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課程背景：

在市場營銷和研發(fā)管理實踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務單元主管、營銷主管、產品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾：

公司/集團戰(zhàn)略和業(yè)務/產品線戰(zhàn)略是什么關系？

產品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？

企業(yè)/產品線如何通過市場細分聚焦、準確定位從而識別新的產品機會，并構建競爭優(yōu)勢？

研發(fā)項目太多而資源有限，企業(yè)如何取舍？

市場營銷、產品規(guī)劃和研發(fā)是什么關系？

如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產品開發(fā)，真正做到市場導向？

如何從市場源頭開始，建立清晰的產品路標、平臺路標和技術路標，從而使研發(fā)事半功倍？

應當由誰來做市場管理和產品規(guī)劃工作？

市場營銷和產品研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔什么職責？

……

市場管理及產品規(guī)劃（Market Management，MM）就是以上問題的解決之道。

產品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產品規(guī)劃關注“執(zhí)行的是正確的項目”，應該說后者對產品的成功更為關鍵，是前提。一些中國企業(yè)在產品開發(fā)管理方面積累和總結了一些經(jīng)驗，但大部分企業(yè)在市場管理及產品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調研、市場分析、產品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。

要實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，讓您全面掌握市場管理及產品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。

課程收益：

戰(zhàn)略上，學習如何通過市場細分與聚焦，結合自身的優(yōu)劣勢條件找準目標市場，構建、發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，識別新產品機會，規(guī)劃未來的研發(fā)路標；戰(zhàn)術上，學習如何真正做到以市場為導向、以客戶為中心，準確立項，創(chuàng)建具有競爭優(yōu)勢的產品概念，為研發(fā)提供精準的輸入，最終贏得市場競爭的勝利。

透徹理解市場管理（MM，Market Management）的概念和核心理念

掌握系統(tǒng)性進行市場分析、聚焦定位、制定策略的方法，從而有效構建/發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢

掌握如何基于市場分析/管理的結果，結合自身的優(yōu)勢及資源情況進行產品規(guī)劃，正確制定產品的開發(fā)路標，包括內容、步驟、方法、工具

理解產品經(jīng)理、PMT（組合管理團隊）的定位、角色及職責

學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產品開發(fā)流程的整合

學習先進企業(yè)的規(guī)劃經(jīng)驗，探討自身的改進方向

培訓特色：

系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略，及進行產品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務計劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

全景案例分析：某公司一個產品線市場管理及產品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理與產品規(guī)劃方法的應用。

全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。

模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。

豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學員視野和思路。

參加對象：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產品線/產品總監(jiān)、產品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調研經(jīng)理等

課程大綱：

1.市場管理及產品規(guī)劃概述

本單元學習目標：了解為什么產品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產品規(guī)劃中的問題。市場管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產品開發(fā)管理等的關系。

1.1.中國企業(yè)關注點的轉移

1.1.1.產品制造和客戶銷售

1.1.2.產品開發(fā)和市場營銷

1.1.3.市場管理和產品規(guī)劃

1.2.產品規(guī)劃在產品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置

1.3.產品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關系

1.4.產品規(guī)劃的層次

1.5.產品線與產品族、產品包、細分市場的關系

1.6.分組討論：貴公司在產品規(guī)劃過程中存在的哪些？

企業(yè)在產品規(guī)劃中存在的典型問題：

公司使命、愿景、目標不明確

沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產品戰(zhàn)略和細分市場/產品線業(yè)務計劃

市場分析和產品規(guī)劃順序顛倒

沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產品

只有計劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）

只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程

產品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成

沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉化為整個組織的一致行動

產品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐

產品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂

1.7.市場管理及產品規(guī)劃的概念

1.7.1.市場管理及產品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產品規(guī)劃有何區(qū)別？

