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課程介紹

隨著市場競爭的激烈，和客戶需求標準的越來越高，市場對產品的創新要求也越來越高！那么，該如何對產品進行系統性的創新設計？又如何將這種創新設計，能夠有效轉化為市場收益？是擺在企業面前越來越緊急的問題！通過打造創新的產品，向“微笑曲線”的兩端升級轉型，才能讓企業在市場上擁有更高的主動權！

產品面臨的現狀和挑戰

產品同質化、價格戰激烈，企業如何基于自身現狀和戰略目標，打造專屬“爆品”突破重圍？

新產品新項目，不成熟、客戶不熟悉、市場前景模糊？企業投入高、見效慢、風險高？如何找到市場切入點，引爆市場，快速孵化？

大而全的平臺型產品，運營面太大太廣，資源整合能力有限，找不到贏利點！如何破局？

中小企業資源有限、技術有限，是否也能夠做出爆品？

為什么做不好產品？常見的情況有哪些？——

研發設計人員做產品，缺乏市場化思維，沒從企業戰略角度進行整體規劃；

對市場認知模糊，不知道該如何切入？不知道產品怎么做？

缺乏創新方法，靠“經驗”和“拍腦袋”做產品，缺乏系統的方法工具；

靠模仿一些成功競品，缺乏自身核心思想，產品發展缺乏持續力！

產品投入大量時間和資金，回報不理想，技術轉化不成價值，如何快速孵化？

“爆品”的產生，是“靈光一現”，還是背后有方法和邏輯可循？

企業如何打造“爆品”，全過程是怎樣的？

小企業資源有限，能做“爆品”嗎？

這個課程主要講什么？

1.什么才叫“爆品”？“爆品”的特征是什么？

2.爆款產品的打造全過程方法和底層邏輯是什么？

3.從前期市場分析、爆品概念設計、技術創新到后期爆品包裝、營銷、推廣等市場迭代的全過程解析！

4.如何基于企業的實際資源和技術能力，來打造專屬企業的“爆品”？

5. 如何提升產品吸引力和價值？產品創新的方法和工具有哪些？

6. 如何尋找市場引爆點？如何進行爆品的市場運營和推進？

7.如何打造爆品的賣點，成功開展概念營銷？

8.多項專有的爆品打造核心技術模型，涵蓋市場、研發、創新設計、運營各環節！

9.“培訓+輔導+咨詢”訓練方案，保障產品“落地”！

輔導對象

企業CEO/創業者、事業部總監、產品總監/經理、營銷總監、研發總監/經理、設計總監/經理、產品設計師及研發人員等

專有技術——“將一個模糊市場機會，轉化為成熟產品全過程解析！”

