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【課程背景】

在“互聯(lián)網+”思維的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發(fā)生巨變。

傳統(tǒng)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產瓶頸。競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？

社會經濟生活中存在的各個行業(yè)很像是一個個獨立的圈子，每個圈子都有白己獨特的運轉秩序、游戲規(guī)則和社會意義。這些圈子一面獨立運轉，一面又或多或少地與其他圈子產生關聯(lián)。這些圈子的邊界就像齒輪，相互嚙合，互相帶動。同樣，一款定位清晰的產品背后，必然有一群畫像清晰的目標消費者。正所謂物以類聚、人以群分，這樣一群有著鮮明個性、清晰特征的消費者，必然形成一個聯(lián)系松散，但影響巨大的消費圈層。如何找到這些精準的圈子？如何深入洞悉圈子的運行模式？如何進行圈層營銷？如何通過圈層營銷為企業(yè)提供新的生意增長機會，便是本次課程要講解的核心內容。

本課程基于對目標用戶的洞察和理解，結合圈層營銷的三位一體打法，從品牌力、銷售力、推廣力三方面共同作用，實現(xiàn)對目標用戶的精準營銷，從而用較合理的費用投入，換來較大的銷量增長（ROI），在較短時間內培養(yǎng)一個圈層，引爆一個市場，打造一片藍海。

有圈子，才有一切……

【課程收益】

了解圈層營銷理論

掌握三位一體的整合營銷打法和工具

掌握洞察目標用戶需求的方法和工具

掌握基于目標用戶進行品牌溝通的技巧

掌握基于目標用戶進行渠道鋪設的技巧

【課程對象】

高配版課程偏向于戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模型架構、營銷策略，適合：董事長、總裁、總經理、常務副總經理、首席運營官 COO 等公司高管

標配版課程偏于向消費者洞察、圈層構建、落地執(zhí)行，適合： 市場部總監(jiān)、品牌經理、產品經理、市場推廣經理等中層

銷售部總監(jiān)、大區(qū)經理、渠道經理、重點客戶經理等中層

【課程大綱】

一、圈層營銷是什么？（1.5H）

1、 圈層營銷的現(xiàn)狀

有用戶無粉絲

有產品無關系

有品牌無 KOL 圈層

2、 新零售時代圈層營銷的基礎

內圈層 – 核心價值

外圈層 – 精神附加值

3、 圈層營銷的四大特點

高端小眾

精準營銷

方式多樣

線上線下聯(lián)動

二、如何精準劃定圈子？（5H）

1、精準定位你的用戶

做減法 – 聚焦用戶群

描畫像 – 將用戶形象化2、深入洞察你的用戶

藝術品位

興趣愛好

消費動機

消費心理

消費習慣

休閑方式

行動學習：圈出你的用戶圈層

產出：描繪出產品的用戶圈層畫像3、用戶需求

圈層影響力模型 TM

認知/好感/美譽/依賴/推崇4、讓用戶說出真正的潛臺詞

識破“言不由衷的謊言”

洞察“不可告人的秘密“

案例：讓你的產品擁有金鐘罩鐵布衫/一根棉簽背后大有乾坤/一家便利店如何一天賣出 50 盒哈根達斯

三 、如何牢牢圈住你的用戶？（5H）

1、圈住用戶三位一體戰(zhàn)法

以目標用戶為導向

品牌：精準轟炸、品牌造勢

銷售：攻城拔寨、渠道鋪設

推廣：搶灘登陸、推廣爆破2、品牌：精準轟炸、品牌造勢

品牌造勢

與用戶精準溝通

塑造品牌的后續(xù)影響力

3、銷售：攻城拔寨、渠道鋪設

渠道布建

銷售推進

固化渠道資源

4、 推廣：搶灘登陸、推廣爆破

線上/線下推廣

市場引爆

塑造后續(xù)影響力

5、 實戰(zhàn)案例：銷量翻番！精準定位用戶圈層，打造爆品

四、如何讓用戶離不開？（0.5H）

打造圈層營銷價值閉環(huán)

圈層價值觀

圈層理念

圈層道德

圈層資源

附：實戰(zhàn)案例《銷量翻番！精準定位用戶打造爆品》

伊利欣活中老年配方奶粉（以下簡稱“欣活奶粉”）的銷量在全國大部分區(qū)域都處于領先地位，但在商丘卻遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。由于當地人并沒有喝成人奶粉的飲用習慣，因此欣活奶粉在當地銷量非常差。難道真的無法突破銷售的瓶頸？難道真的要放棄商丘市場？ 我們來到了商丘，開始了新的挑戰(zhàn)。

