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卷煙營銷內(nèi)容生產(chǎn)

【課程編號】:NX38159

【課程名稱】:

卷煙營銷內(nèi)容生產(chǎn)

【課件下載】:點(diǎn)擊下載課程綱要Word版

【所屬類別】:銷售策略培訓(xùn)

【培訓(xùn)課時】:1天

【課程關(guān)鍵字】:卷煙營銷培訓(xùn)

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課程背景

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。

2、理論扎實(shí)。長期沉浸在煙草領(lǐng)域,既有深厚的理論功底,又注重政治站位。

3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上;每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息,積累了大量、新穎、適用的營銷案例。

4、實(shí)操性強(qiáng)——體系模型化,實(shí)操方法工具化,教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來自實(shí)戰(zhàn),服務(wù)實(shí)戰(zhàn)。基于實(shí)操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法,如營銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出,生動活潑,風(fēng)趣幽默,互動性強(qiáng)。長期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營銷課題教練,形成了西學(xué)理論中國化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格,做到有道、有料、有效、有笑。

【課程大綱】

課程導(dǎo)入:卷煙快消品屬性的“四率”與營銷內(nèi)容生產(chǎn)

一、卷煙營銷的四個邊際

1、四重屬性——四條邊界

2、實(shí)操邊際——四率、三不做

二、面向消費(fèi)者營銷——最新卷煙營銷理論

三、卷煙快消品屬性——產(chǎn)品全生命周期

1、案例:杰弗里 · 摩爾“鴻溝”——很多卷煙新品都消失在去約會的路上

2、產(chǎn)品全生命周期的四個階段上,分別要傳播什么內(nèi)容?

3、基于生命周期的“新品”“暢銷品”“滯(慢)銷品”分別傳播什么內(nèi)容?

四、卷煙快消品屬性的“四率”

導(dǎo)入:把卷煙產(chǎn)品放在物理空間和虛擬空間里同時激活

1、線下渠道——物理空間“觸點(diǎn)”

——快消品“四率”:知曉率、上柜率、動銷率、復(fù)購率

2、線上渠道——虛擬空間“觸點(diǎn)”

——營銷場景的“五元素”:時間、地點(diǎn)、人物、事件、鏈接

3、如何針對不同“觸點(diǎn)”研發(fā)不同的傳播內(nèi)容?

五、內(nèi)容生產(chǎn)——卷煙營銷內(nèi)容研發(fā)“三步曲”

1、根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的階段

2、根據(jù)不同的場景和觸點(diǎn)

3、內(nèi)容營銷三部曲

4、自檢標(biāo)準(zhǔn)——合定位、講人話、自帶公關(guān)(易傳播)

經(jīng)典案例:福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場直播——極致內(nèi)容

第一模塊:內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升知曉率

一、卷煙銷售的渠道特點(diǎn)——三類“知曉”

(一)客戶經(jīng)理“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、賣點(diǎn)、價位、營銷策略

營銷案例:七匹狼(銀中支)上市前的內(nèi)容傳播

(二)零售戶“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、價位、賣點(diǎn)

營銷案例:黃鶴樓(視窗)的內(nèi)容傳播

(三)煙民“知曉”——價位(性價比)、吸味(好在哪里)、趣味(懂我嗎)

營銷案例:“渦輪增壓爆珠”、“渦流凝香棒”、“渦旋濾嘴”

二、全腦式——營銷內(nèi)容研發(fā)

(一)“成功”的消費(fèi)者認(rèn)知——全腦式新品

(二)實(shí)操——全腦新品路徑——用消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的感覺來塑造認(rèn)知

1、產(chǎn)品角度——刺激左腦認(rèn)知——用超預(yù)期的特性(品質(zhì)、品規(guī))

營銷案例:貴煙(跨越)細(xì)支、黃山(徽商新概念細(xì)支)

2、價值角度——刺激右腦認(rèn)知——從8個方向傳遞價值

營銷案例:芙蓉王(王之榮耀)中支、云煙(黑金剛印象)、黃鶴樓(新視窗)

