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課程背景

“一帶一路”作為中國新的國際戰(zhàn)略框架，給工程與裝備行業(yè)帶來了多重發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步要求中國企業(yè)“面向市場、走出去”，“訂單經(jīng)濟(jì)環(huán)境”逐漸形成，如何獲得項目訂單成為企業(yè)發(fā)展的“第一要義”。企業(yè)在國內(nèi)外市場的項目開拓過程中，市場機(jī)會的挖掘和識別是項目的主要來源，企業(yè)需通過對多方面要素進(jìn)行研究分析和持續(xù)關(guān)注來贏得市場，包括：宏觀環(huán)境分析、自身分析、競爭分析、客戶分析。其中，客戶的關(guān)注和分析最為重要，探求和理解客戶的過程，是項目成功的關(guān)鍵。

項目驅(qū)動型企業(yè)的大客戶營銷和普通的營銷差異較大，大客戶營銷如工業(yè)品和大型項目，包含了對先進(jìn)的技術(shù)、穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品、個性化的解決方案、貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格、良好的信譽(yù)等全方位的營銷。這類營銷工作從前期的信息收集、項目策劃、項目跟蹤、合同簽訂等工作是一項系統(tǒng)工程，由高層領(lǐng)導(dǎo)和售前支持人員組建的項目獲取團(tuán)隊的配合協(xié)作也至關(guān)重要。將項目管理的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將整個營銷管理過程項目化，使?fàn)I銷工作具體化并具備較強(qiáng)的可操作性，提高企業(yè)營銷管理工作的快速反應(yīng)能力，提高中標(biāo)率，減少虛工作，從而達(dá)到戰(zhàn)略營銷的目的。

本期課程主要圍繞市場定位、業(yè)務(wù)拓展、信息收集與跟蹤、售前支持與項目識別、競爭與需求分析、客戶關(guān)系分析、把握營銷時機(jī)、項目篩選、組建高效投標(biāo)團(tuán)隊和確定針對性的投標(biāo)報價策略、制定投標(biāo)計劃、編制投標(biāo)報價文件、項目合同價格類型及風(fēng)險、商務(wù)談判技巧與合同簽訂、策劃后續(xù)“二次”經(jīng)營項目等營銷技巧展開。

課程對象

◆項目驅(qū)動型企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、項目（營銷、運營）總監(jiān)；

◆項目驅(qū)動型企業(yè)分子公司/事業(yè)部、市場經(jīng)營部、運營管理部、國際業(yè)務(wù)部、投標(biāo)合同部、商務(wù)報價部、戰(zhàn)略規(guī)劃部、發(fā)展計劃部、項目管理部、EPC工程總承包部等部門負(fù)責(zé)人。

◆項目驅(qū)動型企業(yè)高級項目經(jīng)理、高級商務(wù)經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、報價經(jīng)理、重大項目營銷管理團(tuán)隊核心骨干成員及企業(yè)儲備的項目負(fù)責(zé)人或技術(shù)負(fù)責(zé)人等。

課程大綱

第一部分：營銷項目管理的五大特征及差異化價值(研討)

營銷項目管理是以需求管理為核心，從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的完整過程。然而，目前的營銷職能組織與運作模式存在許多問題。因此，企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須對這種傳統(tǒng)的營銷管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。市場拓展、信息篩選、需求識別、競爭分析、投標(biāo)報價和合同談判等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點，具備了項目的特點。

1.1 大客戶市場營銷中的項目與運作

1.2 對標(biāo)國際著名企業(yè)，銷售方式上的顯著差異

1.3 項目型營銷的五大特征

1.4 傳統(tǒng)銷售模式與大客戶銷售模式的差異

第二部分：市場（多）項目的篩選與營銷項目的績效管理標(biāo)準(zhǔn)（結(jié)合實戰(zhàn)案例）

2.1 市場（多）項目篩選的原則與方法

2.2 營銷項目理念的培育與經(jīng)營策略

2.3 市場（多）項目選擇步驟與指標(biāo)體系

2.4 營銷項目的四大漏斗與實施應(yīng)用案例

第三部分：營銷項目的組織管理與團(tuán)隊建設(shè)- - -“鐵三角”