通過幾天的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)欣活奶粉并不是沒有需求。當地許多中老年人，平時有睡前喝營養(yǎng)麥片或者牛奶的習慣。直覺告訴我們，如果對當地的中老年人進行市場教育，讓他們改喝欣活奶粉，一定能搶占不少市場份額。基于這種判斷，我們聯(lián)合伊利當地的銷售團隊以及經銷商成立了“粉翻番”項目組，發(fā)誓一定要讓欣活奶粉在當地銷量翻番！

擺在我們前面的第一個難題，就是如何在不砸資源的情況下讓欣活奶粉銷量翻番？經過討論，我們決定采用“三位一體”的戰(zhàn)術打法。“三位一體”是高老師近幾年屢試不爽的圈層整合營銷戰(zhàn)術，是以目標顧客為核心，通過品牌造勢進行精準轟炸，再通過渠道鋪設攻城拔寨，最后通過推廣爆破搶灘登陸的一套系統(tǒng)打法。

“三位一體”的第一步，首先需要找到目標用戶。由于欣活是一款中老年奶粉，許多人本能地認為應該把它賣給中老年人。其實不然，經過調研我們發(fā)現(xiàn)，大多數中老年人對價格很敏感，而欣活價位偏高，并不適合賣給他們。那么應該賣給誰呢？我們選擇中老年人的子女作為突破口。子女希望給自己父母最好的東西，往往對價格并不敏感。鎖定中老年人的子女為目標人群以后，問題來了：以什么賣點去打動他們？經過反復討論，我們最終把活動主題定為“年輕人孝敬老爸老媽”。

一提起七夕情人節(jié)，大部分商家都是打年輕情侶的主意，而我們反其道而行之，以父母的愛作為噱頭，策劃了一場微信 H5 評選活動《尋找年輕時的老爸老媽》。用戶將自己父母年輕時的照片和現(xiàn)在的照片上傳網絡，并寫下對父母的祝福，然后由網友進行投票，投票排名前列者，可以免費獲贈一罐欣活奶粉。

出乎我們意料的是，該活動舉辦以后，立即獲得了網友的高度關注和好評，在沒有花一分錢推廣費用的情況下，竟然有 102 名選手主動參與活動，累計投票數為 25745 票（每個IP 每天只能投一票），訪問量高達 187094 人次！

首戰(zhàn)告捷，信心大增，于是我們趁熱打鐵，馬上策劃了第二場線上活動《我的欣活生活》， 讓用戶在微信朋友圈曬出喝欣活奶粉的照片，并用文字記錄下自己的感受，連續(xù)打卡 21 天的用戶（KOL 誕生啦），可以獲贈一張代金券。如果說《尋找年輕時的老爸老媽》是為了提升關注度，那么《我的欣活生活》就是為了提升試用率。再一次出乎我們意料的是，許多用戶非常認真地在朋友圈曬圖打卡。連續(xù) 21 天的產品體驗，開始慢慢培養(yǎng)起了用戶的飲用習慣，而免費獲贈的代金券，也讓用戶開始產生了再次購買的沖動。

前兩波線上活動都取得了成功，欣活奶粉開始有了種子用戶。接下來，為了讓年輕用戶能很方便地買到欣活奶粉送給父母，我們需要精準地進行渠道布建。除了線上的電商渠道以外，我們在線下重點選擇年輕人購買禮物的渠道進行鋪貨，總共新鋪設了 4 家大賣場、8 家大型超市和 15 家中小超市，并且優(yōu)先陳列在禮盒區(qū)和沖調食品區(qū)，充分服務好圈層用戶。

時間很快到了 9 月份，考慮到中秋節(jié)和國慶節(jié)是銷售旺季，我們決定利用中秋國慶的機

會進行銷售爆量。我們在中秋國慶檔期集中投放了 4 個地堆和 14 個端架，并準備了 72 場終端試飲活動。通過終端物料和終端試飲活動的投放，線上線下開始形成了聯(lián)動效應，把握住了核心用戶的訴求，賣場終端也開始形成了火熱的銷售氛圍。

雖然此時銷量已經比以往好很多，但要想達到爆量的效果，還需火上澆油。于是我們攜手當地最大的大賣場系統(tǒng)丹尼斯，舉辦了商丘市首屆“欣活杯”廣場舞大賽，緊緊抓住圈層用戶。比賽取得了空前的成功，一時間“欣活杯”廣場舞大賽成了街頭巷尾熱議的話題，欣活奶粉也成了家喻戶曉的品牌。

