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課程簡(jiǎn)介

市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)常被譽(yù)為企業(yè)營(yíng)銷工作的“雷達(dá)”，缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作將會(huì)陷入盲目和風(fēng)險(xiǎn)之中。本課程首先介紹市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、流程以及工品調(diào)查的原則和難點(diǎn)，隨后系統(tǒng)介紹二手資料和一手資料的收集處理方法，并按照單選題、多選題、排序題講解分析方法，深入講解方差分析、聚類、關(guān)聯(lián)分析、回歸、客戶畫像等模型在市調(diào)數(shù)據(jù)分析中的運(yùn)用。

本課程內(nèi)容豐富，貼近實(shí)戰(zhàn)，內(nèi)容之間聯(lián)系緊密，能夠較好地提高學(xué)員的市場(chǎng)調(diào)查分析能力與報(bào)告撰寫能力。

本課程全部案例數(shù)據(jù)均采用EXCEL 及相關(guān)插件講解。

課程適用對(duì)象

企業(yè)營(yíng)銷副總、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)調(diào)查人員、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷部經(jīng)理、營(yíng)銷人員、市場(chǎng)研究人員

課程收獲

（1）了解市場(chǎng)調(diào)查的整體步驟

（2）提高學(xué)員的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析能力

課程教學(xué)方式

講師講授+互動(dòng)+EXCEL現(xiàn)場(chǎng)操作

課程對(duì)學(xué)員要求

（1）有營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

（2）對(duì)EXCEL2007(2010、2013)有一定操作經(jīng)驗(yàn)

課程大綱

第一部分：工品市調(diào)基礎(chǔ)

1.市調(diào)目標(biāo)

（1） 聽：客戶的心聲

（2） 新：獲取創(chuàng)新的想法

（3） 變：監(jiān)控市場(chǎng)的變化

（4） 知：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼

（5） 未：預(yù)測(cè)將來(lái)的市場(chǎng)情況

2.工品市場(chǎng)調(diào)查流程

2.1需求提出階段

綜合考慮調(diào)查的目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等進(jìn)行調(diào)研過(guò)程的整體籌劃。

2.2調(diào)查準(zhǔn)備階段

自己做調(diào)查還是委托專業(yè)公司去做？調(diào)查團(tuán)隊(duì)如何建立？問(wèn)卷如何設(shè)計(jì)？如果選擇專業(yè)公司，兩者如何分工？

2.3調(diào)查實(shí)施階段

如何收集數(shù)據(jù)？二手和一手?jǐn)?shù)據(jù)的比例如何調(diào)配？如何控制調(diào)查的質(zhì)量？如果對(duì)專業(yè)調(diào)查公司以及調(diào)查過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)控？如何克服被訪者不愿配合或者敷衍這些障礙？

2.4數(shù)據(jù)分析階段

如何錄入數(shù)據(jù)？如何根據(jù)自己的商業(yè)目標(biāo)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析？

2.5結(jié)果呈報(bào)階段

光會(huì)做調(diào)查和分析還是不夠的，還需要寫出一份圖文并茂、簡(jiǎn)明易懂、說(shuō)服力強(qiáng)的調(diào)查報(bào)告。

3.工品調(diào)查的一些原則

（1）一手和二手相結(jié)合

（2）定性（情報(bào)）和定量（數(shù)據(jù)）相結(jié)合

（3）專業(yè)意見和普通被訪者相結(jié)合

（4）科學(xué)決策和主觀經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合

4.工品市調(diào)的難點(diǎn)問(wèn)題

（1）被訪者數(shù)量少，較難有統(tǒng)計(jì)規(guī)律

（2）新品風(fēng)險(xiǎn)大，誰(shuí)都說(shuō)不好

（3）影響因素復(fù)雜多變

（4）被訪者的主觀因素

（5）從小樣本反推整體的困境

第二部分：工品市調(diào)-二手資料收集

5.為啥要重視二手資料收集？

二手資料是已經(jīng)存在的現(xiàn)成的資料，二手資料是所有市調(diào)的前提和基礎(chǔ)，在某種程度上，二手資料的重要性甚至要超過(guò)一手資料：

