“博弈”與“突圍”
【課程編號】:NX38156
“博弈”與“突圍”
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【所屬類別】:市場營銷培訓
【培訓課時】:1-2天
【課程關鍵字】:營銷技巧培訓
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課程背景
1、課程站位。立足于煙草行業高質量發展、卷煙精益營銷的行業語境。
2、理論扎實。長期沉浸在煙草領域,既有深厚的理論功底,又注重政治站位。
3、對煙草行業的政策、發展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業、商業系統授課、宣講150場以上;每日抓取、搜集煙草行業最新的營銷信息,積累了大量、新穎、適用的營銷案例。
4、實操性強——體系模型化,實操方法工具化,教學呈現案例化。來自實戰,服務實戰。基于實操應用提煉出一整套工具和方法,如營銷創新、品牌話術、客戶服務、終端建設等。
5、深入淺出,生動活潑,風趣幽默,互動性強。長期擔任清華大學繼續教育學院、暨南大學管理學院等校外導師及營銷課題教練,形成了西學理論中國化、培訓咨詢教練化和培訓情景愉悅化等風格,做到有道、有料、有效、有笑。
【課程大綱】
導入 —— 政策瀏覽 —— 找準品牌發展的政策“指針”:
2022年全國煙草工作會議上(如下圖),在供給側結構性改革的工作主線中,指出在“總量控制”前提下,更加注重“穩運行”“調結構”“育品牌”。
結論:2022年煙草行業融入國家發展大局,承接對中小微企業減稅的社會擔當和行業責任 —— 各品牌間的市場“攻守”博弈正在加劇
第一模塊 通觀全局——行業望遠鏡
(行業品牌發展宏觀群像)
一、行業品牌發展宏觀政策
(一)“136、345”品牌發展規劃
1、2019年提出“136、345”發展目標,有力推動了品牌的聚集整合
2、中國煙草“136、345”發展規劃和卷煙品牌間的聚集整合
——2020年、2021年“136、345”規劃的品牌陣營基本成型
(二)2021年“136、345”品牌發展形勢和格局分析
(1)大品牌持續發力,成為行業主力,并已明顯分化,鯰魚效應凸顯競爭活力
(2)“瞪羚”品牌成為行業發展新勢力
(3)宏觀經濟(疊加“疫情”)對卷煙經營的影響,兩對矛盾已經顯現
—— 穩增長的行業責任 VS 宏觀經濟
—— 調結構的行業訴求 VS 消費者消費預期
(三)行業“十四五”規劃政策方向 —— 建設動態平衡的供需體系
1、“十四五”期間煙草品牌集群和企業集群
2、堅持“三大”戰略,推進“136、345”發展目標
3、構建品牌發展新格局——做好三大工作:
二、行業經濟運行概貌分析——品牌(各價類)銷量、份額情況
1、2021年,煙草行業卷煙(各各價類)銷量結構(占比)
2、2021年,煙草行業(各價類)銷量份額占比——行業均線
三、行業(批發)條均價、走勢分析
1、行業使命
2、承接“中小微企業減負”的社會責任
四、行業各價類發展格局分析——份額、成長、規格數量變化
(一)2021年VS 2022年月,煙草行業各價類銷量——份額(投放)、成長
(二)2021年VS 2022年月,在銷卷煙規格調整(清退)情況分析
(三)按價格梯次化管理,在中高端卷煙市場,形成5個特色鮮明的價類區:
第二模塊 博弈格局——企業放大鏡
(各中煙企業中觀畫像)
一、各中煙市場地位分析——銷量(市場)份額、增量排名
1、2021年,各中煙卷煙銷量排名
2、2021年,各中煙卷煙增量排名
二、各中煙(在各主流價類)實力分析——2021年銷量排名/占比、增量排名
(一)頭部價類 —— 一檔(高價位)
(二)頸部價類 —— 二檔(高一類)
(三)肩部價類 —— 三檔(中一類)
(四)腰部價類 —— 四檔(普一類)
(五)胯部價類 —— 五檔(二類煙)
說明:此處均為縮略圖,授課時,將對甲方客戶關心的主流價類進行具體分析
三、各中煙(批發)價格分析 —— 近三年,條均價
1、2021年,各中煙(批發)條均價
2、2020年,各中煙(批發)條均價
3、2019年,各中煙(批發)條均價
四、各中煙(在各價類)影響力、市場機會分析
1、2021年,行業平均占比——各價類銷量排名
2、2021年,各中煙(內部)各價類的銷量占比
3、各中煙影響力、市場機會
影響力——超出行業均值的價類個數、超出的價類位置
市場機會——接近行業均值的價類個數、接近的價類位置
4、此為縮略圖,授課時,將根據客戶關心的目標中煙、主流價類進行具體分析
五、各中煙企業畫像——在各價類(段)角色——識別(自診)
(一)各中煙(各價類)企業畫像的兩個維度
1、市場占有率——各中煙在各價類的卷煙銷量、排名、價類占比
2、市場增長率——各中煙在各價類的卷煙增量、排名銷量增幅
(二)各中煙(各價類)企業畫像的四個角色
