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【課程背景】

大客戶（key Account），也稱重點客戶、關鍵客戶，是具有戰略意義的客戶，她對企業的營運、經營發展、利潤提升具有重要的價值和影響的客戶群體，具有定單多，成交金額大，為企業創造的利潤和銷售收入占到總營收和總利潤的80%。所以，企業非常重視大客戶的開發、維護和保持，不惜投入重金研發產品，提升產品和服務質量，提升客戶的滿意率，取得雙贏、多贏的效果。

大家都知道，大項目、大客戶的定單對企業的發展非常重要，可是要拿下大客戶定單卻是困難重重。其一、為了降低企業的采購風險，政企大項目、大客戶采購無一例外地采取集體決策模式，同時，設置了較為復雜的采購流程和和采購決策流程，這其間充斥著派系爭斗和權利博弈，如果看不懂其中的奧妙，一不小心就很容易成為權利的犧牲品，或被客戶和競爭對手做局。其二、企業缺乏這方面的大客戶開發的人才和操盤經驗，導致：

本來以為十拿九穩的項目，結果卻以失敗告終。

不懂建立情報系統，不知道項目關鍵信息和重要決策人是誰，不知道競爭對手是誰，開發客戶猶如瞎子摸象，所有情況全靠猜，這仗豈有勝算？

大客戶采購一般采用集體決策模式，我們要搞定的永遠不是一個人，而是一群人。從哪里下手才能做到各個擊破？

大客戶采購通常都會設計一個復雜的采購流程和決策流程，客戶這么做的意圖是什么？

面對大客戶內部派系林立，紛繁復雜的關系及權力博弈，我們如何能看清狀況借力打力、占據主動，而不致成為權力博弈的犧牲品？

大客戶與競爭對手建立了長期合作關系，我方如何打破這種格局，成為其新晉供應商？

大客戶為什么普遍對價格比較敏感，作為供應商如何應對和破解？

面對大客戶對供應商的高要求和快速反應，我們如何做好內部營銷，提高公司各部門的協同？

大客戶普遍采取了供應鏈管理模式，供應商入圍門檻提高，如何突破？

【課程收益】

了解大客戶采購的7個流程內容，配合客戶做好對應工作，推動銷售計劃；。

了解影響采購決策小組決策的外部力量，大客戶的采購組織及權力分配，提前布局，爭取主動。

了解采購決策小組成員角色、立場、性格和需求，確保雙方溝通效率和成果。

建立情報信息系統，特色和發展內線和教練，時時掌控客戶決策信息和競爭對手動向。

采用UBV獨特商業價值理倫，實現技術突破，建立組織信任，達到“我定規則、屏蔽競爭對手、設立競爭壁壘”的目的。

針對關鍵決策人進行銷售，取得決策者信任，滿足決策者個人需求，建立相互依賴的可靠關系，取得商務突破，進而達到“我定對手、我定評委”的目標。

提供與客戶各階層建立密切關系的路徑和方法，密切與關鍵決策人的工作和個人關系。

掌控大客戶采購流程三個階段6個節點24個關鍵任務，成功中標。

【課程對象】

總經理、銷售副總經理、銷售總監、銷售部長、銷售部門成員，技術部及技術支持成員。

【課程方式】

啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

【課程大綱】

第一單元 什么是大客戶和大客戶銷售？

大客戶及大客戶銷售的定義

大客戶銷售失敗的主要原因

大客戶銷售失敗的“理由”