3、產(chǎn)品角度+價值角度——同時刺激左腦和右腦

營銷案例:黃鶴樓(峽谷系列)——在腰部價位市場獲得巨大成功

(三)兩個標(biāo)準(zhǔn)——檢驗(yàn)卷煙新品的“全腦式內(nèi)容”是否有效

三、市場聲量——立體傳播——下線、線上傳播

(一)渠道宣講——下線傳播

1、新品宣講內(nèi)容的 “三個維度”——行業(yè)宏觀、企業(yè)中觀、新品微觀

2、評價渠道宣講效果的“一性二度”——TED:技術(shù)性、卷入度、可信度

3、三個實(shí)戰(zhàn)技巧:有效互動、高頻鏈接、說人話

品牌宣講實(shí)戰(zhàn)案例:忌諱——千萬不要照著產(chǎn)品PPT“念片子”

(二)五類營銷場景傳播——線上傳播(社交媒體)

1、時間 營銷案例:除夕、立春、元宵、二月二、驚蟄、三八——品牌傳播

2、地點(diǎn) 營銷案例:“豫見黃鶴樓•文化河南”、“豫見黃鶴樓•美食河南”等

3、人物 營銷案例:廣西中煙“春季返鄉(xiāng)人群”的場景營銷

4、事件 營銷案例:“航天概念”、“中美關(guān)系”等借勢營銷系列

(三)在距離競爭品牌(品規(guī))最近的地方——線上傳播(朋友圈激發(fā))

1、預(yù)陳列 2、集贊有獎 3、上市前“新品傳播周”

營銷案例:2022年春節(jié)利群(尊中支)、玉溪(境界)中支、貴煙(生肖)

第二模塊:內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升上柜率

一、選點(diǎn)投放

(一)檔位

(二)戶數(shù)

(三)投放量 —— 市場價格

營銷案例: 卷煙營銷符合市場規(guī)律,零售戶端符合商業(yè)規(guī)律。——某中煙老總

營銷案例:“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團(tuán)”掃碼

二、陳列、出樣、上柜激勵

(一)陳列、展示、曬圖

營銷案例:黃山(新概念細(xì)支)、人民大會堂(紅中支)——節(jié)日陳列

(二)保持、評比、激勵

營銷案例:黃鶴樓陳列強(qiáng)化“2050工程”

三、開口推介、促銷(掃碼)激勵

(一)渠道宣講——卷煙推介技巧(開口營銷)培訓(xùn)

營銷案例:安徽煙草“開口營銷大賽”暨“王冠杯雪茄推薦達(dá)人”創(chuàng)意大賽

(二)朋友圈激發(fā)

