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課程介紹

中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)后，經(jīng)濟(jì)增長速度放緩。數(shù)據(jù)顯示PPI（工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)）持續(xù)下滑，對于企業(yè)就是銷售價(jià)格下降；PMI（采購經(jīng)理指數(shù)）數(shù)據(jù)也顯示，企業(yè)需求不足，對于企業(yè)就是訂單不足。作為企業(yè)利潤來源的營銷，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從供求關(guān)系來看，從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。客戶競爭將越來越激烈、用戶購買產(chǎn)品的選擇余地不斷增大、用戶的議價(jià)能力不斷提高、客戶價(jià)值不斷下降、新業(yè)務(wù)增長勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長壓力較大。

企業(yè)應(yīng)對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略就是實(shí)施營銷創(chuàng)新，進(jìn)行戰(zhàn)略重整和創(chuàng)建高端品牌。以期探尋營銷藍(lán)海，讓企業(yè)擺脫同質(zhì)化、低價(jià)化競爭。

培訓(xùn)受眾:

總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)、市場策劃人員、品牌經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理等

課程大綱:

一、【營銷的本質(zhì)】

1．營銷是認(rèn)知的戰(zhàn)爭——認(rèn)知與事實(shí)一樣重要

2．個(gè)性化生存——差異比完美更重要

3．用最少的資源創(chuàng)造最高的顧客讓渡價(jià)值與感知價(jià)值

4．賣出超越實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值——情感與自我表達(dá)價(jià)值

5．造勢比做事更重要

6．堅(jiān)持無形資產(chǎn)（品牌、渠道、人才），充分利用與反哺的戰(zhàn)略才能做大做強(qiáng)

7．營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)——圍繞差異化的顧客價(jià)值不斷做加法

8．最偉大的營銷資產(chǎn)是消費(fèi)者心智的獨(dú)特占位

9．長板理論才能成功——不與競爭者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭

二、【創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略】

1．使產(chǎn)品人性化，讓產(chǎn)品本身對消費(fèi)者產(chǎn)生無窮吸引力，降低成本

好產(chǎn)品自己會說話——最高明的營銷是通過產(chǎn)品人性化“讓推銷變多余”

超低營銷之本——真正了解消費(fèi)者，最大限度滿足消費(fèi)者需求

2．塑造品牌勢能——讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生渴望和狂熱的崇拜

獨(dú)特的訴求+標(biāo)志性事件，樹立品牌地位及影響力

老品牌技術(shù)及產(chǎn)品上的創(chuàng)新，反哺提升品牌形象，重塑品牌勢能

3．占位第一，開創(chuàng)藍(lán)海——進(jìn)入無競爭領(lǐng)域

占有新的市場機(jī)會點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)享的市場蛋糕

加一加，減一減，換換臉——洞察新市場機(jī)會點(diǎn)

4．有所為，有所不為——細(xì)分市場做專家

定位細(xì)分市場，滿足專業(yè)的消費(fèi)者個(gè)性化需求

絕不貪大——一條道走到底的商業(yè)哲學(xué)

5．清晰定義客戶價(jià)值——戰(zhàn)爭沒有打響前已經(jīng)基本打贏戰(zhàn)爭

特別清晰優(yōu)越且被消費(fèi)者感知的利益點(diǎn)——產(chǎn)品成為品牌的至關(guān)重要因素

以顧客價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行4P的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，并以4P為載體向客戶交付價(jià)值

6．犀利的差異化與區(qū)隔策略——有效差異化的方法

多種形式的差異化——渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、傳播手段、推廣等

差異化的價(jià)值維度發(fā)想——多元差異化變量

7．進(jìn)攻競爭品牌的軟肋

揚(yáng)長避短，以己之長克人之軟肋

合法、合理地巧妙曝光競爭品牌的軟肋

8．超限戰(zhàn)——不與競爭者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭

超越一切戰(zhàn)爭模式，打破限制，多角度多方位打擊競爭者

改變游戲規(guī)則——把競爭戰(zhàn)場轉(zhuǎn)換到對己方有利的位置

三、【創(chuàng)建高端品牌：讓本土企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭】

1．制造大國，品牌小國的窘境

低端產(chǎn)品多，名牌產(chǎn)品少

制造大國亟須向品牌大國轉(zhuǎn)變

跨國公司通過品牌實(shí)現(xiàn)巨額財(cái)富轉(zhuǎn)移

2．品牌創(chuàng)新也是中國創(chuàng)新

中國企業(yè)創(chuàng)建高端品牌的歷史性機(jī)會

中國企業(yè)具備問鼎世界一流品牌的能力

中國企業(yè)打造高端品牌的成功案例

拋棄對中國創(chuàng)新的狹隘理解

3．破解高端品牌密碼

實(shí)體價(jià)值是基礎(chǔ)

