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【課程背景】

如何了解消費者的意愿和需求？從而指導(dǎo)企業(yè)進行各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，讓企業(yè)的各項工作活動能夠符合消費者需求，達到最佳的市場效果？

本課程將全方位提供方法和工具，指導(dǎo)如何通過了解市場需求，通過對市場和消費者的研究能夠有效指導(dǎo)企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營。

基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程的特點在于能夠?qū)⑹袌鲅芯抗ぷ髋c后續(xù)的企業(yè)各項生產(chǎn)經(jīng)營工作進行有效對接，能夠準確地指導(dǎo)企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動與市場需求是相符的！而不是泛泛的就市場研究的方法本身進行論述！

通過本課程，您可以使用市場研究的方法來分析建模，來指導(dǎo)開展以下工作：

細分市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：用于發(fā)現(xiàn)選擇目標市場，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品組合。

發(fā)現(xiàn)、細分新的目標市場和客戶群；

研究細分市場的人口、需求、頻率、流動性等要素，評估細分市場規(guī)模；

分析產(chǎn)品績效的吸引力和競爭力指標，選擇最適合進入的細分市場和制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略；

分析細分市場的政策、經(jīng)濟、科技等環(huán)境影響要素，分析產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢；

優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合，確定企業(yè)該經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)？那些產(chǎn)品或服務(wù)該調(diào)整了？

營銷宣傳策略：用于制定最佳的銷售、宣傳和客服工作策略。

制定營銷的商品組合、套餐和解決方案；

制定商品定價和促銷；

制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設(shè)計；

設(shè)計銷售流程、銷售漏斗和腳本，提升銷售轉(zhuǎn)化率；

研究客戶滿意度、客戶的分級和價值度、以及客戶關(guān)系的管理方式。

產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計：用于優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品（或服務(wù)）。

發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機會和需求

分析用戶的使用流程和需求；

制定產(chǎn)品的質(zhì)量指標和設(shè)計標準；

產(chǎn)品概念、設(shè)計原型測試

【培訓(xùn)對象】

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、市場分析人員、銷售主管、銷售總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品線總監(jiān)/經(jīng)理、需求分析師、客服總監(jiān)、客服人員等。

