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課程背景

對(duì)銷售而言，大客戶的挑戰(zhàn)不言而喻：

一是采購周期長，一次性推銷難以奏效，要求與客戶深度接觸與互動(dòng)；

二是決策層次多，采購過程充滿變數(shù)，不同利益相關(guān)者的訴求不同；

三是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)，客戶有相對(duì)復(fù)雜的決策準(zhǔn)則或規(guī)矩，即“游戲規(guī)則”；

四是決策風(fēng)險(xiǎn)大，錯(cuò)誤的購買決定有導(dǎo)致失敗的風(fēng)險(xiǎn)，使交易止步。

由此帶來的困局是銷售人員對(duì)業(yè)務(wù)的失控，常常面對(duì)這樣一些場景：客戶不回電話郵件，始終見不到實(shí)權(quán)人物，項(xiàng)目擱淺，被假消息誤導(dǎo)，或在采購后期，一個(gè)新的無法滿足的需求出現(xiàn)等等。

一個(gè)系統(tǒng)、完整的大客戶銷售的流程管理與競爭分析是必需掌握的，如此才能走出復(fù)雜銷售的迷宮，制定在銷售周期不同點(diǎn)都能成功的策略，在長而復(fù)雜的競爭過程中把握機(jī)會(huì)。

本課程同時(shí)導(dǎo)入購買決策循環(huán)和銷售漏斗管理兩大應(yīng)用工具，通過對(duì)客戶的發(fā)現(xiàn)需求、采購立項(xiàng)、評(píng)估比較、購買承諾等六大采購環(huán)節(jié)的研判，實(shí)施對(duì)大客戶銷售的全過程精細(xì)化管理，涵蓋市場導(dǎo)入期、項(xiàng)目銷售期、簽約執(zhí)行期三大核心階段，設(shè)定關(guān)鍵行為指標(biāo)，防止誤判或失控，找對(duì)人說對(duì)話做對(duì)事，找到復(fù)雜銷售的成功路徑。

課程收益

解讀客戶購買的決策循環(huán)——需求認(rèn)知、評(píng)估選擇、消除顧慮、購買決定、執(zhí)行、因時(shí)改變；

掌握在市場導(dǎo)入期、項(xiàng)目銷售期、簽約執(zhí)行期三大核心階段的銷售管理及關(guān)鍵行為指標(biāo)；

識(shí)別客戶不同利益相關(guān)者在采購決策鏈中的角色，知道他們關(guān)注什么，又將如何做決定；

學(xué)會(huì)如何找出自身競爭優(yōu)勢，與客戶公司的業(yè)務(wù)問題及關(guān)鍵人物的利益訴求鏈接；

找到向“總”字頭推銷的套路，并懂得如何防止從那些不能說“是”的人那里得到“不”字；

在客戶競爭性評(píng)估的關(guān)鍵階段知道如何洗牌和站隊(duì)，建立有利的游戲規(guī)則或權(quán)力支持。

課程對(duì)象

區(qū)域經(jīng)理，業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理，市場營銷經(jīng)理等需要提升對(duì)銷售體系認(rèn)知的各類營銷從業(yè)人員和職業(yè)經(jīng)理人

課程大綱

第一部分 大客戶迷宮

很少有客戶會(huì)直接對(duì)供應(yīng)商說：“你肯定沒機(jī)會(huì)了。”對(duì)采購最有利的情況是，至少有三家供應(yīng)商在競爭這一訂單，作為壓價(jià)工具，或安全備胎。

01客戶購買決策分析

發(fā)現(xiàn)自身問題或需求，就改進(jìn)和采購計(jì)劃達(dá)成一致

建立供應(yīng)商選用標(biāo)準(zhǔn)，貨比三家，做競爭性評(píng)估

消除決策風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入商務(wù)談判和購買承諾階段

關(guān)注項(xiàng)目進(jìn)度與成功、供應(yīng)商的服務(wù)和響應(yīng)時(shí)間

02銷售漏斗流程管理

市場導(dǎo)入期，開展銷售機(jī)會(huì)評(píng)估，確保項(xiàng)目入圍

項(xiàng)目銷售期，聚焦客戶需求分析與關(guān)系深度經(jīng)營

簽約執(zhí)行期，實(shí)現(xiàn)競爭評(píng)估勝出與訂單達(dá)成

銷售應(yīng)用工具箱——項(xiàng)目機(jī)會(huì)評(píng)估表

第二部分 市場導(dǎo)入期

【課程精讀】如果一開始，客戶的需求說明書就已擺到你的桌上了，這可不是個(gè)好兆頭，你在銷售進(jìn)程中已先失一局，尤其是當(dāng)對(duì)手寫了這份需求說明書時(shí)。

