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課程背景：

當今時代，供過于求、同質(zhì)化競爭成為每個行業(yè)的常態(tài)，在這樣的市場中產(chǎn)品力是企業(yè)重要的核心競爭力，只有產(chǎn)品不斷創(chuàng)新才能持續(xù)贏得市場和客戶。產(chǎn)品管理是將企業(yè)的某一部分（可能是產(chǎn)品線、服務(wù)、品牌等）視為一個虛擬公司所做的企業(yè)管理，目標是要實現(xiàn)長期的顧客滿意及競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品管理是實現(xiàn)公司經(jīng)營戰(zhàn)略和財務(wù)目標的橋梁，是公司運營的基礎(chǔ)。產(chǎn)品經(jīng)理是直接面向客戶、帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個人及其所率領(lǐng)的團隊的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。產(chǎn)品經(jīng)理面臨市場、客戶的壓力，需要與內(nèi)外部的各大部門協(xié)調(diào)，如：負責市場調(diào)研、產(chǎn)品早期推廣等工作的市場部門，負責測試、工藝工裝、生產(chǎn)、采購等相關(guān)工作的部門，以及企業(yè)外部的供應商、認證機構(gòu)等。產(chǎn)品經(jīng)理要擔負起這個虛擬公司的經(jīng)營責任，但是對于能幫他完成目標的相關(guān)單位（如：企業(yè)內(nèi)同仁、供應商）卻沒有直接的管理職責。因此產(chǎn)品經(jīng)理的工作不僅僅是業(yè)務(wù)、技術(shù)層面的工作，而且是業(yè)務(wù)與管理相結(jié)合的工作，是對于個人在技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理等多方面工作上的挑戰(zhàn)。

企業(yè)從小發(fā)展到大，一般是從一兩款成功的產(chǎn)品開始的，但是，如何保障持續(xù)的產(chǎn)品成功？保障源源不斷地推出適合市場的產(chǎn)品系列？這里必須突破的瓶頸就是建立規(guī)范、靈活、有效的產(chǎn)品管理體系，并培養(yǎng)出一支合格的產(chǎn)品經(jīng)理隊伍。產(chǎn)品管理體系如何構(gòu)建？產(chǎn)品經(jīng)理究竟應該如何定位？究竟應該具有什么樣的素質(zhì)模型？誰來承擔比較合適？如何推動產(chǎn)品開發(fā)全流程的工作？如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品的市場管理、開發(fā)管理、財經(jīng)管理及如何打造產(chǎn)品開發(fā)團隊等問題是眾多企業(yè)在產(chǎn)品管理過程中碰到的難題。課程首先對產(chǎn)品管理的基本概念、產(chǎn)品管理框架做出明確闡述，利用講師的咨詢實踐，結(jié)合業(yè)界成功公司在產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)和管理上的一些教訓和經(jīng)驗，針對以上難題進行深入的講解，著重培訓學員的產(chǎn)品管理實施能力。

課程收益：

通過課程的學習可以系統(tǒng)提升產(chǎn)品經(jīng)理的管理能力，并通過案例分析產(chǎn)品管理的重要性；

掌握產(chǎn)品管理的基本概念、管理框架；

理解市場管理、產(chǎn)品路標規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、需求管理的過程、方法和工具；

如何領(lǐng)導產(chǎn)品創(chuàng)新，緊密結(jié)合市場，協(xié)調(diào)各部門為公司創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品；

學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合，進行正確的產(chǎn)品—技術(shù)—市場組合分析和管理，提高產(chǎn)品市場競爭力和上市成功率；

掌握新產(chǎn)品上市管理過程，了解產(chǎn)品生命周期管理過程；

理解產(chǎn)品管理相關(guān)流程體系，如何搭建體系并使體系落地；

如何管理協(xié)調(diào)團隊內(nèi)部成員，有節(jié)奏地保持工作熱情，提升效率，以及如何與上級有效溝通；

分析業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)和管理中的誤區(qū)，并分享成功經(jīng)驗；