營銷案例:安徽中煙——端午美陳,甜潤出“粽”:中國商務(wù)用煙新伙伴

(三)掃碼激勵

營銷案例:廣西中煙——真龍(起源)推多多掃碼推廣活動

第三模塊:內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升動銷率

一、卷煙客戶動銷矩陣

(一)上柜銷售一段時間后,有四種動銷情況

(二)卷煙客戶——四種動銷畫像

二、卷煙四類動銷——內(nèi)容 /策略庫

(一)投放效果分析——四類動銷

1、上周的市場信息研判

2、下周的投放策略跟蹤

(二)內(nèi)容打造——策略庫

1、市場價格形成期——大致第1個月

——市場特點(diǎn) ——采取的市場策略

2、首投客戶狀態(tài)盤整期&首擴(kuò)客戶培育期——大致第2個月

——市場特點(diǎn) ——采取的市場策略

3、價格調(diào)節(jié)穩(wěn)定期&二次擴(kuò)面培育期——大致第3個月

——市場特點(diǎn) ——采取的市場策略

營銷案例:某中支煙上市策略制定的3個階段

(三)策略復(fù)盤

1、重視和建立市場監(jiān)控機(jī)制

2、如果某區(qū)域市場動銷不理想

——回看:知曉率、上柜率 ——展望:重新研發(fā)營銷內(nèi)容、變更策略

營銷案例:云煙(珍品)FY市場的銷量盤活——2019年、2020年、2021年

第四模塊:內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升復(fù)購率

一、粉絲(會員)運(yùn)營

經(jīng)典營銷案例:運(yùn)用類似“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌

(一)歸屬感 典型特質(zhì):有立場、無原則——圈層、社群、粉絲

營銷舉例:公眾號粉絲活動運(yùn)行—— 線上+線下 ——充分盤活“鐵粉”

(二)敘事性——為什么要講故事?——營銷故事四大“共情/共感”元素

以理服人 舉例:“黃鶴樓·奇景” 以情動人 舉例:“人民大會堂·16細(xì)”

以情動人 舉例:“黃鶴樓·奇景” 以欲誘人 舉例:“白沙·硬精品三代”

(三)宗教儀式——激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識、愛

卷煙營銷應(yīng)用:打造品牌傳播的“儀式感”

(四)符號性——宗教式的符號體系激活信眾的潛意識

營銷練習(xí):打造“某品牌/規(guī)格”卷煙的符號體系

(五)清晰的愿景——成功品牌和宗教一樣,都有明確并且強(qiáng)有力使命擔(dān)當(dāng)

營銷練習(xí):“腰部價位”上“感恩”——云煙細(xì)支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支

(六)感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”

卷煙營銷舉例:感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺

(七)向敵人施加壓力——宗教式“商業(yè)沖突”

營銷舉例:卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例

(八)福音傳道——利他心——感覺被領(lǐng)進(jìn)“排他性的并且永久性的社區(qū)組織”

營銷舉例:卷煙促銷(掃碼)熱潮背后的“利他邏輯”

(九)神秘感——佛教——舍利 —— 快消品:神秘成分

營銷舉例:—— 煙支上藍(lán)色數(shù)字“2”、紅色數(shù)字“4”、煙嘴“同芯圓”

(十)高貴感——梵蒂岡:屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫;佛寺(泰國大皇宮)

營銷案例:快銷品(奢華香水)——Dior 香水廣告——梵蒂岡“屋頂”

營銷舉例:高檔香煙跨界整合——名車:蘭博基尼、勞斯萊斯; 名表:勞力士

——高貴感 —— 玉溪品牌(某中支)——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮

二、實(shí)操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子

超級營銷案例:“識別二維碼,一起點(diǎn)亮地圖”——芙蓉王突破200萬箱傳播

(一)社交貨幣——打造人際交往中大家都樂意談?wù)摗⒎窒怼鞑サ妮d體

“社交貨幣”案例:節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強(qiáng)九宮格

(二)誘因——讓人們時常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費(fèi)開關(guān)”

思考題(練習(xí)):如何設(shè)計(jì)某規(guī)格卷煙的“消費(fèi)開關(guān)”?

(三)情緒——在情緒的驅(qū)動下,人們會心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播

經(jīng)典案例:“敬畏”——玉溪翡翠中支;“擔(dān)憂”——疫情“零接觸”

(四)公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點(diǎn)”資源

經(jīng)典案例:寬窄、芙蓉王——王寶強(qiáng)VS馬蓉事件與品牌傳播

(五)好處——傳遞一些別人能用得上、有價值、有好處的信息

經(jīng)典案例:卷煙掃碼(促銷)——芙蓉王小年夜尋找超級錦鯉

(六)故事——做營銷,就是講故事!(同前,此處不重復(fù))

三、實(shí)操——周期性用戶、老用戶(回頭客)

(一)周期性用戶

經(jīng)典案例:熱點(diǎn)事件“俄烏沖突”——人民大會堂·16細(xì)支盤活愛國情緒

(二)回頭客

營銷案例:集卡——福建中煙“風(fēng)好正揚(yáng)帆·集卡贏好禮”

