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課程背景：

在只有規(guī)劃局為殘酷商業(yè)競爭歡呼的當(dāng)下，為何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一個歡呼者，又如何在黎明前建好守勢。招商已足夠完美，為何還是被動。費心做的內(nèi)街，為何如此空蕩。如何才能找回紛至沓來的人群，如何建立有趣的商業(yè)模式，不僅能做好人、做好事、還能賺錢。

曾幾何時，商業(yè)地產(chǎn)被很多從業(yè)者搞得無比復(fù)雜，以至于如果不把這個行業(yè)往復(fù)雜了做，就會被很多同行給當(dāng)成外行一般。孰知導(dǎo)彈這么復(fù)雜的工程，其實也只分為發(fā)射、制導(dǎo)和戰(zhàn)斗部三個流程。大膽試著轉(zhuǎn)個身，試試從商業(yè)本質(zhì)下手解決問題。當(dāng)一個商業(yè)項目甚至通過常規(guī)招商、運營都已經(jīng)無法解決問題了、開盤時賣點不足已經(jīng)銷控失守了 …… 這里很有可能找到你所忽視的解決方案。

課程收益：

在同眾多對手的戰(zhàn)前、戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢局面 -- 先勝后戰(zhàn)，量敵論將！

1、建立總體財務(wù)意識，成為一個好會計，不但能操作項目，也為老板算清總賬。

2、早期判斷項目商業(yè)用地的優(yōu)劣勢，調(diào)整用地重要指標(biāo)，不但摘好地、還摘好指標(biāo)。另外及早規(guī)避商業(yè)用地的6種風(fēng)險，避免從摘地環(huán)節(jié)便陷入被動。

3、系統(tǒng)了解商業(yè)用地內(nèi)的公寓、酒店及寫字樓產(chǎn)品的核心打法及產(chǎn)品思路。

4、招商時學(xué)會選擇“主力店”中對項目效益最大的商戶，進(jìn)行有意義的招商。

5、掌握在招商陷入困局時，通過另一種模式創(chuàng)造出項目持續(xù)不斷的人流發(fā)動機(jī)。

6、優(yōu)化業(yè)態(tài)和業(yè)種的搭配模式，做好內(nèi)場布局，形成區(qū)別于對手的消費粘性。

7、客戶動線是一步步觸發(fā)的，學(xué)會用最小的代價，將客流引入項目的動線死點。

8、能夠找到自己的友軍，解決日常運營推廣以外的持續(xù)客流推廣模式。

9、以最便宜的設(shè)計成本，建立出客戶對于項目的最大價格預(yù)期。

10、通過做好4件營銷核心工作，形成商鋪產(chǎn)品快銷局面，或逆轉(zhuǎn)當(dāng)前銷售頹勢。

11、學(xué)會如何把明天的資源拿做今天用，把自己的需求轉(zhuǎn)化為利益相關(guān)方的需求。

12、在開發(fā)前奠定項目退出路徑，掌握4種常見的商業(yè)資產(chǎn)證券化組織模式。

培訓(xùn)對象：

房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、副總、各中心總、項目總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、運營總、招商總、營銷策劃經(jīng)理、招商經(jīng)理等細(xì)化流程線管理層。各類商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)管理服務(wù)機(jī)構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷及相關(guān)業(yè)界管理層。

另：商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)項目發(fā)展、人力資源、設(shè)計條線、財務(wù)管理、預(yù)算合約、法務(wù)等相關(guān)專業(yè)均可在此課程熟悉并掌握行業(yè)整體決策系統(tǒng)，更好參與整個專業(yè)條線工作。

課程大綱：

一、導(dǎo)言：一期一會

從結(jié)束看待開始：關(guān)于項目后評估的意義

好的商業(yè)項目總很難看出戰(zhàn)功

一個看似簡單的項目面世，是由前期艱苦的籌備奠定的

商業(yè)地產(chǎn)的第一價值要素

二、商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)與核心價值規(guī)則

一個被無端儀式化的行業(yè)