感知價(jià)值放大溢價(jià)

品牌溢價(jià)力

4．高端品牌金字塔塔基

產(chǎn)品和服務(wù)的卓越性能與品質(zhì)

人性化讓顧客有超越期待的感動和受尊重感

外觀及包裝富有個(gè)性和美感

富有信息表達(dá)力和高貴氣質(zhì)的產(chǎn)品名

不同檔次的產(chǎn)品有嚴(yán)格的符號區(qū)別

5．高端品牌的基因工程

創(chuàng)建具有高端品牌氣質(zhì)的品牌名

創(chuàng)建符號圖騰

定位品牌靈魂“核心價(jià)值”

定位品牌個(gè)性體系

品牌定位統(tǒng)率企業(yè)價(jià)值鏈

6．高端品牌金牌營銷策略

圈層營銷

首輪目標(biāo)消費(fèi)群的標(biāo)桿價(jià)值

為品牌加分的主題促銷

管控到每個(gè)細(xì)節(jié)的體驗(yàn)營銷

高端品牌的終端管理與服務(wù)

高端品牌的會員制營銷

四、【創(chuàng)建高端品牌：讓本土企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭】

1．高端品牌創(chuàng)新傳播策略

高端品牌廣告的創(chuàng)意和管理法則

品牌傳奇的塑造與放大

高端品牌的勢能俯沖法則

萬眾矚目的公關(guān)活動及新聞炒作

深度溝通戰(zhàn)略

共贏的準(zhǔn)代言人整合

高端品牌的媒介策略

高端品牌不同階段的傳播策略

2．創(chuàng)建高端品牌的十大鐵律

傳播的一致性比創(chuàng)意更重要

堅(jiān)決舍棄偏離品牌定位的營銷傳播策略

品牌定位導(dǎo)向高于消費(fèi)者導(dǎo)向

傳遞給顧客的一切信息保持高端品牌氣質(zhì)

彰顯王者之相——只做行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該做的事

以鮮明符號區(qū)隔不同檔次產(chǎn)品，避免錦衣夜行

大膽堅(jiān)持高價(jià)并適度提價(jià)

慎用純利益刺激型促銷，多用品牌主題型促銷

少用高舉高打策略，多用滲透型策略

擯棄交易型營銷，追求終生顧客價(jià)值

3．品牌管理原則

統(tǒng)率原則

持續(xù)原則

checklist原則

靈活務(wù)實(shí)原則

4．品牌管理的制度與流程

品牌管理的工作流程

品牌管理的組織建設(shè)

品牌管理的責(zé)任部門與內(nèi)容

品牌監(jiān)控的方法與流程

品牌的監(jiān)控結(jié)果——價(jià)值與健康評估

翁老師

著名品牌戰(zhàn)略管理專家，營銷廣告專家，“品牌核心價(jià)值、品牌加法論、品牌憲法論、副品牌”等品牌理論體系的創(chuàng)建者

舍得酒、香飄飄奶茶、昆侖潤滑油、洋河酒、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃

影響中國品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物，2002中國十大策劃專家，上海浦東十大杰出青年

清華、上海交大等名校EMBA、市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班教授

擅長協(xié)助企業(yè)以超低成本開拓市場，迅速為品牌找到差異點(diǎn)和無競爭領(lǐng)域，并以新奇的創(chuàng)意和銳利的戰(zhàn)術(shù)低成本提升銷售

其代表作《本土品牌戰(zhàn)略》曾被56所名校選為教材，中國石油、西子聯(lián)合、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥等企業(yè)中高層更是人手一冊

部分客戶：先后為昆侖潤滑油、海信、舍得酒、報(bào)喜鳥、衡水老白干、燕京啤酒、香飄飄奶茶、蠟筆小新、樂百氏、六和肉食、格蘭仕、東方神按摩椅、寶娜斯襪業(yè)、南京地鐵、西子聯(lián)合、好當(dāng)家、明凱照明、蘭州石化等企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略與整合營銷傳播策劃服務(wù)

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