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課程背景

?近年來，隨著證券經紀業務收入呈現不斷下滑趨勢，證券理財產品和業務創新得到了眾多券商的青睞以及監管部門的重視，2012年5月全國證券創新大會召開，券商從買賣股票，逐步發展到債券、基金、私募、信托等，隨著行業的轉型發展，產品銷售收入將成為經紀業務的重要組成部分。進而金融產品的不斷豐富，未來更多企業進行資產證券化的推動改革浪潮將為金融業帶來巨大的市場，創新產品越來越多，銷售機會也將越來越多，但銷售難度亦將越來越高。

?針對券商對于金融產品銷售的需求，量身設計了此課程綱要。如此從營銷層面，引爆營業部的業績提升，本課程將帶著您一起進行頭腦風暴，顛覆以往的部分做法，破拆經典案例的每一個環節，在不斷嘗試中探索新的金融產品呈現方式，并將產品呈現技巧再次進行梳理，重新整合思路，在自身的基礎上尋找新的突破口。

本課程的特點就是針對金融產品分析、選對目標客戶，然后進行精確營銷技能的訓練。不管是產品賣點分析還是客戶特征分析，不管是營銷腳本設計還是腳本中的FAQ設計，都體現在最為直接的訓練中，并完全適用于日常工作，這也不僅是本次課程的效能所在，也是整個銷售的完整流程的體現。

課程對象

證券公司營銷管理人員、營業部投資顧問、客戶經理等相關營銷人員。

課程大綱

一、引言： 證券從業人員的困局

1、固守經紀業務，固化傳統思維

2、市場的改變對證券從業人員的深遠影響

一人多賬戶時代給我們從業人員帶來什么？利與弊

代客理財時代的的到來，你的“客”在哪里？

3、全員銷售的障礙

沒有參與感，只在完成任務

對于銷售產生的潛在價值的不了解

只知有股票，不知有財富管理

缺乏對證券市場發展的認知

缺乏對自我角色認知和定位

缺乏對銷售的應有的信心

缺乏銷售技能的專業訓練

【本章重點】我們有理由相信，員工不是不會銷售，更不是沒有能力銷售，而是嚴重缺乏對財富管理概念上的理解，以及對產品銷售應有的意識和銷售心態。要解決事情就必須先解決心情，故此，本章內容均為打開員工銷售的心門所設。只有讓員工對銷售有了真正的認識和接受，才可能做到接受銷售的技巧訓練。

【現場研討】如何擯棄銷售障礙

二、券商金融產品銷售的誤區

1.現有產品銷售的方式及其存在的問題

困境:客戶問題：習慣于保本承諾與固定收益，完全不接受任何損失；營銷人員問題：不能引導客戶預期，對權益類產品的理解及掌握能力有限

根源：銷售員“一次性銷售”的惡果

解決：真正做到“適當性銷售”

2.反思理論：傳統銷售理論存在的問題

3.固定收益產品銷售的方法論錯誤，導致對權益類產品無所適從

盲目模仿（“椰殼假相”）：借用本行業、其他行業的銷售方式

迷信銷售的“大數法則”（“漏斗理論”）

掠奪式開發（只銷售，無服務）：只關注“前端”（銷售），忽視“后端”（服務）

三、Top Sales必備的素質

1、自信：建立在專業能力基礎上的心態改變

2、專業：營銷流程的實戰運用

3、能力：開發金融客戶

四、營銷思維導圖概述

1、思維導圖：精確營銷的關鍵詞

證券業銷售什么？（可提供目前正在銷售或者將要銷售的權益類產品，老師將根據公司提供的產品作為課程的案例）

證券業銷售的新舊模式分析

證券業銷售的理念

2、營銷的步驟分解

3、案例分析及研討：精確營銷的核心價值

【案例分析】某券商12年8月利用華商基金（權益類）突破公司權益類產品銷售瓶頸

【現場研討】如何運用營銷的的思維導圖，布局金融產品銷售的格局，以推動產品銷售

【課堂研討及發表】

【本章要旨】在本章中將充分剖析券商權益類產品銷售的誤區、利用全面的“營銷思維導圖”互動式的精確營銷的分析，從而步步深入地認知和掌握營銷的三個層次以及營銷的核心價值。。