課程大綱

第一章 產品市場規劃和定位布局

一、爆品打造基本流程和邏輯：什么才是好產品？如何打造爆款產品？

1.爆品的特征：好產品，or 壞產品？——什么是才是真正好的產品？

技術或質量高，就是客戶喜歡的好產品嗎？

爆款產品，就是質量最好的產品嗎？

爆款產品，就一定是賺錢的產品嗎？

很多用戶使用的產品，就是好產品嗎？

客戶評價好的產品，就一定是高體驗的產品嗎？

吸引力高的產品，就體驗好嗎？

2爆款產品打造關鍵點和典型案例解析

市場聚焦：如何選擇最有價值的細分市場？

需求疊加：如何疊加和延伸更多產品價值訴求？提升產品吸引力？

產品創新：如何對產品進行創新設計？

戰略定價：如何基于企業戰略打造產品最佳性價比！

概念營銷：如何挖掘賣點，找到市場引爆點，開展概念營銷？

3.爆款產品的創新和策劃過程解析：新品類、新概念設計

產品規劃設計流程全解析：基于PLM大數據分析的產品創新孵化技術

目標市場的細分和評估

消費者研究和產品偏好分析

新品定位：戰略領域、品類布局、產品定位和產品戰略

新品質量標準的制定

需求體驗——功能——規格矩陣模型

需求的沖突分析

新產品概念的設計和篩選

產品設計標準和質量規格管理

產品系列化、標準化和家族化

二、尋找最有價值的爆品細分市場：用戶群構成、分布、容量和需求類型等分析

1.差異化STP策略：為什么要細分市場？如何細分市場？

2.市場的細分的要素：基于消費角色、用途、場景和對象的細分

3.市場細分的方法：單項變量細分法和多變量組合細分法等

消費者特征變量：環境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量

消費群體構成：功能性客戶、投資收益性客戶、送禮人群、追隨購買者等

目標客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規則解析

思考：美顏相機app、養生壺、奶糖、流量包、西服等產品的目標市場如何細分？

4.市場容量和市場規模的測算

消費群體數量的測算

潛在消費需求量測算：潛在需求量和活躍的需求量

思考：鼠標的潛在消費量是多少？薯片的潛在需求量是多少？

目標客戶群的預測——客戶成長型和流動性模型

5.消費者客戶價值分析

消費能力評估：購買能力、使用能力、處理能力

消費動機評估：緊急性、重要性、指向性

消費認知評估：感知、認知、學習和知識結構

決策機制：個人購買、家庭購買、企業購買

6.主要市場規模測算工具

占比加權法

連鎖比率法

核心精算發

替代品類比法

購買力指數法

統計調查法

三、分析目標客戶的購買偏好：客戶喜歡什么樣的產品？

1.什么是需求和偏好？

2.需求指標的分類原理

3.產品性能類指標

功能

性能和質量

數量、容量

效率

無效、浪費和負效應

4.人機交互型指標

可用性

易學性

可識別性

感官愉悅性

文化認知性

社交性

參與感

5.環境適配型指標

耐用性

多樣性輸入輸出

適應性和擴展性

有效性等

6.成本和風險型指標

購置成本、使用成本和運維成本

可回收性

功能風險

人身風險

財務風險、社交風險和環境風險

7.消費者認知的體驗要素有哪些？

可直接感知的體驗指標

可評價的體驗指標

可度量的體驗指標

8.消費者的用戶體驗模型

六大體驗指標分類：功能、質量、風險、成本、時間、空間

用戶體驗滿意度的維度和目標：六大體驗指標的選擇和目標值

功能/質量用戶體驗模型：精密系統、專業工具、大眾應用、簡易品；

質量/價格用戶體驗模型：最佳質量、準專業、最佳性價比、廉價品；

質量/空間用戶體驗模型：復雜系統、綠色版本

風險/成本用戶體驗模型

質量/時間用戶體驗模型

9.用戶體驗模型的選擇和評估

四、確定爆品市場定位和最佳性價比：以市場為導向，確定用戶體驗的基準

1.客戶群與市場分析

1）渠道和場景：購買的時機、地點、方式和社會環境因素

2）動機與壓力：影響客戶購買的內外部因素和壓力是有哪些？

3）感覺和接觸：客戶如何接觸和注意到商品？

4）認知和學習：客戶是如何學習和了解產品的？

5）態度和偏好：客戶對產品的購買偏好和決策規則是怎樣的？

6）決策模式：個人購買、家庭購買和組織購買

2.產品競爭力分析

1）競爭領域的界定

2）競爭對手的界定

3）競爭準則的界定

4）競品的評估分析和比對

5）市場份額的測算和評估

3.經營成本/風險指標分析

1）研發生產的成本和風險分析

2）營銷推廣的成本和風險分析

3）運營服務的成本和風險分析

4.行業市場的宏觀影響和預測

1）政治、經濟、法規、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素

