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【課程背景】

2012-2013年，中國的營銷者正面臨著一個極具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟時局，然而他們有機會通過撬動海量數(shù)據(jù)的杠桿來獲取巨額收益。

面對中國5.13億的互聯(lián)網(wǎng)用戶、多樣化的1.8 萬億 GB 數(shù)據(jù)，以及企業(yè)數(shù)據(jù)每年 55% 的增長速度，在蓬勃發(fā)展的中國市場環(huán)境中，大數(shù)據(jù)所帶來的機遇前所未有，這將是中國市場的營銷者們預(yù)期取得大回報的最佳時機。營銷者必須知道如何透過數(shù)據(jù)庫的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮最大的價值，通過有效整合、分析線上和線下數(shù)據(jù)，提高與客戶、潛在客戶互動的精準(zhǔn)度

本講座通過電信行業(yè)客戶分析的實際案例，介紹數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶營銷、企業(yè)管理等方面的應(yīng)用價值。

【培訓(xùn)目標(biāo)】

大數(shù)據(jù)時代下，客戶的重新認(rèn)識和精確營銷，企業(yè)的精細(xì)化運營，如何提升企業(yè)的核心競爭能力，如何更新企業(yè)運營的新理念。了解大數(shù)據(jù)處理的基本技術(shù)，包括數(shù)據(jù)倉庫、云計算、數(shù)據(jù)挖掘、元數(shù)據(jù)等基本內(nèi)容。解決數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法和經(jīng)驗，數(shù)據(jù)管理的組織機構(gòu)設(shè)置等。

【培訓(xùn)收益】

通過本次培訓(xùn)中實際案例的分享，了解數(shù)據(jù)管理和運營中的各種經(jīng)驗教訓(xùn)（別人花費上百億學(xué)費買來的經(jīng)驗?。。羁汤斫獯髷?shù)據(jù)運營的意義，發(fā)掘客戶精確營銷和運營的價值。

【課程對象】

市場部負(fù)責(zé)人、電銷中心負(fù)責(zé)人、客戶中心總監(jiān)、經(jīng)理、主管、數(shù)據(jù)分析人員、IT開發(fā)人員

【課程內(nèi)容】

一、 “大數(shù)據(jù)、大生意”：

1. 概述

1) 大數(shù)據(jù)概念和特點 2) 大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐 3) 大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？

2. 大數(shù)據(jù)時代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

1) 大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？ 2) 大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)精確營銷 3) 大數(shù)據(jù)的價值

3. 大數(shù)據(jù)時代的新營銷模式

1) 互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、網(wǎng)頁營銷等 2) CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

3) 精確營銷——裝上了GPS，實現(xiàn)“精確打擊”

4. 如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對消費者的獨特洞察力

1) 知道客戶的各個屬性——互聯(lián)網(wǎng)時代不再“是否是狗”

2) 客戶的群體特征——“人以群分”

5. 如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺，拓展營銷渠道，提高營銷效率

1) 客戶接觸渠道分類 2) 電話、QQ、微博——全方位覆蓋 3) 如果進(jìn)行廣告的精確投放？

6. 大數(shù)據(jù)的實現(xiàn)技術(shù)

1) HADOOP技術(shù)了 2) MAP/REDUCE算法 3) 非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的特點

二、 大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：

1、 客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

上帝是什么視圖？

2）客戶是什么樣子？

客戶是什么視圖？

3）提供哪些產(chǎn)品？

產(chǎn)品是什么視圖？

4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？

為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品

2、 我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？

1） 客戶會有什么特點？

客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）

客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點有哪些？）

現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶的交往圈子（如： 戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）

另一個角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。

2） 營銷的方法

營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）

金融產(chǎn)品營銷的特點（沒有實物的高利產(chǎn)品）

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3） 企業(yè)管理方面的情況

及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實的情況（哪些運營的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）

像人體一樣，如何及時發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動范圍？）

【示例】企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；手機彩信及時展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。

3、 如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”

1） 如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？

（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）

如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）

【示例】電信行業(yè)客戶的統(tǒng)一視圖

2） 內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配

（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？

如：電信行業(yè)計算出最適合用戶模式的資費進(jìn)行選擇）

【示例】為客戶定制最合適的資費：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。

3） 競爭對手產(chǎn)品的對比

與競爭對手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔

自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點（如何提供量化的分析結(jié)果？）

【示例】競爭對手的客戶回歸

4） 銷售過程的處理

銷售時機的把握 銷售語術(shù)的把握

4、 大數(shù)據(jù)營銷的作用和價值

1） 數(shù)據(jù)和知識是人的本質(zhì)特征 2） 大腦是人與動物的差別 3） “事半功倍”是捷徑

4） 從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”； 【示例】某人關(guān)系圖

5、 如何避免對客戶的騷擾

1） 客戶外呼的次數(shù)控制 2） 客戶外呼的內(nèi)容控制

3） 客戶外呼的時機控制 4） 語術(shù)的把握避免投訴

6、 員工坐席的“服務(wù)適配”問題

1) 客戶是什么類型？ 2) 員工是什么類型？

3) 產(chǎn)品的合適客戶群如何？ 4) 如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)？

三、 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理

1、 數(shù)據(jù)的種類

1） 客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（保險客戶的基本資料） 2） 產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）

