戰(zhàn)術

3、防守者8大競爭策略

4、進攻者的12大競爭策略

5、新進入者的4大快速競爭策略

6、如何在區(qū)域建立比較競爭優(yōu)勢

練習3：競爭策略分析，分析區(qū)域的比較競爭優(yōu)勢

四、市場梳理六步分析法之四--營銷4P策略

A 區(qū)域市場產品分析與規(guī)劃

1、分析公司產品在區(qū)域市場的市場吸引力

2、分析公司產品的市場競爭力

3、分析公司的瘦狗業(yè)務、奶牛業(yè)務、明星業(yè)務、種子業(yè)務

4、梳理公司的產品三層業(yè)務鏈

5、如何針對不同階段的產品制定不同的營銷策略

6、制定區(qū)域市場開發(fā)以產品為中心的三層業(yè)務鏈

練習4：規(guī)劃區(qū)域的三層市場業(yè)務鏈

B、產品定價策略

1、產品的市場地位與產品定價關系

2、市場定價心理分析

3、產品價格的制定流程

4、產品定價的因素

5、成本導向定價法

6、需求導向定價法

7、競爭導向定價法

A、隨行就市定價策略

B、招投標定價策略

8、新產品定價策略

A、撇脂定價法

B、滲透定價法

9、產品調價的策略與方法

10、產品調價的注意事項

11、調價失誤的補救方法

案例：產品調價后為何大客戶定量急劇下降？

C、品牌宣傳與促銷策略

1、工業(yè)品品牌營銷的四度模型

2、目標市場品牌的定位

3、品牌元素與價值主張

4、品牌塑造的六個臺階

5、品牌推廣的五個方法

A、人員推銷（案例：高層拜訪）

B、工業(yè)品七大促銷活動

案例：華為5個”一“工程

C、事件熱點營銷（聯(lián)邦快遞事件營銷）

D、廣告促銷（案例：徐工機械）

F、公共關系（案例：華為美國市場）

6、利用互聯(lián)網(wǎng)快速做高效品牌傳播

A、互聯(lián)網(wǎng)在工業(yè)品營銷的典型應用

B、網(wǎng)絡的營銷的8種方式

案例：美的品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷

D、渠道管控策略

1、工業(yè)品渠道布局常用的模式

2、渠道的層級設計原則與優(yōu)劣勢

3、渠道的寬度布局的原則與優(yōu)劣勢

4、渠道規(guī)劃的SWOT分析

5、選擇經銷商的六大標準

工具：經銷商的綜合評估表

6、 廠商關系細分的五個原則

7、 經銷商能力和理念考察

8、 經銷商合作意愿的識別

9、 經銷商三個不同的成長階段及需求

10、 經銷商合作的風險分析

11、 八大經銷風險的原因

12、 經銷風險的防范措施

13、 掌控經銷商的五個方法

案例：面對經銷商的不合理要求如何應對

14、 控制經銷商串貨的技巧和方法

15、 沖貨砸價治理的6個方法

16、 如何提升經銷商忠誠度

五、區(qū)域市場樹立六步分析法之五—客戶開發(fā)與管理策略

A、客戶分級管理策略

1、客戶的價值的識別

2、客戶價值的20/80法則

3、客戶價值的評估與識別

4、客戶分級的意義

5、客戶分級的模型建立

6、分級管理的方法

案例：ABB的大客戶分級管理體系

B、客戶開發(fā)階段管理策略

1、大客戶合作的五個階段

2、初級階段的策略與方法

3、中級階段的策略與方法

4、高級階段的策略與方法

6、協(xié)作階段的策略與方法

7、戰(zhàn)略伙伴階段的策略與方法

8、客戶的八大進攻策略

9、老客戶的八大防守策略

案例：年度采購需求1300萬的集團公司如何推進合作

C、客戶的風險管理策略

1、新客戶開發(fā)的風險分析

2、老客戶丟單的風險分析

3、項目合作過程的虧損風險分析

4、事前的風險管控

6、事中的風險管控

7、事后的風險管控

案例：5200萬的總包項目該如何推進？

六、區(qū)域市場梳理六步分析法之六--資源與計劃

1、年度銷售目標制定的方法