產(chǎn)品經(jīng)理究竟應該具有什么樣的素質(zhì)模型？誰來承擔比較合適？公司如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理？

培訓特色：

體系化：企業(yè)產(chǎn)品管理之所以難以見效，產(chǎn)品經(jīng)理之所以無法發(fā)揮作用，關(guān)鍵是缺乏有效的產(chǎn)品管理體系。本課程關(guān)注從理念、策略、結(jié)構(gòu)、流程、方法、人員等各層面如何系統(tǒng)性地建立產(chǎn)品管理體系。

針對性：當今的中國企業(yè)正面臨著從機會牽引到戰(zhàn)略牽引、從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，本課程強調(diào)產(chǎn)品管理必須服務(wù)于這種轉(zhuǎn)型，并依此為出發(fā)點進行展開。針對產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品管理矩陣結(jié)構(gòu)難以運行的難題，本課程提出了行之有效的解決方案。

豐富的案例：課程提供了通信、電子、軟件、機電、電源、汽車等各個行業(yè)的相關(guān)案例，通過案例使學員深入理解產(chǎn)品管理的要點。

實踐經(jīng)驗分享：以講師20年產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品管理、高層管理、研發(fā)咨詢、人力資源咨詢實踐經(jīng)驗為依托，結(jié)合國內(nèi)外先進企業(yè)的研發(fā)經(jīng)驗，課程具有突出的現(xiàn)實性和實戰(zhàn)性。

參加對象：

總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、企管人員等

課程大綱

1.產(chǎn)品管理的基本概念和框架

1.1.產(chǎn)品管理的基本概念

1.2.案例分析：XX公司如何突破產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸？

1.3.業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題

1.4.產(chǎn)品管理的體系框架，階段劃分和主要活動

1.5.產(chǎn)品管理的核心思想

1.6.產(chǎn)品管理流程化能給企業(yè)帶來什么好處？

2.產(chǎn)品經(jīng)理的職責,角色與定位

2.1.產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責及角色

2.2.產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展歷史

2.3.產(chǎn)品經(jīng)理的定義

2.4.產(chǎn)品經(jīng)理的職責

2.5.產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位

2.6.舉例:產(chǎn)品經(jīng)理在組織架構(gòu)中通常崗位

2.7.產(chǎn)品管理中的幾個橫向組織和分工

2.8.各個角色在產(chǎn)品管理中分工

2.9.產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別

2.10.產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責

2.11.案例分析：根據(jù)三位產(chǎn)品經(jīng)理的工作情況描述，請分析他們工作的問題出在哪里

3.產(chǎn)品管理的組織運作

3.1.產(chǎn)品開發(fā)組織結(jié)構(gòu)的多種形式

3.1.1.職能制產(chǎn)品開發(fā)組織的特點

3.1.2.項目制產(chǎn)品開發(fā)組織的特點

3.1.3.矩陣制產(chǎn)品開發(fā)組織的特點

3.2.產(chǎn)品開發(fā)組織常見問題及影響

3.2.1.不真正關(guān)注客戶需求（“我們按照市場部提出的要求開發(fā)產(chǎn)品”）

3.2.2.各自為政，“各人自掃門前雪”(“你們的事情，而不是我們的事情…”)

3.2.3.簽字審批手續(xù)繁雜，沒完沒了地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，造成機構(gòu)臃腫

3.2.4.決策緩慢，或者決策不當(踢皮球,嗓門或權(quán)力大的人進行決策)

3.2.5.協(xié)調(diào)溝通困難，各執(zhí)己見(每個部門都認為自己是正確的）

3.2.6.關(guān)注所謂的部門利益，而不是公司產(chǎn)品的整體表現(xiàn)

3.2.7.……

3.3.推薦的產(chǎn)品管理組織結(jié)構(gòu)