大客戶銷售成功秘訣

大客戶開發流程全掌控（6個階段，24項關鍵任務）

第二單元 獲取大客戶資源的方法，客戶信息數量與業績指標的關系

線索、目標、重點客戶的定義

需求+定位匹配+支付能力

案例：Timken公司潛在客戶的定義標準

客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的比例關系

獲取客戶線索的方式？

重要客戶線索獲取渠道1：友商

重要客戶線索獲取渠道2：老客戶

二八定律及優質大客戶的評判標準

案例：辨別真正有需求的客戶（地產銷冠案例）

第三單元 初步接觸客戶時我們要做到什么？

1．深入了解大客戶的采購組織

影響大客戶采購決策的外部因素

大客戶采購決策組織構成、權力分配

采購決策小組成員中五種立場及識別方法：教練、支持、中立、反對、死敵

四種角色及其需求差異：使用部門、采購部門、技術負責人、決策人

四種性格的識別及應對方法:老虎型、貓頭鷹型、孔雀型、考拉型

2．為什么要建立情報系統？ 如何發展教練與線人？

什么是線人和教練？發展線人和教練的原則

哪些人可成為我們的教練和內線

發展教練和內線的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦

線人和教練分別要擔負什么樣的任務？

如何驗證和保護教練

案例：考察內線、教練的絕招：發信息、應酬和擲色子識人等

3．如何識別和打擊反對者和死敵

客戶中為何有人反對你：利益決定立場

如何通過與客戶溝通識別出反對者與死敵？

應對死敵的三個招數：繞過他、屏蔽他、孤立他

課堂研討：利用組織構架角色復盤一個成功的大客戶開發案例

4．需求的定義與產生的根源

客戶需求的定義

識別需求的類型：擺脫痛苦型or追求幸福型

需求產生的根源

為什么客戶沒有需求？

如何讓客戶產生痛點和需求

5.如何挖掘客戶的需求與痛點？

激發客戶痛點的S-P-I-N提問策略

什么是SPIN模式及提問順序

SPIN的應用案例講解

需求的開發過程

需求的類型（以客戶對需求的認知來區分）

6.成功銷售的價值平衡等式——銷售成功案例

解決問題的迫切程度大于解決問題的成本

解決問題的成本低于問題存在導致的直接和間接損失

7.客戶需求的冰山理論及關注點

需求的冰山理論關注重點

四個關于需求的重要結論

引申：從銷售產品到銷售解決方案

8.搜集、分析客戶采購流程,適時采取行動

9.了解競爭對手和打擊競爭對手

獲取所有競爭對手名單

對所有競爭對手的技術、商務進行優劣勢分析

制訂競爭策略

利用競爭對手的弱點打擊競爭對手

第四單元 技術交流階段，如何實現技術突破？

成功入圍的關鍵：技術突破+商務突破=入圍

技術營銷的關鍵：以正合，以奇勝

有關奇正的案例：背水一戰

提供UBV概念的效用

引導客戶需求的“U” 模式

屏蔽對手的三重境界：不控、半控和全控

建立組織信任的六種方法

銷售/技術交流的四種境界

案例：如何將2000萬的項目引導成1個億的項目？

案例：如何通過客戶需求引導屏蔽競爭對手？

3．解決方案呈現及價值營銷策略

解決方案的標準格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI

客戶對定制化解決方案的兩個關注點： 1）能不能解決他們的痛點；2）解決（方案）問題的成本（投資回報率）

方案介紹的工具：FABE策略

方案價值量化的三化原則：數據化、貨幣化、財務指標化

案例：FABE策略案例

第二次課堂研討：提問話術設計與解決方案價值計算、呈現研討

第五單元 商務階段，如何實現商務突破？

1.如何與客戶采購組織中的關鍵人發展關系？

客戶關系建立第一步：建立好感

客戶關系建立第二步：建立信任

客戶關系建立第三步：滿足利益

客戶關系建立第四步：發展情感

人際關系建立與發展四階段

人際關系建立的四原則

人際關系親密程度的驗證方式

2.從0到1：如何抓住合適的銷售時機實現業務突破？

大客戶開發成功的五種典型時機：新決策人、新產品線、新問題、新采購模式、新法規

新供應商突破路徑：測試-現場評審-納入合格供方系統-小批量-大批量-份額提升

3.公司四種資源的匹配

以客戶為中心的企業文化

對客戶需求的快速響應能力

技術創新與敏捷研發（R&D）能力

公司內部各個部門的協同與配合

第六單元 競標階段，如何成功中標？

了解評標信息

投標前的準備與策劃

制訂標書，現場控標

成功中標

成功中標或未中標的后續工作

田老師

田牧老師

——大客戶銷售實戰導師

曾任世界500強美國通信技術跨國公司中國首席代表、分公司總經理

曾任解放軍戰略支援部隊信息工程大學研究院新型成像技術 營銷中心總監

曾任清華大學天津高裝備研究院洛陽基地5G+工業互聯網 營銷中心總監

SMEI美國營銷國際協會注冊銷售總監

清華大學清研學院特聘政企項目、大客戶銷售講師

中國人民解放軍戰略支援部隊信息工程大學人才發展中心特聘講師

【個人簡介】

自1998年起，田老師入職世界500強美國某通訊技術跨國企業起的近十五年內，從基礎業務員做起，直至晉升為中國首席代表和總經理。加入中國人民解放軍戰略支援部隊信息工程大學研究院任新型成像中心銷售總監，以及入職清華大學高端裝備研究院任5G工業互聯網營銷中心總監期間，成功操盤如下項目：

1.操盤中國電信、中國移動、中國網通項目。打破Motorola、Eric和Belle等科技巨頭的壟斷，擠進三大運營商供應商序列，競得中國電信、中國移動、中國網通多個省級運營商，程控交換機及數字移動通訊在線計費系統的標包，拿下總額超過3億美元軟硬件供應合同。

2操盤中國航發集團北京航空材料研究院項目。代表信大研究院這個軍民融合機構，推廣軍方的無損檢測高新品，經過一系列的產品功能、穩定性、檢測結果驗證和提出雙方都接受的方案后，取得客戶方組織和決策者的信任，突破GE\ZEISS\BRUKER\YXLON等國外大品牌關系滲透和圍追堵截，成功中標中航發集團北京航空材料研究院項目，實現產品銷售“0”的突破。隨后航天科工、航天技術、中國電子等合作項目也先后中標，拿下總額超1.2億元人民幣的銷售合同。

