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【課程聚焦】

目標客戶的識別：哪些是核心客戶？哪些不是？哪些有價值？哪些沒有？

客戶的溝通和訪談（銷售漏斗）：客戶溝通過程分成哪幾個階段？每個階段的目標是什么？采用什么方式溝通？

客戶需求的挖掘和引導：客戶的需求是什么？哪些是潛需求？哪些是顯需求？哪些是偽需求？如何引導客戶需求？

客戶購買心理和決策模式：影響客戶購買的因素有哪些？如何改進營銷模式，提升轉化率？

產品推介和講解：如何提煉產品賣點？如何根據客戶認知水平，有效論述產品的賣點和好處？

專有核心技術：消費者購買決策與需求分析模式（PDM-EUP模型）

【課程背景】

客戶接受你的產品嗎？客戶為什么喜歡，或不喜歡你的產品？如何透過現象，洞悉背后的深層原因？

不能真實了解客戶購買背后的障礙和真實需求，所有的企業經營和研發行為都將是低效的！客戶需求分析和識別是一切經營行為根本！

客戶是否真的有需求？需求強不強？什么時候會有需求？客戶有什么樣的需求？客戶表達出來的需求，就是真實需求嗎？如何對客戶進行訪談、調研，挖掘和識別真實有效的客戶需求？

