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【課程背景】

商業地產項目運營已進入內卷時代，“死易活難”成為不可避免。要生存，先把淚擦干；走過去，前面是個天。從來成功做大事，九苦一分甜；說上一句操盤難，難在商業運營間。如何堅持發展是第一要務、創新是第一動力、人才是第一資源的戰略認知，破局也不難。首先要確立專業操盤人才的戰略引領地位，其次要把培養人才作為長遠發展大計。商業地產人才的競爭就是人才培養的競爭，特別是高級管理人才和高級專業技術人才（SENIOR MANAGEMENT TALENTS AND TECHNICIANS簡稱SMTT）培養的競爭,因為一個企業或項目的人才數量、質量、結構和作用的發揮，直接關系到一個企業和項目的興盛衰亡。作為決策者，要尊重人才、愛惜人才，更應該將人才培養置于各項工作的中心位置。

一個成功的商業地產項目，離不開一個優秀的操盤手。常言道，沒有資產管理思維的操盤，運營就是以蠡測海；沒有戰略品牌意識的認知，運營就是一孔之見；沒有執行管控的前瞻思維，運營就是夏蟲語冰；沒有營銷企劃的有效助力，運營就是掛一漏萬；沒有商業物管的價值提升，運營就是孤軍疲戰。商業地產項目的運營管控離不開這“五架馬車”，即資管、品管、商管、企管和物管，缺少任何一個“管”，即使再怎么神通廣大，也會慮不及遠，也會顧此失彼。運營管控不但要布局，而且還要“一盤棋”，是戰略戰術融合之筆，是統籌兼顧之力，是運籌帷幄之能，其實都是運營管控綜合能力應用之策。

本次授課方式將采取實操經驗與典型案例互動結合的模式，我們將從項目資產認知、品牌戰略塑造、運營管控核心、運營企劃吸客、物管價值提升、項目痛點把脈等多維度分享與傳授，使學員能很快了解商業地產之購物中心、社區商業、街區商業、文旅商業等不同類型運營管控之道，以及運營管控各環節的工作思路和執行方向。課程內容可查看以下授課大綱，請仔細閱讀大綱中的學習要點，畢竟內容才能決定學習的價值。本次培訓屬于“純干貨、重執行、能落地”的專業專項學習體系。

【課程對象】

本次課程屬于商業地產運營管控復合型人才專業提升系統培訓，適合商業地產開發企業和商管公司的運營總、項目總、商管總、招商總、營銷總、企劃總、成本總、采購總、工程總、物業總等管理人員，以及全產業鏈上為商業地產項目提供運營服務的企業與機構等相關管理人員。