3.3.1.產(chǎn)品線與資源線交叉的重度矩陣結(jié)構(gòu)

3.3.2.產(chǎn)品管理組織結(jié)構(gòu)示例（多個）

3.3.3.產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責

3.4.重量級跨部門產(chǎn)品管理團隊

3.4.1.高層決策團隊（IPMT）

3.4.2.產(chǎn)品組合管理團隊（PMT）

3.4.3.產(chǎn)品需求管理團隊（RMT）

3.4.4.產(chǎn)品開發(fā)團隊（PDT）

3.4.5.產(chǎn)品生命周期維護團隊（LMT）

3.5.產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品團隊和各職能部門

3.6.案例分析：面對不合作的管理者，如果你是這家大公司的總裁，你會如何解決這個問題？

4.市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃

4.1.產(chǎn)品戰(zhàn)略的層次劃分——產(chǎn)品戰(zhàn)略金字塔

4.1.1.核心戰(zhàn)略愿景

4.1.2.產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

4.1.3.產(chǎn)品線戰(zhàn)略

4.1.4.新產(chǎn)品開發(fā)

4.2.產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃的流程——市場管理（MM）流程

4.2.1.國內(nèi)產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展的四個階段

4.2.2.市場管理（MM）的概念（包含產(chǎn)品規(guī)劃）

4.2.3.市場管理和產(chǎn)品開發(fā)及需求管理的關(guān)系

4.2.4.市場管理流程的六個步驟

4.2.5.理解市場

4.2.6.市場細分

4.2.7.組合分析

4.2.8.制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

4.2.9.整合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃

4.2.10.管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效

4.3.產(chǎn)品平臺規(guī)劃

4.3.1.產(chǎn)品平臺的概念

4.3.2.產(chǎn)品平臺與技術(shù)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品之間的關(guān)系

4.3.3.不同產(chǎn)品類型的產(chǎn)品平臺示例

4.3.4.產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略規(guī)劃的方法、步驟

4.4.產(chǎn)品創(chuàng)新

4.4.1.產(chǎn)品平臺的概念

4.4.2.產(chǎn)品創(chuàng)新的常見誤區(qū)

4.4.3.產(chǎn)品創(chuàng)新的價值模型和工具介紹

4.4.4.產(chǎn)品創(chuàng)新案例

4.4.5.產(chǎn)品創(chuàng)新方法-TRIZ簡介

5.產(chǎn)品的需求管理

5.1.需求定義和需求的層次

5.2.需求的來源

5.3.業(yè)界公司在需求管理中的常見問題

5.3.1.隱含的客戶需求

5.3.2.不同角色對需求的理解

5.3.3.需求的理解和傳遞失真過程

5.3.4.……

5.4.產(chǎn)品需求管理與市場管理和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

5.5.需求的整理、分析方法論$APPEALS介紹

5.6.產(chǎn)品需求管理流程

5.6.1.需求收集

5.6.2.需求分析

5.6.3.需求分配

5.6.4.需求實現(xiàn)

