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課程背景：

在VUCA時代背景下，一切都在變化，唯一不變的是顧客的需求。古語云：“攻心為上，攻城為下。”“心戰為上，兵戰為下”已成為營銷戰爭的“心經”，而攻心為上，對營銷來說，關鍵在于抓住消費者的心。銷售活動，不是純粹的推銷，而是在洞察顧客心理，設計相應的營銷策略，滿足其心理需求的基礎上，實現雙贏的過程。因而，營銷人員在銷售產品之前，需要對顧客的心理活動做深入的探索研究，知己知彼，方能百戰不殆。隨著新生代員工步入職場，中國消費市場從結構和方式上都發生了巨大的變化。已經逐漸從傳統的生活產品型消費（保障性）逐漸過渡到精神享樂型消費（情感滿足），從被動推銷式消費升級為主動體驗式消費。

為何現在的生意越來越難做？顧客的心理發生了怎樣的變化？如何抓住顧客的心理弱點促成銷售？宣傳中如何集中顧客的痛點？如何更好地服務于我們的顧客？這些銷售老問題的“新”方法，都可以在銷售心理學中尋找到答案。銷售的實質是價值的交換。顧客的消費行為源自其內在的心理活動，如感覺、知覺、心理需求與動機、情感體驗、思維決策、注意力吸引等。我們可能會激發其消費動力，滿足其購買欲望，從而實現成功的銷售；也有可能適得其反，引發反感甚至厭惡而拒絕購買，錯失營銷的機會，更有可能從此就永遠地喪失了這位客戶。因此，作為營銷人員，需要認識和掌握顧客的心理需要、動機、個性特征等，滿足客戶需要，促成銷售，并培育成忠誠的消費者。

課程特色：

顧客線與營銷線雙驅動，在充分了解顧客心理的基礎上，制定營銷策略，達成交易

消費情境還原：根據行業銷售特點，選取典型的銷售場景，分解場景要素，結構營銷過程

消費行為模式分析：以消費行為為牽引，進行行為的分解，針對行為優化營銷方法

誘導因素分析：從影響成交的外部因素著手，排除干擾，聚焦成交結果

心理認知過程：關注消費者與營銷人員的雙向心理互動，形成雙模式思維認知

決策心智分析：以結果為導向，分析決策的心理機制，觸達從銷售到成交的最后一公里

課程收益：

洞悉消費者內在需求，把握購買動機，提升消費動力，有針對性地改善營銷行為

識別消費溝通模式，樹立特異化的營銷思路；

構建消費心理認知，分析消費行為模式，達成銷售結果

課程對象：

營銷人員、品牌策劃人員、企業經營者

課程大綱

導語：初識顧客消費心理學

第一講：遇見消費心理學

團隊研討：消費心理發生了哪些變化？

1. 初識消費心理學

1）消費心理學的發展歷程

2）消費心理學的研究對象

2. 消費者需要的發展趨勢

1）消費者需求結構的高級化趨向

2）消費與生活方式相統一的趨向

a 消費與勞動生活方式的統一

b 消費與家庭生活方式的統一

c 消費與閑暇生活方式的統一

3）消費與環境保護一體化的趨向

4）生活共感、共創、共生型消費趨向

案例分析：氣味圖書館

2. 當代中國人的八大消費心理

1）面子心理

2）從眾心理

3）推崇權威

4）愛占便宜

5）害怕后悔

6）心理價位

7）炫耀心理

8）攀比心理

第二講：把握需求命脈，提升購買動機

團隊研討：消費需求冰山模型研討

1. 消費者需求的基本內容

1）對商品基本功能的需要

2）對商品安全性能的需要

3）對商品消費便利的需要

4）對商品審美功能的需要

5）對商品情感功能的需要

6）對商品社會象征性的需要

7）對享受良好服務的需要

2. 消費者購買動機剖析

頭腦風暴：消費者為什么購買你的商品？

1）少花錢多辦事是普遍動機

2）內控型消費VS外控型消費

3）尊重是對顧客最好的禮物

4）如何培養購買慣性？

5）如何洞悉目標顧客的消費主張：基本動機+情感焦點

a成就需要：商品——增加成功感

b歸屬需要：商品——增加認可、認同度

c權力需要：掌控感（對環境、外在情境）

d獨特性需要：凸現個性，“像你一樣獨特”

