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課程背景：

作為零售銀行個金營銷人員，你是否經常有這樣的遭遇和困惑：銷售工作仍舊是產品推銷導向而不是客戶需求導向，溝通成本高、客戶感知差，成功率低！客戶貌似總是不太相信我們，生怕被我們忽悠，到底應該怎么做？“你這個產品都不保本，我個人覺得風險太大”——客戶總是這么說，然后拒絕購買；“保險都是騙人的”——客戶總是這么拒絕你推薦的銀保產品；產品呈現不專業打動不了人，太專業客戶又未必聽得懂；部分產品客戶強烈抵觸，根本不給呈現機會；做了呈現之后客戶總是“再考慮一下”，然后再沒有下文，無奈！“其他銀行的收益比你這邊高很多呀”——這句客戶頻率老高的話直接讓人吐血。

課程對象：

理財經理、個人客戶經理

課程收益：

● 讓理財經理學會用客戶需求導向的銷售模式取代產品推銷導向的思維模式，建立一種值得客戶信任的行為模式，展現客戶期待的角色形象——理財顧問而非推銷員，從而構建值得客戶托付一生的服務關系

● 讓理財經理學會營銷自己，迅速建立客戶的好感與信任

● 讓理財經理掌握一套科學有效的電話約見流程與約見話術，學會在客戶的良性感知下展示能另客戶心動的約見理由

● 讓理財經理學會如何在電話中獲得客戶認可與好感，并有效敲定見面時間

● 讓理財經理掌握電話后續跟進技巧，強化客戶良性感知，為面談或下一次電話做好鋪墊

● 讓理財經理學會在客戶面談中針對不同的客戶背景策劃能夠建立起真誠且專業顧問形象的開場白腳本

● 讓理財經理懂得如何進行低風險的顧問式需求探尋，讓客戶感知從“你覺得我需要”轉化為“我認為我需要”

● 讓理財經理懂得處理理財產品營銷中客戶的典型異議，收獲理財產品高效成交7大絕招

● 讓理財經理懂得如何給客戶導入理財觀念，產品成交之后的壓力得到有效化解

● 讓理財經理學會構建客戶的金字塔結構，提高銷售業績的可預測性及溝通過程的可控性

課程特色：

● 落地性——課程內容一聽就懂，一懂就會，一會就用，一用就靈。無須二次轉化，拿來即用

● 針對性——為理財經理量身定制，課程內容100%貼合理財經理的工作實際

● 實用性——培訓突出實用效果，結合典型工作情景，聚焦理財經理在客戶營銷中遭遇的各種疑難和困惑，給出解決要點和話術，學習之后，學員不需要轉化并能直接應用到工作中

● 生動性——采用講授、研討、案例分析等多種互動交流的培訓形式，突出課堂生動性

課程大綱

第一講：分析篇

一、知己——為什么營銷工作這般艱難

反思：角色認知測評，我工作的角色是什么？

1. 我們競爭對手是誰？

2. 理財業務三類營銷角色分析

1）“托”——短暫業績帶來客戶的終生流失

案例分析“XX國有銀行銀保產品營銷之后的靜坐大事件”

2）“推銷員”——與巨大的工作量成絕對反比的低成交率以及低客戶感知

案例分析：“柜員一句話順勢營銷的無限悲劇”

3）“金融顧問”——能贏得客戶托付終身的專業伙伴

案例分析：“面對競爭對手買存款，不僅留下客戶的錢，更留下客戶的心”

3. 理財顧問角色的特征

1）基于客戶的金融現狀與實際需求

工作情景分析：“當我們面對主動來網點咨詢產品的客戶”

2）時刻以客戶利益為中心

工作情景分析：“當我們面對從未接觸過基金卻要大額申購基金的客戶”

3）懂得為客戶負責

工作情景分析：“當我們面對他行期限74天、保本，預期收益率8.2%的人民幣理財產品”

4）客戶到底在拒絕什么

案例分析：“理財經理抱怨自己不是銷售人員”

5）如何傳遞理財顧問的專業與動機

視頻分析與話術示例：我們需要怎樣的營銷模式才能留住客戶的心，并有效提高重復購買6）率與客戶轉介率

總結：我今后的工作該如何定位？

二、知彼——客戶心理與行為分析

1. 客戶的終身價值與成交價值

建行十大金牌客戶經理案例研討：“1500萬的躉交保單，來的就是這么自然”