商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)邏輯：商業(yè)形成利潤主要是做對了哪件事

人們到底愿意為商業(yè)地產(chǎn)的哪部分價值買單？

渠道價值的相對性（一）：表面上好的商業(yè)場所不一定帶來好的收益

渠道價值的相對性（二）：表面上有效客戶群聚集的商業(yè)場所不一定帶來好的收益

尋求追逐邊際效益

商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)：開發(fā)和業(yè)務(wù)之間最易被忽略的環(huán)節(jié)

三、非零售物業(yè)模塊渠道整合

商業(yè)項目的投資者是地產(chǎn)商：無法正確翻譯地產(chǎn)的邏輯，無法真正了解老板的訴求

綜合體頂層技術(shù)：關(guān)于一個原則、兩個要點、三個分離、勝負(fù)標(biāo)志

商業(yè)項目非零售物業(yè)產(chǎn)品及盈利模式解析

公寓類產(chǎn)品：產(chǎn)品與政策，以及山窮水盡后的機(jī)會

辦公類產(chǎn)品：拿地決策、產(chǎn)品刀刃與鏈營銷

找準(zhǔn)項目的核心客戶：誰為我們提供最大利潤、最大客群，我們就拼命幫誰創(chuàng)造賺錢條件！

酒店類產(chǎn)品：酒店的開發(fā)邏輯、產(chǎn)品性價比與利潤的關(guān)系

強調(diào)客流作用前，盡力把每個賣點的引流效率算出來

綜合體大定位原則：

綜合體各物業(yè)比例劃分：強排比例切割就是定位

零售類物業(yè)解析：

商業(yè)街營銷操作：產(chǎn)品、銷控、與價單

萬不得已出現(xiàn)內(nèi)街的規(guī)劃原則

底商營銷操作：必要時不可省掉的工程環(huán)節(jié)

商業(yè)裙房營銷操作：最怕不大不小的進(jìn)深外探。臨街方向定局面

插課：針對過度貪婪的產(chǎn)品補救 - 戰(zhàn)勝我們的對手能教會我們什么

插課：不靠包租、包售、約定回報率就賣不出去的項目，大多源于渠道無法自圓其說

單體樓營銷操作：被不斷積極學(xué)習(xí)的危險強排布局

永遠(yuǎn)不要靠近危險的邊緣：有關(guān)大型商業(yè)布局“六不進(jìn)”

避免死在最后100米：車流瓶口部分的動線優(yōu)化

四、商業(yè)招商業(yè)態(tài)效率及功能效益

商業(yè)業(yè)態(tài)類型：賺錢的與賠錢的

“主力店”及非主力店的渠道互動

不做強零售自持商業(yè)很難賺錢：論一群拼命把自己偽裝成零售的餐飲

主力店：能招不等于能用......

