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課程收益

1.掌握根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的定位進(jìn)行消費(fèi)者的心理分析與行為解析

2.握消費(fèi)者的心理特征，針對性地分析和把握消費(fèi)動態(tài)變化要素

3.掌握基于消費(fèi)心理的需求變化與機(jī)會，能基于消費(fèi)心理策劃市場活動

4.掌握基于消費(fèi)者的個體心理特征，如何理解心理變化規(guī)律和決策行為

5.掌握如何通過群體消費(fèi)心理和社會消費(fèi)心理有效地促動團(tuán)購組織購買和社會性消費(fèi)造勢

6.掌握如何基于社會文化特征和區(qū)域亞文化環(huán)境下的消費(fèi)心理制定策略

培訓(xùn)對象

市場總監(jiān)、經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理

課程大綱

一、消費(fèi)者心理與行為的成功洞察與案例解析

1.企業(yè)市場邏輯

1)市場的本質(zhì)—改變消費(fèi)者態(tài)度—改變消費(fèi)者行為

2)案例解析：三流的產(chǎn)品如何賣出一流的銷量

2.消費(fèi)者心理與行為的主要因素

3.消費(fèi)者行為模型

1)消費(fèi)者購買行為模式實質(zhì)上是消費(fèi)者心理與行為刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式，即“刺激――反應(yīng)”模式

2)消費(fèi)者購買行為模式分析與決策?

3)案例分析與講解——中國空調(diào)市場消費(fèi)行為研究與分析調(diào)查

4.消費(fèi)者行為模式

1)消費(fèi)者的理性消費(fèi)決策習(xí)慣

2)消費(fèi)者的感性消費(fèi)決策習(xí)慣

二、消費(fèi)者行為分析與個體心理解析

1.消費(fèi)者透視-1

1)基礎(chǔ)心理學(xué)要義

2)基礎(chǔ)心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)

3)心理學(xué)與行為學(xué)

4)心理如何驅(qū)動行為

2.人與環(huán)境

1)人是社會關(guān)系的動物

2)行為的動力

3)擁有物與延伸的自我

3.心理行為分析工具圖-1

1)消費(fèi)行為總圖

2)消費(fèi)者如何選擇洗發(fā)水的?

4.人是社會關(guān)系的動物

1)案例解析： 消費(fèi)者的品牌使用特征

2)經(jīng)常使用某個品牌的原因

3)消費(fèi)者對常用品牌的滿意因素

4)成為消費(fèi)者常用品牌的條件

5)品牌吸引消費(fèi)者嘗試的原因

6)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的原因

7)幫助形成檔次感的因素

8)發(fā)現(xiàn)和啟示

9)具有不同特征的四個群體

5.從差異化市場的消費(fèi)者認(rèn)知看機(jī)會和挑戰(zhàn)

1)產(chǎn)品有吸引力的原因

2)產(chǎn)品吸引力一般的原因

6.消費(fèi)者行為影響策略

1)消費(fèi)者行為分析與決策

2)消費(fèi)者購買行為模型

3)動機(jī)模型

4)相關(guān)概念

5)動機(jī)的沖突類型

7.消費(fèi)者透視

1)人對產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇

2)消費(fèi)者認(rèn)知方式

3)知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

4)消費(fèi)者購買決策過程

5)購買行為類型

6)消費(fèi)者購買行為

7)消費(fèi)者信息集合

8.個人因素的決定作用

1)氣質(zhì)的分類

2)氣質(zhì)類型特征

3)購買動機(jī)的類型

4)知覺的選擇性

三、消費(fèi)者心理場景與家庭消費(fèi)行為

1.家庭購買研究

2.家庭決策基本類型

1)文化與習(xí)俗

2)文化差異

3)消費(fèi)習(xí)俗

4)傳統(tǒng)節(jié)日

5)宗教因素的影響：宗教對消費(fèi)者心理的影響表現(xiàn)

6)家庭影響消費(fèi)心理

7)家庭生命周期

8)家庭收入

9)家庭消費(fèi)計劃

10)家庭消費(fèi)角色分工

11)購買決策過程

四、消費(fèi)者心理動機(jī)與社會心理特征解析

1.什么是購買動機(jī)

1)求名購買動機(jī)

2)積極購買動機(jī)和消極購買動機(jī)

3)生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)

4)感情動機(jī)

5)理智動機(jī)