【課程大綱】

第一模塊 資產管控與運營思維

一、資產管理概念

1、什么是資產

2、什么是資產管理

3、什么是商業物業的資產管理

4、商管人員如何進階資產管理

二、商業地產全流程管理

1、商業地產投融管退閉環

2、資管與商管銜接

3、商業地產價值周期

4、判斷商業地產價值周期四個關鍵點

（1）開業點

（2）盈虧平衡點

（3）收入峰值點

（4）衰退點

5、商業地產資產價值變化

三、商業地產的估值

1、市場比較法

（1）市場比較法的基本原理

（2）可比性的確定

2、成本還原法

（1）成本還原法的基本原理

（2）成本還原法的計算公式

3、收益還原法

（1）收益還原法的基本原理

（2）收益還原法的計算公式

4、收益還原法凈收益

（1）凈收益的測算

（2）租金的測算

（3）物業費的測算

（4）其他收入的測算

（5）運營成本的測算

（6）NOI、NPI、EBITA的區別

5、資本化率

（1）資本化率的本質

（2）資本化率的實質

（3）資本化率的求取方式

四、商業地產保值增值的要求

1、經營收益率的測算

2、資產保值增值的原理

3、投資培育曲線

4、如何測算項目的保值平衡點

5、資管與商管的協作

6、衡量投資回報率的指標

五、商業地產投資的靜態指標

1、盈利能力指標

2、償債能力指標

3、保本點及關門點

六、商業地產投資的動態指標

1、凈現值

2、凈現值率

3、內部收益率

4、投資回收期

七、資管的落地

1、投資測算的落地

2、資管指標體系的建立

3、資管在項目生命周期中的角色

4、從資管價值看資管的職能

5、從商管到資管的思維轉變

第二模塊 品牌戰略與運營目標

一、品牌通識

1、正確界定企業經營的核?成果——品牌

2、品牌創造顧客的底層邏輯

3、外部思維

4、?智規律

5、顧客價值配?——顧客為什么買？

6、商業競爭正的終極戰場是顧客?智

7、競爭的基本單位是品牌

8、到底什么是品牌——定義和概念與誤區

9、品牌三問

10、品類三界論

11、購物中?品牌化的價值

12、購物中?品牌建設的基礎和必然趨勢

二、商場運營的頂層設計和戰略修煉

1、觀念轉變

（1）中國購物中?發展的三個階段

（2）購物中?商業運營的現狀

（3）沿著舊地圖找不到新?陸

（4）顧客思維&外部思維

（5）觀念轉變的三?維度

2、戰略選擇

（1）什么是商業頂層設計

（2）為什么需要頂層設計

（3）商業頂層設計的內容

（4）商業頂層設計的原則和流程

3、戰略和戰術

（1）什么是戰略

（2）戰略分析的要素

（3）戰略選擇的出發點

（4）戰略選擇的關鍵

（5）什么是戰術和配稱

（6）踏準品牌戰略5階段的節奏

4、頂層設計和戰略確?

（1）案例分享：?本蔦屋書店

（2）案例分享：?本GRAND TREE購物中?

（3）案例分享帶來的啟示

（4）?場景?解讀?活?式

（5）為什么要講購物中?的品牌?？

（6）購物中?頂層設計和戰略確?