團隊研討：你的銷售實踐中，最有效的營銷方式

第三講：打開“黑匣子”，了解消費者心理活動過程

1.消費者心理活動的認知過程

1）消費者感性認識階段

消費者的感覺：

a視覺刺激：尺寸、顏色、新穎性、位置

b嗅覺刺激：情緒、記憶、邊緣系統

c聽覺刺激：語音語調（語速－說服力－自信）

d觸覺刺激：現場的體驗、試用，肢體接觸

消費者的知覺：

a知覺的特性：選擇性、理解性、整體性、恒常性

測試體驗：心理學兩歧圖（對象和背景）

b消費者錯覺：認知錯覺、形狀錯覺

團隊研討：消費者知覺對于店鋪銷售及陳列有哪些影響

2）消費者理性認識階段：

a消費者的注意：商品設計包裝、廣告宣傳中的注意選擇

b消費者的記憶：宣傳信息設計、情感記憶

c消費者的聯想：關系性、相似性、對比性

d消費者的思維：分析、比較、評估

e消費者的想象：為消費者建構未來故事

2.消費者心理活動的情感過程

1）懸念階段：不平衡狀態

2）定向階段：形成初步印象

3）強化階段：情感升級

4）沖突階段：比較與選擇

3.消費者心理活動的意志過程

1）做出購買決定階段

2）執行購買決策階段

3）體驗執行效果階段

第四講：建立順暢的消費溝通模型，實現說服和成交

1. 四種消費溝通風格識別

1）表現型：個性張揚，獲得認可

2）友善型：情感聯結，接納寬容

3）分析型：數據分析，求實心理

4）控制型：身份象征，成就導向

2. 不同風格個體的心理需求

3.不同風格個體的購買關注點

3.不同風格個體如何進行消費決策

團隊研討：分析自己及“困難客戶”的溝通風格。

第五講：如何正確引導顧客進行交易

1. 好奇心是打開欲望之門的鑰匙

1）巧妙提問，引起顧客關注

2）隱藏信息，不給顧客提供全部信息

3）提供新奇商品，激發顧客好奇心

4）利用趨同效用，引起顧客認同

2. 幫助顧客選擇，做好消費領路人

1）選擇困難背后的心理機制

2）在選項回應中逼近真實需求

3）提供三種比選方案

4）用成交故事進行自我比對

3. 消除疑慮，才能達成交易

1）顧客產生疑慮的線索

2）提前準備應答話術和方案

3）請顧客參與產品演示和使用

4）強化顧客信心和勇氣

5）迂回法瓦解客戶“心理防線”

4. 讀懂拒絕背后的意義

1）拒絕購買的情形分析

2）巧施壓，促成交

a 直接請求法

b 優惠成交法

c 恐嚇成交法

d激將成交法

e 利益匯總法

f 博取同情法

視頻案例：識別銷售人員成單的方法。

5. 消費者卷入度對購買行為的影響

1）消費者卷入概念模型

2）如何增加消費者的卷入程度？

3）產品卷入：促銷、定制化、體驗

4）信息－反饋卷入：商品的信息、植入

5）購買情境的卷入：購買的目的性

團隊研討：如何增加消費者對產品的卷入程度？

總結回顧：ORID聚焦式會話（2人小組分享+小組代表）

于老師

講師簡介：

房地產行業應用心理學專家

置信大學運營總監，高級講師

心理學碩士、國家二級心理咨詢師、國家二級人力資源管理師

PMI認證國際項目管理師、健康管理師、《結構性思維》認證導師，MT模型思維學院學習教練。

專業背景：

于欣老師，應用心理碩士，管理學學士，專業心理咨詢師背景，聚焦企業員工的心理成長與發展問題，累計個案1000小時。某知名房地產企業大學高級講師，從事培訓行業8年，服務上百個企業，培訓人次上萬人。課程設計注重與產業的結合，擁有廣泛的地產、物業、健康交通運輸、保險行業培訓經驗。心理學與管理學相結合，將國外先進課程及管理工具與中國企業實際情況進行有效的整合，形成專業、系統、前瞻、實效的培訓主張及獨特的公眾演講與表達風格。在提升領袖魅力、提升員工心理動能、塑造員工心態、賦能團隊管理、構建幸福組織等方面有專業的研究及洞見。能夠幫助學員開啟智慧，敏銳覺察到自身及組織面臨的問題，通過激活個體，掌握恰當的方法，提升學員解決問題的動力及策略。課程以工具方法為抓手，注重培訓效果的實際落地。