（1）市場(chǎng)規(guī)模過(guò)大，無(wú)法通過(guò)一手來(lái)做

（2）資料的特殊性，導(dǎo)致無(wú)法做一手

（3）預(yù)算、團(tuán)隊(duì)等方面的限制

（4）宏觀或中觀數(shù)據(jù)無(wú)法通過(guò)一手收集

6.二手資料收集方法

二手資料的收集主要通過(guò)以下等方法收集：

（1）搜索引擎

（2）文獻(xiàn)

（3）年鑒

（4）行業(yè)協(xié)會(huì)

（5）人脈法

（6）數(shù)據(jù)報(bào)告購(gòu)買

7.二手資料甄別整理方法

由于二手資料的來(lái)源不同等，二手資料往往存在統(tǒng)計(jì)口徑不一致、顆粒度較粗、多來(lái)源數(shù)據(jù)對(duì)不上等問(wèn)題，可以考慮采用以下方面解決：

（1）跟一手資料對(duì)比反推

（2）結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)做對(duì)比印證

（3）專家德爾菲法

第三部分：工品市調(diào)-一手資料收集

8.一手資料收集方法

一手資料是我們獲取市場(chǎng)第一手資料的重要方法，獲取一手資料也是我們接觸市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的過(guò)程，一手資料收集方法包括：

（1）現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄法

（2）實(shí)際數(shù)據(jù)采信

（3）訪談

（4）問(wèn)卷調(diào)查法

9.抽樣與反推

我們很難對(duì)全量市場(chǎng)進(jìn)行窮舉，因此抽樣和反推就成為我們市場(chǎng)研究的重要方法：

（1）抽樣技術(shù)詳解

（2）反推技術(shù)詳解

（3）常見的抽樣和反推中容易出現(xiàn)的問(wèn)題

大型案例：上海某潤(rùn)滑油企業(yè)對(duì)全國(guó)潤(rùn)滑油分區(qū)域分品類市場(chǎng)容量進(jìn)行推測(cè)（綜合采用抽樣、聚類、相關(guān)分析等技術(shù)）

10. 如何提高問(wèn)卷設(shè)計(jì)質(zhì)量？

10.1 問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容

(1)受眾基本資料

(2)產(chǎn)品認(rèn)知/認(rèn)可程度

(3)受眾價(jià)格承受能力

(4)受眾消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)流程

(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

(6)受眾滿意度

(7)受眾期望

10.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)常見問(wèn)題分析

(1)開放式問(wèn)題過(guò)少

(2)題量過(guò)大

(3)問(wèn)題過(guò)于晦澀復(fù)雜

(4)問(wèn)題傾向性或者誘導(dǎo)性過(guò)強(qiáng)

(5)問(wèn)題涉及被訪者隱私

(6)問(wèn)題不互斥

(7)問(wèn)題之間邏輯混亂

(8)不相關(guān)問(wèn)題較多

10.3 提高問(wèn)卷質(zhì)量的幾個(gè)手段

(1)采用思維導(dǎo)圖工具

(2)合理的主觀題配比

(3)總量與結(jié)構(gòu)

(4)“燈籠式”提問(wèn)方式

(5)問(wèn)卷題目蛇形排列

案例：廈門某重工產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

第四部分：工品市調(diào)-數(shù)據(jù)處理和分析

11.調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入

（1）數(shù)據(jù)錄入表的設(shè)計(jì)

采用“數(shù)據(jù)有效性”和“條件格式”有效地規(guī)范數(shù)據(jù)錄入。

（2）多數(shù)據(jù)錄入員之間的協(xié)同

處理好問(wèn)卷的編碼、錄入分工以及錄入結(jié)果的合并工作。

（3）單選題、多選題、排序題的錄入

（4）主觀題答案的錄入技巧

（5）嵌套題型的錄入方式

嵌套題型指一個(gè)大題目下面有多個(gè)小題型，例如“您對(duì)該食品的看法如何？”這一個(gè)大題目下面會(huì)包含對(duì)于“價(jià)格”、“口感”、“營(yíng)養(yǎng)成分”、“包裝”等多個(gè)問(wèn)題的調(diào)研，這種在數(shù)據(jù)錄入時(shí)就必須標(biāo)識(shí)出來(lái)，以便于后續(xù)的分析。

