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課程收益：

理解產(chǎn)品包需求（OR，Offering Requirements）的概念、需求分層、需求工程方法論；

掌握從市場角度進行有效的客戶需求收集的機制和方法，突出用戶體驗需求，構建需求收集長效機制，形成高質量的客戶需求，提高需求分析的充分性和有效性；

掌握對客戶需求進行解釋、整理、分類和排序的方法，提高產(chǎn)品開發(fā)相關環(huán)節(jié)對需求理解的一致性；

掌握產(chǎn)品包需求分析過程，形成完整的產(chǎn)品包需求，為后續(xù)產(chǎn)品設計和產(chǎn)品開發(fā)過程打下基礎；

了解需求工程和系統(tǒng)工程的有機融合方法，形成更為細致的產(chǎn)品需求規(guī)格(設計需求)；

掌握如何將需求轉化為市場/客戶需要的產(chǎn)品，如何結合UCD（以用戶為中心的設計）進行產(chǎn)品概念的設計，提高用戶體驗；

介紹QFD及價值工程（VA/VE）在產(chǎn)品概念階段的運用；

了解產(chǎn)品包需求管理流程（OR流程）與市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM流程）、產(chǎn)品開發(fā)流程（IPD開發(fā)流程）的接口關系，加強市場和研發(fā)的有效結合；

理解市場人員/產(chǎn)品策劃人員在產(chǎn)品開發(fā)過程中的角色與職責，如何支持產(chǎn)品開發(fā)活動；

掌握產(chǎn)品賣點提煉方法，以成功策劃產(chǎn)品上市；

分享講師在豐富的研發(fā)管理實踐經(jīng)驗和十多年的咨詢/培訓經(jīng)驗，并通過現(xiàn)場的互動和全方位案例資料（如：流程、模板、查檢表等）的展示幫助學員“學以致用”，理清適合本企業(yè)在產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品開發(fā)方面的工作思路以及具體的實踐方法和工具。

課程背景：

能給客戶帶來差異化價值的新產(chǎn)品是企業(yè)致勝的法寶。而如何挖掘消費者的需求，提升用戶體驗，并把需求轉化為有競爭力的產(chǎn)品概念卻是一件困難的事情。

本課程旨在：幫助學員從客戶的問題或價值出發(fā)，真正理解客戶的需求，準確定位產(chǎn)品的客戶價值，掌握需求調研、產(chǎn)品概念策劃定義的方法，并理解產(chǎn)品開發(fā)過程中市場策劃人員的主要活動，以更好地配合產(chǎn)品開發(fā)，保證市場需求準確傳遞并被正確地開發(fā)，提升用戶體驗。同時，從滿足客戶需求出發(fā)，幫助學員掌握產(chǎn)品賣點提煉，促進產(chǎn)品快速獲得市場認可。

培訓對象：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理，主管副總，市場總監(jiān)，技術總監(jiān)/總工程師，研發(fā)總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理/項目經(jīng)理，市場工程師、產(chǎn)品規(guī)劃主管、系統(tǒng)工程師，研發(fā)職能部門經(jīng)理，研發(fā)骨干等。

課程大綱：

1 前言

1.1產(chǎn)品需求對產(chǎn)品開發(fā)項目目標和范圍起到?jīng)Q定性作用

1.2充分的需求分析是產(chǎn)品開發(fā)成功的基礎

1.3需求分析不充分帶來的問題，示例

1.4項目前期進行充分的需求分析，避免頻繁變更需求對項目的沖擊

1.5良好的需求變更管理是產(chǎn)品開發(fā)成功的必要條件

1.6企業(yè)產(chǎn)品需求管理的常見問題

2 產(chǎn)品包需求概述

2.1案例分析：新產(chǎn)品開發(fā)為什么失敗？

2.2需求相關的重要概念

2.3產(chǎn)品包需求的分類和分層

1) 產(chǎn)品包需求分層：問題、系統(tǒng)特性/包特性、系統(tǒng)需求/包需求

2）$APPLEAS:客戶需求的八大類別

3）用戶體驗（UE）與體驗需求

4）討論：選取貴公司某產(chǎn)品系列，討論客戶$APPLEAS的要素

2.4產(chǎn)品需求工程

2.5產(chǎn)品包需求管理流程（OR流程）

1) OR流程的基本階段劃分：收集、分析、分發(fā)、實現(xiàn)、驗證

2）OR流程與市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程（MM流程）、產(chǎn)品開發(fā)流程（IPD開發(fā)流程）的關系

3）示例：某公司OR流程總覽

2.6產(chǎn)品包需求管理流程中涉及的組織、角色及職責

3 客戶需求收集

3.1有效識別客戶

1) 市場細分

2）客戶類型分析（購買者、用戶、關系人、渠道、合作伙伴等）

3）決策鏈分析和關注要點分析

3.2客戶需求收集的途徑

1) 常用客戶需求收集渠道和特點

2）示例：某公司12種客戶需求收集渠道

3）討論：提出貴公司客戶需求收集的渠道

3.3一線需求的收集及管理

3.4需求調研的常用方法詳解

1) 問卷調查法

2) 客戶訪談法

3) 標桿分析法——Tear Down，“跟隨型”企業(yè)致勝法寶

3.5需求收集的要點

1) 需求收集的質量控制，單項需求采集模板

2) 客戶需求十問

3) 聽的技巧

4）真正理解客戶意圖

5）構建例行化收集機制

3.6研討：客戶往往并不知道自己真正要什么，如何收集“用戶體驗”需求？

4 客戶需求整理和市場需求分析

4.1需求整理和分析流程：需求解釋->需求過濾->需求分組->需求排序->需求評審與反饋

4.2需求解釋，客戶陳述—》需求描述：需求描述五原則，從產(chǎn)品的角度的進一步闡述與細化

4.3需求初步過濾，結合初步分析去除“雜草”

