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課程概述

課程類型B類

課程性質：職業基礎課

計劃總時：54

學分：3學分

實踐課時比例（%）：22%

是否專業核心課程：否

適用專業：三年制高職高專經濟管理各專業

教學內容描述

消費者心理與行為是廈門城市職業學院為市場營銷類專業學生開設的一門專業課。本課程主要學習消費者心理與行為的基本理論知識，同時對學生運用心理學有關理論，分析、評價消費者的消費行為、指導廣告策劃活動有一定實際能力方面的要求，是一門強調理論與實踐緊密結合，理性同能力同步發展的課程。

開設消費者心理與行為的根本目的與任務，是引導學生了解心理與腦的唯物關系以及人腦對客觀現實反映的能動性，進而培養辯證唯物主義觀點，增強抵御機械唯物主義和各種各樣的唯心主義對心理曲解的能力，了解有關消費者消費心理與行為領域的各種心理活動的表現形式、規律和特點，使學生了解、熟悉、掌握消費心理與行為的基本理論、原則、策略和方法。

與其他課程的關系

本課程是一門應用性較強的課程，應理論與實際相結合。〈〈公共關系學〉〉、〈〈市場營銷學〉〉是該學科的基礎課。

教學內容、教學要求和重點難點

消費者心理與行為教學大綱是本專業“消費者心理與行為”課程教學的指導性文件。經過反復研究總結教學實踐，并綜合分析相關課程關系的基礎上，制訂本大綱。

本大綱將教學基本內容按照對學生要求的熟練程度依次分為三個層次：了解——理解——掌握。各章節具體內容、要求及教學重難點說明如下：

第一章 緒論

教學內容：

(1)心理的表現形式及相互關系

(2)幾個很重要概念

(3)消費者行為的基本模式

(4)消費者心理與行為的研究對象

(5)消費者心理與行為的形成與發展簡史

(6)費者心理與行為的研究方法

基本要求：

(1)了解：消費者、消費者心理、消費者行為等幾個重要概念，人類心理活動產生的基本規律，消費者心理與行為的形成與發展簡史

(2)理解： 心理的表現形式及相互關系，消費心理與消費行為間的關系

(3)掌握： 影響消費者心理與行為的因素，消費者心理與行為的研究方法，消費者心理與行為的研究對象

教學重點：

(1)心理的表現形式

(2)影響消費者行為的因素

(3)消費者心理與行為的研究對象

(4)消費者心理與行為的研究方法

教學難點：

(1)心理現象的相互關系

(2)消費心理與消費行為的關系

第二章 消費者信息獲得

教學內容：

(1)消費者的注意

(2)消費者的感覺

(3)消費者的知覺

(4)消費者的學習與記憶

(5)消費者的聯想

(6)消費者的情緒與情感

基本要求：

(1)了解：注意、感覺、知覺、學習、記憶、聯想、情緒和情感等概念，

(2)理解：學習與記憶對消費者的作用，情緒與情感對消費者的影響

(3)掌握：聯想的一般規律及其運用，注意在營銷活動中的作用，知覺的特性以及消費者如何避免在購物活動中的風險損失

教學重點：

(1)注意在營銷活動中的作用

(2)感覺、知覺的特性及知覺風險

(3)學習與記憶在營銷活動中的作用

(4)遺忘對消費者的影響

(5)聯想的一般規律

(6)情緒與情感對消費者的影響

教學難點：

(1)注意的廣度、極限

(2)感覺閾限：絕對閾限與相對閾限

(3)錯覺的的運用

(4)情緒與情感的區別

第三章 消費者個性心理特征

教學內容：

(1)個性的概述

(2)氣質

(3)性格

(4)能力

基本要求：

(1)了解：個性、氣質、性格、能力等概念

(2)理解：個性與氣質、性格、能力的關系

(3)掌握：氣質、性格、能力對消費者的影響

教學重點：

(1)個性的含義及特征

(2)氣質、性格、能力的含義及特征

(3)消費者的氣質、性格、能力等對營銷的影響

教學難點：

(1)個性與氣質、性格、能力間關系

第四章 消費者的態度改變

教學內容：

(1)態度的概述

(2)態度的改變

(3)態度的測量

基本要求：

(1)了解：態度的概念和基本理論

(2)理解：態度的特征和功能，消費者的態度在營銷活動中的作用

(3)掌握：態度形成過程與影響因素，消費者態度改變的條件

教學重點：

（1）態度的概念

（2）態度的特征和功能

（3）態度形成過程與影響因素

教學難點：

(1)消費者態度的改變的條件

第五章 消費者動力

教學內容：

