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課程背景：

對公業務是銀行的批發業務，是利潤的主要來源，是各家銀行競爭的橋頭堡。當前我國處于經濟結構性改革的關鍵時期，國家繼續加大新質生產力培育力度，也要求各金融機構繼續優化客群結構，繼續做好做實企業的金融扶持。做好對公客戶拓戶，特別是做好對“風口產業”的介入和鋪墊工作，將直接關系到銀行未來10-20年對公業務的可持續發展問題。

現狀和痛點：銀行業的紅利期始于2001年我國加入世界貿易組織（WTO），經歷了20年的高速增長和繁榮，又在2020年初新冠疫情來臨的一剎那戛然而止。轉型求生，裁員減薪、網點撤并成為過去4年里銀行業界的關鍵詞，如何降本增效、二次創業、同質化破局，銀行人又要具備怎樣的職業技能，才能在進入人工智能時代后不被AI所替代，都是銀行從業者需要深刻反思和探索的課題。

本課程通過大量的實戰案例，直擊銀行對公客戶營銷的痛點，從宏觀篇、客戶篇和技巧篇三大維度，為銀行從業者開展對公客戶一體化營銷提供整套有效的方法和工具，助力銀行各級網點機構明確發展方向和定位，聚焦主流市場、主流客戶，實現存貸款和中間業務的協調、穩定、可持續增長。

課程收益：

引導銀行對公業務人員找準對公客戶營銷的方向

掌握一套快速識別和篩選目標客戶的方法和技巧

掌握一套對公客戶營銷擴戶提質的工具、策略和方案

掌握一系列對公客戶營銷的實戰技巧

課程對象：

分、支行行長、網點負責人、對公客戶經理

課程方式：

講師講授+案例分析+案例互動+行動學習

課程大綱

第一講：宏觀篇—掌握時代脈搏，方能同頻共振

一、2024中國經濟發展趨勢分析

1. 經濟保持平穩增長

2. 制造業與基建支撐固定資產投資增長

3. 消費物價仍處低位回升階段

4. 外需回暖助力出口溫和修復

5. 人民幣匯率穩中有升

6. 房地產經濟迎來拐點

二、2024年我國經濟十大產業發展趨勢

1. 算力：頭部加速內卷，國產廠商正在崛起

2. 大模型：全球生態優化完善，國產大模型加速迭代

3. 消費電子：硬軟件加成下，AI引領消費電子新浪潮

4. 數據要素：加快體系化構建，推動數據與產業融合發展

5. 智能駕駛：步入新階段，高級別智能加速落地

6. 人形機器人：商業化井噴正當時，產業化技術落地

7. 電力儲能：技術突破加速，儲能成為大國博弈關鍵方向

8. 銀發經濟：老年化趨勢加速，智慧養老新業態規模巨大

9. 生物醫藥：全球疫情風險延續，生物醫藥產業向中高端邁進

10. 低空經濟：eVTOL有望成為新“爆點”

三、讀懂“專精特新”

討論：什么是“專精特新”企業？

1. 專精特新企業的3個類型

2. 專精特新企業的培育路徑

3. “小巨人”企業發展的現狀

四、讀懂“新質生產力”