（6）復(fù)雜題型的錄入方式

復(fù)雜題型指對(duì)于同一個(gè)題目，同時(shí)對(duì)兩個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查，例如“價(jià)格”、“口感”、“營(yíng)養(yǎng)成分”、“包裝”的調(diào)查，同時(shí)對(duì)“價(jià)格”的“重要程度”和“滿意程度”進(jìn)行調(diào)查，這種題目也要進(jìn)行標(biāo)識(shí)。

12.調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理和規(guī)范

12.1剔除廢卷的技巧

（1）根據(jù)缺失值剔除

調(diào)查問(wèn)卷中受訪者不填的稱為缺失值。

（2）根據(jù)重復(fù)選項(xiàng)剔除

（3） 根據(jù)問(wèn)題間邏輯關(guān)系剔除

12.2數(shù)據(jù)管理和轉(zhuǎn)換

（1） 重新編碼

例：將月收入在10000元以上的轉(zhuǎn)換為“高”，5000-1000元的轉(zhuǎn)換為“中”，3000-5000元的轉(zhuǎn)換為“中下”收入，3000元以下的轉(zhuǎn)換為“低”收入。

（2） 替換缺失值

介紹替換缺失值的幾種方法。

（3）異常值檢測(cè)

（4）排序題反向計(jì)分

13. 單選題的分析

（1） 頻次分析和分組均值

分析單選題中各個(gè)答案的選擇情況，例如不同性別的人對(duì)于價(jià)格敏感度的差異。

（2） 交叉表

最重要的單選題的分析方式。

14.多選題和排序題的分析

（1）多重頻次分析

（2）多重交叉表

（3）排序題的處理

15. 市場(chǎng)調(diào)查高級(jí)分析工具

市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析本質(zhì)上還是屬于數(shù)據(jù)分析的范疇，以下這些方法在市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析中使用頻率較高：

（1）方差分析

采用方差分析分析多個(gè)因素對(duì)一個(gè)因素的影響關(guān)系，例如調(diào)查員工薪酬水平，可能的影響因素有性別、年齡、工作經(jīng)歷、職業(yè)狀態(tài)等多個(gè)方面，采用方差分析可以輕松地獲得這些因素對(duì)于員工薪酬水平的影響情況。

（2）回歸

回歸同樣可以探討多個(gè)因素對(duì)于一個(gè)因素的影響關(guān)系，也可以用于預(yù)測(cè)。

（3）聚類

聚類是數(shù)據(jù)分析的通用工具，也廣泛地應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中，聚類實(shí)際上就是基于多維度多指標(biāo)的分類，可以用來(lái)做客戶細(xì)分或者一般的數(shù)據(jù)分類。

（4）關(guān)聯(lián)分析

基于apriori算法的關(guān)聯(lián)分析，廣泛用于分析同一行之內(nèi)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，例如我們關(guān)注客戶中的一個(gè)屬性“拒絕高價(jià)格（即如果產(chǎn)品提價(jià)，就不買）”，那么用關(guān)聯(lián)分析算法就可以分析客戶的哪些其他因素是同“拒絕高價(jià)格”同時(shí)出現(xiàn)的。

（5）客戶畫像

超重要的數(shù)據(jù)分析方法，用來(lái)抓取某一種特征的事物的特征，例如購(gòu)買我們的客戶是什么特征，再例如投訴我們的客戶具有哪些特征。

紀(jì)老師

本科畢業(yè)于大連理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系，碩士和博士均畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)。長(zhǎng)期從事數(shù)據(jù)分析、python、powerbi、VBA、人工智能、大數(shù)據(jù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)調(diào)查、EXCEL、信息檢索與收集、Access、PPT、SPSS等方面的培訓(xùn)工作，為上海交通大學(xué)EDP中心、上海交通大學(xué)海外教育中心、上海交通大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、中智、時(shí)代光華（北京）、肯耐珂薩（上海）、益策、華嗣、卓華等國(guó)內(nèi)知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開設(shè)過(guò)多次內(nèi)訓(xùn)和公開課課程。立邦涂料長(zhǎng)期合作講師，華晨寶馬長(zhǎng)期合作講師（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方向、三年一簽）。數(shù)據(jù)分析方面年授課量在110天左右。