客戶是如何了解和分析自身需求，從而形成購買決策和規則的？客戶的購買決策是固定的，還是易變的？是什么影響客戶的購買決策？

如何在實際工作場景，如何設計銷售流程和話術，從而識別客戶價值和需求，并引導需求，轉化客戶？

研發人員如何根據客戶需求，開發真實的符合客戶需求的產品？

客戶需求分析有哪些方法和途徑？企業如何結合自身情況，來開展客戶研究和轉化工作？

【課程收益】

全面講解客戶需求分析技巧和購買心理分析模型！

專有需求分析模型，講解如何識別偽需求、模糊需求、碎片化的需求，如何挖掘客戶真實需求、潛在需求，從而引導和管控客戶需求！

專有客戶購買決策分析模型，講解如何識別目標客戶？研究客戶在購買過程中產生的各種障礙、偏差和偏見，從而更好地優化營銷手段解決這些問題！

可同時用于產品營銷、推廣、定價以及研發設計、采購、質量管理各經營環節！

針對企業不同產品銷售模式、銷售場景，建立客戶需求探詢和挖掘的流程和機制！

可落地形成各種客戶銷售流程、話術，以及統計分析表格工具！

【課程大綱】

一、客戶溝通和需求分析基本原理：為什么客戶接受或不接受產品？

1.企業與客戶的博弈：客戶為什么喜歡或不喜歡你的產品？

無人問津的產品 = 產品不好嗎？

產品好，就一定好賣嗎？

大賣的產品，一定就是好產品嗎？

質量一般的產品，就一定不好賣嗎？

2.典型客戶的購買障礙：為什么客戶不接受、不喜歡、不需要你的產品？

客戶沒需求，如何讓他有需求？

客戶對產品挑三揀四，如何控制客戶需求？

跟客戶低價競爭，如何從問價格轉向問價值？

客戶需求含糊不清，如何幫客戶厘清需求？

3.客戶需求分析和購買心理研究，對于企業的意義

客戶研究與產品選型和采購

通過客戶研究，發現新的商機

客戶研究與產品定價、性價比定位

客戶研究與渠道選擇和優化

客戶研究與產品包裝、宣傳和展示

客戶研究與銷售流程和模式

4.客戶購買研究的底層邏輯和核心技術：PDM-EUP模型解析

客戶購買研究與需求分析的技術模型和框架

客戶陳述、語義分析與需求釋義

客戶需求的分析和挖掘

客戶需求和消費能力的分析評估

客戶對產品的搜索、認知和評價

客戶購買決策流程和模式

5.客戶需求分析與銷售場景

網上銷售、店面銷售、會議營銷、大客戶拜訪、電話銷售等不同銷售模式如何實施客戶的調研和訪談？

銷售漏斗和流程分析

五階PDM-EUP模式實施

客戶調研的主要方法：訪談法、觀察法、推理法、歸納法等

二、客戶需求的表達、溝通和挖掘：客戶的真實訴求是什么？

1.常見客戶需求表達問題所造成的銷售失敗

客戶不表達、或拒絕表達態度和意見

客戶表達了一個很模糊的需求

客戶主觀地表達了很多雜亂的訴求

客戶夸大的、宣泄的表達訴求

客戶委婉的表達了一個偽需求

2.客戶語義分析：什么是客戶需求？ 客戶嘴上說的，就是真實需求嗎？

什么是需求？——買一件衣服的需求是什么？

客戶表達了一個用戶需求？還是表達了一個產品需求？

核心功用性需求、關鍵特征性需求和輔助性需求

冰山模型：90%的需求隱藏在顯意識之下

客戶語義分析、與需求釋義

3.客戶需求的分析和挖掘：顯性需求、半顯性需求和潛在需求

核心功用性需求：什么是產品的功能和用途？

客戶對產品的購買用途類型：功能型、愉悅型、自尊型、收益型等

思考：客戶買一個茶杯的用途有哪些？

關鍵特征性需求：可用性、便捷性、愉悅性、經濟性等

使用情景分析：消費角色、使用方式、場景

思考：客戶使用一只奶瓶，有哪些需求？

輔助支撐性需求：服務機器配套

需求開發模型：瀑布式 vs 迭代式

5. 客戶需求的沖突與管理：

需求沖突的類型

用戶自身需求間沖突、消費角色之間的需求沖突、需求和能力之間的沖突、消費理念之間的沖突

需求的閾值和權重

需求基線的劃定與管理：產品質量標準的劃定

6. 客戶需求采集與調研：如何采集需求？采集哪些需求？

需求調研項目的目標和范圍；

需求調研策略：客戶調研的階段、目標、策略、方法；

需求調研方法：設計調研問卷、訪談法、焦點小組、觀察法、推理法等；

需求的篩選和驗證：需求的篩選、釋義和轉化；

需求的分析和建模：客戶的需求偏好模型和優先級；

需求基線的劃定與管理：產品質量標準的劃定

三、目標客戶的識別和評估：是不是有效客戶？客戶有沒價值？