1. 新質生產力的3個特征

2. 新質生產力加持下社會勞動力的迭代

案例分享：新質生產力場景變革

五、2024銀行業年度策略

1. 財政有望適度發力，支出結構更加均衡（錢往哪里走）

2.貨幣政策將社融規模同價格水平預期目標掛鉤（貸款供給端）

3. 外貿形勢預期好轉，信貸需求有望回升（貸款需求端）

4. 基建等領域有望發力，對公端仍是信貸增量主力

5. 存貸款利率下調為大勢所趨，2024年行業凈息差繼續收窄

6. 地產：隨著后續穩地產政策出臺，預計未來風險整體可控

7. 城投：特殊再融資債重啟，風險化解加速推進

第二講：客戶篇—掌控“一核四翼”，實現拓戶倍增

一、啟動“貸款”發動機，拓戶駛上快車道

1. 貸款業務是對公業務的核心

視頻分享：以一名老信貸員的視角看貸款

2. 對公貸款業務營銷的基礎邏輯

1）貸款既是銀行各項業務發展的倍增器，也是發生風險的主要來源

2）貸款業務開展要對市場和風險保有敬畏之心

3）信貸的本質是一場“錢-物-錢”轉換過程

4）信貸業務就是一個經營和管理風險的過程

5）客戶的選擇應遵循“先控大，再控小”的原則

6）貸款要力爭“牽一發動全身”，凸顯對整體業務的帶動效應

互動環節：貸款的1+5+N

3. 貸款好企業的“八看”原則

1）考察貸款客戶背后的股東

2）考察客戶的債務情況

3）考察貸款企業經營的“三率”指標

4）考察企業財務的庫存和應收債款的情況

5）考察貸款客戶的誠信記錄

6）考察貸款客戶的實控人

7）觀察銀行同業的態度

8）關注貸款客戶的負面消息

案例分享1：流動資金貸款-小投入大產出，流貸撬動對公賬戶30戶存款過千萬

案例分享2：固定資產貸款（項目貸款）-XX銀行巧組“銀團”，帶動50億存款落地

案例分享3：供應鏈融資-核心企業應付賬款融資拓展下游企業50多家，帶動存款5億元

案例分享4：貿易融資—信用證項下融資+退稅貸款組合，撬動30戶下游客戶開戶，

案例分享5：經營物業貸-大型商廈大額融資帶動旗下逾300戶商戶開戶落地

二、巧用結算工具，鏈條拓戶顯成效

1. 提前了解企業資金運營規律

2. 多種工具組合提供全套解決方案

3. 結合應用場景形成對應解決方案

4. 突出資金的“時間價值”屬性

5. 加強分支行上下級聯動

案例分享1：集團賬戶綜合運用，實現資金集中管理-AF集團現金管理項目

案例分享2：深入把握客戶需求，制定金融服務方案，戰勝強大競爭對手-XX藥業集團現金管理服務案例-PS公司現金管理服務方案

三、發揮“羊群效應”，批量拓戶有妙招

妙招一：政府主導下的源頭性拓戶

1. 把握兩個核心要素

1）把握嚴監管背景下政府部門（國央企）的核心訴求——政府營銷1.0-4.0模式的演變

2）把握新時代背景下政府部門（國央企）的決策規則——三條線、三件事、三個流程

2. 掌握兩個關鍵點

1）明確銀行3個對策

a要跟政府部門同頻開展工作（時間、流程、背景調查）

b捋清政府（國央企）項目資金流各個流轉環節

c相關承接資金的賬戶營銷前置

2）明確1個關鍵點：把握源頭和流向

a抓機構拓戶要轉變營銷，由機構導向變為以項目為導向

b把握源頭部門（信息源頭、數據源頭、監管源頭）

妙招二：以園區為核心的集群化拓戶

1. 把握產業園區自身的營銷機會：園區特點、分類、金融需求

案例分享：某行客戶經理對產業園區客戶營銷案例

2. 熟知3類產業集群：國家先進制造業集群、中小企業特色產業集群、農業特色產業集群

3. 拓寬銀行營銷思路：市場定位與目標客戶識別、產品和服務創新、客戶管理維護

妙招三：以財稅公司為抓手的持續性拓戶

1. 了解財稅公司的作用