1.7.2.MM（市場管理）是什么

1.7.3.MM是一套系統(tǒng)化的方法

1.7.4.MM流程是什么

1.7.5.MM的應用范圍和層次：為業(yè)務計劃提供統(tǒng)一的方法

1.8.MM的核心思想

1.8.1.與公司戰(zhàn)略有機融合，以產品線業(yè)務計劃為核心

1.8.2.以統(tǒng)一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業(yè)務計劃

1.8.3.打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向

1.8.4.基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系

1.8.5.貫穿始終的投資組合決策分析

1.8.6.融合公司各職能策略的市場導向的業(yè)務計劃

1.8.7.跨部門團隊運作

1.9.MM在IPD整體框架中的位置

1.9.1.MM與需求管理流程的關系

1.9.2.MM與產品開發(fā)流程的關系

1.9.3.MM與職能部門規(guī)劃的關系

2.市場管理及產品規(guī)劃的組織保障

本單元學習目標：了解MM的組織方式和運作要點，產品經(jīng)理的定位和典型職責。

2.1.國內企業(yè)開展產品規(guī)劃工作的四個階段

2.2.IPD模式下，IPMT、PMT負責市場管理及產品規(guī)劃工作

2.3.集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責

2.4.組合管理團隊（PMT）的構成及職責

2.4.1.制定和維護產品線業(yè)務計劃

2.4.2.制定和維護產品組合與路標

2.4.3.制定項目任務書

2.4.4.審核產品線的技術路標規(guī)劃

2.4.5.制定產品線的產品預研規(guī)劃

2.4.6.對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估

2.4.7.必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調整等進行深入分析

2.5.舉例：PMT的角色

2.6.舉例：PMT實施市場管理及產品規(guī)劃的時間表

2.7.案例一：H公司規(guī)劃團隊運行

2.8.案例二：T公司IPMT與PMT的設置

2.9.案例三：S公司產品線跨部門團隊運行

2.10.IPMT分層設置的利弊分析

2.11.PMT分層設置的利弊分析

2.12.IPMT與PMT設置的綜合

2.12.1.一個IPMT、一個PMT（舉例）

2.12.2.一個IPMT、兩個層次的PMT（舉例）

2.12.3.兩個層次的IPMT、兩個層次的PMT（舉例）

2.13.產品多元化企業(yè)產品管理的組織保障

2.14.產品經(jīng)理如何有效運行？

2.14.1.產品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題

2.14.2.產品經(jīng)理的典型職責

2.14.3.企業(yè)如何履行產品經(jīng)理職責

2.15.討論：貴公司的產品規(guī)劃工作應如何組織？

3.理解市場

本單元學習目標：掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產品線的業(yè)務設計（產品線戰(zhàn)略）。

