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課程介紹

讓消費(fèi)者愿意為你買單的營(yíng)銷秘笈

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為在近幾年發(fā)生了顯著的變化。計(jì)劃購(gòu)買（理性）比率不斷減少而非計(jì)劃（感性）購(gòu)買比率急速上升。為此，各種營(yíng)銷概念和工具甚囂塵上，試圖影響和引導(dǎo)其消費(fèi)行為。但為什么同樣使用線上、線下的營(yíng)銷手段，不同企業(yè)之間的營(yíng)銷效果卻差異巨大？在消費(fèi)者注意力缺稀、預(yù)算有限、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)在營(yíng)銷方面，似乎一無(wú)進(jìn)展，對(duì)消費(fèi)者心理與行為的了解，他們似乎一無(wú)所知——

如何擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和短期促銷的陷阱，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非理性消費(fèi)?

如何設(shè)計(jì)心理路徑，影響用戶的潛意識(shí)，形成對(duì)企業(yè)品牌的正向認(rèn)知？

如何使用隱蔽卻又最實(shí)用的營(yíng)銷手段，深層次影響用戶購(gòu)買決策？

如何選擇最新的工具，開展高效、低成本的用戶購(gòu)買行為的專業(yè)調(diào)查和分析？

針對(duì)以上問(wèn)題，我們特邀原微軟在線中國(guó)區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)張椿齡老師，與您一同學(xué)習(xí)。本課程特別引入全球首席品牌營(yíng)銷大師 馬丁·林斯特龍的消費(fèi)者營(yíng)銷內(nèi)容體系，借鑒經(jīng)典的營(yíng)銷理論與方法，結(jié)合講師在微軟、三星、索尼等著名企業(yè)的豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以全案例教學(xué)和實(shí)戰(zhàn)演練的方式，為學(xué)員帶來(lái)全新的深度營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷的理念、技術(shù)和工具，為學(xué)員提供步驟化的流程和方法，幫助學(xué)員構(gòu)建創(chuàng)新營(yíng)銷思維，從消費(fèi)者心理和行為入手，破解營(yíng)銷的難題，提升企業(yè)產(chǎn)品銷量和品牌好感度，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

課程收益

企業(yè)收益：

1、導(dǎo)入一套高效營(yíng)銷的思維模式與營(yíng)銷體系，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

2、培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維的營(yíng)銷人才，推動(dòng)營(yíng)銷變革，提高ROI投資回報(bào)率；

3、展現(xiàn)企業(yè)良好形象，提升品牌知名度與客戶忠誠(chéng)度。

崗位收益：

1、了解消費(fèi)者的心理構(gòu)成與行為方式，了解其購(gòu)買行為的隱形邏輯關(guān)聯(lián)；

2、學(xué)會(huì)運(yùn)用深度挖掘用戶痛點(diǎn)的工具與方法，準(zhǔn)確找到用戶痛點(diǎn)；

3、獲得消費(fèi)者復(fù)購(gòu)及增加購(gòu)買金額的測(cè)量工具；

4、掌握深度營(yíng)銷的三個(gè)漸進(jìn)路徑；

5、學(xué)會(huì)運(yùn)用感官營(yíng)銷的架構(gòu)式模型與實(shí)操方法；

6、掌握情緒營(yíng)銷的PPE方法與實(shí)施要點(diǎn)；

7、獲得故事營(yíng)銷的七個(gè)關(guān)鍵步驟及傳播工具。

課程特色

1、全案例教學(xué)：使用哈佛與IVEY商學(xué)院案例教學(xué)法，對(duì)30-50個(gè)真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷案例進(jìn)行多角度研討與講解，將傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷案例相結(jié)合，啟發(fā)學(xué)員的創(chuàng)新思維；

2、內(nèi)容高度視覺(jué)化，大量使用視頻、圖形演示，幫助學(xué)員理解復(fù)雜的消費(fèi)者行為現(xiàn)象和心理本質(zhì)之間的營(yíng)銷邏輯；

3、課程內(nèi)容高度結(jié)構(gòu)化，以清晰的邏輯結(jié)構(gòu)串連案例與工具方法，便于學(xué)員課堂進(jìn)行記錄吸收，課后進(jìn)行返記憶。

課程對(duì)象

銷售團(tuán)隊(duì)、銷售人員、市場(chǎng)活動(dòng)策劃人員和相關(guān)管理者、需要跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)的企業(yè)其它部門人員、需要做營(yíng)銷決策的中高層管理人員。

課程大綱

一、搭建基石 – 掌握深度營(yíng)銷的關(guān)鍵信息

1、了解大腦的工作模式

(1)收集 - 大腦如何收集外部信息

(2)解讀 - 大腦如何解讀即時(shí)數(shù)據(jù)