有的項目非常大，一單業(yè)務(wù)合同額就過百萬、千萬、數(shù)億元都不足為奇，尤其工業(yè)品和項目性營銷的行業(yè)，僅憑業(yè)務(wù)人員個人的能力是很難完成簽單的；現(xiàn)代市場不再是客戶與企業(yè)自身兩者之間的關(guān)系，而“客戶——競爭對手——自身”的三角關(guān)系成為市場競爭的永恒主題。以“營銷工程師+技術(shù)工程師+服務(wù)工程師”團(tuán)隊運作的業(yè)務(wù)開發(fā)模式，專業(yè)而有專長，分工而有協(xié)作，在與競爭對手的拼搏中屢屢得手，十分有效。正確處理市場一線開拓與后臺支持，業(yè)務(wù)與技術(shù)，基層與高層的關(guān)系是企業(yè)營銷制勝的法寶。實現(xiàn)企業(yè)營銷方式的根本轉(zhuǎn)變，建立起企業(yè)真正強(qiáng)大之本- -從“業(yè)務(wù)精英”（一枝獨秀）轉(zhuǎn)移到“業(yè)務(wù)團(tuán)隊”（群策群力）再轉(zhuǎn)移到“業(yè)務(wù)法治”（依靠組織、制度與業(yè)務(wù)流程打造企業(yè)營銷核心競爭力）！

營銷項目管理的四大關(guān)聯(lián)部門：市場營銷部、商務(wù)管理部、項目管理部、專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部門

營銷項目團(tuán)隊運作模式：“鐵三角”VS“金三角”

第四部分：營銷項目的全生命周期管理和五大過程組管理（結(jié)合企業(yè)實踐案例）

通過項目管理的工具和方法，將項目爭取環(huán)節(jié)作為一個獨立的營銷項目進(jìn)行管理實施，保障營銷項目的成功率，助力項目驅(qū)動型企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營。

4.1 大客戶銷售項目第一階段——營銷項目立項與營銷策略制定

4.1.1 大客戶營銷項目的成功關(guān)鍵之一：確定客戶采購流程及利益相關(guān)者

4.1.2 大客戶營銷項目的成功關(guān)鍵之二：掌握客戶利益相關(guān)方需求

4.2 大客戶銷售項目第二階段——營銷項目計劃制定與計劃優(yōu)化

4.2.1 營銷項目的工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）

練習(xí)：OGSM+WBS完成大客戶銷售的項目化設(shè)計

4.2.2 營銷項目責(zé)任分配矩陣

4.2.3 營銷項目的進(jìn)度計劃

分享：大客戶銷售項目的關(guān)鍵路徑，有效制定項目管控計劃

4.2.4 營銷項目風(fēng)險管理計劃

分享：某優(yōu)秀企業(yè)的營銷項目風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)化管理

4.2.5 營銷項目溝通管理計劃（示例：一頁紙溝通計劃表）

分享：營銷項目中各類利益相關(guān)方的溝通計劃模型

4.3 大客戶銷售項目第三階段——營銷項目執(zhí)行與控制

4.4 大客戶銷售項目第四階段——商務(wù)談判與合同成交

4.5 大客戶銷售項目各階段有效工具與方法輔導(dǎo)

第五部分：項目型營銷的策略和技巧九字訣---找對人、說對話、做對事

5.1 品牌的體現(xiàn)、品牌營銷四步驟

5.2 項目運作的過程、項目成功的關(guān)鍵動作

5.3 商務(wù)報價的三個屬性、合同簽訂階段關(guān)注重點

5.4 如何解決“項目工期太短”的問題

5.5 客戶關(guān)系分類、關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展方式、客戶關(guān)系管理工作的基本步驟

5.6 營銷項目管理人才培養(yǎng)