五、營銷的核心技能

1、開發你的金礦--客戶開拓

存量客戶開發帶來的價值與困擾

改變客戶理財觀念就是新客戶的開發

巨大的潛在市場需要去進一步拓展

【案例分析】分析現在市場客戶的真正在哪里，如何去有目標地找到自己的客戶。

【現場研討】“韭菜地”真的被割完了嗎？客戶在哪里？

2、客戶信任度和信心的建立—接觸面談

銷售經典法則之AIDA法則

接觸面談要領

建立起良好的第一印象

消除準主顧的戒心

制造興趣話題，激發客戶表現欲

傾聽、微笑

客觀展示自己

避免爭議性話題

?接觸面談的步驟

建立客戶的信任度

收集資料與發現需求

?實戰性經典溝通技巧

?有效溝通的重點

多聽 少說 講重點

?溝通的障礙

預設立場 外在干擾 情緒因素 語言障礙

? 提問法引導客戶需求

問題方式：開放式、封閉式、反問式、追問

【課堂研討及演練】如何設計問題引導客戶提供答案

? 傾聽的藝術

傾聽的方法：同理性傾聽 回應性傾聽 選擇性傾聽

【課堂研討及演練】不要讓問題迷糊了耳朵

3、客戶的特征認識和問題探尋

1)目標客戶的顯性特征和隱性特征

何謂顯性特征

何謂隱性特征

客戶特征辨別的方式及實際運用

【課堂研討及演練】根據公司提供的金融產品選擇目標客戶、客戶特性分析

2)如何將隱性特征顯性化

尋找客戶咨詢或抱怨的問題

客戶的行為特征

系統的有邏輯的結構性問題提問

3)有效探尋客戶需求的問題類型：

情況型問題—客戶投資現狀問題

問題型問題—客戶目前投資出現的問題

影響型問題—目前投資現狀不解決，對客戶生活所造成的影響

解決型問題—相關產品（解決方案）

【課堂研討及演練】客戶需求問題類型的研討總結

4.產品的認知和說明

1）產品的主要賣點及次要賣點

能給客戶帶來的直接利益

客戶關心的問題

給客戶帶來的直接的便利性

給客戶帶來的情感價值

給客戶周遭人群帶來的價值

2）提煉的FAB法則

Feature – 產品特色

Advantage – 產品優勢

Benefit – 客戶利益

【課堂研討及演練】金融產品的賣點提煉

3）客戶需求切入點找尋法則——TNB法則

Trouble – 客戶的問題

Need – 客戶的需求

Benefit – 帶給客戶利益

【課堂研討及演練】講授金融產品產品特性與客戶需求對應

4）什么是產品介紹？

告知

澄清

促成

5）為什幺要做產品說明

好的包裝會讓無形商品有形化，同時更能具體地表現你的理念，并讓客戶決定購買。

6）成功產品說明的目的

提醒客戶對現狀問題點的重視

讓客戶了解能獲得哪些改善

讓客戶產生想的欲望

讓客戶認同該產品或服務

7）展示說明的要點

增加戲劇性

讓客戶親身感受

引用動人的實例

讓客戶聽得懂

讓客戶參與

掌握客戶的關心點

8）說明的四大原則

掌握合適的環境

使用生活化的說明

隨時觀察客戶的反應

適時地激勵客戶購買

9）產品介紹時的注意事項

講重點

強調客戶的關注點

使用材料要做到手到、眼到、嘴到

【案例分析】點石成金找賣點，營業部一個權益類信托產品如何能熱銷五千萬？

【現場研討】如何找出產品賣點的科學方法和關鍵點，如何介紹產品吸引客戶？

【課堂研討及發表】結合公司的金融產品提煉話術及演練

5、客戶的異議及處理

1)什么事異議及異議產生的原因

什么是異議

在營銷過程中，客戶的任何一個舉動或客戶對你在展示過程中的說法提出的不贊同、反對、置疑等都叫異議，針對這些拒絕的回應既是異議處理。

異議的原因

銷售人員的原因

客戶的原因

?客戶異議的分類

真實異議

假性異議

隱性異議

2)異議處理的原則

正確對待

避免爭論

避開枝節

選擇時機

3)異議處理的技巧

Listen 細心聆聽

Share 分享感受

Clarify 澄清異議

Present 提出方案

Ask for Action 要求行動

4)異議處理技巧的運用案例分析

5)營銷腳本和FAQ話術的設計

營銷腳本設計的要點

從客戶資料或客戶關注點出發進行設計

以封閉式問題為為主，盡量獲得客戶承諾

問題設計時不要太空泛，要具體

句式適當簡單，不需要太長

問題設計時注意提高客戶回答”YES”的概率

腳本設計時產品介紹注意事項

腳本中需要將產品的“書面語言”翻譯成“銷售語言”