2. 明確與財稅公司合作的重要價值

3. 篩選靠譜的財稅公司開展合作方法

4. 掌握與財稅工作合作的方法和策略

四、運用“場景思維”，抓住需求促拓戶（人群圈定和抓住需求）

1. 醫療機構場景運用分析

1）聚焦最大的痛點—排隊問題

2）智慧醫院整體解決方案（資本性項目輸出）

3）患者自助支付場景的建設

4）院舍新建改造項目

5）大型設備融資租賃

6）資金歸集和現金管理

7）個人業務：代發工資、個人貸款、個人理財、信用卡

2. 高校和民營學校的業務場景分析

1）學雜費的歸集

2）智慧校園解決方案

3）校舍、實驗室新建和改擴建融資

4）留存資金的季節性管理

5）助學貸款

6）以家委會、校友為資源延伸的機會

3. 商圈的營銷場景分析

1）商圈營銷的盲區

2）商圈營銷的思維

3）商圈營銷的抓手

4）商圈營銷的體系建設

5）商圈營銷的獲客五環

6）金融產品的分類策略

7）商圈的營銷策略和技巧

4. 銀行資金托管的業務場景分析

1）交易雙方的互不信任,需要銀行作為第三方介入

2）資金的合規性監管，需要銀行作為監管方介入

3）估值的核心價值提供，需要銀行提供托管估值服務

案例分享1：交易資金托管-銀行巧抓土地交易資金托管需求，成功營銷5億元大額對公存款

案例分享2：定向資金托管-xx銀行利用托管系統多層級賬戶功能，成功營銷社保卡監管資金8億元

案例分享3：股權基金托管-xx銀行成功營銷大型股權私募基金，打開持續新開戶源頭

案例分享4：二手房資金托管-XX銀行成功營銷某連鎖房產中介公司，帶動存款脈動式增長

案例分享5：企業年金、信托項目的資金托管

五、創新“公私聯動”，資源共享抓拓戶

1. 銀行公私聯動的現狀不足

1）公司條線沒時間管

2）零售條線不想管

3）運營條線管不了

4）缺乏適當的協調和分成機制

2. 公私聯動的革新思路

1）公私聯動組織架構的搭建

2）公私聯動運行機制的建立

3）數字化賦能-云平臺的設立

3. 打破同質化-引入異業聯盟

1）引入異業聯盟打造服務閉環

2）牢牢抓住高端客戶教育與醫療兩大剛性需求

3）將個性化服務做到極致

案例分享1：高端教育資源的運用

案例分享2：雪中送炭助你輕松搞定5億存款

案例分享3：平民化的私人飛機服務體驗

案例分享4：稀缺的高端旅游定制

案例分享5：律師事務所的妙用

案例分享6：某國有股份制銀行xx支行公私聯動實戰案例分享

第三講：技巧篇—掌握營銷技巧，打開拓戶藍海

一、不打無準備的戰

1. 客戶的畫像準備

——性別、年齡、籍貫、職位、經營情況、行業履歷、興趣愛好等

2. 必要的物料準備

——名片、宣傳小冊子、伴手禮、筆記本、問卷、協議等

3. 初次電話邀約的方法和技巧

1）明確目的：初次見面以建立聯系，挖掘需求為主

2）話術腳本的設計，五部曲：問好-開場白-有效詢問-促成見面-禮貌結束

3）良好的精神狀態：微笑、自信、大方、真誠，親和力

4. 團隊作戰做好分工

1）主講和副講

2）多種搭配模式（1+1,1+n）

3）溝通前預備知識的四大維度

視頻分享：城中之城——分行行長趙輝與客戶經理陶無忌的對話

4）心態的準備

二、營銷從建立信任開始

1. 剎那即永恒-建立良好第一印象的重要性

1）精心打磨自我介紹

故事分享：一個關于“我是誰”的故事

2）著裝禮儀、行為規范

3）稱呼的4個原則

4）謙卑請教營造客戶的優越感

5）贊美的8個技巧

互動環節：贊美一個身邊的人

2. 迅速破冰，拉近距離

1）尋找與客戶共同點

2）導入型話題，讓客戶打開話匣子

視頻分享：3秒破冰的技巧—“要講客戶想聽的，而不是講你想講的”