2）波特競爭五力分析

3）市場的增長性和流動性

4）內部競爭業態變化

5）入市和退市的門檻變化

6）未來供應鏈的變化和影響

5.綜合產品績效指標制定：

1）產品的財務績效指標評估

2）產品的市場競爭指標評估

3）用戶滿意度表現指標評估

4）社會評價滿意度指標評估

5）企業戰略綜合績效評估：氣泡圖（效益/成本、投入/產出、效益/風險）等

6）產品生命周期狀態整體分析

7）企業戰略一致性評估：技術匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等

6.產品定位及市場戰略

1）產品線策略：產品線的寬度、深度、長度和密度布局

2）市場覆蓋策略：完全覆蓋、單一市場覆蓋、多元市場覆蓋等

3）市場目標

4）市場進入/退出戰略

5）產品定位：功能、質量、價格、品牌、服務等

6）人力、資金、物質的配置

7）產品建設路徑計劃和項目管理

第二章 產品研發和創新性設計

五、設計創新：包裝、外觀、人機交互和體驗創新

1、基于設計驅動式的創新內容和特征

設計創新對消費購買過程的意義

設計與用戶使用體驗

設計與產品生產、包裝、運輸和維護成本

2、設計創新法則1：消費刺激下的產品潛意識表達

產品外在表達和內涵的變與不變：貨架上的面條和雞蛋

產品表達對購買的刺激過程：消費動機、認知和理論

刺激消費動機下的產品設計：鵝卵石移動電源、五彩冰沙等

易感知的產品設計：可隨環境和行為變化的產品包裝和外觀

強化認知和消費理念的產品設計：保健品、奢侈品、化妝品

產品設計的社交、文化和倫理價值：朋克燈具、米拉辦公椅的設計、浴室文明

3、設計創新法則2：體驗經濟下的人機交互

易識別、易理解、和漸進式輔助理解的可讀性設計

同步、適度、一致機器語言表達和感知

體驗的愉悅性和文化性

易理解的操控設計

快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作

輔助性的可操控環境

包容性的操控設計

4、設計創新法則3：成本驅動下的簡約設計

減少空間的簡約設計

可回收和環保式設計

生產裝配和運輸設計

可維護可管理的設計

六、應用創新：應用的多樣性、個性化和品類整合

1、應用創新的價值和實施范圍：挖掘新的應用市場、歸并類似需求的細分市場

2、應用創新法則1：拓展應用的多樣性

應用的細分要素：視頻監控設備在不同主體、用途、客體和場景下的市場應用拓展

產品用途的分類：使用、收益、社交、愉悅、自尊、公益

基于功能流程的拓展：面包機的應用方向

基于物理屬性的拓展：小蘇打粉可以用來干什么？

基于主客體的拓展：誰？處理什么？

基于場景和環境的拓展：不同場景下的手機應用

案例分析：3D打印和穿戴設備

3、應用創新法則2：強化應用特征和個性化

在日本被瘋搶的馬桶蓋和電飯煲

產品質量指標：質量和效率、有效性和耐用性、適用性、安全性等

繁多的手機品類：單反攝像式、卡片式、等等

產品質量指標的設計過程：需求——功能——規格

案例解析：商用客車的品類管理和質量標準設計過程解析

4、應用創新法則3：歸并整合應用品類

問題：臃腫、低效的產品品類、版本體系，龐大的產品庫存

產品標準化和品類管理

模塊化、標準化、系列化和家族化設計

案例解析：車載GPS遠控系統的標準化設計過程解析

七、功能創新：增加和強化產品功能用途

1、什么是功能創新？有什么意義？

2、功能創新法則1：功能的增加

任務延伸：攪拌機、榨汁機、豆漿機、和面機、面包機等小家電之間的功能關聯

案例解析：多功能筆

屬性延伸：自動補光手機外殼、鈴鐺戒指、空氣清新劑、雙焦眼鏡

環境依附：發光公路、自發電電筒、

行為依附：游戲抽水泵、智能跑鞋

3、功能創新法則2：功能的擴大

復制：吉利雙峰刀片、全景式相機和連拍、雙面膠

擴大：音響功放、旋風式抽水馬桶和高倍望遠鏡

輔助：兒童車

4、功能創新法則3：功能的分離

AB膠、洗發水和芭比娃娃

移動電源、潛水艇

5、功能創新法則4：功能的組合

被捆綁的穿戴設備

一體化的智能家居

抑郁癥的綜合療法

八、成本創新：如何減少產品對資源、空間和成本的占用！

1、DTC算子：產品的空間-時間-成本沖突

2、成本創新法則1：功能的刪減

衣物清新劑：減即是加？

從唱片機到ipod：一路減少的進化之路！

隱形眼鏡和真空食品

3、成本創新法則2：功能的緊縮

U盤、ipad和超薄本

數碼格式

4、成本創新法則2：功能的共享

萬能遙控器

集裝箱家居

5、成本創新法則3：最優制造成本

最優設計法則

經濟型材料

6、成本創新法則5：低耗、環保和可回收性

九、技術創新：在產品工作原理和結構上進化，擁有核心技術！