雙節(jié)集福卡、集盒——#鉆石會員社區(qū)雙節(jié)主題月活動開啟啦

陳老師

陳守友 清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院兼職導(dǎo)師

暨南大學(xué)工商管理碩士(MBA)專業(yè)學(xué)位研究生實(shí)踐指導(dǎo)教師

廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院(煙草領(lǐng)域)客座教授(高級)

佛山市政府專家?guī)斐蓡T

湖南中煙(芙蓉王品牌)特聘營銷導(dǎo)師、湖北中煙(黃鶴樓雪茄)特聘講師

廣西中煙互聯(lián)網(wǎng)研究中心(國家實(shí)驗(yàn)室)“互聯(lián)網(wǎng)+培訓(xùn)生態(tài)”宣講專家

暨南大學(xué)市場營銷碩士 原香港李氏大藥廠(HK:00950,福布斯“亞洲200強(qiáng)”)培訓(xùn)與發(fā)展總監(jiān)

擁有16年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)和管理經(jīng)驗(yàn),10年?duì)I銷研發(fā)、項(xiàng)目咨詢、培訓(xùn)授課經(jīng)驗(yàn)

長期沉浸在煙草行業(yè),每年在各工業(yè)、各省市商業(yè)授課、巡回宣講150場以上

對卷煙品牌培育(如營銷話術(shù))、我與客戶共成長、終端建設(shè)、農(nóng)網(wǎng)建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、電子煙監(jiān)管等

有獨(dú)到見解

營銷案例:和天下(雙中支/尊享75mm /尊享84mm /雙中支)芙蓉王(細(xì)支/中支/紅寶石/榮耀系列/

硬藍(lán)新版)白沙(精品三代/軟珍品等)玉溪(翡翠/境界/創(chuàng)客/鑫中支)云煙(大重九系列/黑金剛/小

熊貓家園/盛世及“晚安故事”系列)黃鶴樓(1916系列、峽谷系列、感恩、金典、雪茄系列)貴煙

(跨越、國酒、福中支)雙喜(春天系列)黃山石斛甜潤系列及雪茄系列、泰山茶甜香系列及雪茄系列、

寬窄“哲學(xué)系列” 及長城雪茄、天子傳統(tǒng)文化系列、真龍(海韻系列、劉三姐系列、凌云系列)等

服務(wù)過的(部分)客戶:

工業(yè)企業(yè):湖南中煙、云南中煙、湖北中煙、貴州中煙、廣東中煙、安徽中煙、山東中煙、四川中

煙、河北中煙、廣西中煙、江西中煙、中煙實(shí)業(yè)等

商業(yè)企業(yè)(含地市州): 廣東煙草、深圳煙草、安徽煙草、上海煙草、遼寧煙草、陜西煙草、大連

煙草、湖北省局、福建煙草、吉林煙草、紅河州煙草、江西煙草、海南煙草、浙江煙草、江蘇煙草、

廣西煙草、畢節(jié)煙草、黑龍江煙草、中衛(wèi)煙草、河南煙草、四川煙草、重慶煙草等

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諸強(qiáng)華-企業(yè)培訓(xùn)師
諸強(qiáng)華老師

浙江大學(xué) 市場營銷專業(yè) 本科畢業(yè) 美國國際職業(yè)資格認(rèn)證委員會(ICQAC) 國際職業(yè)培訓(xùn)師(中級) ...

朱佩弘-企業(yè)培訓(xùn)師
朱佩弘老師

名課堂特聘專家 情境營銷資深顧問、心理咨詢師 美國國際職業(yè)培訓(xùn)協(xié)會(AITA)認(rèn)證PTT國際職業(yè)培訓(xùn)...

張家雙-企業(yè)培訓(xùn)師
張家雙老師

張家雙老師 銀行營銷專家 上海海事大學(xué) 金融系學(xué)士 清華大學(xué)研究生院 金融學(xué)研修 匯豐銀行外拓營銷經(jīng)...

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