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課程背景

行銷學可能是當代商學的顯學，坊間行銷書籍、演講專家之多，經(jīng)理人的資訊爆炸，在市場持續(xù)高成長的環(huán)境下，賺錢的公司都有一套行銷理論。本課程的行銷鐵律來自于市場發(fā)展相對緩慢（但是競爭成熟）的美國產(chǎn)業(yè)界，在一個基本利率不到0.1%的國度，行銷專家必須背水一戰(zhàn)，這些行銷法是鐵血教訓，在漸趨激烈，大環(huán)境慢慢走向成熟的中國，經(jīng)理人必須要提早開始迎接更多的市場考驗。

簡介（30分鐘）

行銷學，人們的一般認知是4P:

Product 產(chǎn)品，包裝，品牌…

Pricing 定價

Placing 渠道，通路，供應鏈

Promotion 促銷，宣傳，廣告，折扣…

不管是哪一個P，市場上都有相互矛盾（而且成功的）行銷行為。

但是，成功的行銷行為來自于一些不會改變的基本大法。

你必須了解這些鐵律，遵守這些鐵律，如果你不想把資金和努力丟到水里。

我們把這12鐵律分成5個部分：

1.贏得消費者的認知

a)鐵律一：認知鐵律：你覺得什么是不算數(shù)的。消費者認為的才算數(shù)。

b)鐵律二：心靈鐵律：第一個進入消費者心靈的會永遠留在那里。

2.我和我的競爭者

a)鐵律三：領(lǐng)先鐵律：如果不能當全部的領(lǐng)先者，就劃一塊地出來，在里面當領(lǐng)先者。

b)鐵律四：相反鐵律：有強必有弱。跟對手競爭要挑他強的方面，反其道而行。

c)鐵律五：成對鐵律：兩強相爭會成就彼此。

3.葫蘆里賣什么藥

a)鐵律六：犧牲鐵律：你不可能提供所有的特色給每一個人。

b)鐵律七：擴充鐵律：品牌擴充的誘惑是必須學會抵抗的。

c)鐵律八：特征鐵律：任何熱賣特征，都有一個同樣吸引人但是完全相反的特征。

d)鐵律九：獨占鐵律：一個【優(yōu)點】的稱贊只會被一個廠家擁有。

4.小時候胖不算胖

a)鐵律十：成功鐵律：行銷的成功造成傲慢，傲慢造成失敗。

b)鐵律十一：紅火鐵律：跟隨浪潮是錯的；跟隨洋流才是對的。

5.行銷的鐵律

a)鐵律十二：昂貴戰(zhàn)爭鐵律：你無法靠省錢贏得戰(zhàn)爭。

第一部分：贏得消費者的認知（60分鐘）

鐵律一：認知鐵律

1.什么是認知

2.如何創(chuàng)造認知

3.認知的穩(wěn)定與不穩(wěn)定性

4.從公司本位主義前進到消費者主義

鐵律二：心靈鐵律

1.心靈吸收知識的模式

2.第一進入的效果

3.如果里面已經(jīng)有人怎么辦

4.做個心靈的地鼠

【段落結(jié)束活動：臨場隨機抽品項（例如：汽車，冷氣，面粉，襪子……）分組做立即聯(lián)想，哪個商家品牌或產(chǎn)品是組內(nèi)同意最知名的。做4-5回合，然后按照品項各組報告比較】

第二部分：我和我的競爭者（75分鐘）

鐵律三：領(lǐng)先鐵律

1.領(lǐng)先者的優(yōu)勢

2.許海峰、李寧、和陳偉強（誰？）

3.對抗領(lǐng)先者

4.對抗第三名以后的競爭者

鐵律四：相反鐵律

1.大家都互相模仿，誰也不會贏（實際上，領(lǐng)先者會贏）

2.二號三號四號的生存之道

3.咬著牙走反方向，太極化兩億

鐵律五：成對鐵律

1.成熟市場沒有第三者的空間

2.互相競爭讓兩雄并起

3.對手的策略決定我方的策略（我方的也決定對方的）

【段落結(jié)束活動：短片欣賞與討論：Ready Player One】

第三部分：葫蘆里賣什么藥（90分鐘）

鐵律六：犧牲鐵律

1.每個商品都有各種參數(shù)，但這世界上沒有每個參數(shù)都是100分的商品

2.不需要全能全包

3.犧牲功能完整性

4.成全策略一致性

鐵律七：擴充鐵律

1.水平擴充：合理，但界限在哪里？

2.垂直擴充：產(chǎn)品家族就和現(xiàn)實的家庭一樣難搞

3.無相關(guān)擴充：當理智被虛榮打敗時

鐵律八：特征鐵律

1.有人喜歡香，臭的就會賣的好

2.有人喜歡五彩繽紛，黑白就會有銷路

3.快速的電子產(chǎn)品泛濫，使得被淘汰的品項變成了收藏品

鐵律九：獨占鐵律

1.一種產(chǎn)品有可能贏得許多【字】，但一個【字】只認一個產(chǎn)品

2.瑞士小刀：漂亮，多功能，沒有半個功能有用

3.與其造十種沒用的功能，不如一種宇宙無敵的功能

【段落結(jié)束活動：分組找一個品項的領(lǐng)先者，然后找出領(lǐng)先者的特征，然后設(shè)計一個相反的商品概念，足可與領(lǐng)先者抗衡的】