2. 客戶的理財行為分析

3. 營銷終止或失敗背后客戶心中的干擾因素分析

案例分析：猜猜客戶的心里話——看看客戶是如何忽悠我們的

4. 客戶如何看待我們的信用價值與專業價值

討論：客戶需要銀行帶來什么？

5.“殺死”客戶的8種行為

總結：我今后該如何識別和排除客戶心理的干擾因素

第二講：電話邀約技巧篇

一、讓客戶期待我們的電話——電話邀約準備

反思：我之前是怎么制定客戶聯系計劃的？

1. 制定聯系計劃對工作的幫助

2. 客戶信息的提前收集與分析

3. 5W1H聯系計劃制定法

案例討論：看看別人的聯系計劃

4. 短信預熱

5.“電話未打，約見便已經成功一半”

案例分析：這個刁難的客戶為什么會期待理財經理的電話

6. 電話目標的設定與排序

練習：典型客戶的約見準備——制定聯系計劃表、設計預熱短信

二、打開客戶的耳朵——低風險電話開場白

反思：我之前是怎么做電話開場的？

1. 客戶對陌生人的信息需求

2. 傳統電話中的信息效用分析

3. 開場白的三個關鍵點

4. 確認客戶

5. 告知電話內容

6. 約定電話時長

7. 電話開場白的腳本策劃

話術導入：陌生客戶開場白示范、熟悉客戶開場白示范

改進思考：今后我應該怎么做電話開場？

三、邀約理由呈現與時間敲定

1. 職業化的言語風范

2. 以客戶利益為中心的語言意識

3. 客戶約見理由的選擇與包裝

工具導入《“牧之牌”約見客戶的150個理由》

工具導入《約見理由包裝要點》

4. 高度客戶化的語言內容

話術示例：辦理貴賓理財卡的約見理由呈現

5. 時間敲定死循環與傳統技巧誤區

6. 時間敲定三步曲

1）欲擒故縱——讓客戶自己敲定

2）主動出擊——時間限制法

3）有張有弛——退求其次，約定下次電話時間

話術示例：時間敲定三步曲參考話術

四、電話后續跟進

1. 跟進的作用分析

2. 跟進的方式與要素

3. 跟進的核心內容

4. 針對約見成功客戶

5. 針對未成功客戶

案例分析：第一次邀約成功之后的跟進短信

案例分析：三次邀約失敗之后的跟進信箋

練習：這種情況下如何進行短信跟進

第三講：電話實戰篇

一、實戰內容

1. 結合行里提前梳理出來的客戶名單，以小組為單位，，所有組員輪流給名單內的陌生客戶打電話進行邀約，確保每個人至少邀約到一個客戶前來網點與你面談。

二、關鍵流程

1. 對客戶已知信息進行分析

2. 給客戶發送預熱短信

3. 電話邀約

4. 后續小組討論與分析

5. 老師巡場輔導解決溝通疑難

第四講：營銷面談技巧篇

一、銷售是可以設計的——客戶面談準備

反思：我之前的客戶面談做了哪些準備？

1. 面談準備——以“二變”應“萬變”

2.“菜園式”規劃營銷的核心——客戶信息的收集

3. 客戶潛在理財需求分析

案例分析：資深CFP的工作困惑

4. 善假于物——銷售工具準備（人民幣理財、基金定投、銀保等）

案例分析：“溫州動車事故帶來的高額銀保產品營銷業績”

5. 善假于物——客情關系建設道具準備

案例分析：“一個杯子兩個月為私人銀行帶來的3億AUM增量”