3）以客戶的視角鏈接需求

4）留下引子，為下次營銷留機會

三、有效挖掘需求的兩大修煉

現場互動：你真的了解自己的需求嗎？

1. 判斷客戶的需求——顯性和隱性需求

工具：冰山模型

2. 挖掘需求的SPIN模型的應用

1）詢問現狀

2）引出問題

3）聚焦痛點

4）解決問題

案例分享：SPIN銷售高手-某醫院XX主任醫生

現場角色扮演：銀行貸款P.K民間借貸

四、由“賣產品”到“價值輸出”的轉變

1. 高效成交要學會塑造價值

1）圖像塑造法

案例分享1：宜家家居打造的溫馨生活畫面

案例分享2：招商銀行的“金葵花”品牌烙印

2）故事塑造法

案例分享1：當老鼠變成了“米老鼠”，故事就開始了

案例分享2：依云礦泉水打造高端尊貴的“獨特符號”

3）比喻塑造法

案例分享：掃地機器人-您免費的家具智能保姆

4）對比塑造法

2. FABE銷售法則的應用

1）特性（1句話）

2）優勢

3）好處

4）佐證

案例分享：拇指雨傘的營銷話術邏輯

現場互動：運用FABE法則營銷一款銀行產品

五、以同理心處置客戶異議

1. 處置異議的理念

1）客戶永遠是對的

2）異議沒有對錯

2. 處理異議的原則

1）先理解客戶，再爭取客戶的理解

2）先處理心情，再處理事情

3. 處理異議的四部曲

1）認同客戶爭取與客戶統一立場

2）換位思考換取客戶信任

3）用心聆聽緩解客戶情緒

4）耐心解答給爭得客戶認同(自己)

視頻分享：銷冠是如何搞定“丈母娘”的

六、敢于跨出促成交易的關鍵一步

1. 樹立“一切都是為了成交”的理念

2. 促成交易的六個心法

1）體驗成交法

2）限期成交法

3）從眾示范法

4）分步實施法

5）搭售成交法

6）默認成交法

3. 提高“嗅覺”，捕捉成交時機

1）客戶對講解滿意頻頻點頭

2）注意客戶的肢體與微表情語言

3）客戶詢問辦理細節

4）客戶了解他人購買情況

5）再次查看材料

6）客戶開始討價還價

七、持續跟蹤維護比拼的是韌性

1. 理念：沒有成交不了的客戶，只有時機未到的客戶

2. 建立信任的三大核心方法—攻心為上

視頻分享：打網球的故事

案例分享：跑步跑出來的50億同業貸款業務

3. 客戶商機維護

1）客情維護的4個工具

2）客戶跟蹤的5個原則

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點

2. 答疑與互動

莫老師

莫達明老師 對公營銷管理實戰專家

18年對公營銷實戰經驗

23年金融機構營銷及經營管理經驗（橫跨銀行/券商兩大行業）

國際財資管理師（CTP）/高級黃金投資分析師

曾獲世界黃金協會【黃金大使】榮譽稱號

所負責的貴金屬業務成為廣東省工行在全國系統內的“名片工程”

三次獲中國工商銀行總行級【結算專業/貴金屬/養老金】先進個人

曾任：中信銀行 | 江門分行對公業務主管行長

曾任：粵開證券 | 廣東分公司負責人

曾任：華鑫證券 | 江門迎賓大道中營業部總經理

曾任：中國工商銀行江門分行 | 機構業務部/結算與電子銀行部/產品創新部總經理

擅長領域：公私聯動營銷、行長能力提升、對公客戶經理技能提升、對公拓戶營銷、存貸款一體化營銷、機構客戶營銷……

實戰經驗：

莫老師在國有大行先后從事/分管外匯、信貸、對公存款、結算與現金管理、對公理財、政府機構、資管、同業、托管、養老金、貴金屬、電子銀行、產品創新等專業，同時深度涉足證券和基金業，是極少數具備金融全鏈條產品體系整合和創新能力的資深專家。