3） 營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存） 4） 服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）

5） 金融數(shù)據(jù)的特點：（交易型數(shù)據(jù)較少、安全要求高等）

2、 數(shù)據(jù)的存放方法

1） 數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載 2） 存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫 3） 數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等

3、 數(shù)據(jù)的基本整理

1） 數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型） 2） 數(shù)據(jù)的基本加工

4、 數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析

1） 數(shù)據(jù)的基本匯總 2） 數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子

3） 數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4） 高級的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等

【示例】切入幾張工具的示意界面圖

5、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障

1） 指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一 2） 后期補數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍

3） “差之毫厘謬以千里”

6、 網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理

1） 網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理 2） 電銷數(shù)據(jù)的收集/整理

3） 電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點：

【示例】互聯(lián)網(wǎng)電銷企業(yè)的營銷案例（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）

四、 客戶的分析和認(rèn)知

1、 客戶的定義和范疇

用戶和客戶的區(qū)別

客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶等

2、 關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息 行為愛好信息 衍生信息

3、 客戶的基本屬性標(biāo)簽（如旅行者推銷旅行險等）

增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶

4、 客戶的喜好（“不怕沒缺點，就怕沒愛好”）

經(jīng)常出沒的地方（高爾夫場、酒吧街、電影院等）

通過前臺的觀察和后臺的詢問等獲取的知識

5、 客戶的細(xì)化分群

客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）

【示例】電信行業(yè)客戶分群案例

6、 客戶的知識庫

實時調(diào)出符合條件的客戶群體來

【示例】電信行業(yè)客戶知識庫舉例

7、 如何識別欺詐客戶

如何識別欺詐客戶 如何防范風(fēng)險

【示例】電銷行業(yè)客戶欺詐案例描述

8、 客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSS SELL）

客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶 客戶的交往圈分析

【示例】客戶交往圈分析案例

基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”

9、 客戶的生命周期管理

客戶的生命周期 數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程

10、 電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營銷？

網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）

對客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營銷：

五、 如何為合適的用戶提供合適的金融產(chǎn)品？

1、 營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品

除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”； 真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系；

客戶的真實需求如何？

2、 如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶

誰是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？

3、 如何提供合適的產(chǎn)品

從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征

【示例】客戶針對性營銷案例示例

4、 營銷案的設(shè)計和評估

如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？

5、 營銷的過程和細(xì)節(jié)

類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理

【示例】電信行業(yè)CRM營銷的流程框架圖

6、 營銷的渠道選擇

客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營業(yè)廳？

【示例】用戶偏好渠道分析的案例

7、 如何避免對客戶的過渡打擾

限制每月的外呼次數(shù)；

8、 網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘

9、 客戶的挽留和延伸銷售

識別真正有價值的客戶；

【案例】客戶價值評估介紹

盡量讓客戶進(jìn)入更高級別，避免降級：（電信行業(yè)的價格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

六、 如何編寫漂亮的分析報告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、 數(shù)據(jù)是基礎(chǔ) 2、 分析報告是展現(xiàn)形式

3、 分析報告的思路 4、 分析報告的方法

【示例】分析報告演示

七、 數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題

（數(shù)據(jù)倉庫項目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題）

1、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題表現(xiàn)

接通率的量化依據(jù) 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為成功訂單幾率的描述

【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題分布圖

2、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里

業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化 指標(biāo)的口徑一致性問題

3、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式

理清數(shù)據(jù)的來龍去脈 列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點

4、 數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評估方法

數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)

【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估指標(biāo)

八、 云計算技術(shù)

1. Hadoop項目簡介 2. HDFS體系結(jié)構(gòu) 3. HDFS關(guān)鍵運行機制

4. MapReduce產(chǎn)生背景 5. MapReduce編程模型 6. MapReduce實現(xiàn)機制

7. MapReduce案例分析 8. HIVE介紹 9. HBASE介紹

九、 總結(jié)和展望

段老師

專業(yè)背景：

1．北京大學(xué)信息與通信工程專業(yè) 博士后從事數(shù)據(jù)倉庫方面研究，提出了分級式數(shù)據(jù)倉庫理論

2．北京郵電大學(xué)電子工程系 博士從事計算機電信集成（CTI）方面研究，是該方向中國第一個博士畢業(yè)生，后期從事數(shù)據(jù)倉庫/數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)的研究工作。