【課程大綱】

一、市場調(diào)研的方法和過程：精準的市場調(diào)研如何開展？

1.市場調(diào)研研究什么？用來做什么？

2.市場調(diào)研的實施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場調(diào)研

3.市場調(diào)研的實施過程解析：問卷設(shè)計、采樣、檢測、分析等

4.常用的市場調(diào)研方法：定性研究、定量研究

5.市場調(diào)研的實施：如何開展合適而精準的市場調(diào)研工作？

二、消費者購買模型研究：為什么會購買，或不購買？

1.導(dǎo)致營銷成功的要素分析：營銷環(huán)境——消費者購買模型—營銷活動之間的關(guān)系

2.消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程

3.消費動機的刺激

4.消費認知和學(xué)習(xí)過程

5.消費角色和消費理念

6.購買決策過程

三、消費者使用需求分析：用戶對產(chǎn)品的需求偏好有哪些？

1.用戶的特征、角色：都是誰在使用產(chǎn)品？

2.用戶操作環(huán)境、和任務(wù)分析：他們用產(chǎn)品做什么任務(wù)？

3.產(chǎn)品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？

4.交互操作多樣性和便捷性分析

5.產(chǎn)品的易懂性和可識別性分析

6.用戶體驗度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性

7.用戶可參與性分析

8.產(chǎn)品運營性能、質(zhì)量分析

9.產(chǎn)品價值效益分析

10.環(huán)境適應(yīng)性分析

11.性能時效性分析

12.運營成本和耗用分析

四、市場細分、競品分析和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

1.細分市場的競爭對手識別

2.細分市場的競爭性分析

3.細分市場受經(jīng)濟、政治、自然等環(huán)境影響度

4.商品吸引力和營銷力分析

5.商品績效指標的細分

6.商品的績效分析和預(yù)測

7.商品的定位分析：功能、質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)等

8.商品組合分析：產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

9.商品組合戰(zhàn)略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略和計劃

10.商品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優(yōu)化

11.商品的發(fā)布和上架計劃和流動性管理

12.商品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

13.產(chǎn)品建設(shè)路勁和開發(fā)計劃

五、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和創(chuàng)新

1.產(chǎn)品創(chuàng)新類型：交互創(chuàng)新、UI、功能創(chuàng)新、成本、應(yīng)用創(chuàng)新等

2.產(chǎn)品平臺的構(gòu)建

3.產(chǎn)品化：針對不同客戶的新產(chǎn)品版本、品種劃分

4.產(chǎn)品功能的加減乘除策略：多功能超系統(tǒng)的設(shè)計

5.交互設(shè)計和優(yōu)化

6.產(chǎn)品黑盒子：功能和結(jié)構(gòu)設(shè)計

7.智能化系統(tǒng)的設(shè)計

8.產(chǎn)品的模塊化、標準化和系列化設(shè)計

9.產(chǎn)品成本鎖緊

10.功能的緊縮和共享

11.新產(chǎn)品開發(fā)和孵化模型

六、營銷組合和O2O運營

1. O2O運營模式

商業(yè)畫布的構(gòu)成和元素

商業(yè)模式設(shè)計模型解析

O2O運營平臺的構(gòu)架和布局

線上線下的渠道分工和布局

2. 線上/線下聯(lián)動推廣

營銷策略、計劃

線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動模式

線上的傳播模型

線下的體驗?zāi)Ｐ?/p>

電子郵件營銷

微營銷

O2O營銷

聯(lián)署計劃營銷

知識營銷

事件營銷

廣告、鏈接和流量交互

合作資源和渠道營銷

3. 定價研究

價格、價值和成本關(guān)系

主要定價方式和模型

客戶感知價值測量

定價范圍和目標

生命周期定價策略模型

4. 渠道研究

渠道的功能、網(wǎng)絡(luò)和層級

客戶對渠道的認知和訴求

渠道目標和約束條件

渠道的設(shè)計模型：中間商的數(shù)量、類型和責(zé)任

5. 商品套裝、促銷裝、以及解決方案設(shè)計

解決方案、服務(wù)和產(chǎn)品組合設(shè)計

產(chǎn)品—市場—技術(shù)三維矩陣圖：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性

解決方案的設(shè)計模型

6. 促銷研究

促銷目標

促銷預(yù)算

終端客戶促銷和交易性促銷

市場測試和評估客戶促銷

七、市場研究和品牌包裝宣傳

1. 消費者信息接觸的渠道和方式

有目的的接觸

偶然性接觸機會

維持接觸狀態(tài)

2. 消費者的注意和感知模式

潛意識注意——集中注意

產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性

選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性

感知：對產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險等感知

理解：刻板印象和學(xué)習(xí)

8.消費者的知識和產(chǎn)品學(xué)習(xí)

消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)

消費者學(xué)習(xí)的方法

消費者對動機、態(tài)度和消費經(jīng)驗的學(xué)習(xí)過程

9.消費態(tài)度和決策規(guī)則研究：消費者對產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引導(dǎo)改變消費者態(tài)度？

八、目標客戶群的挖掘、細分和價值分析

1.目標客戶特征的假定和推演

目標客戶可識別的顯著外在特征推演

目標客戶地理位置分布推演

目標客戶活動類型和規(guī)律推演

目標客戶的教育、價值、文化、宗教觀念背景推演

2.目標客戶的類型和聚類：按照當前的營銷活動或者開發(fā)活動設(shè)計聚類的標準。

3.目標客戶群的市場容量估算和發(fā)展預(yù)測

4.目標客戶群的價值：最易接觸的客戶、最有價值的客戶、最有潛力的客戶等等

九、產(chǎn)品售前、導(dǎo)購和銷售流程設(shè)計

1.銷售流程、腳本和銷售漏斗的設(shè)計原理

2.銷售場景、方式、流程和信息接觸點

3.銷售場景的搭設(shè)

4.銷售流程的效率評估

5.銷售過程中的客戶需求和期望值分析

6.購買模型的測算

7.客戶價值的測算

8.流程化的銷售流程和腳本設(shè)計

9.銷售數(shù)據(jù)和銷售漏斗分析

10.常見的銷售流程解析

網(wǎng)絡(luò)營銷

大客戶營銷

電話營銷

會議營銷

十、市場研究和客戶關(guān)系管理

1. 消費者對質(zhì)量和價值的體驗和評價

質(zhì)量評估模型

利益、代價和消費價值之間的關(guān)系

提升消費價值的策略

2.消費者滿意度評估

滿意度組成要素

滿意與不滿意形成過程

影響滿意程度的要素

滿意感、信任感和歸屬感的建立

3.消費者投訴后果評估

消費者不滿表達方式

消費者投訴方式

影響投訴行為因素

投訴對企業(yè)的影響度分析

季老師

國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘導(dǎo)師，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?,中山大學(xué) 數(shù)學(xué)和計算機學(xué)院 客座教授,原網(wǎng)易163.com、中信集團 產(chǎn)品總監(jiān)、市場運營總監(jiān),悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士,九陽小家電、中聯(lián)重科、宇通客車、雅迪集團等多家國內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任商業(yè)顧問,PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人（技術(shù)全稱：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)模型），自主研發(fā)版權(quán)技術(shù)，為各行業(yè)企業(yè)“雙創(chuàng)”成功落地實施。該技術(shù)還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創(chuàng)業(yè)大賽“優(yōu)秀項目獎”。專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計、大數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研及消費者行為研究、用戶需求分析、產(chǎn)品管理、市場運營及營銷管理多個領(lǐng)域。

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