3.1.理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

3.2.產品線使命、愿景和目標

3.3.產品線使命愿景和工作表

3.4.產品線目標和工作表

3.5.市場評估定義

3.6.核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

3.7.舉例：使命愿景和目標

3.8.市場評估的內容及輸出

3.8.1.環(huán)境分析

3.8.1.1.環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅

3.8.2.競爭分析

3.8.2.1.競爭分析：波特五力模型

3.8.2.2.競爭分析：競爭對手分析工作表

3.8.3.市場評估：公司自身分析

3.8.3.1.自身分析：對自身產品/解決方案的分析

3.8.3.2.自身分析：對自身業(yè)務的概要總結

3.8.4.市場評估：市場分析

3.8.4.1.客戶$APPEALS

3.8.4.2.$APPEALS的維度及構成要素

3.8.4.3.$APPEALS差距分析

3.8.4.4.客戶訪談模板及要點

3.8.4.5.討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

3.8.4.6.$APPEALS舉例

3.9.市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

3.10.市場評估輸出：機會與威脅

3.11.市場評估輸出：市場地圖

3.11.1.市場地圖舉例

3.12.市場評估輸出：業(yè)務設計

3.12.1.業(yè)務設計的內容

3.12.2.專題：22種利潤模型

3.12.3.專題：10種戰(zhàn)略控制點

3.12.4.業(yè)務設計舉例（DELL）

3.12.5.業(yè)務設計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）

3.13.市場評估輸出：市場評估報告

3.13.1.市場評估報告舉例

3.14.演練：制定選定產品線/產品族的市場地圖及業(yè)務設計

4.市場細分

本單元學習目標：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。

4.1.市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

4.2.市場細分的基本概念

4.3.行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同

4.4.為什么要進行市場細分

4.4.1.企業(yè)資源有限

4.4.2.客戶需求多元化

4.4.3.產品生命周期短暫

4.4.4.市場競爭激烈

4.4.5.……

4.5.不同市場細分方法的利弊

4.6.三維細分方法

4.6.1.客戶特征

4.6.2.產品特征

4.6.3.利益特征

4.7.市場細分子流程“七步法”及舉例

4.7.1.審視細分市場的框架

4.7.1.1.審視細分框架舉例：電信設備市場細分

4.7.2.誰在我們的市場中購買？

4.7.3.在市場中購買什么？

4.7.4.誰購買什么？

4.7.5.他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？

4.7.6.選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組

4.7.7.對細分市場進行驗證

4.7.7.1.獨特性

4.7.7.2.重要性

4.7.7.3.可衡量性

4.7.7.4.可影響性

4.7.7.5.持久性

4.8.市場細分中要注意的問題

4.8.1.不存在“唯一”、“絕對”的市場細分方法

4.8.2.市場細分需要大量有關行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)