1.客戶細分與價值度：哪些客戶是核心客戶？哪些客戶是毒藥客戶？

目標客戶細分：消費角色、用途和對象

消費需求的評估

消費能力的評估

客戶價值等級的評估

2.客戶需求價值的評估

客戶消費需求的潛在量、頻次和實際量

消費需求的價值度：需求的重要性

消費需求的動機性：需求的緊迫性

3.客戶消費能力的評估

消費能力：購買能力、使用能力、處理能力等

消費能力與消費觀：有消費能力的客戶就一定會購買嗎？

抗風險能力分析

消費角色與消費能力

4.客戶購買意愿分析：消費動機產生的時間、地點等條件和形成過程

被動性購買與主動性購買

動機的產生模式：客戶如何產生購買欲望？

事故樹法分析購買動機

動機的研究：事故樹細分購買動機

動機產生的壓力與個體心理分析

動機的產生外部環境條件分析

動機產生的規律：偶發性和規律性

5.消費動機的分析內容：

強度：如何引發強烈的消費動機？

態度：積極的動機和消極的動機

指向：如何將消費動機指向目標產品？

結果：目標實現不了，消費者將如何反應？

6.動機定性研究方法

隱喻分析

講故事

詞語聯想和句子完成

主題統覺測試

畫圖照片分類

四、觀察客戶消費行為，識別客戶購買障礙

1.銷售漏斗和客戶消費行為分析

1）什么是銷售漏斗？銷售流程的分解

2）消費者購買行為：搜尋-注意-理解-決策-購買

3）消費者購買障礙：接觸障礙、感知障礙、認知障礙和決策障礙

2.客戶引流環節分析：信息的接觸和尋求障礙

1）促進有目的的接觸

2）增加偶然的接觸機會

3）維持接觸狀態

3.客戶感知環節分析：注意和感知障礙

1)如何引導消費者從潛意識注意到集中注意？

2) 集中注意的要素：感知水平、參與狀態、刺激物在環境的顯著性

3) 什么是感知？什么是認知？

4) 產品形象的感知：消費者是如何建立對產品的形象的？

5) 服務形象感知：對服務是如何感知的？

6) 價格感知：消費者對產品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？

7) 質量感知：消費者對產品質量好壞是如何感知的？

8) 性價比感知

9) 風險感知：消費者對購買風險的認識情況是怎樣的？

4.客戶學習環節分析：理解和認知障礙

1)消費者對產品特征的評價和學習

2)消費者對產品的知識結構

3)消費者學習：技術理解—需求聯想—價值評估

4)產品知識的方法—目的鏈：FAB法則

5)消費者的學習模式：不學習/習慣性購買；直覺式學習；分階學習；組織學習

5.消費者的參與狀態

1）內在相關性：如何建立產品與消費者之間的關聯性？

2）環境相關性：在不同場景下，消費者如何建立與產品的關聯性？

6.消費態度和購買規則研究：消費者如何制定購買規則？

消費態度形成：認知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費態度

購買偏好的主要維度：外觀、質量、品牌、成本和風險

典型偏好類型：外貌協會型、領先創新型、經濟適用型、謹慎嘗試型、最佳質量型。

購買標準制定：最高標準、最低標準和加權評分

購買偏好的沖突和博弈：需求沖突、需求和能力間沖突、技術和需求間沖突、價值觀沖突等。

7.購買決策過程

個人購買、家庭購買和組織購買

利益干系人：倡導者、購買者、決策者、受益者、相關利益干系人

決策環境：限時封閉決策環境、開放式決策環境、無壓力決策環境等

決策過程：現場決策、層層審批、集中式決策、招標等

五、產品推介和賣點論述

1.產品宣講和推介的基本邏輯結構

1)開場白&引言

2)痛點現狀和背景分析

3)產品概念描述

4)主打賣點

5)產品論述和收益分析

6)實施階段

7)資質和品牌

8)銷售方案推介

9)促銷

10)結語

2.客戶“痛點”挖掘和點擊

1）什么是客戶的“痛點”？什么是需求？

2）客戶背景分析：業務、流程和情景分析

3）客戶活動過程價值鏈分析：典型的痛點挖掘

浪費、低效和不合理

耗時、不可通過性

繁瑣、不方便

耗人、財力、耗費精力、物力

不好的體驗和糟糕的愉悅性

潛在的風險

有限的使用環境的前置條件

3.產品賣點論述：FAB法則“功能”-“用途”-“收益”