改進：今后我會怎么做？

二、第一時間打倒競爭對手——面談開場白

反思：我之前是怎么做面談開場的？

1. 開場白的三大忌諱與三大目標

視頻研討：神醫喜來樂——師傅與徒弟為什么會有完全不同的遭遇

2. 迅速建立信任與好感——顧問式開場白的流程與要點

話術示例：客戶感知非常棒的開場白

3. 顧問式開場白的腳本策劃

實戰演練：貨比三家的咨詢客戶如何用開場白迅速留住

三、變“我認為你需要”為“你認為你需要”——需求探尋技巧

反思：我之前是怎么做客戶需求探尋的？

1. 需求探尋行為與銷售動機的關系

2. 個人理財客戶的典型需求

工具導入：《“牧之牌”客戶理財生命周期產品配置地圖》

3. 顧問式尋求探尋的四項關鍵任務

4. 顧問式需求探尋流程四步走

案例分析：一個贊美切入帶來的300萬人民幣理財

5. 需求探尋的腳本策劃

案例分析：客戶主動需求的陷阱

討論：如何識別客戶對具體理財產品的評估能力

6. 本環節典型異議處理

實戰演練：對銀保產品有偏見的客戶如何做需求探尋

四、讓文盲也能聽懂我們的產品——產品呈現技巧

反思：我之前是怎么呈現產品的？

1. 產品呈現關鍵技巧

2. 客戶化、結構化、情景化、雙面傳遞

3. 一句話產品呈現技巧

話術示例：網銀一句話呈現話術

練習與話術提煉：貴賓金卡、手機銀行、“日日升”的一句話呈現話術設計

4. 產品講解FABE9步呈現法

話術示例：結算通卡FABE呈現

練習與話術提煉：“基金定投”FABE呈現

五、讓成交成為必然——交易促成技巧

反思：我之前是怎么做成交促成的？

1. 臨門一腳應該怎么理解

討論：一個好的求婚技巧，就可以娶到心儀的女孩么？

2. 成交的潛在好時機——透視客戶心理

3. 成交的風險控制

4. 牧之牌”高效成交7大法寶——讓成交成一種必然

實戰演練：客戶很想購買，但是又擔心風險，怎么做？

實戰演練：客戶想買，但表示要跟家人商量，怎么做？

六、攻心為上——后續跟進與客戶維護

反思：我之前是怎么做后續跟進的？

1. 后續跟進直指提升客戶滿意度與忠誠度

2. 基于產品利益本身的跟蹤如何做？

3. 基于情感關系本身的跟蹤如何做？

案例觀摩：寫給高端客戶的一封信

實戰演練：成功營銷的客戶該如何跟進？

4. 如何收集客戶的意見，并予以處理？

5. 如何再次深挖需求并要求客戶轉介紹

討論：后續跟進的“3個1”工程

第五講：客戶面談實戰演練篇

一、基金虧損客戶如何面談

1. 零售銀行真實個人客戶背景信息

2. 導入本類客戶面談要點

3. 學員討論設計面談思路

4. 學員現場演練

5. 演練點評與討論

6. 參考話術提煉

二、只做理財產品的客戶如何面談

流程同上

三、主動來網點咨詢的客戶如何面談

流程同上

四、對銀保產品有偏見的客戶如何面談

流程同上

互動總結篇：師生分享互動，學員總結與難點答疑并制定行為改進計劃，以及優秀學員評選與獎勵。

張老師

張牧之老師 零售銀行實戰營銷教練

國家注冊高級咨詢師、國際金融理財師

中國建設銀行總行個金業務顧問

“國際工作場所學習大會”銀行理財經理培養特約分享嘉賓

《網格化精準營銷》落地輔導項目三大創始人之一

《營銷資本+》銀行創新營銷落地項目三大創始人之一

曾任：興業銀行營銷設計經理、內訓師

獨創任務導向的情景式演練教學法，課程內容實現“學—練—用”培訓閉環，培訓效果直指學員工作意識的有效突破與工作行為的切實改變。

張牧之老師金融行業培訓概要：

近一年內執行《網格化精準營銷》落地輔導項目超過30期

專注于訓練零售銀行個人業務營銷團隊10年，小班受訓客戶經理超過100000人；

一對一現場輔導超過5000名客戶經理，主導實施客戶經理情景演練競賽超過100場，作為通關關主實施客戶經理營銷能力通關超過2000人；

在銀行體系實施一系列大型客戶經理銷售能力與客戶維護能力訓練項目，“培—訓—跟”項目化服務銀行區域涵蓋14省3市；

訓練過的學員行為改變率高達95%，學員平均滿意度100%。

核心課程：

《網格化精準營銷體系暨落地輔導》

《新零售時代個人業務營銷新策略》

《小微信貸營銷策略指南》

《銀行開門紅營銷策略及技能提升》

《銀行存量客戶激活與二次開發》

《大客戶“攻心”營銷與維護實戰訓練》

《投資理財業務營銷大講壇》

《基金產品營銷與健診盤活實戰通關集訓》

《金牌客戶經理養成特訓營》

《十個來六個——存量客戶電話邀約實戰訓練》

《“得零售者得天下”——零售銀行營銷智慧密碼》

張牧之老師授課風格：

1. 專注于個人業務營銷崗位賦能，培訓內容一聽就能懂，一懂就能用，一用就能靈。無須二次轉化，拿來即用。

2. 培訓內容為零售銀行客戶經理量身定制， 100%貼合客戶經理的工作實際，結合典型工作情景，聚焦客戶經理日常營銷工作的典型疑難和困惑，給出解決要點和話術；

3. 授課風格生動幽默，注重體驗式學習方式，注重學員的課堂參與，學員在互動和分享中很容易吸收課程的精髓；

4. 課程設計結構科學，內容聚焦，針對性強。將培訓與教練技術有機結合起來，針對受訓人員的實際問題尋找解決答案。

張牧之老師專利知識匯編簡介：

《客戶經理營銷疑難百問百答》

《客戶經理客戶邀約隨身錦囊》

《客戶經理客戶面談隨身錦囊》

《客戶生命周期投資理財產品配置指南》

《個人高端客戶溝通隨身錦囊》

《大客戶客情關系建設地圖》

《客情關系深度測評系統》

張牧之老師金融行業大型項目服務介紹（部分）：

◆2018年4月，受聘于江西豐縣農商行 ，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2018年3月，受聘于云南紅河農信社，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2018年2月，受聘于張家口某銀行，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2017年12月，受聘于西安招商銀行，主導實施《銀行精準營銷》項目第2期。

◆2017年12月，受聘于山西臨汾工行，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目2期。

◆2017年11月，受聘于山東菏澤農信社，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目1期。

◆2017年11月，受聘于西安招商銀行，主導實施《銀行精準營銷》項目第1期。