4.8.3.目標細分市場要具有內在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可

4.8.4.……

4.9.細分市場概要介紹的內容

4.9.1.細分市場名稱

4.9.2.細分市場容量和增長率

4.9.3.細分市場關鍵的購買者

4.9.4.細分市場的業(yè)務模式

4.9.5.細分市場的$APPEALS（客戶需求）

4.9.6.細分市場中現(xiàn)有的產品包

4.9.7.細分市場的主要競爭對手及其市場份額

4.10.演練：對選定產品線進行市場細分

5.組合分析

本單元學習目標：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務分析）方法進行細分市場評估和選擇。

5.1.組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

5.2.細分市場組合分析在IPD體系中的位置

5.3.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

5.4.SPAN分析中四種類別的細分市場

5.4.1.增長/投資

5.4.2.獲取技能

5.4.3.收獲/重新細分

5.4.4.退出/避免進入

5.5.如何評估市場吸引力

5.5.1.市場容量

5.5.2.市場增長率

5.5.3.獲利潛力

5.5.4.戰(zhàn)略地位

5.6.如何評估競爭地位

5.6.1.CSF（關鍵成功因素）法

5.6.2.$APPEALS（客戶需求）比較分析法

5.7.SPAN應用舉例

5.8.財務分析工具：FAN

5.9.FAN應用舉例

5.10.SPAN與FAN組合應用舉例

5.11.對細分市場進行SWOT分析

5.12.對細分市場進行深入的$Appeals分析

5.13.演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

6.制定細分市場的業(yè)務計劃

本單元學習目標：了解和掌握制定細分市場業(yè)務計劃的方法，包括細分市場目標、業(yè)務設計、定位、具體行動計劃的制定方法。

6.1.制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）

6.2.針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

6.3.細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽

6.4.確定細分市場目標及關鍵行動

6.4.1.審視營銷目標

6.4.2.差距分析

6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法

6.4.4.制定初步的備選方案

6.4.5.確定細分市場目標

6.4.6.技術生命周期分析

6.4.7.評估細分市場利潤模型

6.4.8.把業(yè)務設計應用到細分市場

6.4.9.重新評估市場細分和組合分析結論

6.4.10.確定備選方案（不斷迭代）

6.5.制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

6.5.1.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

6.5.2.確定細分市場的戰(zhàn)略目標

6.5.3.確定細分市場的價值定位

6.5.4.按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略

6.5.5.風險評估

6.5.5.1.市場風險

6.5.5.2.技術風險

6.5.5.3.財務風險

6.6.行動計劃

6.6.1.產品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術

6.6.2.銷售渠道-渠道，銷售隊伍

6.6.3.訂單履行

6.6.4.定價/條款-包括定價

6.6.5.支持-包括客戶服務的各個層次

6.6.6.綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務單位的營銷宣傳及推銷活動

6.7.演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

7.制定和整合產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃

本單元學習目標：掌握如何將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃，如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。

7.1.整合產品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）

7.2.產品線項目組合和路標規(guī)劃在IPD體系中的位置

7.3.建立細分市場產品包與產品線對應關系

7.4.為什么要采用組合路標管理

7.4.1.產品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐

7.4.2.建立產品投資的選擇標準

7.4.3.在評審點把關

7.4.4.資源集中在優(yōu)先級最高的項目上

7.5.組合決策標準（PDC）

7.6.組合路標開發(fā)的六個步驟

7.6.1.定義權重框架

7.6.1.1.確定分類模型

7.6.1.2.定義評估的屬性和要素

7.6.1.3.向每個要素分配權重

7.6.2.確定所有的潛在項目

7.6.3.將項目劃分為不同的組

7.6.3.1.市場滲透和擴展

7.6.3.2.市場開發(fā)

7.6.3.3.產品開發(fā)

7.6.3.4.多樣化

7.6.4.根據(jù)權重框架給項目打分

7.6.4.1.市場競爭力

7.6.4.2.競爭地位

7.6.4.3.財務要素

7.6.5.確定項目間的依賴關系

7.6.5.1.根據(jù)分值和依賴關系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目

7.6.5.2.根據(jù)可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選

7.6.5.3.制定項目路標

7.6.5.4.項目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)