1、雄獅
2、金牛
3、戰狼
4、玉兔
(三)營銷舉例:某些中煙企業畫像
舉例1:某中煙—— 雄獅 —— 一檔(高價位)、四檔(普一類)(如下圖)
舉例2:某中煙—— 金牛 —— 三檔(中一類)(如下圖)
舉例3:某中煙—— 戰狼 —— 一檔(高一類)(如下圖)
舉例4:某些中煙—— 玉兔 —— 各價類檔銷量排名、占比、增量增幅靠后者
(在此,不做具體羅列)
(四)團隊研討:某中煙(甲方)畫像——在各價類(段)角色識別(自診)
第三模塊 攻守破局——市場顯微鏡(品牌/品規微觀具像)
一、博弈格局 —— 主流價區(一檔~五檔)品牌 / 品規分析
1、煙草行業拼搶(提結構)的主流價類 —— 一檔~~五檔
2、各價類的主流價區——主流零售價格區間——銷量排名 / 增量排名
(1)頭部價類——2021年,一檔(售價80元一100元)
(2)頸部價類——二檔(售價48元-55元、60元-70元)
(3)肩部價類——二檔(售價30元-32元、35元-40元、42元-50元)
(4)腰部價類——二檔(售價25元、26元、28元-30元)
——二檔(售價25元、26元、28元-30元)
二、博弈格局 —— 主流價區品牌 / 品規(一檔~五檔)分析
三、各品牌(規格)的博弈角色識別——自診
(一)市場博弈的四種角色
(二)團隊研討:某品牌/規格(甲方)博弈角色——在各價區——識別(自診)
說明:此為授課大綱,僅列出策略。
授課中,通過團隊研討、共創,將針對甲方具體規格深度分析
四、“博弈”與“突圍”——各品牌(規格)的市場策略和營銷案例
(一)領導者——價區的第一名
——目標:
——切入點:
——戰術策略:
營銷舉例1:領導者 —— 某*群(某規格)在肩部價類:三檔(中一類)售價35元~40元位置的銷量和增量都遙遙領先
(二)挑戰者——價區第2位及以后位次
——目標:
——切入點:
營銷舉例2:挑戰者 —— 黃*樓1916(某規格)在頭部價類:一檔(高價位)售價80元~120元,發起猛烈進攻,銷量第二、增量第一
(三)追隨者——價區第2位及以后位次
——目的:
——戰術策略:
營銷舉例3:追隨者 —— 利*某(某規格)在頸部價類:二檔(高一類)售價48元——55元位置,作為追隨者,銷量第二、增量第二
(四)利基者——價區第2位及以后位次
——目的:
——切入點:
——戰術策略:
營銷舉例4:追隨者 —— 真 *(某規格)在腰部價類:四檔(普一類)售價25元位置,堅持產品特色:“云產優質煙葉”+金花茶提純顆粒(最棒),加上精準特色掃碼福利,在銷量、增量完美實現了“利基者”角色
課程說明:陳守友老師在授課中,會根據甲方的要求,針對甲方關心的某價位區(某些規格)做具體、輸入的剖析。此外,陳守友老師常年對卷煙營銷活動信息進行搜集、整理,擁有豐富、扎實、最新穎的營銷案例。
選中此課程,需要和甲方提前做交流和需求確認。
陳老師
陳守友 清華大學繼續教育學院兼職導師
暨南大學工商管理碩士(MBA)專業學位研究生實踐指導教師
廣東郵電職業技術學院(煙草領域)客座教授(高級)
佛山市政府專家庫成員
湖南中煙(芙蓉王品牌)特聘營銷導師、湖北中煙(黃鶴樓雪茄)特聘講師
廣西中煙互聯網研究中心(國家實驗室)“互聯網+培訓生態”宣講專家
暨南大學市場營銷碩士 原香港李氏大藥廠(HK:00950,福布斯“亞洲200強”)培訓與發展總監
擁有16年營銷實戰和管理經驗,10年營銷研發、項目咨詢、培訓授課經驗
長期沉浸在煙草行業,每年在各工業、各省市商業授課、巡回宣講150場以上
對卷煙品牌培育(如營銷話術)、我與客戶共成長、終端建設、農網建設、數字化轉型、電子煙監管等
有獨到見解
營銷案例:和天下(雙中支/尊享75mm /尊享84mm /雙中支)芙蓉王(細支/中支/紅寶石/榮耀系列/
硬藍新版)白沙(精品三代/軟珍品等)玉溪(翡翠/境界/創客/鑫中支)云煙(大重九系列/黑金剛/小
熊貓家園/盛世及“晚安故事”系列)黃鶴樓(1916系列、峽谷系列、感恩、金典、雪茄系列)貴煙
(跨越、國酒、福中支)雙喜(春天系列)黃山石斛甜潤系列及雪茄系列、泰山茶甜香系列及雪茄系列、
寬窄“哲學系列” 及長城雪茄、天子傳統文化系列、真龍(海韻系列、劉三姐系列、凌云系列)等
服務過的(部分)客戶:
工業企業:湖南中煙、云南中煙、湖北中煙、貴州中煙、廣東中煙、安徽中煙、山東中煙、四川中
煙、河北中煙、廣西中煙、江西中煙、中煙實業等
商業企業(含地市州): 廣東煙草、深圳煙草、安徽煙草、上海煙草、遼寧煙草、陜西煙草、大連
煙草、湖北省局、福建煙草、吉林煙草、紅河州煙草、江西煙草、海南煙草、浙江煙草、江蘇煙草、
廣西煙草、畢節煙草、黑龍江煙草、中衛煙草、河南煙草、四川煙草、重慶煙草等
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