(3)偏見 - 先入為主的實(shí)證性偏見

(4)標(biāo)記 - 大腦的軀體標(biāo)記與特定記憶

2、消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成

(1)消費(fèi)者潛意識(shí)心理的外在表現(xiàn)

(2)消費(fèi)者的兩大類心理現(xiàn)象

(3)消費(fèi)者心理變化分析工具圖

3、消費(fèi)者行為影響因素

(1)消費(fèi)者行為的三大影響因素 – IOM

(2)行為影響因素的四個(gè)層面 – CSIP

(3)消費(fèi)者IOM行為框架的十項(xiàng)分類要素

4、消費(fèi)者行為解釋模型

(1)消費(fèi)者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤)

(2)消費(fèi)者行為黑箱 – BBOX (看不見的行動(dòng))

(3)消費(fèi)者決策過(guò)程模型 - CDP（順序變化）

(4)消費(fèi)者信息處理模型–CIP（非理性解讀）

5、消費(fèi)者行為生成與擴(kuò)散方式

(1)創(chuàng)新的散播法則(DOI theory)

(2)向下滴滲方式(Trickle - down theory)

(3)向上滲透方式(Trickle - up theory)

核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例：蘋果、索尼、亞馬遜

重要工具：弗希本多屬性態(tài)度模型

視頻展示：消費(fèi)者購(gòu)買行為的三度變化–工業(yè)化時(shí)代 -互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

二、找到入口 – 找到消費(fèi)者的隱形痛點(diǎn)

1、感性消費(fèi)還是理性消費(fèi)？

建立感官品牌和營(yíng)銷策略的十大規(guī)則

典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設(shè)計(jì)方式英特爾的感官協(xié)同營(yíng)銷、奔馳的車門部門典型案例：鳶屋書店 - 增田宗昭的書店?duì)I銷

(1)理性消費(fèi)背后的感性觸點(diǎn)

(2)沖動(dòng)消費(fèi)的三個(gè)類型表現(xiàn)

(3)沖動(dòng)消費(fèi)的五個(gè)關(guān)鍵根源

(4)如何隱蔽地引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)

2、如何使用大數(shù)據(jù) – BD揭示趨勢(shì)與潮流

3、如何使用小數(shù)據(jù) – SD挖掘需求與痛點(diǎn)

4、發(fā)現(xiàn)與評(píng)估用戶痛點(diǎn)的工具與方法–KANO模型

重要工具：CNC消費(fèi)者復(fù)購(gòu)及增加購(gòu)買金額的測(cè)量工具、TQM用戶體驗(yàn)需求點(diǎn)的獲取流程

三、選擇路徑 - 深度營(yíng)銷的三個(gè)漸進(jìn)路徑

1、感官路徑：如何通過(guò)感官觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買

2、情緒路徑：如何找到消費(fèi)的五個(gè)情緒痛點(diǎn)

3、行為路徑：如何用不相關(guān)的行為觸動(dòng)消費(fèi)

典型案例：可口可樂(lè)的感官營(yíng)銷、蘋果用戶的情緒路徑、Facebook如何設(shè)計(jì)用戶的行為路徑

學(xué)員演練：如何找到深度營(yíng)銷的思維路徑

四、解決方案（一）- 感官營(yíng)銷（SM）

1、運(yùn)用五感協(xié)同方式：定位品牌標(biāo)志性感官元素

2、五感整合的多米諾效應(yīng)：建立品牌連鎖刺激物

3、感官營(yíng)銷的粉碎效應(yīng)：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統(tǒng)、慣例和消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的導(dǎo)航指示

4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識(shí)別

5、建立品牌紐帶：維系獨(dú)特性與宗教般的忠誠(chéng)

6、消費(fèi)品2C感官營(yíng)銷的具體工具與實(shí)施方法

模型展示：感官營(yíng)銷的架構(gòu)式模型與運(yùn)用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型

重要工具：（5S+10R）感官品牌評(píng)估的五大標(biāo)準(zhǔn)、

7、概念：?jiǎn)滩妓箤?duì)故事營(yíng)銷的重塑 - CCC法則

8、核心：品牌故事營(yíng)銷的核心焦點(diǎn)–兩個(gè)問(wèn)題

五、解決方案（二）- 情緒營(yíng)銷（EM）

1、什么是消費(fèi)者最深層次的痛苦？

(1)社會(huì)性動(dòng)物的本質(zhì)痛苦

(2)深度痛苦的心理性來(lái)源

(3)如何緩解消費(fèi)者的痛苦

2、什么是消費(fèi)者最無(wú)法擺脫的壓力？

(1)群體性動(dòng)物的本能觀察

(2)消費(fèi)者選擇的有限理性

(3)消費(fèi)行為中的心理恐懼

(4)個(gè)體本性的不平衡需求

(5)關(guān)聯(lián)群體的不匹配焦慮

3、什么是消費(fèi)者最脆弱的心理入口

(1)營(yíng)銷的最終目的與根本目的的區(qū)別

(2)如何觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的部分

(3)引起個(gè)體情緒強(qiáng)烈波動(dòng)的五個(gè)介質(zhì)