7.6.6.將一個路標內的項目進行排序

7.7.舉例：某產品線的項目清單

7.8.整合為公司級的項目清單

7.8.1.從公司級角度考慮跨產品線項目

7.8.2.通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

7.9.整合產品線業(yè)務計劃

7.10.產品線業(yè)務計劃書的主要內容

7.10.1.概述

7.10.1.1.使命、愿景及目標

7.10.1.2.績效/機會差距

7.10.2.市場及業(yè)務評估

7.10.2.1.A了解市場/見解

7.10.2.2.B業(yè)務設計與業(yè)務支撐

7.10.3.業(yè)務計劃

7.10.3.1.A業(yè)務計劃要素

7.10.3.2.B績效/機會差距

7.10.3.3.C建立組織的能力

7.10.4.績效評估

7.10.4.1.A財務評估

7.10.4.2.B風險分析總結

7.10.5.運作子計劃

7.10.5.1.A集成營銷宣傳子計劃

7.10.5.2.B技術支持子計劃

7.10.5.3.C分銷渠道管理子計劃

7.10.5.4.……

7.11.同步進行的產品平臺規(guī)劃

7.12.制定產品線路標規(guī)劃

7.12.1.產品分類、項目分類

7.12.2.路標圖（ROAD MAP）

7.12.3.項目清單：產品、技術、預研等

7.12.4.產品生命周期規(guī)劃（可選）

7.13.產品線路標規(guī)劃示例

7.14.演練：制定某產品線路標規(guī)劃

8.管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

本單元學習目標：了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。

8.1.管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）

8.2.準備初始的產品包業(yè)務計劃（IOBP）

8.3.項目任務書背景材料

8.4.項目任務書的作用

8.4.1.正式啟動項目

8.4.2.指導PDT

8.4.3.任命PDT成員

8.5.制定項目任務書（Charter）

8.5.1.產品包概述（目的、產品包概述、關鍵里程碑等）

8.5.2.市場及競爭環(huán)境（細分市場及目標、需求總結、價值描述、競爭分析等）

8.5.3.組合定位（產品路標、產品組合等）

8.5.4.產品包目標（市場目標、財務目標、質量目標、運營目標等）

8.5.5.PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等）

8.5.6.該項目的特殊要求

8.6.制定初始的產品包業(yè)務計劃書

8.6.1.概述

8.6.2.市場理解

8.6.3.整個產品包/解決方案的策略

8.6.4.產品包概覽

8.6.5.財務評估

8.6.6.項目進度及資源

8.6.7.風險評估和管理

8.6.8.建議和替代方案

8.7.針對不同業(yè)務制定不同的KPI

8.7.1.財務指標

8.7.2.顧客指標

8.7.3.流程指標

8.7.4.學習和成長指標

8.8.產品線的考核

8.9.TPM(變革進展指標)評估

8.9.1.評估標準

8.9.1.1.應用范圍的標準

8.9.1.2.理解市場和細分市場的標準

8.9.1.3.組合分析和建立業(yè)務策略的標準

8.9.1.4.管理業(yè)務計劃和評估績效的標準

8.9.2.級別定義

8.9.2.1.試點的

8.9.2.2.已部署的

8.9.2.3.功能的

8.9.2.4.集成的

8.9.2.5.世界級的

8.10.演練：制定某產品包的項目任務書

9.實施市場管理和產品規(guī)劃流程

本單元學習目標：掌握如何實施MM流程，了解在實施MM流程中需要注意的事項。

9.1.兩種實施方式

9.1.1.企業(yè)自主實施

9.1.2.在咨詢公司幫助下實施

9.2.實施過程

9.2.1.調研診斷

9.2.2.知識和技能培訓

9.2.3.方案設計

9.2.4.試點

9.2.5.全面實施

9.3.某公司MM流程建立和實施案例

9.3.1.問題調研診斷框架

9.3.2.確立總體目標

9.3.3.項目總體計劃

9.3.4.產品規(guī)劃流程及其支撐工具

9.3.5.產品規(guī)劃流程示例

9.3.6.PMT團隊成員結構

9.3.7.PMT工作計劃表

9.3.8.交付件示例

9.3.9.實施效果

9.4.實施中的常見問題

9.5.實施過程案例

屠老師

專業(yè)背景：香港中文大學博士研究生，中國科技大學工學碩士。20年產品研發(fā)、項目管理、企業(yè)全面管理及管理咨詢經(jīng)驗。發(fā)表過30多篇研發(fā)管理專業(yè)文章，如：《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風險及應對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學工商管理網(wǎng)站等媒體刊發(fā)或轉載。曾擔任高新技術企業(yè)研發(fā)項目經(jīng)理、常務副總等職，負責完成國家級光通信項目子課題及相關產品技術開發(fā)；具有豐富的咨詢項目實踐經(jīng)驗和培訓經(jīng)驗。

咨詢背景：從事管理咨詢工作10多年來，負責或直接參與完成30多個咨詢項目，獲得客戶的高度評價，完成的咨詢項目涉及多個行業(yè)，包括：通信、電子、軟件、自動化、家電、機械、化工、醫(yī)藥等。主導過的部分咨詢項目客戶：中集集團、山特電子、宇龍通信、國人通信、金發(fā)科技、寧波方太、優(yōu)特自動化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯(lián)通、南方電信系統(tǒng)軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫(yī)療、愛邦電氣、默銳化學、上海雷迅等。

培訓背景：是國內最早主講基于IPD體系的研發(fā)管理系列課程的講師之一，善于運用企業(yè)管理咨詢的實踐經(jīng)驗，幫助學員分析、解決工作中的實際問題，引導學員如何學以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發(fā)管理公開課。10多年來，為許繼電氣、上海貝爾、老板電器、山特電子、中集集團新會研發(fā)中心、華凌電器、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工……等近百家企業(yè)提供過內訓。

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