老師在銀行-證券-基金-期貨多個金融板塊擁有豐富的營銷實戰與管理經驗，對金融底層邏輯、發展方向、經營管理等有深刻的理解。善于從客戶視角、銀行經營、個人職業規劃等多維度引領和指導分支機構和從業人員開展市場營銷和經營管理工作，以“最具效率/最佳投入產出比”的方式取得經營成果。

01-對公存款業務位列首位

◆ 在國有大行分管對公存款業務期間，牽頭開展全行對公私聯動架構搭建、運行機制建立、全過程評估考核、客戶經理隊伍建設等方面工作，對公存款/機構存款余額及增量每年均保持當地市場份額首位，特別是機構存款，是全省僅有的兩家排名第1的地市級分行，每年受到省行的特別嘉獎。

02-信貸業務0不良貸款率

◆ 老師在從事/分管信貸、投行、資管業務期間，對中小微企業信貸營銷和風險把控有獨到的方法和模式，用信貸基本邏輯和核心授信理念引領信貸隊伍在實戰中成長。在銀行信貸任職管理期間，每年均超額完成中小企業貸款任務，且所有經手的信貸業務不良貸款率為0。

03-同業業務廣聯渠道資源

◆ 老師分管同業業務期間，與銀行、券商、公募、私募、信托、小貸、融資租賃、擔保等同行業界保持密切聯動，擁有省級頂級教育、醫療機構、高端律所、會計師事務所、稅務籌劃、旅游定制機構的渠道資源，能協助銀行機構一站式滿足企業主在“企業-個人-家庭”全方位的服務需求。

04-貴金屬業務高踞第一

◆ 老師在工商銀行分管貴金屬業務期間，善于把握稍縱即逝的市場機遇，以超強的統籌組織能力，帶領江門分行貴金屬交易類業務高踞全國二級分行第1名，交易額是珠三角5行（東莞、佛山、中山、珠海、惠州）之總和，階段性超越廣州分行，成為全國系統內知名的“名片工程”，時任總行王敬東副行長率隊親臨分行表彰并向全國推廣。

授課經驗：

※開展《把握實質，暢享黃金投資的盛宴》課程，累計100期

服務客戶：中國工商銀行江門分行、廣州分行

※開展《走進藍海-銀行無貸客戶的經營維護策略分享》課程，累計30期

服務客戶：中國工商銀行江門分行、佛山分行、中山分行

※開展《對公業務擴戶提質實戰化演練》課程，累計15期

服務客戶：中信銀行鶴山支行、中國工商銀行江門分行

※開展《支行網點公私聯動架構的搭建及營銷策略分享》課程，累計13期

服務客戶：中國郵政谷饒支局、中信銀行江海支行、中國工商銀行江門分行

※開展《對公客戶投融資一體化實戰營銷》課程，累計10期

服務客戶：中信銀行新會支行、中國工商銀行江門分行

※開展《網點負責人經營管理能力提升班》課程，累計8期

服務客戶：中國工商銀行江門分行、珠海橫琴分行、梅州分行

※開展《由搬磚工到水管工的轉變-銀行鏈式營銷的時代跨越》課程，累計8期

服務客戶：中信銀行廣州科技園支行、中國工商銀行江門分行

主講課程：

《銀行公私聯動實戰營銷策略》

《對公客戶拓戶營銷實戰策略》

《存貸款一體化營銷實戰策略》

《商業銀行授信風險管理和盡職調查》

《支行行長經營管理能力提升實戰攻略》

《成為行內大V—對公客戶經理營銷技能提升》

授課風格：

◎ 真正的行業大V：銀行+券商的雙重背景加持，23年的金融領域的深耕，13個銀行專業的歷練，在金融界當中是極少數具備金融全鏈條產品體系整合及創新能力的資深專家。

◎ 大道至簡的實戰派：“百煉成金化指柔”，善于將各學科的理論與營銷管理實戰相融合，講“大白話”，接地氣，容易引起學員的共鳴感。

◎ 課程多維呈現：老師善于從國際地緣政治、國際經濟形勢、歷史辯證法、多學科交叉論證等角度闡述課題的內容，緯度高、知識面廣，有獨家的思考和見解，能為學員帶來一場“寬維度、深觸達、有頓悟”的認知盛宴。