1.什么是“核心技術”？如何研發出“核心技術”？

2.核心技術的研究過程

問題和矛盾的分析：環境-操作-系統三元關系矛盾

創新性解決問題：減少負面因素、惰性環境、構建反向矛盾等

創新的層次：合理化、重新設計、組合、新系統、全新模式

人機交互關系的思考：環境、人和產品的交互關系和邊界

產品建模過程：現存對象、轉換器和理想模型

抽象機器：能量源、傳動、工作機體、控制系統、配置器

技術系統的工作原理：產品功能、結構和規格設計

3.技術進化層級1：理想化設計和組合創新

案例解析：功能不斷增強的手機

案例解析：自行車的子系統非均衡發展

案例解析：冰箱的進化過程

4.技術進化層級2：動態化增長

案例解析：床墊的連續變化系統

案例解析：汽車的速度控制的主動適應系統

5.技術進化層級3：人工智能

案例解析：儀器檢測的機器學習過程

案例解析：智能導購系統

6.技術進化層級4：新物質-場的復雜系統

案例解析：場控鏡頭的進化

案例解析：黑板的智能化發展

7.技術進化層級5：微觀系統

案例解析：金屬切割工具

案例解析：3D打印系統

第三章 爆品的包裝、試銷、引爆和推廣

十、爆品賣點設計和論述：如何研究客戶痛點，分析挖掘產品的特性和賣點？

1.什么是客戶的“痛點”？“痛點”和產品有怎樣的關系？

2.“痛點”是如何產生？：用戶使用情景模擬和分析

3.產品FAB法則：功能、用途和好處之間的關系？

4.產品的功能和用途分析：功能和用途有什么區別？什么是功能？什么是用途？

5.產品特征（賣點）細分：同一功能對于用戶在性能、操作、安全、成本等方面的特征或賣點

1）基于環境—人—產品之間的產品特征分解

2）產品的性能和表現方面的賣點分解

3）產品的操作和體驗方面的賣點分解

4）產品的成本和風險方面的賣點分解

6.用戶體驗類的產品賣點論述

7.產品性能、質量、效率、工藝等賣點論述

8.產品成本、維護、風險等賣點論述

9.產品的環境適應性等賣點論述

10.客戶收益分析：對客戶的積極性收益，和消極性收益是什么？

十一、爆品品牌包裝和打造：賣點設計、包裝、品牌形象定位

1.產品賣點的提煉和包裝

客戶的痛點分析

從技術特點到產品概念的包裝

面向不同客戶的賣點設計

2.品牌和營銷材料設計

品牌名稱、logo、口號設計

產品白皮書、PPT、視頻等包裝材料設計

產品的宣講和培訓

3.品牌傳播的渠道和方式：客戶通過哪些渠道去接觸商品？

有目的的接觸

偶然性接觸機會

維持接觸狀態

4.品牌和營銷物的吸引和關注點設計：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？

潛意識注意——集中注意

產品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態、刺激物在環境中的顯著性

選擇性注意：內在相關性和環境相關性

感知：對產品形象、服務、質量、風險等感知

理解：刻板印象和學習

5.品牌內涵的傳遞過程和消費者認知培訓：客戶是如何理解和學習品牌信息的？

消費者對產品的知識結構

消費者學習的方法

消費者對動機、態度和消費經驗的學習過程

6.線上/線下聯動推廣和品牌傳播

品牌的線上線下傳播和體驗路徑

打造線上/線下業務雙驅動模式

十二、爆品定價、促銷和盈利模式

1.商品的定位、競爭和定價策略

2.價格、價值和成本關系模型

主要定價方式和模型

客戶感知價值測量

定價范圍和目標

生命周期定價策略模型

3.資費計價方式和構成要素

4.基于計費周期、單位、質量和性能的計價模型

5.基于差異化使用場景的計價模型

6.基于細分客戶特征的計價模式

7.基于成本的計價模型：免費、有條件免費、限定性收費、按使用收費等

8.基于用量的計價模型：限量和無限量模式

9.業務余量的注銷、轉移、共享和累計

10.基于套餐的組合和升級的計價模式

11.促銷模型

十三、新產品入市孵化戰略:如何推進新產品的上市工作？

1.新產品發布的時機、對象、策略和目標

2.新產品的入市孵化策略：產品策略——市場投放——產品績效

全新產品的入市孵化策略

基于客戶關系的新產品入市孵化

基于技術的新產品入市孵化

基于資源的新產品入市孵化

改良型產品的入市孵化

3.新產品引爆策略

從單一項目，向標準化產品引爆！

從單一功能性產品，向符合平臺型產品引爆！

從高端專業市場，向大眾市場引爆！

從低端產品市場，向品牌產品引爆！

從促銷品，向利潤產品引爆！

4.入市前的產品檢查和評審

產品資質準備和檢查

試銷品的質量監管和評價

技術支持和維護部門的準備工作

營銷和客服部門的準備工作

行政和財務部門的準備工作

5.新產品入市迭代：試銷——反饋——再優化

