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【課程介紹】

《以事件為核心的活動營銷》

微博、微信等社會化媒體的大行其道，傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變，人們比以往更注重體驗，品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對消費者的傳播，而是消費者間的相互傳播還有消費者的親身體驗。

公關傳播中的事件營銷在以往任何時期都比廣告更有效果，傳播力度更大。

如何能夠通過事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽度？

如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復雜的媒體信息中瞬間引起人們關注？

體驗時代下的事件營銷讓您占領品牌建設的制高點。

課程收益

課程能夠使我們樹立起以事件為核心的傳播指導思想，掌握并運用事件營銷的運行規(guī)律，繼而構建社會化媒體時代下的高效傳播體系。學員不但能夠認清活動營銷的本質，更能夠了解體驗時代下事件營銷的設計思路與實施手段，從而建立活動營銷的系統(tǒng)認知。課程有理論，更有實戰(zhàn)的經(jīng)驗和招數(shù)，整堂課由學員耳熟能詳?shù)陌咐龢嫵桑屇銓W了能用，用了有效。

培訓受眾:

市場部高級管理人員、公關、市場、媒介、企劃、品牌、營銷、產(chǎn)品總監(jiān)、各層級品牌活動負責人、辦公室主任等相關人員。

課程收益:

品牌訓練營之活動營銷策劃專場。兩天一晚的課程系統(tǒng)講授活動營銷的基礎理論體系，最具時效性的工具、方法，最新的活動營銷潮流、趨勢，尤其在社會化媒體高度發(fā)展時期，活動營銷思維及方法的變化。

課程體系包括體驗營銷時代，體驗時代下的事件營銷，訴求歸納，時尚營銷和網(wǎng)絡時代下的活動營銷等課程模塊，邀請知名企業(yè)家、營銷專家為學員解答品牌疑惑

課程大綱:

一. 事件營銷的策動與傳播

1. 事件的定義

活動的本質

活動的要素

活動的類型

案例分析：幾個活動和非活動的例子

2. 事件策劃的要點

•針對性

•角色感

•當代特質

•非負面意義

•差異化

案例分析：穿越天門洞－拒絕常規(guī)武器，發(fā)射事件營銷的核武器

3. 事件的設計方向

•企業(yè)社會責任

•行業(yè)高度

•產(chǎn)品技術創(chuàng)新

•企業(yè)文化

•社會熱點

•時尚生活

案例分析：聯(lián)想－２０年的事件營銷之路

4. 事件的傳播

•事件的現(xiàn)場傳播

•事件的媒體傳播

•事件的廣告?zhèn)鞑?/p>

•事件的社會化傳播（網(wǎng)絡）

案例分析：“草莓”音樂節(jié)－只有事件才能使整合傳播達到最高效能

二、事件營銷在品牌建設中的戰(zhàn)略地位

1. 事件營銷的誤區(qū)

•一勞永逸

•一夜成名

•四兩撥千斤

2. 事件營銷的戰(zhàn)略地位

•傳播的出發(fā)點與落腳點

•事件化視角

•持續(xù)制造活動的能力

3. 課程總結

Q&A

三、事件營銷的五大要素

1. 事件

2. 角色

3. 訴求

4. 傳播效應

5. 體驗感

《當代活動營銷的本質：體驗為王》

以星巴克、宜家家居、迪斯尼樂園、iPhone為代表的體驗經(jīng)濟大潮勢不可擋，洶涌來襲；他們?yōu)槿祟惖南M創(chuàng)造了令人難忘的經(jīng)驗。

世界開始從傳統(tǒng)的服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟全面轉型，并深刻影響著營銷中的品牌建設，尤其是活動營銷；體驗時代的求愛，不是你告訴我你是什么樣的人，而是我要看你做了什么樣的事，帶給我什么樣的感受。