5.6.5.需求驗證

5.7.示例：產(chǎn)品需求管理全流程

6.集成產(chǎn)品開發(fā)及上市管理

6.1.集成產(chǎn)品開發(fā)體系的基本思想

6.2.產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程簡介

6.2.1.概念階段主要活動和交付件

6.2.2.計劃階段主要活動和交付件

6.2.3.開發(fā)階段主要活動和交付件

6.2.4.驗證階段主要活動和交付件

6.2.5.發(fā)布階段主要活動和交付件

6.3.業(yè)務(wù)決策評審介紹

6.4.TR（技術(shù)評審）和交付件評審介紹

6.5.產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)各階段的角色和職責

6.6.產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中的使命

6.7.產(chǎn)品上市涉及的活動

6.7.1.產(chǎn)品的命名管理

6.7.2.產(chǎn)品的受控宣傳和銷售

6.7.3.產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

6.7.4.……

6.8.產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)過程中的角色

6.8.1.產(chǎn)品經(jīng)理與PDT經(jīng)理的關(guān)系

6.8.2.產(chǎn)品經(jīng)理的角色

指導者

監(jiān)督者

評審者

考核者

反饋者

6.9. 產(chǎn)品上市管理流程

6.9.1.發(fā)布階段流程與產(chǎn)品上市管理流程

6.9.2.新產(chǎn)品上市流程中的角色職責

6.9.3.新產(chǎn)品上市流程中的主要活動

6.9.4.PDT經(jīng)理與新產(chǎn)品上市流程

6.9.5.產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品上市流程

6.10. 新產(chǎn)品上市管理的要點

6.10.1.資料清單和資料開發(fā)

6.10.2.產(chǎn)品發(fā)布過程

6.10.3.受控宣傳與受控銷售

6.10.4.產(chǎn)品試用或?qū)嶒灳止芾?/p>

6.10.5.產(chǎn)品上市經(jīng)驗總結(jié)（舉例：“五個一工程”、“一指禪”）

7.產(chǎn)品生命周期管理

7.1.生命周期管理團隊（LMT）的角色劃分

7.1.1.LMT Leader

7.1.2.營銷角色

7.1.3.渠道/銷售角色

7.1.4.供應鏈角色

7.1.5.產(chǎn)品角色

7.1.6.服務(wù)支持角色

7.1.7.財務(wù)角色

7.1.8.其他角色

7.2.生命周期管理的活動

7.3.集成營銷傳播（IMC）

7.3.1.IMC的概念

7.3.2.IMC的管理過程

7.3.3.廣告決策

7.3.4.促銷決策

7.3.5.產(chǎn)品推廣

7.3.6.顧客關(guān)系管理

7.4.產(chǎn)品定價管理

7.4.1.衡量感知價值和價格

7.4.2.定價的心理因素

7.4.3.影響價格的其它因素

7.4.4.一些具體的定價技巧

7.5.產(chǎn)品銷售管理

7.5.1.銷售渠道管理

7.5.2.銷售隊伍管理

7.6.產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理

7.6.1.產(chǎn)品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

7.6.2.合同條款、合同評審、急單處理

7.6.3.建立售后服務(wù)體系

7.7.產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略

7.7.1.導入期的營銷策略

7.7.2.成長期的營銷策略

7.7.3.成熟期的營銷策略

7.7.4.衰退期的營銷策略

7.7.5.產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

7.8.營銷診斷與改進

7.8.1.銷售信息及績效報告制度

7.8.2.營銷診斷分析——策略、政策、人員、渠道、技能、方法等

7.8.3.改進措施及落實

7.9.產(chǎn)品維護及改進

7.9.1.產(chǎn)品信息及績效報告制度

7.9.2.產(chǎn)品維護及改進策略和計劃

7.10.產(chǎn)品退出管理

7.10.1.何時考慮產(chǎn)品退出？

7.10.2.產(chǎn)品退出決策

停止銷售

停止生產(chǎn)

停止服務(wù)

8.成為成功的產(chǎn)品經(jīng)理

8.1.產(chǎn)品經(jīng)理如何在企業(yè)發(fā)揮作用

8.1.1.產(chǎn)品經(jīng)理的技能提升和培養(yǎng)機制

8.1.2.建立支撐的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程

8.1.3.績效考核及激勵機制

8.1.4.方法及工具開發(fā)

8.1.5.產(chǎn)品管理需要團隊運作

8.2. 產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求及培養(yǎng)

8.2.1. 產(chǎn)品經(jīng)理的技能要求

8.2.2.產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)揮影響力

影響力:為什么你聽從我的?