【分組報告】

第四部分：小時候胖不算胖（60分鐘）

鐵律十：成功鐵律

1.行銷的成功定義：占有率？銷售量？

2.行銷的迷思：有長期不倒的優(yōu)勢存在嗎？

3.成功造成的自信和驕傲

鐵律十一：紅火鐵律

1.成功要追求長期

2.要走在浪潮前

3.浪潮有高有低，洋流恒久不變

4.等市面上的成功傳到你的耳里，幾乎可以確定是要開始退流行了

【段落結(jié)束活動：啤酒游戲】

第五部分：行銷的鐵律（30分鐘）

鐵律十二：昂貴戰(zhàn)爭鐵律

1.戰(zhàn)爭是要花錢的。沒有靠省錢贏得的戰(zhàn)爭

2.態(tài)度決定高度

3.慎選戰(zhàn)場，不打預算不足的仗

4.要花就要花好花滿

【段落結(jié)束活動：影片觀賞與討論：十個被竊取的發(fā)明物】

【為何被竊取。分組討論，報告】

結(jié)論與答疑（15分鐘）

更多行銷實戰(zhàn)內(nèi)容，系列第二集：品牌建立

謝老師

學歷

美國紐約州立大學水牛城分校博士班

美國里海大學企管碩士

美國里海大學教育領(lǐng)導碩士

臺灣大學工商管理學系商學士

教學經(jīng)歷

新加坡管理學院（SIM）專任講師

美國俄亥俄州肯特州立大學管理學系專任講師

美國紐約州立大學水牛城分校生產(chǎn)管理及策略學系兼任及專任講師

美國決策科學協(xié)會（Decision Science Institute）長期會員

事業(yè)經(jīng)歷

美國賓州匹茲堡【厲害大哥】餐飲公司創(chuàng)辦人

美商吉時洋行臺北分公司醫(yī)療產(chǎn)業(yè)部門經(jīng)理、總經(jīng)理特別助理

臺商亞洲財鑫企管顧問集團顧問師

謝老師的生涯開始于企管顧問業(yè)，主要的輔導對象是零售業(yè)、餐飲業(yè)、及90年代經(jīng)濟起飛階段的臺商大陸投資。輔導的企業(yè)包括臺商中國水紗蓮購物頻道、中國康明眼鏡集團、臺灣蘭花亭涼面連鎖加盟事業(yè)、以及臺灣亞歷山大健身房連鎖加盟事業(yè)。1999年謝老師擔任全球500大進出口零售公司美商吉時洋行臺北分公司總經(jīng)理特助，隨后接管醫(yī)療產(chǎn)業(yè)部門，曾經(jīng)創(chuàng)下35天拜訪12座城市17個主要醫(yī)療產(chǎn)品制造商，拿下數(shù)十種獨家代理產(chǎn)品，目前該公司仍然在臺北經(jīng)銷其中的半數(shù)以上。

謝老師2005年在美國紐約州水牛城州立大學，以博士班學生身份開始主講生產(chǎn)作業(yè)管理及策略管理課程，后者是商學院本科各系大四的畢業(yè)課程。隨后在水牛城州大以及新加坡管理學院持續(xù)開課至2013年。2014年起謝老師在美國俄亥俄州的肯特州大，擔任講師，主講一般統(tǒng)計學以及管理統(tǒng)計學。

2014年起謝老師創(chuàng)辦了【厲害大哥】餐飲事業(yè)公司，走小眾路線提供精致中菜給日漸增加的赴美華人人口，行銷17州數(shù)百個專屬會員客戶。2019年底，基于貢獻所學服務祖國的信念，謝老師偕同夫人計劃回國內(nèi)服務，雖經(jīng)過幾個月的疫情影響，終于在2020年七月來到北京，

謝老師的講課范圍主要是在行銷、品牌建立、供應鏈關(guān)系、成本控管、領(lǐng)導學、以及連鎖加盟事業(yè)。他主要的培訓課程重點在于資源的最適化運營、品牌行銷策略、公司整體經(jīng)營策略、以及決策分析工具。不拘泥科目，習慣將企業(yè)各種功能做全面的連接，是謝老師講課時的風格，也因此過去在美國及新加坡都頗受好評。

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