◎ 內容直擊痛點：秉承利他原則，課題的選擇和展開圍繞“挖掘需求-價值輸出-成人達己”的理念，立足于解決客戶需求和滿足銀行考核的兩維目標，直擊痛點，解決問題。

曾服務客戶：

國有銀行：工商廣東江門分行、工商廣東蓬江支行、工商銀行太原分行、工商銀行朔州分行、工商銀行成都雙流分行、工商銀行廣東省分行、工商廣東汕頭分行、中國銀行連云港分行、中國銀行常州分行、中國銀行昆明分行、郵儲銀行廣東/青島分行、交通銀行寧波/深圳分行、遼寧丹東中行，中行江陰分行、中行鎮江分行、農行重慶分行、農業銀行河北分行、農業銀行合肥分行、農業銀行鄭州分行、農行甘肅分行、建設銀行淄博分行、交通銀行貴陽省分行……

股份制&城商行：平安銀行成都分行、恒豐銀行總行、南京銀行總行、北京銀行總行、四川銀行總行、長安銀行總行、中信銀行北京分行、光大銀行北京分行、浦發銀行沈陽分行、興業銀行福州分行、華夏銀行廣州分行、江西銀行總行、長沙銀行總行、南洋商業銀行總行、南粵銀行總行、嘉興銀行總行、齊商銀行總行、民豐銀行總行、齊魯銀行濟南分行、江蘇銀行南通分行、廣州銀行廣州分行、集美銀行深圳分行……

其他企業：中國郵政汕頭潮陽分局、中國郵政谷饒支局、華鑫證券（江門營業部、廣州營業部）、國泰君安證券鶴山營業部、華林證券江門營業部、華源證券廣東分公司、興業證券江門營業部……

部分客戶評價：

莫老師的知識面廣，專業鉆研深，標桿意識強，邏輯性好，善于為隊伍成長提供良好的土壤和機會，是不可多得的復合型金融管理人才。

——中國工商銀行廣東省分行 梅行長

莫老師底子厚，接地氣，講真話，有真知灼見，“百煉成鋼化指柔”，銀行從業者的良師益友。

——中國工商銀行梅州分行 陳行長

莫老師的大局觀強、前瞻性好，對行業發展有清醒的認知、創新能力強、落地性好，最難能可貴的是能找到客戶、機構、員工的利益平衡點，開創多贏的可持續發展局面，是金融界極少有的跨界復合型大咖！

——國泰君安證券 李總經理

不得不說，這是我參加過的最有價值的課程之一。老師為我們提供了公私聯動的思路優化，還有公私聯動組織架構搭建以及運營的方法，內容直擊要害，切實解決了我的很多困惑，真心感謝！

——興業證券 麥總經理

兩天的課程讓我對銀行的對公業務有了全新的認識。老師的講解非常詳細、透徹，讓我對存貸款業務的發展方向和營銷策略有了更清晰的思路。同時，課程中的工具和技巧也讓我在工作中能夠更加高效地開展業務。非常感謝老師的悉心指導！

——中信銀行科技園 陳行長

莫老師對金融領域底層邏輯有深刻的理解，能精準找到客戶需求與券商業務的切合點，善于捕捉市場稍縱即逝營銷時機，有超強的領導力和號召力，能將小業務、小機會充分挖掘放大，取得意想不到的大成效。

——華鑫證券廣州營業部 張總經理

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