第六部分：營銷項目管理綜合能力建設(shè)：人-團(tuán)隊、體系、工具（結(jié)合企業(yè)實踐案例）

案例一：某知名工程公司EPC總承包投標(biāo)報價項目管理最佳實踐

案例二：華為營銷---征戰(zhàn)全球的立體戰(zhàn)術(shù)（結(jié)合企業(yè)營銷項目管理最佳實踐-案例）

案例三：某裝備工程企業(yè)的大客戶營銷策略與營銷項目管理實踐

案例四：北京某高科技企業(yè)規(guī)劃設(shè)計類營銷項目管理體系范例

研討交流：項目驅(qū)動型企業(yè)營銷項目管理的研討互動與分享答疑（小結(jié)）

楊老師

總包之聲聯(lián)合發(fā)起人、一線作者；

國際注冊認(rèn)證的項目經(jīng)理；

工程行業(yè)項目管理資深咨詢顧問；

工程總承包、項目管理高級培訓(xùn)講師；

曾就職政府工程主管部門、施工集團(tuán)和管理咨詢公司，先后從事工程管理、項目招投標(biāo)管理、市場經(jīng)營、質(zhì)量、安全、造價管理和人力資源管理工作。熟悉工程項目招投標(biāo)流程、工程項目報價體系、工程總承包項目管理體系建設(shè)，具有豐富的實踐經(jīng)驗。

擅長領(lǐng)域：工程招投標(biāo)類、工程市場經(jīng)營類、工程項目管理類、政策解讀類、EPC類；

主導(dǎo)的大型投標(biāo)咨詢項目：

黃河勘測規(guī)劃設(shè)計有限公司蘭州水源地EPC項目投標(biāo)策劃咨詢（63億）；-2015年

江西省第一建筑有限責(zé)任公司東莞新能德新能源鋰電池封裝項目（A區(qū)）施工總承包項目投標(biāo)咨詢（10億）；-2019年

中國建筑第三工程局有限公司南京阿里總部城市綜合體項目投標(biāo)咨詢（85億）；-2020年

江西省建工集團(tuán)有限責(zé)任公司新能源湖東數(shù)字化精益工廠一期（E21、E26、L50）施工總承包項目投標(biāo)咨詢（12億）；-2021年

中國二冶集團(tuán)有限公司漢口濱江國際商務(wù)區(qū)江水源可再生能源站示范項目機(jī)電安裝項目（1.2億）；-2022年

……

主導(dǎo)的其它咨詢項目：

武漢市燃?xì)鉄崃σ?guī)劃設(shè)計院有限公司的工程承包項目管理體系建設(shè)咨詢；新灘LNG工程總承包項目全過程項目管理咨詢；

武漢市燃?xì)鉄崃σ?guī)劃設(shè)計院有限公司市場經(jīng)營體系建設(shè)咨詢；

湖南省建筑設(shè)計院有限公司市場經(jīng)營體系建設(shè)咨詢；

中南市政院工程總承包項目管理體系建設(shè)咨詢；

平高集團(tuán)電力工程公司及設(shè)計院組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、工程總承包項目管理體系建設(shè)咨詢；

科華恒盛股份有限公司工程總承包項目管理體系建設(shè)咨詢；

中建三局總承包公司兩級機(jī)關(guān)崗位職責(zé)體系優(yōu)化咨詢；

河南省科技館項目代建管理制度建設(shè)咨詢；

武漢金旅投資有限責(zé)任公司工程建設(shè)管理制度構(gòu)建咨詢；

湖北省科技投資集團(tuán)有限公司工程建設(shè)管理制度構(gòu)建咨詢；

武漢市旅游體育集團(tuán)有限公司工程建設(shè)管理制度構(gòu)建咨詢；

湖北省水利水電規(guī)劃勘測設(shè)計院人力資源管理專項咨詢（人才梯隊建設(shè)、員工職業(yè)生涯規(guī)劃、人力資源管理優(yōu)化等）；

湖北省水利廳《湖北省水利工程建設(shè)項目總承包指導(dǎo)意見(試行)》起草和審定；

安徽省水利廳《安徽省水利工程建設(shè)項目總承包指導(dǎo)意見(試行)》審定；

新疆水利水電勘測設(shè)計研究院工程總承包管理辦法建設(shè)咨詢；

中國水利水電勘察設(shè)計協(xié)會《水利工程建設(shè)項目管理總承包規(guī)范》（征求意見稿）審核等；

武漢市燃?xì)鉄崃σ?guī)劃設(shè)計院有限公司聯(lián)合體EPC工程總承包安全管理體系構(gòu)建咨詢；

中建一局一公司EPC經(jīng)驗萃取咨詢項目；

……

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