4.4需求分類

1) 按$APPLEAS分類

2) 按產(chǎn)品包需求層次分類（產(chǎn)品特性的前身）

3）按BAS分類

4）按相關的產(chǎn)品線/產(chǎn)品分類

5）按短、中、長期需求分類

4.5需求排序——設置權重，確定需求優(yōu)先等級

4.6建立需求數(shù)據(jù)庫

4.7團隊思考需求分析結果

4.8需求的可驗證性檢視

5 市場需求的分發(fā)（簡要介紹）

5.1市場需求分發(fā)的角色及職責

5.2市場需求分發(fā)的四條路徑

1) 分發(fā)至公司和產(chǎn)品線業(yè)務計劃(CBP&PLBP)

2) 分發(fā)至產(chǎn)品路標規(guī)劃（Roadmap）

3）分發(fā)至項目任務書（Charter）

4）分發(fā)至正在進行的產(chǎn)品開發(fā)項目

5.3公司和產(chǎn)品線業(yè)務計劃如何接受和決策需求

5.4產(chǎn)品路標規(guī)劃如何接受和決策需求

5.5通過評估產(chǎn)品需求優(yōu)先級及選擇產(chǎn)品需求控制項目范圍

5.6項目任務書如何接受和決策需求

5.7評估產(chǎn)品需求與技術可實現(xiàn)性、資源、成本、項目進度等方面的沖突

6 產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品包需求分析和實現(xiàn)

6.1產(chǎn)品策劃人員/市場代表在產(chǎn)品開發(fā)過程中的角色與職責

1）總體職責

2）產(chǎn)品概念與計劃階段的主要活動

3）產(chǎn)品驗證與發(fā)布階段的主要活動

6.2制定項目任務書（Charter）

1）產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關鍵里程碑等）

2）市場及競爭環(huán)境（細分市場及目標、需求總結、價值描述、競爭分析等）

3）組合定位（產(chǎn)品路標、產(chǎn)品組合等）

4）產(chǎn)品包目標（市場目標、財務目標、質量目標、運營目標等）

6.3產(chǎn)品包需求分析過程

1）將市場需求轉化為產(chǎn)品包需求

2）關注UCD（以用戶為中心），提高用戶體驗

3）關注內部需求

4）形成產(chǎn)品包需求文檔

5）價值工程——VA/VE的時機與使用方法

演練：定義某產(chǎn)品包的功能需求

6.4產(chǎn)品包需求與產(chǎn)品概念的選擇

7 產(chǎn)品發(fā)布上市——賣點提煉與需求驗證

7.1產(chǎn)品賣點提煉

1）賣點與買點——客戶的價值

2）FFAB方法提煉產(chǎn)品的賣點

演練：提煉所選產(chǎn)品的賣點

7.2產(chǎn)品試用客戶選擇

7.3產(chǎn)品市場驗證

7.4產(chǎn)品正式發(fā)布

屠老師

專業(yè)背景：香港中文大學博士研究生，中國科技大學工學碩士。23年產(chǎn)品研發(fā)、項目管理、企業(yè)全面管理及管理咨詢經(jīng)驗。發(fā)表過30多篇研發(fā)管理專業(yè)文章，如：《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風險及應對措施》、《研發(fā)業(yè)務流程優(yōu)化的原則》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學工商管理網(wǎng)站等媒體刊發(fā)或轉載。曾擔任高新技術企業(yè)研發(fā)項目經(jīng)理、常務副總等職；是世捷（原思捷達）管理咨詢公司和漢捷研發(fā)管理咨詢公司的創(chuàng)始人之一，具有豐富的咨詢項目實踐經(jīng)驗和培訓經(jīng)驗。

咨詢背景：從事管理咨詢工作16年來，負責或直接參與完成40多個咨詢項目，獲得客戶的高度評價，完成的咨詢項目涉及多個行業(yè)，包括：通信、電子、軟件、自動化、家電、機械、化工、醫(yī)藥等。主導過的部分咨詢項目客戶：中集集團、山特電子、宇龍通信、國人通信、金發(fā)科技、寧波方太、優(yōu)特自動化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯(lián)通、南方電信系統(tǒng)軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫(yī)療、愛邦電氣、默銳化學、上海雷迅、東方精工、雷賽智能，等。

培訓背景：是國內最早主講基于IPD體系的研發(fā)管理系列課程的講師之一，善于運用企業(yè)管理咨詢的實踐經(jīng)驗幫助學員分析、解決工作中的實際問題，引導學員學以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發(fā)管理公開課。十多年來，為海爾集團、三菱重工海爾、美的集團、宇通客車、江鈴汽車、北奔集團、許繼電氣、上海貝爾、老板電器、山特電子、中集集團、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工、雷賽智能、北京天融信、昆明藥業(yè)、凡谷電子、南方路機、國電南瑞、歐維姆……等企業(yè)提供過數(shù)百場培訓。

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