FABE的應用：結合客戶需求類型適當進行針對性說明

腳本制作中FAQ的注意事項

盡量告知員工FAQ設計的原理

設計時不要本能的反駁客戶，盡量借力打力

任何異議的處理不宜過多糾纏客戶

6)FAQ---應對常用技巧

時間壓力法

化整為零法

以退為進法

真誠法

痛苦呈現法

例證法

萬能臺階法

【課堂研討及發表】常見拒絕問題的提煉與話術設計

6.銷售促成法

1)促成的原則

膽大心細

緊追不舍

方法訓練

暗藏殺機

2)促成的時機

表情變化

語言變化

關注產品

問題凌亂

3)促成的方法

利益歸結法

優惠壓力法

缺省成交法

【案例分析】華麗轉身話拒絕，讓客戶在你的引導下起舞，拒絕變賣點的奧秘。

【現場研討】如何靈活運用拒絕中的機會，把握促成的時機，達成最終銷售的方法。

【本章要旨】本章課程之核心所在，將營銷的關鍵步驟、關鍵節點、關鍵時刻均進行實戰演練式的一一講解與剖析。通過導師指導下的研討和發表，對產品銷售的各個關鍵步驟、關鍵節點、關鍵時刻有了深徹的認知、了解和掌握，結合公司的產品提煉銷售話術。

陳老師

陳勁松老師簡介

★AACTP國際注冊培訓師

★國內最早接受臺灣專業講師訓練的培訓師

★自成一體的實戰型營銷專家

★國內大型證券公司總部首席培訓師

★國內大型券商公司總部經紀業務部營銷總監

★曾在國有大型企業、民營企業擔任副總經理、人力資源總監等重要職位

★十余年企業高層工作經歷，積累了豐富的管理實戰經驗

★培訓風格幽默輕松，內容貼切實用

金融產品銷售技能訓練————----------培訓對象所有參與金融產品銷售的人員

一人多賬戶時代的客戶營銷（銷售篇）——培訓對象券商客戶經理

一人多賬戶時代的客戶營銷（管理篇）——培訓對象券商營銷管理人員

金融行業營銷團隊的建設與管理————--培訓對象營銷團隊管理人員

大時代下的投資顧問服務訓練——————培訓對象券商投資顧問

大時代下的專業服務技能訓練——————培訓對象客戶服務人員、呼叫中心人員

銀行金融產品銷售技能訓練———————培訓對象銀行客戶經理等

企業培訓“三實理論”倡導者。從實際出發而研究、從實用出發而培訓，從實效從發而精進。拋棄空泛，摒棄說教。讓培訓真正成為企業發展的助推器，成為企業員工的真正福利。

崇尚營銷藝術美的自成一體的實戰型營銷訓練專家。從營銷人員的招聘至營銷人員的訓練，從營銷管理至渠道管理等營銷所涉及的各個方面和環節，均有潛心研究十余年的成果。致力于為企業提供實戰型的一體化營銷體系解決方案。

實用型管理人才的培育專家。企業中層管理人員是企業發展的支柱，其重要性不言而喻。將管理理論和企業中層管理人員的工作內容有效融合，從而把理論變成管理工具和方法，從而培育具有理論基礎并能切實執行企業意志的實用型管理人才。最新研究開發課程《解析企業管理的深層密碼——習慣管理》開啟了一個嶄新的企業管理領域。

國信證券、齊魯證券、長江證券、安信證券、中信證券浙江分公司、中信證券山東分公司、中信建投證券、東莞證券、方正證券、長城證券、華融證券、華龍證券、華寶證券、中國銀行、建設銀行、工商銀行、民生銀行、招商銀行……

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