Ø 年度目標包含的內容（財務指標和市場指標）

Ø 項目漏斗法

Ø 歷史數(shù)據(jù)與資源分析法

Ø 年度目標的制定與評估

2、公司目標分解（按照區(qū)域、產品、時間等）

3、圍繞區(qū)域市場目標設計區(qū)域營銷組織體系

4、圍繞區(qū)域目標做預算規(guī)劃

5、制定年度目標的工作目標

6、制定市場策略與競爭策略的工作目標

7、制定工作目標的落地計劃

8、制定年度市場開發(fā)計劃

9、年度市場開發(fā)計劃的過程管控

練習5：制定區(qū)域目標、工作目標與行動計劃，形成區(qū)域市場年度開發(fā)計劃

吳老師

市場營銷學博士

科特勒營銷集團高級顧問

企業(yè)營銷策劃專家

曾為上百家公司提供咨詢

曾為北京大學、清華大學、武漢大學、浙江大學、西南財經大學、亞洲城市大學等多所著名大學EMBA及總裁研修班授課

【老師簡介】

吳老師專注于管理咨詢和營銷能力提升領域，以傳播市場營銷理念，提升企業(yè)市場營銷能力為宗旨，為上數(shù)百家企業(yè)提供咨詢服務和內部培訓，其是包括一些著名企業(yè)和上市公司，如美的集團、比亞迪汽車、格力電器、錦江酒店、聯(lián)想科技、格蘭仕集團、國家電網(wǎng)、廣汽本田、南方航空、中國移動、方太廚衛(wèi)、華帝股份、箭牌衛(wèi)浴、萬華化學、招商銀行等，也包括大量創(chuàng)業(yè)型的中小民營企業(yè)，如幫澤電子、泉工機械、九牧衛(wèi)浴、華樂福食品、怡合達等。

吳老師的咨詢服務主要涉及市場營銷領域，包括市場營銷戰(zhàn)略、消費者行為、市場分析、銷售團隊打造、銷售人員技能提升、銷售業(yè)績激勵管理等內容，主要特點是與企業(yè)營銷實踐結合，幫助解決企業(yè)市場營銷管理遇到的觀念、策略、方法等問題，從而提升營銷能力和銷售業(yè)績。

吳老師深厚的理論功底和深入企業(yè)的實際咨詢經驗，使其課程深入淺出、風趣幽默、容易理解，將學員的現(xiàn)實難題在愉快的學習中得以升華，從而達到高效的學習效果。吳老師知識淵博，在授課中旁征博引，使得學員視野開拓，往往以簡潔的方式解釋市場營銷中的困惑，既無理論的深奧難懂，也無通常培訓的膚淺。深受企業(yè)營銷管理人員、業(yè)務人員、總裁班和EMBA學員的喜愛。吳老師始終站在市場營銷的實戰(zhàn)前沿來研究和設計課程，其培訓課程都是建立在市場競爭同步的基礎上，緊密結合實際營銷工作，具有很強的前瞻性和對企業(yè)實戰(zhàn)的指導作用。他對國內諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、電子、酒業(yè)、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長期的顧問工作中，他對中國企業(yè)和國內市場特點有著深刻的認識和研究，幫助上百家企業(yè)進行營銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃，建立市場營銷管理體系，使企業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)營銷的突破與企業(yè)的發(fā)展壯大。

在《中國企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨立的思維來對其未來趨勢進行判斷”。正是基于這種深邃與獨立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓學員的尊重。

吳老師還著有《中國企業(yè)批判》、《職業(yè)銷售經理培訓》、《營銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營銷計劃》等專著。

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