◆2017年11月，受聘于四川達州農信社，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目2期。

◆2017年10月，受聘于河南鄭州某農商行，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2017年9月，受聘于山東濟寧農商行，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2017年8月，受聘于長春農商行，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2017年7-8月，受聘于江蘇淮安農商行，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目3期。

◆2017年6-7月，受聘于呼倫貝爾農信社，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目2期。

◆2017年6月，受聘于四川達州農信社，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2017年5月，受聘于陜西榆林農信社，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2017年3-5月，受聘于江蘇省中行，主導實施《基金產品營銷與客戶健診盤活》項目5期。

◆2017年4月，受聘于北京農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2017年3月，受聘于廣東韶關農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2017年2月，受聘于山東青島農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目2期。

◆2017年2月，受聘于湖北武漢農商行，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2017年1月，受聘于河南鶴壁某農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2016年10月，受聘于山東濟寧農商行，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2016年10月，受聘于河北涉縣農信社，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2016年9月，受聘于山東臨沂農信社，主導實施《銀行網格化精準營銷》項目。

◆2016年9月，受聘于湖南省農行，主導實施《八步六法網點轉型》項目。

◆2016年8月，受聘于廣東江門鶴山農信社，主導實施《銀行商圈營銷能力提升》項目。

◆2016年7月，受聘于長沙建行私人銀行，主導實施《客戶維護與營銷開發》項目。

◆2016年7月，受聘于山東臨沂某農信社、主導實施《農合社主動營銷》項目。

◆2016年5月，受聘于河北邯鄲農商行、安徽淮南郵儲銀行、云南玉溪農信，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2016年4月，受聘于安徽太和農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2016年3月，受聘于湖南郴州農信社，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2016年3月，受聘于河南商丘農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2016年1月，受聘于廣西貴港農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2016年1月，受聘于湖南長沙農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2016年1月，受聘于山西咸陽農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2015年11月，受聘于河南鄭州農信社，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2015年10月，受聘于河南安陽農信社，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2015年10月，受聘于湖南郴州農信社，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2015年9月，受聘于湖北孝感孝昌農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2015年8月，受聘于河北滄州農信社，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2015年6月，受聘于河南安陽農信社，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2015年6月，受聘于湖北襄陽農商行，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2015年5月，受聘于河南南陽農信社，主導實施銀行外拓營銷能力提升項目。

◆2014年4月受聘于連云港東方農商行，為期4天的全網點調研并進行全面輔導。

◆2014年5月，受聘于中國工商銀行烏魯木齊分行，主導實施個金業務營銷隊伍營銷能力提升項目。現場講授《中高端客戶營銷與維護實戰訓練》6期

◆2014年8月受聘于中國建設銀行深圳分行，主導實施大客戶維護與關系型營銷專題訓練，現場講授《個人客戶營銷關鍵流程實戰訓練》7期

◆2014年7-8月受聘于中國建設銀行江蘇省分行，為省行個金部個人客戶經理講授《銀行客戶心理分析與異議處理實戰訓練》4期

◆2014年11月受聘于漢口銀行，為客戶經理講授《銀行客戶心理分析與異議處理實戰訓練》4期

◆2014年11-12月受聘于平安銀行深圳分行，交流客戶經理營銷能力通關模式并主導客戶經理能力通關與培養銀行內部通關關主。現場講授《顧問式營銷技巧培訓》6期

◆2013年5月—2013年6月受聘于建設銀行杭州分行，主導實施個人客戶經理銷售能力提升項目，現場講授《投資理財產品營銷全流程實戰訓練》、并實施5期案例研討工作坊