6)信任動機(jī)

2.消費(fèi)者具體的購買動機(jī)

1)求實購買動機(jī)

2)求新購買動機(jī)

3)求美購買動機(jī)

4)求利購買動機(jī)

5)求名購買動機(jī)

6)從眾購買動機(jī)

7)求速購買動機(jī)

8)好癖購買動機(jī)

9)動機(jī)的轉(zhuǎn)移性

10)動機(jī)的內(nèi)隱性

11)動機(jī)的模糊性

12)動機(jī)的沖突性

3.消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

1)消費(fèi)心理和行為的研究

2)對人際關(guān)系與消費(fèi)心理與行為的研究

3)需求層次與消費(fèi)行為的關(guān)系

4.動機(jī)理論-2

1)社會型人類的消費(fèi)者心理

2)文化與消費(fèi)行為的關(guān)系

3)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

4)中國人的14項人格特質(zhì)

5)《中國經(jīng)營報》——《誰是購物狂》

6)中國地域性消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理

五、中國特有的社會環(huán)境與消費(fèi)心理及行為

1.中國的傳統(tǒng)節(jié)日與消費(fèi)心理解析

2.中國的“根文化”與消費(fèi)心理解析

3.中國的“面子文化”與消費(fèi)心理解析

4.中國的“圈層文化”與消費(fèi)心理解析

5.中國式社交文化與消費(fèi)心理解析

任老師

中國電子科大碩士； 3年度“外企十佳經(jīng)理人”

國家注冊人力資源師、注冊律師

管理與營銷職業(yè)經(jīng)理人15年資歷

中國渠道招商策劃與招商模式設(shè)計專家

工業(yè)品認(rèn)證“PSS,CPS,NPS”版權(quán)課程開發(fā)者

清華大學(xué)總裁班、北大總裁班市場營銷講師

萬國(美國獨(dú)資）實業(yè)營銷團(tuán)隊能力發(fā)展年度顧問（工業(yè)品企業(yè)）

樹人集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略管理顧問，營銷團(tuán)隊顧問（工業(yè)品企業(yè)）

著名管理與營銷專家，國家注冊高級人力資源管理師和高級講師，國家注冊律師；工業(yè)大額銷售與消費(fèi)品大市場營銷專家，大型工程項目商務(wù)談判輔導(dǎo)顧問，電子商務(wù)O2O整合系統(tǒng)工程項目專家，清華大學(xué)總裁班、北大總裁班專題專家教授，曾先后就職于500強(qiáng)企業(yè)、國內(nèi)大型國企、管理咨詢集團(tuán)、民營集團(tuán)企業(yè)。

歷任Cadbury Schweppes\Singapore global food\中國樹人集團(tuán)等企業(yè)大客戶經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、大客戶首席談判教練,市場研究中心中國區(qū)高級經(jīng)理、民企集團(tuán)CEO。曾以項目方式負(fù)責(zé)管理團(tuán)隊MTP、TTT、項目管理（PMT）等管理技能提升主講和考核督導(dǎo)教練、企業(yè)人才梯隊構(gòu)建專家。營銷生涯跑過中國34個省市、542個二級城市、縣市，職業(yè)生涯帶團(tuán)隊最高人數(shù) 2738 人, 輔導(dǎo)全國特許經(jīng)銷商 2446 家。

曾服務(wù)客戶

手機(jī)企業(yè)：諾基亞、西門子、摩托羅拉、金立、步步高

家電企業(yè)：康佳、西門子、三星、LG、小天鵝、東芝、長虹、春蘭、美的

辦公設(shè)備：都都文具、北京揚(yáng)帆、深圳易彩

家裝家具：歐派集團(tuán)、居眾集團(tuán)、滿堂紅集團(tuán)、成都雙虎集團(tuán)、廣州安裝工程公司

金融保險：中國銀行、工商銀行、深發(fā)展、招商銀行、聯(lián)合證券、招商證券、恒大人壽、東方融資網(wǎng)

地產(chǎn)企業(yè)：和黃地產(chǎn)、佳兆地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、聯(lián)合地產(chǎn)、廣州市譽(yù)城房地產(chǎn)、上海幸福9號

家紡企業(yè)：夢潔、羅蘭

連鎖商業(yè)：沃爾瑪、7-11、宜家、金海馬、紅星美凱龍、紅海人力集團(tuán)

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