如何領悟體驗為王的真諦，抓住這一機遇，使自己的企業(yè)品牌在活動營銷中拔得頭籌？

課程收益

本課程能夠快速提升活動管理人員的體驗活動營銷水平，將體驗營銷的思想與方法運用到實際活動策劃及管理中，繼而推動品牌建設水平的全面提升。學員在這次的培訓中能夠對體驗有一個系統(tǒng)全面認識，通過案例分享充分認識體驗營銷的本質和規(guī)律，并能夠在活動中進行靈活運用。

一、體驗時代的到來

1.什么是體驗

•對于體驗的種種誤讀

•體驗的不同定義

•體驗的本質

案例分析：iPhone－手機不再是電話

2.體驗時代的特征

•時代的演變

•傳統(tǒng)時代的特征

•體驗時代的特征

案例分析：體驗宜家－家居行業(yè)的變革

3.體驗時代的到來

•背后的推動力

•體驗時代的價值觀

•對行業(yè)、企業(yè)的重大影響

案例分析：麗江－對目的地旅游的顛覆

二、體驗時代對活動營銷的影響與改變

1、體驗時代下的品牌內涵

代表一類人的生活或工作方式

價值認同是內在驅動力

本質是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的關系

2、體驗時代下的活動傳播

關系營銷

從單向廣播轉向雙向互動

活動的主導地位

對傳播工具的影響

a)廣告

b)公關

c)網(wǎng)絡

d)活動

案例分析：從蒙牛到加多寶－成功的事件型廣告背后所蘊含的規(guī)律與機制

《活動策劃的潮流與趨勢之訴求歸納》

作為一個品牌人，你可能認為創(chuàng)意是感性的，是基于靈感的，也可能認為創(chuàng)意才是活動策劃的核心，以至于討論活動策劃方案時習慣于先找感覺，先找亮點，先定線索。殊不知，好創(chuàng)意的前提是對客戶訴求的精準歸納，毫不夸張地說，幾乎所有活動方案的成敗都取決于是否對訴求做出精準歸納。

那么到底什么訴求歸納？作為策劃品牌活動的策劃人，又怎樣精準歸納企業(yè)訴求，從而利用訴求成功策劃出品牌活動？

課程收益

通過解析訴求歸納對于活動策劃創(chuàng)意的重要性帶學員感受訴求歸納的意義，同時用理論解釋什么是訴求歸納。運用大量實戰(zhàn)案例，從分與合兩個方向傳授學員進行訴求歸納的方法。

課程提綱

一、話題引入

好創(chuàng)意的前提是對溝通訴求的精準歸納

為什么訴求需要歸納？

二、訴求歸納的方法

1、分

1）訴求是可以分類的

案例解析：溝通內容的分類；“零訴求”的極端案例；“零訴求”的反面案例

2）訴求是可以分層的

品牌層面

產(chǎn)品層面

策略層面

案例解析：一個創(chuàng)意打通多層訴求

3）訴求是需要分解的

是什么

能怎么

為什么

案例解析：一個反面案例

4）“分”的階段，常見的三種錯誤

與外協(xié)的信息對稱

對外協(xié)的知識要求

對深度思考的執(zhí)著

案例解析：三個錯誤的案例

2、合

1）合并同類項

保留

放棄

合并

案例解析：合并，到?jīng)]法再合并

2）尋找關鍵詞

一個名詞詞語

一種形式載體

一種感受情緒

一個妙用成語

主題結合輔助文字

案例解析：字詞，甚至偏旁；找到合適的形式載體；同一訴求的不同載體；抓住一種情緒感受；成語對主題的貢獻；

3）關鍵詞延展

案例解析：概念、內容、形式延展；內容與形式的延展

4）“合”的階段，常見的四種錯誤

生編硬造

拐彎過多

不便延展

挑戰(zhàn)常識

案例解析：四種常見錯誤案例

三、總結

如果還沒有進行精準的訴求歸納，拒絕一切思考，拒絕一切行動。

《活動策劃的潮流與趨勢之時尚營銷》

提到時尚營銷，你可能認為是對時尚品牌的營銷，也可能認為是利用明星人物、話題事件、潮流元素等將營銷的手段變得時尚化。然而，這些只是停留在表面的所謂時尚營銷，真正的時尚營銷本質上是一種學習，一種體驗。