三、新消費的底層邏輯變遷

1、概述——邏輯變了，?切都要改變

（1）新消費的定義、變?和影響

（2）新消費底層邏輯變遷的驅動因素

2、新消費時代?貨場的變遷

（1）消費者的代際變遷

（2）消費者的??結構變遷重構消費場景

（3）新?代消費者的?我意識覺醒

（4）產品屬性的變遷

（5）消費內容的變遷

（6）渠道全域化

（7）場的屬性變遷

3、新消費時代的核?特征

新消費時代?貨場重構的典型特征

?是?切的基礎，得消費者得天下

四、消費者和消費市場的發展趨勢

1、消費者?為和決策過程的研究

（1）消費者調研的悖論

（2）消費者到底需要什么？

（3）如何做消費者洞察

（4）關注消費者動機確定零售?向

2、消費習慣和市場趨勢的研究

（1）掌握市場研究的?法和?具

（2）了解市場需求和變化

（3）了解技術、社交媒體和移動互聯?的影響

（4）明確商業企業未來的MISSION

3、2024年消費者趨勢和洞察

4、2024-2025年消費市場的??趨勢

結語：摸著?本過河——從?本商業發展現狀看中國購物中?的?向

第三模塊 運營管控與業績提升

課程前言：

拆解購物中心，幫你正確認知它的生態系統？

2023年商業地產發展報告解讀？

一、商業地產生意經

1、流量服務的底層邏輯

（1）拆解流量的構成

（2）公域流量服務最大化

（3）私域流量服務最大化

（4）PR、SP、FP 模式轉變

2、商業地產賺錢模式

（1）保底租金

（2）聯營扣點

（3）兩者取高

（4）自營方式

3、商業項目市場價值

4、運營管理關鍵點

二、競品項目及自身掃描

1、競品項目與自身鏡像掃描

2、項目全生命周期曲線圖

3、運營策略針對性制定

4、差異化標簽與品類細分

5、一鋪一價測算方法及解析

6、業態規劃原則與差異化定位

7、品牌落位解析

8、租戶組合效用最大化

三、招商調整與項目生命力

1、招商工作底層邏輯

2、租賃談判策略

3、運營思維招商

4、創新性招商技法

5、招調策略及案例解析

6、招調復盤技法及案例解析

四、項目運營的穩場與旺場

1、商戶經營狀態識別方法

2、商戶經營分析會與租戶洽談會

3、經營輔導與經營扶持

4、商戶經營預警與的管理策略

5、商戶聯合抗租拆解方法及案例分析

6、收入指標與營收空間

五、精細化運營提升策略

1、北京“SKP運營策略”有效拆解-案例分析

2、上海“K11運營策略”有效拆解-案例分析

六、運營管控十問

1、籌開期項目，招商瓶頸突破的具體方法有哪些？

2、培育期項目，如何解決營銷活動帶動客流和銷售效果？

3、培育期項目，保招商率還是保租金收繳率？

4、成長期項目，如何選擇品牌級次和租賃價格？

5、成熟期項目，如何平衡營業收入和提檔升級？

6、通過REITS、CMBS退出，如何制定前期銷售策略？

7、籌開期與運營期，市場營銷活動的側重點有什么不同？

8、如何有效組合和開展招商沙龍？

9、如何拆解商戶抗繳租金？

10、如何有效打造私域流量？

第四模塊 推廣管控與品牌塑造

一、企劃崗位職責與考核

1、企劃負責人崗位職責

2、活動策劃組人員分工

3、企劃部考核指標

二、企劃部工作分類

1、行銷活動

2、項目包裝

3、美陳設計

4、宣傳推廣

三、商業項目整體包裝

1、廣告點位確立

2、導視系統指引比重

3、導視系統內容設置

4、活動展示物料設計與安裝

5、各類印刷物料出街

6、商場主視覺與檔期宣傳

7、主視角設計步驟

8、主視角八個注意事項

四、微營銷運營方向

1、商場線上平臺生存環境

2、公眾號搭建和運營邏輯

3、社群營銷推進策略

4、線上直播帶貨模式

5、小程序商城平臺運營

6、VR購物

7、線上跨界

五、商場客戶服務系統

1、日常顧客的服務系統

2、商場會員制的重要性

3、會員系統的搭建與維護

4、會員活動開展策略

5、客戶服務類物品的采購及應用

6、異業合作及專屬折扣

六、運營企劃與業績提升

1、項目籌備期/招商啟動期/招商推廣期/開業籌備期

（1）企劃部工作內容與工作重點

（2）企劃賦予籌備期的運營策略

（3）開業期工作內容與工作重點

2、會員建立及推廣

3、客流閉環與業績提升

4、全年企劃大綱與執行

5、行銷活動案例分析

6、微營銷案例分析

7、市場調查定期開展

8、消費者黏性與主力店活動配合

七、運營美陳企劃與案例分析

（1）美陳策略

（2）什么叫美陳

（3）“美陳”解讀

（4）美陳的基本要素

（5）美陳需要注意事項

2、美陳案例分析

（1）泛燈光案例

（2）主題IP美陳案例

（3）裝置藝術展

（4）主題街區改造

（5）節日美陳案例

第五模塊 案例研討與出謀劃策

參加學員可自帶項目，并準備項目介紹PPT（10分鐘內）或項目介紹資料，請自我介紹項目（10分鐘內），并提出相關運營困惑。屆時，我們將邀請授課老師們和所有學員對您的項目進行研討，就項目存在的困局問診把脈，并出謀劃策，提供可行并具有可執行性的建設性意見。