主力店效率分析

核心商戶選擇邏輯

主力店性價比（一）：同面積，不同客流效率

主力店性價比（二）：同業(yè)態(tài)，不同客流效率

主力店性價比（三）：同商戶，不同客流效率

渠道的追加戰(zhàn)力！

渠道的第二屬性：渠道是可以造成商業(yè)模式免費的

渠道的第三屬性：成為鏈主是可以進(jìn)行融資的

顛覆：當(dāng)沒有主力店的時候，我們怎么辦？

上兵伐謀--案例一：用持續(xù)有效功能替代主力店

其次伐交--案例二：借用周邊有效渠道進(jìn)行自己招商

其次伐兵--案例三：自建主力店，告別低租金模式及緩慢拓展模式

其下攻城--蓋完樓不建渠道便招商（銷售）

升維思考，降維打擊：關(guān)于勝利的另一條道路！

五、渠道布局及業(yè)態(tài)效率優(yōu)化

重零售場籌開的兩難選擇...零售主力店

高迭代品牌與客戶粘性：快銷業(yè)態(tài)集群10+3

零售雜貨店不得已情況下替代門頭

關(guān)于零售裝戶血的經(jīng)驗：商開招商和商管招商完全不同

招商人員的價值體現(xiàn)：主動抓首進(jìn)、人為提升級次

高舉高打是在職業(yè)自救，不要總給“皇軍”帶話

“不祥”之崗：TDM（店鋪二裝經(jīng)理）

思考現(xiàn)實問題：當(dāng)一個項目已實在無法實現(xiàn)全品牌招商，只能靠一堆“個體戶”去填場了...此時，你最大的愿望是什么？

對死動線、斷頭路迫不得已的重整：關(guān)于主題街區(qū)

集群案例一：YJ、SJ、WT、CT

集群案例二：QEGS、5CK、SSS、WJ

集群案例三：ERAWAN、SR、其他

粘性集群：拆散客單價、經(jīng)營面積、經(jīng)營模式

要形成一個決策習(xí)慣：定位時試著把所有商業(yè)經(jīng)營內(nèi)容拿空，之后試著告訴自己它還是什么？

六、運營管理效率優(yōu)化

運營的核心是運營客流，而運營客流的前提是發(fā)現(xiàn)客流

弱電信息系統(tǒng)的布局及使用

主動線永遠(yuǎn)是保本的、次動線才是贏利的：有關(guān)次動線之爭！

嘗試觸發(fā)動線，客流行為是以每10米為單位推動的：有關(guān)行為設(shè)計學(xué)

商管要玩兒轉(zhuǎn)兩張客戶地圖

運營的腫瘤標(biāo)志物，商戶數(shù)據(jù)分析

集群推廣：行軍就是作戰(zhàn)。行軍時化整為零，作戰(zhàn)時化零為整

尋找客流友軍：不要把友軍變?yōu)榭蛻簦延衍娮優(yōu)楣蓶|

會員系統(tǒng)：會員邏輯是現(xiàn)代商業(yè)的靈魂。而你的會員中心...在哪兒？

給客戶找麻煩，而且要找大麻煩

運營自檢12問：“客觀界定真正的商圈及客群結(jié)構(gòu)，是定位成功的一半。而找出客群的生活習(xí)慣及共性，是定位成功的另一半。”

商業(yè)不同于其他行業(yè)的思維基礎(chǔ)是“鏈邏輯”，每一環(huán)節(jié)要把一個動作的結(jié)束，當(dāng)成另一個動作的開始。

七、業(yè)務(wù)營銷渠道管控：租、售、組、控

所謂商業(yè)自持：論“杠桿開發(fā)”與“短融長投”

不以短期出口或資產(chǎn)證券化為最終目的的主動自持：都屬慢性自殺

租賃及租金制定

租金的三向形成體系：利潤、目標(biāo)、標(biāo)桿

租金水平金字塔與“目標(biāo)管理”、“標(biāo)桿管理”

流水倒扣模式及管控

- 早期畫鋪同設(shè)計及運營的關(guān)系

實操案例：運管競爭重兵器 - 流水倒扣

前期養(yǎng)商的意義及真相背后的真相：商業(yè)租金增長模式及運作邏輯

銷售及售價體系

售價與“投資回報率”的連接及排斥（回報率測算邏輯）

三級均價體系：售價水平金字塔

動線和售價關(guān)系：以渠道價值建立能自圓其說的“一戶一價”

- 進(jìn)場前一定要業(yè)務(wù)員排隊回答的那個問題

營銷業(yè)務(wù)體作業(yè)（一）：招商業(yè)務(wù)體

業(yè)務(wù)人員的核心技術(shù)是產(chǎn)品力：要有能力指導(dǎo)出，自己有信心賣得掉的產(chǎn)品

招商邏輯及操作流程

商務(wù)合同談判要點

商務(wù)條款

→ 租賃意向書

→ 租金控制

→ 押金控制

→ 租期控制

→ 物業(yè)費敲定

→ 遞增模式

→ 免租期

技術(shù)條款

常規(guī)談判周期

合同陷阱：交易模式的總設(shè)計師 - 企業(yè)法務(wù)