課程收益

讓學員了解如何在體驗經(jīng)濟時代，在社會節(jié)奏加快的時代如何掌握時尚營銷的本質，從而利用時尚營銷為品牌的活動增加亮點，擴大效果。通過大量的實戰(zhàn)案例讓學員親身體驗時尚營銷的過程和結果，從而為以后的時尚營銷活動策劃積累知識。

課程提綱

一、“時尚營銷”的理解誤區(qū)

就是時尚品牌的營銷

就是營銷手段時尚化

二、把“時尚”與“營銷”放在一起，則本質是

1、是一種“學習”：從少數(shù)到多數(shù)

案例解析：IKEA

2、是一個“體驗”：從結果到過程

傳統(tǒng)活動策劃：在內容上可拆解，在形式上可落地

體驗式營銷：

五要素——

感官Sense

情感Feel

思考Think

行動Act

關聯(lián)Relate

三、“時尚營銷”如何影響活動策劃？

1、時尚載體的關聯(lián)：

時尚作為一種文化現(xiàn)象，也更多地表現(xiàn)于文化的呈現(xiàn)與傳承。所以，找到適合品牌的文化現(xiàn)象，并與之深度關聯(lián)。

案例解析：某IT數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)布；某奢侈品眼鏡品牌的活動；某包具奢侈品牌和IT品牌活動

2、情感線索的定位：

時尚營銷與傳統(tǒng)營銷的重要區(qū)別，在于把受眾當做一個真實的人，而非傳遞信息的機器。如果不能打動個體，就不可能產(chǎn)生會場外的口碑傳播。所以，找到品牌與受眾關聯(lián)的情感線索，并將之放大。

案例解析：某消費電子品牌達人秀活動；某全球高端度假品牌的推介活動

3、體驗過程的設計：

時尚營銷作為體驗式營銷的一個分支，必須在全程策劃中，把受眾的參與過程作為最重要的線索。這不是傳統(tǒng)意義上的展區(qū)、試用，而是一種激發(fā)出來的主動或被動的參與。所以，找到讓受眾舒服的參與方式，將之構成活動過程。

案例解析：某主打時尚和設計概念的手表品牌活動

四、時尚營銷之活動策劃的基本共識

是品牌而非產(chǎn)品

是體驗而非賣點

是價值而非信息

《網(wǎng)絡環(huán)境下的活動營銷》

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的電視廣告逐漸被互聯(lián)網(wǎng)廣告超越。數(shù)字營銷、社會化媒體時代到來，DCCI最新數(shù)據(jù)顯示：2012年中國網(wǎng)絡視頻覆蓋超9成網(wǎng)民，移動廣告投放量翻番，超七成企業(yè)涉足社會化營銷，近七成企業(yè)公關危機源自微博。

有限預算，疲軟的傳統(tǒng)廣告嚴重阻礙了品牌的發(fā)展，所以將傳統(tǒng)媒體取而代之，社會化媒體扮演了幫助企業(yè)打造品牌形象，提高產(chǎn)品銷量的重要角色，而簡單的互聯(lián)網(wǎng)化海報、微視頻并不足以完成任務。為了增強營銷中的話題性以及傳播廣度，營銷概念“社會化事件營銷”的提出將廣告化概念和社會化內容融合，并強調應利用公關的資源組合逐步創(chuàng)造話題，制造品牌效應，將營銷活化，使?jié)撛谑鼙妼ζ放频呐d趣提高，增強受眾的品牌黏性，將極有效地提高品牌及產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品銷量。

課程收益

學員通過大量網(wǎng)絡環(huán)境下事件營銷的實戰(zhàn)案例，掌握社會化營銷的概念，內涵，從而了解社會化營銷的要素并能夠初步掌握社會化營銷的方式方法。