第六模塊 商業物管與項目增值

一、對商業地產物管的認知

1、對有形資產的認知

2、對商戶滿意度的認知

3、對維護管理的認知

4、對運營成本的認知

5、對風險管控的認知

二、商業地產物管管控方向

1、戰略領導力的能力領域

2、項目生命周期的四個階段

3、設施維護管控的成本效益

4、成本和預算對項目估值的影響

三、商業地產物管管控內容和方法

1、戰略領導力的能力領域

（1）戰略規劃能力

（2）角色能力

（3）激勵能力

（4）執行能力

2、項目生命周期的四個階段

（1）項目輸入

（2）質量管控

（3）檢測執行

（4）合同結束及評估

3、設施維護管控的成本效益

（1）建立管控清單

（2）設施的評估和檢查

（3）典型的維護活動

（4）應急機制

（5）設施采購

（6）可持續性與用戶滿意度

4、成本和預算對項目估值的影響

（1）成本控制策略

（2）有效的預算

（3）資本化與費用化

（4）合同風險及應對

四、商業地產物管體系的建立

1、CS服務體系

2、績效考核體系

3、質量提升體系

4、數字化體系構建

專家老師

王老師：從事商業地產開發的招商運營、資產管理與零售經營管理工作20余年。目前屬于商業地產項目開發、定位招商、運營管理與資產管理的一線操盤手。現任某商業地產投資有限公司總經理，主要從事商業地產項目專業招商執行管控與資產管理，擁有在商業地產發展過程中各代表時期內代表性企業和購物中心、社區商業、商業街、非標商業、文旅商業等項目的實際運作經驗，具備系統全面的二、三、四線城市商業地產操作的整盤定位與招商以及資產管理的操作經驗，特別是在項目招商前期的市場調研、精準定位、動線研判、品牌落位、鋪位劃分、招商調改以及資產管理等方面有自己獨特的經驗和見解。曾負責中南城購物中心鴻儒國際文化廣場等數十個項目的規劃定位、租售運作、招商運營及資產管理等具體操盤工作。

周老師：超25年商業及零售業的管理經驗，現任國內最具規模的商業聯盟組織的高管。曾在眾多連鎖商業企業中擔任過總監、副總經理及總經理等職務。具有完善、深厚的的商業運營頂層設計、戰略管理、品牌定位、消費者洞察、快消品自有品牌開發、供應鏈管理系統理論和豐富的實踐經驗。最近幾年主要為組織內數十家商業企業進行頂層設計、戰略規劃、品牌建設、自有品牌開發以及品牌營銷的專業設計與輔導等。

蔡老師：現任國內某知名商業企業高管，國內首屈一指的理論加實踐型商業地產運營操盤手。曾任上海豫園商業管理公司高管 、沈陽區域項目萬達廣場總經理、北美新天地項目總經理、福佳新天地招商運營總監、大連一葉輕舟商業地產運營管理有限公司總經理等。目前已經參與管理過10余個商業運營期項目、8個籌備期項目等，主要操盤項目包括阜新萬達廣場籌備期、本溪萬達廣場籌備期及營運期、沈陽鐵西萬達廣場運營期、大連福佳新天地項目籌備期及營運期、太原北美新天地項目運營期、沈陽盛京龍城項目籌備期、天潤譽坊主題街區籌備期及運營期、龍溪奧萊廣場籌備期及運營期等一系列知名商業項目。蔡老師是國內少數同時具備商業地產招商管理、運營管理、營銷策劃系統知識的專業操盤手，同時兼具豐富的理論及實踐、管理與執行、創新與發展等一系列知識點，特別是嚴謹細致的講課風格以及實用的商業地產專業技能，備受業內廣大學員的高度認可。

丁老師：商業地產項目運營與企劃一線資深實戰操盤手。19年來，一直供職于中國商業地產行業名企。曾任職于寶龍集團、恒大地產、錦藝集團、瀚海大觀地產、華景川集團等全國知名的商業地產集團公司的商業高管，擔任企劃總監、副總、總經理等職務，參與或牽頭操盤多個10萬㎡以上體量的項目。操作項目類型主要包括商業綜合體、商業街、專業市場等。親自操盤的案例主要有鄭州寶龍城市廣場、鄭州中原錦藝城購物中心、恒大地產河南分公司系列樓盤、鄭州瀚海?北金、鄭州瀚海?大觀國貿、鄭州瀚海?璞麗中心、鄭州瀚海?海尚、自貢川南皮革城、杭州蝸牛廣場、杭州云翠天和城等。其職業操守和專業經驗深受學員們的推崇和受益。

王老師：某綜合開發地產所屬物管公司負責人。先后在蘇州錦華苑建設發展管理有限公司、蘇州工業園區萬楊物業管理有限公司、蘇州工業園區新工產業管理服務有限公司、蘇州工業園區建屋發展集團有限公司所屬公司、寧波雅戈爾集團所屬寧波建國物業管理有限公司蘇州分公司、招商局物業管理有限公司蘇州分公司、蘇州和喬物業服務有限公司張家港分公司、香港新鴻基地產附屬上海啟勝物業管理服務有限公司蘇州分公司等擔任所屬公司物管要職。王老師已通過美國國際設施管理協會頒發的國際注冊設施管理師、美國房地產管理協會頒發的國際注冊資產管理師、全國物業管理企業經理崗位、蘇州市住宅區物業服務項目經理（一級）、上海企劃咨詢公司 ISO9000 內部質量審核員等資格認證。

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