◆2012年10月—2012年11月受聘于中國建設銀行金華分行，主導實施個人客戶經理銷售能力提升項目——“掘金計劃”，現場講授《VIP客戶電話約見專題訓練》、《VIP客戶面談專題訓練》、并實施6期案例研討工作坊。

◆2012年7月—2012年10月，受聘于中國銀行安徽省分行，擔任“網點負責人”行動學習教練。指導學員研究和行動的營銷主題包含《如何提升營業機構的公司金融產品覆蓋率》、《營業機構公司存款業務的拓展》、《公司有效戶拓展途徑與方法》、《如何加強基礎客戶建設》、《供應鏈融資產品的拓展及其在基層網點的落地》等。

◆2012年6月—2012年10月，受聘于中國建設銀行浙江省分行，擔任“私人銀行客戶經理”實戰工作坊授課導師，講授與研討課題包括《私人銀行陌生客戶約見》、《私人銀行高端客戶異議處理》、《重點投資理財產品銷售訓練》、《高端客戶的終生維護與營銷》等。

服務過的部分銀行：

四大國有銀行：四川建行、安徽中行、安徽建行、山東建行（66個支行與網點）、浙江建行（27個支行與網點）、山西建行、順德農行、湖南工行、深圳工行及下屬支行、金華建行、湖北農行、杭州建行（4期）、茂名工行、丹陽中行、福建工行、甘隸建行、福建農行、上海建行、廣州建行、廣東工行（3期）、北京農行、蕭山建行、湖北建行、重慶農行、湖南中行、永州中行、武漢建行（3期）、遼寧建行、佛山工行、寧波農行（5期）、四川中行、長沙建行、湖北農行（6期）、佛山中行、廣州農行、武漢農行、天津農行、哈密中行、北京工行、淄博工行、長春農行、杭州中行、廈門農行、武漢工行、無錫中行、新疆建行、南充中行、濟南農行、濟寧農行、淄博農行、珠江農行、揚州建行、成都中行、南昌中行、杭州建行、東莞中行、沈陽農行、衡陽中行、甘隸建行、德州建行等

商業銀行：深圳發展銀行、深圳浦發銀行、上海平安銀行、佛山招行、深圳平安銀行（3期）、東莞中信銀行、上海交通銀行、山東興業銀行、杭州銀行（12期）、溫州銀行、漢口銀行（3期）、南洋銀行、北京民生銀行、成都銀行（3期）、南京銀行（3期）、光大銀行（5期）、平安銀行青島分行、寧波銀行、渤海銀行、中信銀行、泉州銀行、瑞豐銀行、盤錦商業銀行、齊魯銀行、廣州銀行、邯鄲華夏銀行等

郵儲、農信系統：廣西貴港農信社、汨羅農商行、咸陽農商行、西榆林綏德縣農信社、東莞

銀行、郴州嘉禾農信聯社、西安農商行、商丘夏邑農信、許昌農商行、太和農商行、郵儲銀行淮南分行、玉溪峨山彝族自治縣農信社、邯鄲農商行、桂東農信社、鶴山農信社、湖北農商行（2期）、連云港農商行（4期）、內蒙農商行（3期）、山東郵儲、南寧郵儲銀行、遂寧郵政、湖南農商行（5期）、丹陽農商行、徐州農商行、陜西渭南農信社、響水農商行、龍游縣農村信用合作聯社、四川內江農村信用聯社、河南農信南陽宛城聯社、新疆農村信用合作社、棗陽農商行、邵東農村商業銀行、河南省安陽市商都農商行、威武郵儲、長春郵儲銀行、甘肅慶陽寧縣農合行、雅安市商業銀行、滄州黃驊信用聯社、郵儲銀行甘肅省分行、瑞豐銀行、孝昌農商行、郴州安仁縣農信社、河南省安陽市市區農村信用合作聯社、重慶農商行、上海郵儲銀行、穎淮農商行、陽江郵儲、河南登封農信社、哈爾濱農信社等

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