工作經(jīng)驗：

1． 在電信領(lǐng)域積累了十余年的行業(yè)專業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，具有市場、技術(shù)的背景，擁有10年的全球最大移動運營商總部的實際管理工作經(jīng)驗；

2． 負(fù)責(zé)主持過移動集團國內(nèi)大型信息系統(tǒng)的系統(tǒng)開發(fā)、運維管理，主持建立了世界最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)；

3． 引導(dǎo)了國內(nèi)電信領(lǐng)域在數(shù)據(jù)倉庫和信息分析領(lǐng)域的業(yè)務(wù)、技術(shù)發(fā)展，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主持編著了國內(nèi)電信領(lǐng)域數(shù)據(jù)倉庫的第一本專業(yè)書籍；

4． 99年開始了對呼叫中心的研究和探討。熟悉呼叫中心領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)和運營，并具體主持設(shè)計了大規(guī)模的呼叫中心系統(tǒng)；曾為多家知名企業(yè)提供呼叫中心咨詢服務(wù)，并以顧問的身份，參加過如下較大項目的評審過程：

1） 信息產(chǎn)業(yè)部2000年問題呼叫中心；

2） 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）呼叫中心；

3） 中國吉通公司北京總部呼叫中心；

4） 首都信息發(fā)展公司的呼叫中心；

5） 中國移動公司呼叫中心改造系統(tǒng)；

同時，也應(yīng)中國聯(lián)通公司、國信公司之邀，進(jìn)行過有關(guān)的技術(shù)交流活動；

業(yè)績情況

1.段博士主持設(shè)計并完成了世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)建設(shè)

段博士在中國移動工作期間，創(chuàng)制性地提出了分級式數(shù)據(jù)倉庫理論，主持設(shè)計并建設(shè)了中國移動的“經(jīng)營分析系統(tǒng)”，前后投資了六十多億，建成了目前國際最大容量的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。

2. 提出的分級式數(shù)據(jù)倉庫理論：在國內(nèi)首次系統(tǒng)性地引入了數(shù)據(jù)倉庫的各種業(yè)務(wù)應(yīng)用（報表/指標(biāo)/OLAP/數(shù)據(jù)挖掘等），建立了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)質(zhì)量管理體系。并完成了《移動通信海量數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)建與應(yīng)用研究》的博士后報告。

3.帶動了國內(nèi)數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：通過段博士主持和設(shè)計的最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，填補了國內(nèi)在數(shù)據(jù)倉庫領(lǐng)域技術(shù)和應(yīng)用的很多空白，帶動了國內(nèi)一批數(shù)據(jù)倉庫領(lǐng)域的研究力量，對國內(nèi)數(shù)據(jù)倉庫行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。

4．.組織了中國移動在數(shù)據(jù)倉庫領(lǐng)域的隊伍

帶動中國移動的相關(guān)員工，通過多次的培訓(xùn)，逐步組織了各省公司的數(shù)據(jù)倉庫骨干團隊，對系統(tǒng)的維護、新業(yè)務(wù)的開發(fā)和工程項目的管理等方面，積累了寶貴的經(jīng)驗。

5．段博士先后在電子工業(yè)出版社出版了《數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)及其在電信領(lǐng)域中的應(yīng)用》和《數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)》兩本書籍，并發(fā)表了幾十篇文章。

相關(guān)活動：

1、 與國外進(jìn)行了積極的交流：通過舉辦多次數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)論壇，先后與國外多家知名運營商就數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)和使用進(jìn)行了充分的交流，并赴部分國外運營商進(jìn)行了實地的考察工作。

2、 先后組織中國移動各省公司人員，編制了經(jīng)營分析系統(tǒng)相關(guān)系列規(guī)范達(dá)十六分冊，為中國移動的經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)提供了技術(shù)、業(yè)務(wù)框架，確立了經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)。

4、 每年定期和不定期的組織移動全國性的經(jīng)營分析系統(tǒng)的調(diào)研及會議，先后奔赴全國的各個省份，了解經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)的有關(guān)情況，及時發(fā)現(xiàn)并解決有關(guān)問題。

5、 段博士曾對多個移動公司講授關(guān)于數(shù)據(jù)庫分析、挖掘、客戶細(xì)分等方面的培訓(xùn)。

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