01機(jī)會(huì)評(píng)估與信任建立

與客戶聯(lián)絡(luò)人及相關(guān)部門多批次訪談，收集信息

評(píng)估競爭形勢，分析企業(yè)優(yōu)勢和資源，擬定對(duì)策

提供參考建議或幫助，關(guān)注客戶，建立信任

尋找和發(fā)展支持者，確定入圍方案

02采購識(shí)別與項(xiàng)目入圍

繪制客戶組織架構(gòu)圖，識(shí)別采購角色與流程

界定使用者、評(píng)估者、決策者和批準(zhǔn)人

研判客戶決策過程，摸清影響力分布，計(jì)劃跟進(jìn)

銷售應(yīng)用工具箱——采購角色識(shí)別表

第三部分

【課程精讀】把解決方案與客戶業(yè)務(wù)聯(lián)系起來在今天已變得如此重要，以至于在關(guān)鍵時(shí)刻，只需要將產(chǎn)品的一項(xiàng)性能和客戶一位實(shí)權(quán)人物的訴求掛上鉤即可。

01需求分析與機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)

理清不同采購角色的需求與關(guān)注，找到競爭優(yōu)勢

發(fā)起多場合交流，增加可見度，制造領(lǐng)先機(jī)會(huì)

企業(yè)需求分析——聚焦客戶的客戶、對(duì)手、企業(yè)

個(gè)人需求分析——從生理、歸屬感到自我實(shí)現(xiàn)

02方案設(shè)計(jì)與關(guān)系經(jīng)營

向高層推銷戰(zhàn)略利益，向基層推銷技術(shù)利益

如何見到高層——獲得守門人引見的 6 個(gè)理由

與高層談什么——戰(zhàn)略、政治、財(cái)務(wù)、文化

銷售應(yīng)用工具箱——產(chǎn)品方案規(guī)劃表

第四部分 簽約成交期

【課程精讀】銷售人員很忙，但不是因?yàn)?ldquo;忙”而得到報(bào)酬，而是因?yàn)?ldquo;贏”才得到獎(jiǎng)賞。他們需要制定的計(jì)劃流程應(yīng)該足夠完整，也應(yīng)足夠簡明。

01評(píng)估勝出與訂單達(dá)成

方案對(duì)位：與客戶的評(píng)估或決策準(zhǔn)則高度切合

關(guān)系就位：找到內(nèi)部支持者，建立攻守同盟

權(quán)力定位：識(shí)別客戶實(shí)權(quán)人物，獲得明確支持

接觸到位：與采購關(guān)鍵人員有深度交往互動(dòng)

02戰(zhàn)略選項(xiàng)與商機(jī)計(jì)劃

基于前期分析做出銷售戰(zhàn)略選擇，建立競爭優(yōu)勢

戰(zhàn)略選項(xiàng)——先發(fā)制人，正面交鋒，側(cè)翼攻擊，

局部突破以及戰(zhàn)略防御，據(jù)此制定銷售行動(dòng)方案

銷售應(yīng)用工具箱——項(xiàng)目商機(jī)計(jì)劃表

王老師

國內(nèi)知名營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練專家、課程導(dǎo)師

原世界500強(qiáng)美國輝瑞公司CAPSUGEL事業(yè)部中國市場經(jīng)理

澳大利亞MONASH大學(xué)工商管理碩士（MBA）

IPTA國際職業(yè)訓(xùn)練協(xié)會(huì)認(rèn)證培訓(xùn)師

《培訓(xùn)》雜志核心推薦講師，“搜狐職場”十大人氣講師

北京大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)等院校營銷管理課程常年專家講師

專著《深度營銷：解決方案式銷售行動(dòng)指南》成為國內(nèi)眾多企業(yè)銷售學(xué)習(xí)指定用書，歷年多次重印暢銷。

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在線報(bào)名：大客戶銷售管理——客戶決策分析與競爭策略(廣州)