(1)消費需要

(2)消費動機

(3)消費觀

(4)消費習慣

(5)消費興趣

基本要求：

(1)了解：需要、動機、消費觀、消費習慣、消費興趣等概念，需要的特征，消費者的購買動機，消費需要變化發展的規律

(2)理解：需要、動機、購買行為三者間的關系

(3)掌握：消費觀、消費習慣、消費興趣等對消費行為的影響

教學重點：

(1)需要的定義及特征

(2)消費者具體的購買動機

(3)消費興趣對消費行為的影響

教學難點：

(1)理解需要、動機、購買行為三者間的關系

第六章 消費行為與購買決策

教學內容：

(1)消費者的購買行為

(2)消費者的購買決策

(3)對消費者決策的解釋

基本要求：

(1)了解：購買決策的概念及類型，消費者購買行為類型，對消費者的購買行為解釋的相關理論

(2)理解：消費者的購買行為模式，消費者購買動機與購買行為之間的關系

(3)掌握：決策原則或標準，消費者購買決策的心理過程，消費者購買行為的程序

教學重點：

（1）消費者購買行為的程序

（2）消費者購買行為類型

（3）決策原則或標準

教學難點：

（1）理解消費者的購買行為模式

（2）消費者的卷入理論

（3）邊際效用理論

第七章 消費者群體的心理與行為

教學內容：

(1)消費者群體的概念與分類

(2)決定消費者群體影響力的因素

(3)不同消費群體的消費心理與行為

(4)消費群體對成員的影響

基本要求：

(1)了解：消費者群體對消費心理的一般影響，決定消費者群體影響力的因素

(2)理解：消費流行、消費規范、消費習俗等對消費者心理與行為的影響

(3)掌握：少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為

教學重點：

（1）消費者群體的研究意義

（2）少年兒童群體的消費心理行為特征

（3）青年群體的消費心理行為特征

（4）女性消費群體的消費心理行為特征

教學難點：

（1）消費流行對消費者心理與行為的影響。

第八章 商品因素與消費心理行為

教學內容：

(1)商品的概念與分類

(2)商品名稱與商標

(3)商品的包裝

(4)商品的價格

基本要求：

(1)了解：商品、商標、價格等概念

(2)理解：商品名稱與商標的區別與聯系，創新產品、商品品名、商標、包裝裝潢、商品價格等與消費者心理的關系

(3)掌握：新產品設計、商標設計和商品定價等的心理策略，新產品設計、商標設計和商品定價心理策略的實際應用技巧

教學重點：

（1）商品命名的心理策略

（2）包裝設計的心理策略

（3）商品價格的心理功能及消費者的價格心理特征

（4）調價的心理策略

教學難點：

（1）包裝的心理要求

（2）商品名稱與商標的區別與聯系

（3）商品價格的心理特征

第九章 廣告與消費者心理行為

教學內容：

(1)廣告的概念

(2)廣告的心理功能

(3)廣告活動的程序

(4)廣告媒體的影響

(5)廣告創意的心理策略

(6)增強廣告效果的心理策略

基本要求：

(1)了解：廣告的概念以及商業廣告的心理功能

(2)理解：廣告活動的程序

(3)掌握：不同廣告媒體的特點和增強廣告效果的心理策略，廣告創意的影響因素

教學重點：

（1）廣告的心理功能

（2）增強廣告效果心理策略

（3）廣告媒體的影響

教學難點：

（1）廣告定位

（2）創意訴求

第十章 購物環境與消費心理

教學內容：

(1)店外環境設計的基本內容

(2)店堂布局設計的基本內容

(3)營業現場設計的心理效應

基本要求：

(1)了解： 企業內外購物環境設計的主要內容

(2)理解：企業內外部購物環境的變化對消費心理重要的影響作用

(3)掌握： 經營者運用購物環境的變化誘導消費心理轉化策略，制定有效的營銷策略

教學重點：

（1）購物環境對消費者心理的影響

（2）運用購物環境的變化誘導消費行為的策略

教學難點：

（1）運用購物環境的變化誘導消費行為的策略

第十一章 社會環境與消費心理

教學內容：

(1)社會環境的概念

(2)社會環境對消費文化的影響

(3)文明消費心理對購物行為的影響

基本要求：

(1)了解：社會環境和社會消費文化的內涵，社會環境對消費心理的主要影響

(2)理解：消費心理對社會消費文明的影響作用

(3)掌握：消費文明對購物行為轉化的促進作用

教學重點：

(1)社會環境對消費心理的主要影響