課程提綱

一、國外網(wǎng)絡環(huán)境下的活動營銷案例

澳大利亞國家銀行“情人節(jié)決裂”——打破人們的既有認知，重塑品牌形象，讓客戶了解其現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務。

寶潔集團“Old Spice”——利用連續(xù)不斷的簡短視頻進行病毒營銷

德國寵物公司GranataPet簽到——利用LBS簽到功能結合線下廣告牌給寵物主發(fā)“福利”，將簡單營銷有趣化

二、提出一個新的營銷概念——“社會化事件營銷”

三、社會化事件營銷特點

相較于普通互聯(lián)網(wǎng)化海報、微視頻，社會化事件營銷強調“事件”，將品牌及產(chǎn)品的話題性放大，在眾多社會化資源組合的推廣下，能在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶、品牌及產(chǎn)品潛在受眾、品牌及產(chǎn)品受眾中形成持續(xù)性的討論。

四、社會化事件營銷要素

廣告化概念

社會化內容

公關化資源

社交平臺上的推廣節(jié)奏

五、社會化事件營銷國內經(jīng)典案例

中國電信iPhone5”拯救611”

紅星美凱龍2012愛家日

紅星美凱龍”2天來了”

神州租車”憤怒的老陸”

中糧集團”曬空碗”

上汽集團”全民挑戰(zhàn)宅捷修”

滇虹藥業(yè)皮康王”越南癢癢舞”

專家老師

【師資力量】 擁有20年以上經(jīng)驗的實戰(zhàn)型講師

羅 堅藍色光標旗下專業(yè)活動管理公司藍色方略總裁。自1995年以來，20年事件營銷實踐經(jīng)驗，羅堅老師帶領團隊一直為100多家世界及中國500強企業(yè)提供公關事件的規(guī)劃、策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行服務，是聯(lián)想關聯(lián)應用科技巡展、安利創(chuàng)始人來華、阿迪達斯皇馬中國行等諸多具有影響力的公關事件的直接策劃者，并通過多年的行業(yè)實踐為中國的事件營銷界重新定義了規(guī)則。

楊 飛

口碑互動總裁。中國4A協(xié)會理事，北京大學MBA班整合傳播學講師，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡營銷工作委員會專家委員會委員。他所領導的口碑互動IWOM致力于提供網(wǎng)絡口碑營銷、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)監(jiān)測、微博營銷、網(wǎng)絡電商咨詢等專業(yè)性服務，客戶包括中國電信、中國平安、招商銀行、中興通訊、中國國航、五糧液、淘寶網(wǎng)等上市企業(yè)及知名企業(yè)超過70家。

楊 季藍色方略副總裁，原聯(lián)想集團市場部高級經(jīng)理。1999年畢業(yè)于中國科技大學計算機系，擁有14年的市場營銷推廣經(jīng)歷，一半甲方、一半乙方。曾在聯(lián)想集團消費市場部負責聯(lián)想全線消費類產(chǎn)品的營銷推廣工作。目前主要致力于為國際國內頂級企業(yè)及政府、機構類客戶，提供基于品牌、產(chǎn)品和事件營銷的專業(yè)服務，善于理性策略與感性表達的結合，理性歸納與感性創(chuàng)意的融合。

董浩宇

可口可樂(大中華區(qū))社會化媒體高級經(jīng)理，英國皇家市場學院院士（FCIM），英國數(shù)據(jù)化研究中心顧問。有超過10余年的數(shù)字市場和社會化媒體海外運營經(jīng)驗。他曾先后在中國肯德基，歐洲PLAYBOY，英國的TOWERGATE,NCP等企業(yè)任職。GOOGLE認證廣告專家，歐洲時報專欄作者和維基百科的資深編輯。

2012年加入可口可樂參與組建可口可樂（大中華區(qū)）社會化媒體中心，現(xiàn)負責可口可樂社會化媒體戰(zhàn)略和旗下8個品牌的社會化媒體運營。

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