市場測試的實施階段和流程

客戶反饋和需求采集設計

試銷品的績效評測體系

正式發布和上市

十四、爆品營銷活動和渠道建設：宣傳推廣活動的策劃和設計

1.活動的類型：線上活動和線下活動

2.活動的目的

商品宣傳和促銷

客戶關系建立和強化

客戶購買的刺激和教育

消費習慣和體驗的養成

客戶關系的維護

3.活動的目標客戶和定位

4.活動的目標和績效考核

5.活動的啟動和運作盈利模式

市場運作

政府和公益性機構運作

公益+市場

6.活動的時機選擇和地點選擇

7.活動類產品的設計：活動流程、分工、體驗和服務標準

活動的角色和分工

活動的場景設計

活動流程和任務分配

場景模擬和用戶體驗

基于用戶體驗的活動流程設計

活動的服務邊界和服務標準

8.爆品投放渠道選擇

傳統實體和電子渠道的分銷模式和流程

渠道的類型：代理人、批發商、零售商、經紀人等

電子渠道分銷：整合服務、產品、信息和資金的分銷模型

電子渠道的類型和定位：顧客對于渠道的不同偏好

渠道的價值分類：哪些是最有價值的渠道？

渠道的激勵機制：渠道的利益分配機制設計

監控各渠道的盈利性

O2O線上線下的渠道服務傳遞模式

電子渠道的服務保障：如何在虛擬空間傳遞服務？保證服務的一致性？

渠道績效的評估

渠道的引入和淘汰

十五、爆品銷售漏斗設計和關口控制：銷售階段、流程、營銷接觸點和銷售轉化管理

1.被動式營銷vs主動引導式營銷：從被動接受客戶需求，到主動引導客戶銷售！

2.銷售流程和銷售漏斗設計：整個銷售過程分成哪些不同階段？不同階段有哪些目標？

首見客戶：了解客戶痛點和問題，分析客戶的特征和需求

制定策略：制定不同的銷售方案和策略

意向測試：測試客戶對銷售方案的意向

評估可行：評估銷售項目能不能做？客戶有沒價值？

推銷產品：提供具體的產品銷售方案

客戶購買意向分析和購買障礙分析

調整和促銷

成交和保障措施

3.銷售模式分析：不同的銷售銷售模式下，銷售流程和任務有何區別？

大客戶銷售流程分析

電話銷售流程分析

網絡銷售流程

渠道銷售和關系銷售

廣告銷售等

4.客戶需求溝通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客戶的需求和意向？

訪談法：面對面訪談、遠程訪談、文檔訪談

測試法：情景模擬、產品測試

推理法：根據客戶的特征來推測意向和需求

大數據分析法

5.客戶的表達的識別和分析：如何了解客戶表達的真實意涵？

錯誤、含糊不清、有歧義的表達轉化釋義；

夸大其詞、情緒化的表達轉化釋義；

掩藏真實想法、找借口、放煙霧彈的表達轉化釋義；

拒絕表達

6.客戶購買心理障礙分析：什么在阻礙客戶購買決策？

客戶購買需求的匹配性、迫切性和重要性分析

客戶對產品的認知障礙和偏見

客戶對產品的使用障礙和消費能力缺陷

客戶購買決策過程的門檻和障礙

7.產品的演示和演講技巧規范

產品宣講的基本流程

交互式宣講：從單向推產品，到交互式介紹

交互過程中的客戶購買意向測試和調整

控場：客戶需求的引導和控制

成交：推進和促銷

不同銷售場景下的產品宣講要求和規范

8.銷售沖突博弈：客戶的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？

多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦？

罩門1：找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶需求！

罩門2：吸引和引導新的客戶需求！

罩門3：找出競爭對手的缺陷和不足！

罩門4：通過產品同一特征對應的優缺點來引導客戶需求！

需求價值的整體評估和策略：客戶提出這個需求要不要滿足？如何滿足？

季老師

國家創新創業高新園區特聘導師，企業創新領域專家 ,中山大學 數學和計算機學院 客座教授,原網易163.com、中信集團 產品總監、市場運營總監,悉尼大學、澳洲臥龍崗大學信息管理學碩士,九陽小家電、中聯重科、宇通客車、雅迪集團等多家國內知名企業擔任商業顧問,PCI-PDA創新孵化技術創始人（技術全稱：基于PLM大數據分析的產品創新孵化技術模型），自主研發版權技術，為各行業企業“雙創”成功落地實施。該技術還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創業大賽“優秀項目獎”。專業領域：企業創新、產品創新與規劃設計、大數據分析、市場調研及消費者行為研究、用戶需求分析、產品管理、市場運營及營銷管理多個領域。

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