核心課程體系：

心理賦能類：《職場幸福課》、《陽光心態》、《情緒壓力管理》、《高績效的員工心理賦能》

通用管理類：《管理心理學》、《高績效團隊管理》、《員工的非物質激勵》、《教練式管理》

職場溝通類：《說服力溝通》、《新生代職場溝通》、《高效溝通》

市場營銷類：《消費心理學》、《營銷心理學》、《商務談判》

思維訓練類：《結構性思維》、《魅力表達》、《模型思維》

課程特點：

科學+有趣+實用：結合組織及個人發展過程中的心理問題，通過思想滲透、策略引導、心理分析、內化訓練、個案咨詢等方式，讓智慧自由生發，實現從“他助”到“自助”的過程。課程設計具有跨學科特點，整合心理學、管理學、組織行為學、社會學等學科核心知識，秉承“全人”培養理念，通過激活個體，為企業持續發展賦能。

授課風格：

心理學訓練背景，善于根據客戶的心理特點，進行定制化的課程研發與設計。互動體驗式的教學方式，符合成人認知及學習規律，增加課程的趣味性。注重課程體驗后的內省與提煉，真正實現知識的內化。秉承“培訓全流程”的思維，全程參與“培訓需求調研——定制課程設計——課程實施——課后效果反饋”多個環節，有利于實現課程效果的實際落地。

近期服務項目：

客戶需求情況實施課程/任務成果產出

中國鐵路局成都客運段普車列車長賦能提升班《說服力溝通》每期1天，一共4批次，提升列車長情緒壓力管理能力

動車列車長賦能提升班《說服力溝通》每期1天，一共4批次，提升列車長情緒壓力管理能力

培訓管理者專項提升班《培訓師資管控要點》每期1天，一共2批次，提升培訓管理者在課程設計方面的認知與能力

成飛集團企業文化咨詢項目《企業文化項目管理》企業文化構建、內部梳理、項目管理、課件開發

中國建設一局新員工心理賦能成長計劃《陽光心態》陽光心態在工作中的應用

置信集團新職員培訓項目《說服力溝通》每期1天，每個月一期，新員工心理素養提升

成都國色天鄉旅游投資有限公司新員工培訓項目《陽光心態》每期1天，每個月一期，物業、保潔一線崗位的情緒壓力管理

蜀信物業新員工培訓項目《職場心態》每期1天，每個月一期，物業、保潔一線崗位的情緒壓力管理

葛洲壩集團員工能量激活計劃《職場心體驗》提升自我認知、崗位價值認知、增加組織認同

匯德物業管理能力提升與部屬培育《說服力溝通》提升管理能力，建立培育體系，提升培育技能

太平洋影城電影學院內訓師培育項目《內訓師是怎樣練成的》內訓師選拔、培訓、課程開發

成都康嘉逸居企業管理有限公司中高層特訓營《高績效的員工心理賦能》管理者的心理認知、如何激活個體與組織

上海歐筑集團職場特訓營《結構性思維》提升結構性思維，統一組織內部語言

成都百維投資開發有限公司新員工賦能熔煉《商務溝通談判》溝通技能提升、實體溝通場景演練

遂寧永逸集團中層管理能力訓練《陽光心態》領導人的陽光心態

甘孜州嘉源商貿集團銷售業務精英提升班《商務談判》商務談判在業務發展中的實戰應用

奧美大麥集團 營銷精英特訓營《銷售心理學》房地產置業顧問的營銷心理技巧

部分服務客戶（多家重復合作）：

中國鐵路集團成都鐵路局、成飛集團、中國建設一局、置信集團、成都國色天鄉旅游投資有限公司、蜀信物業、葛洲壩集團、匯德物業、太平洋影城、成都康嘉逸居企業管理有限公司、上海歐筑集團、山西奧美大麥營銷公司、成都百維投資開發有限公司、遂寧永逸集團、甘孜州嘉源商貿集團、四川師范大學、四川省針灸學校、龍翔通訊、銀川扶貧辦、戴氏教育集團、成都沁心教育咨詢公司、華商教育、永逸集團、川威集團、樂山旅游局、愛君寶瑪家政服務有限公司、精典汽車、蜀信物業、四川省革命傷殘軍人休養醫院、正德黨建咨詢公司等多家知名企業。

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