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課程背景：

如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場(chǎng)路標(biāo)規(guī)劃和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？如何建立投資和資源分配準(zhǔn)則？……作為企業(yè)高層、營(yíng)銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問(wèn)題所困擾？那么，產(chǎn)品市場(chǎng)管理及路標(biāo)規(guī)劃（產(chǎn)品規(guī)劃）就是解決之道。

產(chǎn)品規(guī)劃是確定“做正確的事”，是公司戰(zhàn)略落實(shí)到產(chǎn)品戰(zhàn)略上的具體體現(xiàn)，確立公司應(yīng)該主打的細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線策略、從事的項(xiàng)目組合，什么時(shí)候從事什么項(xiàng)目等。產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程通過(guò)整合各個(gè)部門的意見，對(duì)公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品平臺(tái)、產(chǎn)品路標(biāo)作出準(zhǔn)確的定位，從而確保公司的市場(chǎng)地位及長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略通過(guò)正確的產(chǎn)品在正確的時(shí)間推向市場(chǎng)的過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品規(guī)劃是保障“作正確的事”，而產(chǎn)品開發(fā)管理是指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)如何去“正確的做事”。產(chǎn)品規(guī)劃正確了，產(chǎn)品開發(fā)做事才會(huì)產(chǎn)出成果，產(chǎn)品規(guī)劃錯(cuò)誤了，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)所做的將會(huì)是無(wú)用功。做正確的事比正確的做事在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶需求多變的時(shí)代顯得更為重要。產(chǎn)品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會(huì)奪取一個(gè)又一個(gè)的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的失誤，無(wú)論我們?nèi)绾蔚尿斢律茟?zhàn)，很有可能全軍覆沒(méi)。

因此要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的持續(xù)成功，產(chǎn)品規(guī)劃工作至關(guān)重要，這是每一個(gè)公司高層、營(yíng)銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)主管應(yīng)該關(guān)注和思考的問(wèn)題。

參加對(duì)象：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理，主管營(yíng)銷副總，主管研發(fā)副總，事業(yè)部總經(jīng)理，技術(shù)總監(jiān)/總工程師，產(chǎn)品線總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理，研發(fā)職能部門主管等。

培訓(xùn)收益：

掌握產(chǎn)品市場(chǎng)管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法

掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)

了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)

學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)

學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合

掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃的流程、方法和工具。

培訓(xùn)特色：

系統(tǒng)化的方法：該課程提供了一整套產(chǎn)品市場(chǎng)管理及路標(biāo)規(guī)劃、需求管理、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)管理實(shí)操、產(chǎn)品差異化管理、產(chǎn)品生命周期管理等涉及產(chǎn)品市場(chǎng)管理及路標(biāo)規(guī)劃的所有相關(guān)流程和方法，是一套真正的“組合拳”。

全景案例分析：某公司產(chǎn)品市場(chǎng)管理及路標(biāo)規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)管理及路標(biāo)規(guī)劃方法的應(yīng)用。

全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照產(chǎn)品市場(chǎng)管理及路標(biāo)規(guī)劃的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。

豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過(guò)領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

課程大綱：

1、 概述

產(chǎn)品市場(chǎng)管理是什么

產(chǎn)品市場(chǎng)管理的作用

產(chǎn)品市場(chǎng)管理在產(chǎn)品管理體系整體框架中的位置

產(chǎn)品市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

產(chǎn)品市場(chǎng)管理與需求管理流程的關(guān)系

產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的六大步驟

產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的三大交付件

討論：貴公司產(chǎn)品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

2、 產(chǎn)品規(guī)劃管理的組織

產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問(wèn)題

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置

產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的常見組織形式

PMT的角色劃分及運(yùn)作

討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

3、 產(chǎn)品戰(zhàn)略及平臺(tái)