1）產品FAB法則：功能、用途和好處之間的關系？

2）產品的功能和用途分析：功能和用途有什么區別？什么是功能？什么是用途？

3）產品特征（賣點）細分：同一功能對于用戶在性能、操作、安全、成本等方面的特征或賣點

基于環境—人—產品之間的產品特征分解

產品的性能和表現方面的賣點分解

產品的操作和體驗方面的賣點分解

產品的成本和風險方面的賣點分解

4）用戶體驗類的產品賣點論述

5）產品性能、質量、效率、工藝等賣點論述

6）產品成本、維護、風險等賣點論述

7）產品的環境適應性等賣點論述

8）客戶收益分析：對客戶的積極性收益，和消極性收益是什么？

4.競爭性論述：針對競品，建立產品論述？

1）行業內的競爭性分析：波特競爭力分析

競爭領域分析和競品識別

客戶群定位

競爭性指標分析和對比

2）競爭性產品論述

優勢和劣勢分析

競品對打戰略

產品競爭性指標的沖突發掘

打擊對手弱點

轉移自己弱點

推倒競品優勢

凸顯自我優勢

與競品競合

六、客戶訪談流程、話術和銷售漏斗管理：不同銷售階段，該如何做？

1.被動式營銷vs主動引導式營銷：從被動接受客戶需求，到主動引導客戶銷售！

2.銷售流程和銷售漏斗：整個銷售過程分成哪些不同階段？不同階段有哪些目標？

1）首見客戶：了解客戶痛點和問題，分析客戶的特征和需求

2）制定策略：制定不同的銷售方案和策略

3）意向測試：測試客戶對銷售方案的意向

4）評估可行：評估銷售項目能不能做？客戶有沒價值？

5）推銷產品：提供具體的產品銷售方案

6）客戶購買意向分析和購買障礙分析

7）調整和促銷

8）成交和保障措施

3.銷售模式分析：不同的銷售銷售模式下，銷售流程和任務有何區別？

1)大客戶銷售流程分析

2)電話銷售流程分析

3)網絡銷售流程

4)渠道銷售和關系銷售

5)廣告銷售等

4.客戶需求溝通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客戶的需求和意向？

1)訪談法：面對面訪談、遠程訪談、文檔訪談

2)測試法：情景模擬、產品測試

3)推理法：根據客戶的特征來推測意向和需求

4)大數據分析法

5.客戶的表達的識別和分析：如何了解客戶表達的真實意涵？

1)錯誤、含糊不清、有歧義的表達轉化釋義；

2)夸大其詞、情緒化的表達轉化釋義；

3)掩藏真實想法、找借口、放煙霧彈的表達轉化釋義；

4)拒絕表達

6.客戶購買心理障礙分析：什么在阻礙客戶購買決策？

1)客戶購買需求的匹配性、迫切性和重要性分析

2)客戶對產品的認知障礙和偏見

3)客戶對產品的使用障礙和消費能力缺陷

4)客戶購買決策過程的門檻和障礙

7.產品的演示和演講技巧規范

1)產品宣講的基本流程

2)交互式宣講：從單向推產品，到交互式介紹

3)交互過程中的客戶購買意向測試和調整

4)控場：客戶需求的引導和控制

5)成交：推進和促銷

6)不同銷售場景下的產品宣講要求和規范

8.銷售沖突博弈：客戶的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？

1)多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦？

2)罩門1：找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶需求！

3)罩門2：吸引和引導新的客戶需求！

4)罩門3：找出競爭對手的缺陷和不足！

5)罩門4：通過產品同一特征對應的優缺點來引導客戶需求！

6)需求價值的整體評估和策略：客戶提出這個需求要不要滿足？如何滿足？

七、大數據分析在客戶運營上的應用

1.客戶購買行為和態度的觀察指標

客戶態度：需要or不需要；喜歡or不喜歡

客戶購買行為的觀察指標：如何通過行為判斷客戶對產品態度？

客戶接觸行為觀察：關注度、檢索率、點擊率等

客戶認知行為觀察：停留時長、瀏覽深度、互動咨詢等

客戶購買意向觀察：有購買沖動？有購買需求壓力？

客戶決策模式觀察：個人購買？企業購買？流程和周期？

2.企業經營績效的統計和分析

企業經營行為的統計分析基本原理和框架

經營統計分析的變量：產品品類—營銷方式——客戶類型

渠道有效性分析：同一產品，在不同營銷渠道和模式下的經營效益分析

產品匹配度分析：同一營銷渠道，不同產品與客戶的匹配度分析

營銷有效性分析：同一類客戶，不同的產品營銷方式有效性分析

3.企業經營效益的問題和原因分析

導致客戶購買效益的原因：目標客戶不對？產品不匹配？營銷不到位？

目標客戶匹配性：客戶消費需求差異？消費能力差異？

產品匹配性：品類不匹配？質量性價比不匹配？輔助服務不匹配？

營銷匹配性：有效客戶沒接觸上？客戶有偏見？或不了解？營銷環境不對？

季老師

國家創新創業高新園區特聘導師，企業創新領域專家 ,中山大學 數學和計算機學院 客座教授,原網易163.com、中信集團 產品總監、市場運營總監,悉尼大學、澳洲臥龍崗大學信息管理學碩士,九陽小家電、中聯重科、宇通客車、雅迪集團等多家國內知名企業擔任商業顧問,PCI-PDA創新孵化技術創始人（技術全稱：基于PLM大數據分析的產品創新孵化技術模型），自主研發版權技術，為各行業企業“雙創”成功落地實施。該技術還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創業大賽“優秀項目獎”。專業領域：企業創新、產品創新與規劃設計、大數據分析、市場調研及消費者行為研究、用戶需求分析、產品管理、市場運營及營銷管理多個領域。

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