4、情緒營(yíng)銷的PPE方法與實(shí)施要點(diǎn)：

(1)如何建立用戶心理暗示與獎(jiǎng)賞回路

(2)如何建立用戶腦部識(shí)別與情緒關(guān)聯(lián)

(3)激發(fā)消費(fèi)者體內(nèi)的情緒性化學(xué)元素

(4)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)象征性的自我完成

典型案例：拼多多的關(guān)鍵詞、王老吉與加多寶之爭(zhēng)、百度營(yíng)銷無(wú)法走出的陷阱

重要工具：共情營(yíng)銷的浸入式工具與技術(shù)、ELP說(shuō)服模型、洞察激活的3個(gè)步驟、社會(huì)共鳴能力

心理測(cè)試：營(yíng)銷人員的HSP、用戶心理預(yù)測(cè)能力

六、解決方案（三）- 故事營(yíng)銷（SM）

問(wèn)題二：故事營(yíng)銷的兩個(gè)核心組成內(nèi)容

1、倒敘：如何顛倒傳統(tǒng)營(yíng)銷故事講述的順序

(1)傳統(tǒng)的故事營(yíng)銷的講述順序:W - H - W

(2)如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創(chuàng)新

(3)從外到里與從里到外的講述：效果區(qū)別

(4)倒敘方式對(duì)消費(fèi)者行為的最大影響：生物

(5)學(xué)解釋與個(gè)體行為決策的關(guān)聯(lián)

2、方法：故事營(yíng)銷的七個(gè)關(guān)鍵步驟與方法

(1)設(shè)計(jì)故事框架

(2)確立故事原點(diǎn)

(3)錨定故事對(duì)象

(4)搭建故事場(chǎng)景

(5)編制故事內(nèi)容

(6)營(yíng)造體驗(yàn)環(huán)境

(7)驅(qū)動(dòng)用戶傳播

3、歸納：?jiǎn)滩妓沟恼酱鸢?- 蘋果店門口排隊(duì)的用戶行為解釋 - 故事營(yíng)銷的起點(diǎn)與高光時(shí)刻

4、漣漪：轉(zhuǎn)交話筒 - 如何讓用戶（消費(fèi)者）主動(dòng)參與企業(yè)故事營(yíng)銷，形成用戶群體性漣漪效應(yīng)

典型案例：華為CBG的故事營(yíng)銷成功要素、小米市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)踐、阿里的故事營(yíng)銷起點(diǎn)與路徑變化

重要工具：RESD營(yíng)銷故事的傳播工具、營(yíng)銷故事對(duì)象的選擇工具–AIO、ALS、SG、PER定律與營(yíng)銷方法、消費(fèi)者體驗(yàn)流程圖（線上與線下）、Agile MKTG營(yíng)銷的敏捷開發(fā)方法

學(xué)員演練：利用RESD工具，編寫傳播式營(yíng)銷故事，用內(nèi)容引起用戶線上/線下對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)注與自傳播

張老師

原微軟在線中國(guó)區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān) 張椿齡

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

21年世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)驗(yàn)，歷任微軟在線中國(guó)區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)，三星電子市場(chǎng)總監(jiān)，索尼中國(guó)大區(qū)銷售及市場(chǎng)總監(jiān)等職位。在團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)、銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷、培訓(xùn)管理等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，有卓越的大型團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)、突出的領(lǐng)導(dǎo)力及業(yè)務(wù)管理能力，多次獲得索尼等公司中國(guó)及亞太區(qū)銷售第一名；曾管理近3千人團(tuán)隊(duì)，銷售金額達(dá)50億~180億人民幣/年，同時(shí)管理約6-8千萬(wàn)美金年度市場(chǎng)預(yù)算。在快消、消費(fèi)電子、通訊及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有深度實(shí)踐，對(duì)現(xiàn)今企業(yè)與管理有深切體會(huì)。

授課特點(diǎn)

善于通過(guò)大量親身案例及其他企業(yè)實(shí)踐，引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)員的思考和討論，課堂氣氛活躍，培訓(xùn)過(guò)程富有創(chuàng)意和激情。

主講課程

深度營(yíng)銷：消費(fèi)者心理行為洞察與營(yíng)銷策略、MTP—中層管理者技能提升訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)與授權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力。

服務(wù)客戶

微軟、華為、美的集團(tuán)、萬(wàn)科、華潤(rùn)集團(tuán)、德邦物流、太平保險(xiǎn)、愛(ài)默生、箭牌、達(dá)能、歐普照明、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、工商銀行……

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在線報(bào)名：深度營(yíng)銷：消費(fèi)者心理行為洞察與營(yíng)銷策略(北京)