產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略框架

產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景

產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略

缺乏產(chǎn)品平臺(tái)的問(wèn)題、建設(shè)產(chǎn)品平臺(tái)的好處

產(chǎn)品平臺(tái)如何規(guī)劃、管理

4、 客戶需求管理

業(yè)界公司在需求管理中的常見問(wèn)題

需求的不同概念和含義

需求搜集分析實(shí)現(xiàn)過(guò)程的信息失真分析

需求的整理、分析方法論$APPEALS介紹

運(yùn)用$APPEALS收集需求的過(guò)程和步驟

演練：$APPEALS需求分析

常用的需求搜集方法和特點(diǎn)

需求搜集常用的技術(shù)、市場(chǎng)、售后活動(dòng)

需求的分配、驗(yàn)證等管理流程

實(shí)例講解：需求管理的支撐平臺(tái)

調(diào)研體系

5、 市場(chǎng)評(píng)估

理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

市場(chǎng)評(píng)估定義

市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析

市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析

市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析

市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析

市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅

市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖

市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估

演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

6、 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

市場(chǎng)細(xì)分的定義

不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分

三維細(xì)分方法

客戶特征

產(chǎn)品特征

利益特征

市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例

演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

7、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘和排序

組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

SPAN應(yīng)用舉例

財(cái)務(wù)分析工具：FAN

FAN應(yīng)用舉例

SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

8、 制定業(yè)務(wù)策略

制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略路標(biāo)規(guī)劃程序概覽

確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

審視營(yíng)銷目標(biāo)

制定初步的方案

安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

9、 制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）

建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系

組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟

整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單

通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

產(chǎn)品平臺(tái)劃分

制定產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃

產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃示例

演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃

10、 產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)施和評(píng)估

管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）

項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料

制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）

產(chǎn)品線的考核

演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)。

盧老師

資深顧問(wèn)，產(chǎn)品管理和研發(fā)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專家。多年高科技企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品上市及生命周期管理、人力資源管理等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。并有豐富的產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)業(yè)務(wù)管理及企業(yè)研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。

專業(yè)背景：15年知名高科技企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在華為公司工作的七年中，參與過(guò)多個(gè)大型項(xiàng)目研發(fā)、管理工作，1999年從華為開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理調(diào)任華為預(yù)研項(xiàng)目計(jì)劃處經(jīng)理，成功建立了規(guī)范的研發(fā)預(yù)研管理體系，之后擔(dān)任過(guò)聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理、固網(wǎng)計(jì)劃處總經(jīng)理、NGN產(chǎn)品線總監(jiān)。在擔(dān)任固網(wǎng)聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理期間，建立了解決方案類產(chǎn)品的管理制度并在固網(wǎng)積極實(shí)施，通過(guò)優(yōu)秀的市場(chǎng)技術(shù)管理工作，解決了研發(fā)、市場(chǎng)、技術(shù)支援接口問(wèn)題，加快了產(chǎn)品的快速上市和成熟。作為中央研究部固網(wǎng)的核心組成員全程參與了IPD項(xiàng)目，具有與IBM頂尖顧問(wèn)長(zhǎng)期一起工作的經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)任固網(wǎng)IPMT執(zhí)行秘書，并作為IPD核心組成員和推行組核心成員參與了集成產(chǎn)品開發(fā)流程（IPD）變革項(xiàng)目的實(shí)施。之后擔(dān)任過(guò)某知名電子集團(tuán)公司的多媒體產(chǎn)品線總監(jiān)、通信公司開發(fā)中心總經(jīng)理。有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理、研發(fā)流程、市場(chǎng)研究與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品上市管理的經(jīng)驗(yàn)。

咨詢背景：作為項(xiàng)目核心成員負(fù)責(zé)多家高科技企業(yè)研發(fā)流程和項(xiàng)目管理體系建設(shè)，成功參與了方太、康佳、百富計(jì)算機(jī)等大中型企業(yè)研發(fā)流程和項(xiàng)目管理體系，取得了良好的效果。

培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品市場(chǎng)管理和路標(biāo)規(guī)劃等公開課；為百富科技、同方威視、科美、騰訊科技、福建新大陸電腦、握奇數(shù)據(jù)、愛(ài)可信軟件等多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品市場(chǎng)管理及路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品需求管理、從技術(shù)走向管理等方面100多次的內(nèi)訓(xùn)課程。

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