杠桿談判：如何和商戶討價還價

談判典型失敗案例：一場有關(guān)忽悠實力的較量

招商總監(jiān)的困惑：自己越專業(yè)、談判越被動

營銷業(yè)務(wù)體作業(yè)（二）：銷售業(yè)務(wù)體

最難的任務(wù)絕不能交給平均文化素質(zhì)最低的部門

項目銷售節(jié)點：商業(yè)與住宅銷控相反 - 越到現(xiàn)房越難賣

商業(yè)速銷的四個邏輯：渠道、價格平面、價單與銷控

推廣核心邏輯：賣點群 - 全板塊下錨，非第一、即唯一

集中銷控的致命意義：一定讓一部分客戶買不著

客戶真那么難找嗎？ 投資客的重要社交屬性，要讓第一批客戶占到便宜

從產(chǎn)品層面根本解決營銷

八、以退為進(jìn)：商業(yè)資產(chǎn)證券化

在開發(fā)前設(shè)計退出機(jī)制

商業(yè)不動產(chǎn)天生就是金融資本的標(biāo)的物

商業(yè)地產(chǎn)四種證券化組織模式

案例：香港Links的資產(chǎn)證券化之路

Reits的使用條件及模式

淺析低于4%的“類Reits”

九、決戰(zhàn)之后：結(jié)束就是開始！

營銷的本質(zhì) ：營銷不是把梳子賣給和尚，而是一門真正解決需求的藝術(shù)

二維客戶鏈走不通的路，三維客戶鏈或許能夠解決

關(guān)于賣牙刷的啟示：如果大比例客戶的習(xí)慣都是錯的，那他們就是對的

業(yè)務(wù)管理層的使命：把營銷變得更簡單

營銷成功后呢？ 決戰(zhàn)之后：有關(guān)擴(kuò)大戰(zhàn)果

橫向打擊鏈和縱向打擊鏈

有計劃有目的的附加值

結(jié)語：把一切拿空！

十、現(xiàn)場解決各類商業(yè)問題與課程答疑環(huán)節(jié)（30-45分鐘）

張老師

世界500強集團(tuán)城市綜合體業(yè)務(wù)研策、營銷高管。清華大學(xué)研究生院、北大商學(xué)院、西南交大客座教授。國內(nèi)最早的商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)出身，曾從事多個國家級重大項目運作。強實戰(zhàn)強落地。行業(yè)中少數(shù)同時能體面解決商業(yè)招商、運營及銷售三類業(yè)務(wù)的專家，此外也有大量公寓、寫字樓及酒店實踐。自己親身做死過無數(shù)項目、雙手血債累累，從大量失敗中總結(jié)經(jīng)驗。另外除了做死過項目、也做成功過項目，曾親手拿下過商業(yè)項目全國銷售冠軍，也創(chuàng)造過商業(yè)招商及運營奇跡。

主要研究方向：城市綜合體開發(fā)、零售大客戶營銷、項目區(qū)域競爭、戰(zhàn)略主動布局、商業(yè)渠道整合。

服務(wù)客戶：萬科集團(tuán)、世茂集團(tuán)、城建集團(tuán)、中鐵集團(tuán)、中水電集團(tuán)、中航集團(tuán)、華南城集團(tuán)、越秀集團(tuán)、北京金融街、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、泰達(dá)集團(tuán)、復(fù)地集團(tuán)、香港恒隆集團(tuán)、綠地集團(tuán)、招商地產(chǎn)、三盛集團(tuán)、華業(yè)集團(tuán)、鼎峰集團(tuán)等。

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)為數(shù)不多平均9.5以上評分（10分制）的講師，在眾多標(biāo)桿房企及頂級大學(xué)授課評估年度排名第一。

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