(2)文明消費心理對購物行為的影響

教學難點：

（1）消費文明對購物行為的轉化

第十二章 消費者權力與消費者責任

教學內容：

(1)消費者的權力

(2)消費者的責任

基本要求：

（1）了解：消費者的權力和責任的內涵與內容

（2）理解：消費者的權力與責任的關系

（3）熟練：學會利用消費者的權力保護自己的利益

教學重點：

（1）消費者的權力和責任的內涵與內容

（2）利用消費者的權力保護自己的利益

教學難點：

（1）消費者的權力與責任的關系

六、學時分配

八、學時分配建議

朱老師

朱華老師（孝感）

★北京大學EMBA,TSDC銷售主管訓練系統創始人

★國家一級培訓師

★北京大學、中山大學、華南理工大學等十多家高等院校特聘講師

★曾任于中國農業銀行職員

★大連珍奧集團區域經理

★老人家科技發展有限公司營銷經理、培訓總監

簡介

朱老師現專注于微觀營銷實操技巧、政策對醫藥營銷的影響及企業營銷管理的研究驗證工作；曾主導老人家科技發展有限公司全國會所營銷模式的籌建；主導恒天藥業包裝全國大客戶營銷體系的建立；參與西鳳酒純釀系列大客戶事業部的籌建在營銷專業報刊、網站發表文章數十篇。

朱老師從大型國企、跨國公司業務員做起，歷經區域經理、營銷經理、營銷總監，曾擔任過大型企業總經理，從一線業務員到高階團隊領導，朱華老師積蘊下了十分豐富實戰的大客戶銷售及團隊訓練經驗，曾經帶領團隊屢次創造集團企業最佳，是真正的實戰專家。在實踐的錘煉下，朱華老師十分精于大客戶銷售技術與銷售策略制定，極其擅長客戶需求開發與解決方案呈現，能快速地把握到問題的本質并給出實用性的解決方法，風格生動、幽默、激情四射，具有極大的吸引力和感染力，內容豐富實用，案例真實生動、實效顯著，歷經培訓反饋，學員綜合評分在90分以上。

授課風格

語言幽默、生動流暢、充滿激情，感染力強；關注成年人的學習特點，采用靈活的教學方式，達到“潤物細無聲”的效果

朱老師從基層做起，有著豐富的實戰經驗，廣博的知識，讓學員從整體高度上精準掌握知識點。

案例豐富，觀點鮮明，見解獨特。朱老師從追求實戰的研究視角、鮮明的學術個性和從不同角度闡述觀點，具有很強的系統性和實操性，贏得參訓學員一致好評。

注重學員學習效果，從動作到理念，魚漁兼顧，崇尚學員學習完成后能自動自發的分析問題，解決問題。

主講課程

《如何打造高績效營銷團隊》

《顧問式銷售技巧》

《贏在溝通》

《高品質客戶服務》

《銷售人員的招、選、育、用、留》

《渠道管理》

《區域市場的精耕細作》

《創新營銷》

《如何打造金牌經銷商》

《大客戶的開發與維護》

《客戶關系管理》

《營銷管理》

《心理學在銷售中的應用》

《銷售人員的情緒壓力管理》

《提問式銷售》

《營銷會議管理》

服務客戶

【金融服務業】中國農業銀行黃岡市分行、農行英山縣支行、平安保險孝感分公司、貴州省財政干部學校、孝感郵政儲蓄銀行、工行太原支行、安徽中行、江蘇鹽城農行、江蘇淮安農行、石家莊工行等

【醫療醫藥、化工】安科醫療器械、大連珍奧集團、山東科爾、河南春都藥業、湖北老人家健康科技、湖北達圣元、江蘇恒瑞制藥、江蘇黃河制藥、西安瀾泰藥業、應城恒天藥業、湖北御金丹藥業、孝感中藥材公司、錦華苑口腔、佑爾康大藥房（連鎖）、孝感血防醫院、泰維醫療器械、富邦科技、恒天藥業、邦德化工、新都化工、久大制鹽。

【房地產、家居建材】湖北民邦集團、海山應置城、利群集團、孝感市家居建材行業協會、保利廣場、浩峰裝飾、嘉禾裝飾、圣象地板、皮阿諾櫥柜、金一華府、歐派櫥柜、紅塔地板、索菲亞櫥柜、東鵬陶瓷、箭牌衛浴、紅蘋果家私、桂橋家私、海天裝飾、卡米亞陶瓷、安居樂櫥柜、三江航天物業公司、鐵軍新苑物業公司、錦和家居、涌泉地產營銷策劃、福新科技、萬佳裝飾廣場。

【政府國企】華工科技 、惠維科技、湖北孝武集團、中燃集團、松林光電、漢光科技（4404） 、駿騰發自動焊接裝備制造、天潤產業布、湖北愛康汽車集團、華中光電（238）、原創食品、應城市經信局 、萬事達國際酒店、孝感市交警執法大隊、孝感市城管執法大隊 、和合珠寶 、和合微晶玻璃、航天三江集團 、大禹電氣、中石油孝感銷售分公司、中石油潛江分公司、中石油隨州銷售分公司、總裁網湖北運營中心、科訊時代、青云鞋城、中商集團、繼瑞商貿。

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