中秋國慶檔期，我們又策劃了“買欣活奶粉禮盒裝送電子血壓儀”的促銷活動，既突出了欣活奶粉有效呵護中老年人心腦血管的賣點，又完成了圈層營銷“三位一體”打法最后的臨門一腳。2017 年 8-9 月，欣活奶粉在商丘當地的銷量同比增長了 93%，順利實現(xiàn)銷售翻番的目標，成功完成了從滯銷品到爆品的逆襲！緊緊抓住了欣活奶粉的圈層。

有圈子，就有一切！

高老師

高云鵬老師

———快消品企業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)實戰(zhàn)導師

中國科學院心理研究所營銷心理學碩士研究生

曾任伊利集團全國市場巡查經理/公共關系經理

奧運營銷/世博營銷核心團隊成員

曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關總監(jiān)

曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人

【個人簡介】

領域：聚焦/專注

14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場營銷、管理經驗

背景：格局/視角

親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長，深度參與奧運、世博兩大整合營銷，擁有大視野、大格局，對“正規(guī)軍”的業(yè)績增長戰(zhàn)略、戰(zhàn)術深諳其道

身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人，見證從五個創(chuàng)始人到百人團隊、千家門店、百萬客戶的快速擴張，深知創(chuàng)業(yè)之艱辛，更懂實干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業(yè)績增長背后的經營之道

整合營銷 助推業(yè)績增長

高老師曾經以核心成員身份，參與伊利奧運營銷和世博營銷，助推伊利從中國第一到亞洲第一，再到全球乳業(yè)八強，實現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展，樹立了中國品牌的成長典范。

在伊利工作期間，高老師走訪過全國132個地級市，9600家終端門店，積累了大量的快消品行業(yè)經驗及市場洞察。高云鵬老師負責的整合營銷項目先后斬獲國際、國內營銷大獎24項。

2011年，高老師負責的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個月內的產品關注度上升900%， 媒體關注度上升300%，銷量較之前一年同期增長了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽度上升了17%。

高老師策劃、實施的伊利“世博牛奶”體驗式營銷項目，入選世博營銷十大經典案例，并被收錄到上海交通大學出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書當中，作為MBA參考教材使用。世博紀念裝產品僅在華東地區(qū)銷量便達到1300萬盒，銷售額超過3336萬元，創(chuàng)世博銷售新高

零售創(chuàng)新 拉動生意提升

高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人，開創(chuàng)了中國首個以“互聯(lián)網+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺，為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務，打通服務社區(qū)最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟南、呼和浩特、唐山等20多個城市，服務3000多個大中社區(qū)，上百萬活躍消費用戶。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運營和加盟管理，從消費者出發(fā)，從實戰(zhàn)出發(fā)，積累了大量的消費者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領域建立了獨有的理論體系和實操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度，為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績提升方法

沒有增量，守不住存量

高老師總結了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經驗，建立了見解獨到的生意提升“增長力模型“，打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)。從問題診斷入手，到消費者深入洞察；從生意機會尋找，到競爭優(yōu)勢打造；從新戰(zhàn)場的開辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強的實操性相結合，爆款產品成功要素，單店業(yè)績實現(xiàn)倍增心法，連鎖門店裂變式增長要訣，全部課程都緊密圍繞“業(yè)績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營銷創(chuàng)新，尋求生意增長找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營銷類：

《精準圈層營銷》

《零售行業(yè)創(chuàng)新銷售力》

《洞悉快銷品企業(yè)生意增長新機會》

《快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓練營》

《區(qū)域生意經營致勝》

《門店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費者讀心術——銷售心理學的實戰(zhàn)應用》

通用管理類：

《銷售精英心態(tài)管理V2》

《團隊戰(zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓練》

《有話好好說-職場溝通表達技能提升訓練》

《高效時間管理與效能提升》

【服務客戶】

快消品行業(yè)：中糧、伊利、雀巢、雙匯、茅臺、怡亞通（供應鏈）、好麗友、廣州越秀風行食品集團有限公司、貝特佳乳業(yè)、王致和

制造行業(yè)：佳能、AMD、福田汽車

互聯(lián)網行業(yè)：阿里、京東、36氪

【學員評價】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察，聚焦生意增長，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略架構，到終端生意提升，為企業(yè)量身定制了一門創(chuàng)新營銷大課 —— 雙匯集團副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業(yè)管理層做到三個提升：認知維度提升，創(chuàng)新能力提升，經營水平提升 —— 怡亞通（中國第一家上市供應鏈企業(yè)） 營銷平臺總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備，戰(zhàn)略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學，更側重通過教練式的引導，激發(fā)學員創(chuàng)新自驅力，讓學員自己為實戰(zhàn)中的問題，找到解決方案，真正幫助到業(yè)績的增長與提升

—— 福田汽車營銷總監(jiān) 肖 娟

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