訓練產(chǎn)品經(jīng)理影響力的五步驟

案例分析:在還沒有授權(quán)情況下,如何做好工作？

8.2.3.產(chǎn)品經(jīng)理如何解決沖突

8.2.4.產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)各部門成員

8.2.5.產(chǎn)品經(jīng)理如何跨部門溝通

8.2.6.產(chǎn)品經(jīng)理如何得到上級的有力支持

8.2.7.產(chǎn)品經(jīng)理有效溝通的基本技巧

8.2.8.產(chǎn)品經(jīng)理如何有效激勵產(chǎn)品團隊成員

描繪產(chǎn)品愿景，賦予團隊神圣使命

善于樹立競爭對手，激發(fā)成員求勝的欲望

善于在工作中給予成員成就感

規(guī)劃成員的發(fā)展方向，激發(fā)成員的進取心

利用重大事件（展覽、測試、開局、攻關(guān)……）

明確階段性努力目標，把每一段工作都變成一場生動活潑的競技

將產(chǎn)品的成敗與個人的前途相結(jié)合

樹立危機意識

8.2.9.如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

從公司的組織、流程、制度上建立良好的環(huán)境和支持

明確產(chǎn)品經(jīng)理的責、權(quán)、利

崗位輪換

產(chǎn)品經(jīng)理的導師制

由管理部門提供培訓、輔導、引導

建立階段案例庫

授予充分的責權(quán)，敢于壓擔子

8.3. 產(chǎn)品經(jīng)理的組織及流程保障

8.3.1. 以營銷為導向的產(chǎn)品管理組織模式

8.3.2. 以研發(fā)為導向的產(chǎn)品管理組織模式

8.3.3. 端到端的產(chǎn)品管理組織模式

8.3.4.產(chǎn)品管理的典型團隊運作模式

8.3.5.IPMT的職責及運行

8.3.6.產(chǎn)品管理辦的組織結(jié)構(gòu)及運作

8.4.考核及激勵機制

8.4.1.產(chǎn)品管理導向的激勵機制

8.4.2.關(guān)于產(chǎn)品線考核

8.5.演練：產(chǎn)品經(jīng)理軟技能案例演練分析

9.總結(jié)和答疑

屠老師

專業(yè)背景：香港中文大學博士研究生，中國科技大學工學碩士。20多年產(chǎn)品研發(fā)、項目管理、企業(yè)全面管理及管理咨詢經(jīng)驗。發(fā)表過30多篇研發(fā)管理專業(yè)文章，如：《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風險及應對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學工商管理網(wǎng)站等媒體刊發(fā)或轉(zhuǎn)載。曾擔任高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)項目經(jīng)理、副總經(jīng)理等職，負責完成國家級光通信項目子課題及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)；是世捷（原思捷達）管理咨詢公司和漢捷研發(fā)管理咨詢公司的創(chuàng)始人之一，具有豐富的咨詢項目實踐經(jīng)驗和培訓經(jīng)驗。

咨詢背景：從事管理咨詢工作10多年來，負責或直接參與完成40多個咨詢項目，獲得客戶的高度評價，完成的咨詢項目涉及多個行業(yè)，包括：通信、電子、軟件、自動化、家電、機械、化工、醫(yī)藥等。主導過的部分咨詢項目客戶：中集集團、寧波方太、山特電子、宇龍通信、國人通信、金發(fā)科技、優(yōu)特自動化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯(lián)通、南方電信系統(tǒng)軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫(yī)療、愛邦電氣、默銳化學、上海雷迅、東方精工、雷賽智能……等。

培訓背景：是國內(nèi)最早主講基于IPD體系的研發(fā)管理系列課程的講師之一，善于運用企業(yè)管理咨詢的實踐經(jīng)驗，幫助學員分析、解決工作中的實際問題，引導學員如何學以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發(fā)管理公開課。10多年來，為：海爾集團、三菱重工海爾、宇通客車、美的集團、許繼電氣、上海貝爾、老板電器、德意電器、山特電子、中集集團新會研發(fā)中心、華凌電器、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工、南方路機、多家軍工企業(yè)……等知名企業(yè)提供過數(shù)百場內(nèi)訓。

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