3.操盤益海嘉里、中儲糧國家糧油儲備庫和中煙集團項目。帶領團隊推廣5G+工業互聯網產品，參與到益海嘉里APS生產排產排程的系統的競標、中儲糧國家糧油儲備基地外墻疏水項目及中煙集團自動化檢測線等項目的競標，并成功中標，為基地創造營收1.7億元。

4.為某新型烘干系統企業提供銷售咨詢時操盤項目。親自參與到中泰化學藍炭烘干裝備的項目銷售活動，在競爭對手與客戶關系非常深厚、保持數十年合作關系情況下，距投標時間又僅剩10多天，作為一個新產品，關鍵是客情關系也不深，要拿下這個定單勝算非常小，但該客戶又屬標桿客戶，對我咨詢的公司后續市場開發意義重大，通過亮底牌和簽訂合同能源合同等措施，最終拿下這個定單，成功進入這個行業。

在田老師帶領銷售團隊不斷贏單的過程中，一貫遵循“成人達已”的原則，重視團隊成員能力的培養和提升，包含市場開發能力、關系拓展、高層公關等技、戰術的培養、提升。嚴格銷售進程設計和監管，將項目銷售分為三個階段24個關鍵任務，確定每個任務的達成標準和時限，最終達到完全控單，成功中標的目標。在總結實戰經驗的基礎上，結合營銷理論，開發出了《項目型/大客戶銷售策略與投標技巧》、《項目/大客戶業務開發管理與公關實戰》等培訓課程。培養了一大批優秀的項目銷售人才。

【課程特色】

針對性強 本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

實戰性強 課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

系統性強 課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

【主講課程】

《大客戶銷售策略與投標技巧》

《大客戶關系資本開發與公關實戰》

《大客戶雙贏商務談判技巧》

《SPIN selling 大訂單銷售技巧》

【服務客戶】 中信新型成像技術洛陽有限公司、合肥知常光電科技有限公司、鄭州今邁集團有限公司、鄭州信大先進技術研究院、洛陽金諾機械工程有限公司、中泰化學礦冶公司、河南佰衡節能科技股份有限公司、新鄉市夏烽電器有限公司、洛陽美銳克機器人科技有限公司、湖北九州通達科技開發有限公司、南京金寧匯科技有限公司、寧夏大地冶金化工有限公司、中國材料研究學會、鄭州曠臨智能科技有限公司、許昌麗詩商貿有限公司、中多集團、鄭州米格機械有限公司、鄭州億恩科技有限公司、河南米多奇食品有限公司、鄭州新華重型機器有限公司。

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢服務內容項目成果

1中信新型成像技術洛陽有限公司1.大客戶銷售策略與投標技巧

2.關系資本建立與公關實戰當年該公司業務增長1.5倍實現銷售額1億元

2合肥知常光電科技有限公司大客戶銷售策略與投標技巧較上一年度提升1.6倍，實現銷售額5000萬元

3鄭州今邁集團有限公司1.大客戶銷售策略與投標技巧

2.電話營銷技巧年度實現銷售額1.7億元

4鄭州信大先進技術研究院1.政企大客戶銷售策略與技巧

2.關系資本建立與公關實戰

3.SPIN SELLING工業CT項目團隊，半年銷售實現“0”突破，實現銷售1500萬元（新公司）

5清華大學清研學院（培訓機構）1.政企大客戶銷售策略與技巧

2.關系資本建立與公關實戰

3.SPIN SELLING針對性梳理自編課程課件200個，課時達120小時

【學員評價】

田老師的課程貼近實戰，能完美解決我們在開發大客戶的過程中遇到的難點問題，真是干貨滿滿，受益匪淺。

——清華大學清研學院學員（中船重工）高鵬發

做大客戶銷售多年，一直在摸索著前行，走了不少彎路，交了不少學費。國內也很少有系統地介紹大客戶銷售的教材和資料，更缺少貼近實戰的教材。聽了田老師的課后，讓我對大客戶銷售有了全面和系統的了解，提供了很多解決問題的辦法，非常實用。

——鄭州今邁科技有限公司銷售部長趙宇帥

以往只要看到招標信息馬上就去買標書，繳納保證金，結果是很少能真正中標，聽過田老師的課后，才發現沒有做到過程全控，沒有真正把握到客戶組織及決策人的真正需求，沒有達成技術和商務突破，原來自己只是一個陪標的。

——中信新型成像技術洛陽有限公司副總經理丁衛良

開發大客戶建立自己的情報系統太重要了，因為沒有自己的情報系統，客戶的真實想法和競爭對手是誰及動向都不知道，全靠自己猜，完全是瞎子摸象，不失敗才怪呢！

——洛陽金諾機械工程有限公司董事長劉朝軒

開發大客戶總想掌握主動，可是中國5000年的謀略文化和國人的內斂、含蓄，總是把一件事弄得非常復雜，“博弈”這個詞也被買賣雙方發揮到了極致，學了田老師的這場課，讓我了解到“做局”的重要性，以及如何做局和建立競爭壁壘的方法，非常重要，感謝田老師。

——中泰化學礦冶公司副總經理李歡

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