紀(jì)賀元相關(guān)工作經(jīng)歷如下：

時(shí)間工作單位職位工作內(nèi)容

1993-1995上海貝爾電話設(shè)備制造有限公司交換機(jī)工程師交換機(jī)局?jǐn)?shù)據(jù)生成，局?jǐn)?shù)據(jù)批量數(shù)據(jù)處理及分析，IBM大型機(jī)上編程分析

1995-1999摩托羅拉上海分公司交換機(jī)工程師通信交換機(jī)軟件測(cè)試，switchmate數(shù)據(jù)整理與分析

1999-2001朗訊科技上海辦事處技術(shù)支持產(chǎn)品的技術(shù)支持，負(fù)責(zé)相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理以及產(chǎn)品newsletter的資料收集和發(fā)布

2001-2003新加坡比技公司技術(shù)市場(chǎng)經(jīng)理手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品和增值業(yè)務(wù)的開發(fā)工作

2003-2007上海全成通信技術(shù)有限公司項(xiàng)目經(jīng)理中移動(dòng)和中國(guó)電信下屬多個(gè)省公司的數(shù)據(jù)分析與挖掘方案的供應(yīng)商，曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)了多個(gè)“移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)”及中移動(dòng)省公司數(shù)據(jù)部和大客戶部的數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目

2007-至今數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)師從事數(shù)據(jù)分析和挖掘方面的培訓(xùn)咨詢工作 2017年出版《數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)：基于EXCEL和SPSS系列工具的實(shí)踐》一書，受到了業(yè)界的歡迎，https://item.jd.com/12080023.html。

現(xiàn)在第二本專著《從編程小白到python數(shù)據(jù)分析高手》已經(jīng)和機(jī)械工業(yè)出版社簽訂出版合同，書稿正在寫作中，預(yù)計(jì)2023年1月出版：

紀(jì)賀元曾經(jīng)在上海貝爾、MOTOROLA、Lucent、新加坡比技公司、上海全成等公司長(zhǎng)期工作，在過(guò)去的實(shí)際工作中，本人積累了較多的在數(shù)據(jù)分析和挖掘的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)， 1995年即開始使用EXCEL VBA對(duì)于Motorola電信交換機(jī)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和編程處理，1998年即開始采用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)表的分析工作，在新加坡比技公司、上海全成通信等公司組織和領(lǐng)導(dǎo)了多項(xiàng)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目（采用COGNOS商業(yè)報(bào)表軟件和CLEMENTINE軟件）。

紀(jì)老師擅長(zhǎng)的課程有：

本人也曾經(jīng)參與或主持過(guò)多項(xiàng)數(shù)據(jù)分析方面、市場(chǎng)調(diào)研等方面的咨詢項(xiàng)目，包括 ：

2020年：

（1）基于大數(shù)據(jù)的基金購(gòu)買及止盈方式回測(cè)

（2）基金隨心查項(xiàng)目

2018年：

（3）上海大眾2019年培訓(xùn)內(nèi)部需求調(diào)研分析，問(wèn)卷800多份，包括調(diào)研數(shù)據(jù)分析以及分析報(bào)告撰寫

（2）天順風(fēng)能常熟工廠生產(chǎn)部及BOM運(yùn)維報(bào)表系統(tǒng)，用VBA編程，代碼2.3萬(wàn)行

（3）思南智庫(kù)營(yíng)帳系統(tǒng)，用VBA編程，代碼0.9萬(wàn)行

（4）寶鋼集團(tuán)數(shù)據(jù)分析輪訓(xùn)（9天，包括寶鋼上海下屬子公司、寶鋼國(guó)際、新疆八一鋼鐵等

2017年：某潤(rùn)滑油企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析

2016年：

基于百度和bing的類爬蟲軟件設(shè)計(jì)和編制

2015年：

上海張江高科科技園政府扶持企業(yè)資金投入產(chǎn)出績(jī)效分析項(xiàng)目（分析工具提供）（VBA實(shí)現(xiàn)DEA算法）

迪皮埃復(fù)材構(gòu)件（太倉(cāng)、大豐）兩公司生產(chǎn)部報(bào)表項(xiàng)目（VBA實(shí)現(xiàn)）

某證券私募企業(yè)股票指標(biāo)數(shù)據(jù)跟蹤與分析系統(tǒng)（VBA實(shí)現(xiàn)）

上海卷煙銷售公司低焦油香煙消費(fèi)者調(diào)研

2014年:

上海印鈔廠統(tǒng)計(jì)分析培訓(xùn)專題咨詢

蘇州工業(yè)園區(qū)軟環(huán)境滿意度調(diào)研

上海某涂料公司3-5年發(fā)展規(guī)劃-市場(chǎng)信息檢索與利用

2013年：

（1）迪皮埃復(fù)材構(gòu)件（太倉(cāng)）有限公司，生產(chǎn)部數(shù)據(jù)流程整合咨詢項(xiàng)目（包括VBA編碼調(diào)試）

（2）上海印鈔廠統(tǒng)計(jì)分析專題咨詢

2011年：

內(nèi)蒙古杏仁露產(chǎn)品上市前調(diào)研

2010年：

我國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)用戶消費(fèi)模式調(diào)研

2009年：

格林動(dòng)力汽車尾氣凈化劑數(shù)據(jù)分析

楊浦區(qū)商管公司下屬商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研

2005年：

2005年上海移動(dòng)有限公司新產(chǎn)品發(fā)展模式市場(chǎng)調(diào)研

本人擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研等方面的培訓(xùn)，包括用EXCEL、EXCEL VBA、水晶易表、SPSS、SAS、CLEMENTINE等軟件進(jìn)行營(yíng)銷、生產(chǎn)制造、財(cái)務(wù)等方面的數(shù)據(jù)分析。

服務(wù)客戶（僅列知名企業(yè)）：

汽車：上汽大眾鄭州、永達(dá)汽車、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、大陸汽車、奇瑞技術(shù)中心、上汽集團(tuán)、標(biāo)致雪鐵龍、奇瑞汽車、大眾汽車、大眾聯(lián)合、大眾電子、重慶康明斯、寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)、華晨寶馬、優(yōu)美科（中國(guó)）、天合汽車、偉巴斯特、大連中升之星、一汽大眾、保時(shí)捷、天津殼牌、中石化殼牌

金融：浦發(fā)銀行、交行總行、平安產(chǎn)險(xiǎn)廣州分公司、平安銀行天津分行、360金融、陸金所、西安招商銀行、深圳民生銀行、建行第二總行（上海）、富邦華一、江蘇中行、太平洋保險(xiǎn)（2019輪訓(xùn)，10天）、富邦華一銀行、平安銀行、廣東佛山中國(guó)人壽保險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安證券、匯添富基金、成都某貸款公司

醫(yī)藥保健：北京大鵬、因美納、康寶萊、廣州健之寶、賽諾菲、阿斯利康、上海醫(yī)療器械集團(tuán)、國(guó)藥集團(tuán)、英特格拉、貝泰妮

互聯(lián)網(wǎng)：歐冶云商、寶尊電商、攜程、蘑菇街

電信：中移在線安徽分公司、臺(tái)州移動(dòng)、海南移動(dòng)、湖州移動(dòng)、常州移動(dòng)、北京移動(dòng)、北京聯(lián)通、中移在線、深圳電信、中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司、中國(guó)網(wǎng)通北京分公司、河南移動(dòng)、杭州華數(shù)集團(tuán)

工業(yè)：中廣核、北京國(guó)投氫能、施耐德、晶科能源、西門子、上海電氣、寶武集團(tuán)、南京巴斯夫、公牛電器、德賽藍(lán)微電子、三洋電池（蘇州）、博威合金、上海印鈔廠、上海造幣廠、江南造船廠、可耐福（石膏板）蕪湖、賽默飛世爾、金泰線業(yè)、迪皮埃（太倉(cāng)）

航空：吉祥航空、諾翼航空

食品及廚具：賓三得利、蘇泊爾、旺旺食品

商業(yè)及超市：華聯(lián)超市、百聯(lián)

其他：上海中心、上海外聯(lián)發(fā)、廣州景興、中石化殼牌、浦東新區(qū)發(fā)改委（統(tǒng)計(jì)局）、立邦涂料、上海強(qiáng)生、依視路（中國(guó)）、廣東國(guó)筆、大賽璐（中國(guó)）、地中海游輪（上海）

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