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課程背景：

現代商業的競爭不僅僅是質量、價格、技術、服務的競爭，還包括知名度、信譽及形象的競爭。公共關系被作為一種形象競爭手段，在企業面臨不利的局面時，即產生危機公關。

當今社會，危機公關已成為企業中必不可少的一環。不管是因為產品質量問題、員工事件，還是市場競爭等原因，一旦遭遇困境，企業就需要迅速采取措施進行公關處理，以減輕損失和影響。因此公關對于公司的價值體現，就集中在輿論危機時。從企業角度看，營銷和公關是必須的兩個手段。企業必須要理解公關的重要性，它不等于高調、炫耀、不踏實，相反，它是幫助企業清晰價值訴求，有效建立起品牌的方式。

什么樣的公司需要公關？

我們能從一些危機公關中學到什么？

如何警醒自己、盤查業務并糾偏？

一個企業如果不經歷一些失敗和挫折，都不算是一個偉大的企業。

當遭遇窘境時，如何渡過難關？

如何用最小的代價讓失敗成為喂養我們的養料？

防患于未然，企業如何始終秉持初心、穩步發展？

一個成熟的企業，不可避免地會面臨輿論危機。公關人員可以做的，是在危機來臨之前系統地學習方法論，采取預防措施；危機來臨時，更快、更好地遏制危機的發展，讓企業轉危為安。從更長遠的角度來看，一個良好的企業形象并非依靠簡單的廣告營銷，而是需要長期地聲譽維護。良好的公關，可以在公眾心中樹立正面的品牌形象，被長久、堅定地選擇。

課程收益：

了解23年危機公關大年里的一些案例體會到危機公關對于企業的重要性

學會如何區別哪些危機是需要公關，哪些危機是可以“冷處理”

系統地了解危機公關都有哪些類型，在處理上有哪些錯誤心里。以及應該如何用正確的心里面對和解決危機公關

通過一些經典案例解析如何應對危機和如何解決危機

系統學習危機公關的處理原則。讓企業在處理危機時有跡可循

從多個維度學習如何預防企業危機。及企業24年如何避免陷入危機

掌握企業在一些典型情況下如何做危機公關

了解公關團隊的價值發展方向，讓企業的公關團隊學會如何做公關價值的重塑

課程對象：

企業高層或管理人員，公關或品宣部門

課程方式：

課堂講解＋案例教學＋實戰演練＋小組討論＋情景模擬＋游戲活動

課程大綱:

導入：2023，危機公關大年（3個主要原因）

1. 群體摩擦加劇

2. 社交媒體共振

3. 傳統公關失靈

1）輿情監測失靈

2）情緒共鳴失靈

3）公關價值失靈

案例解析：從百度“璩總”的案例入手說明危機公關對企業的重要性

第一講：企業如何識別危機并判斷是否需要危機公關：

一、危機公關12大典型類別

1. 文化風俗及消費習慣

2. 領導危機

3. 勞資糾紛

4. 假冒偽劣

5. 安全問題

6. 財務丑聞

7. 客戶糾紛

8. 惡性競爭

9. 政治危機

10. 集體跳槽

11. 社會危機

12. 環境污染

互動：一系列事件，判斷屬于哪種類型的危機公關

二、判斷是否需要危機公關的3個要素

1. 善意的還是惡意的信息

2. 影響力大小

3. 影響持續時間

互動：一組選擇題現場投票，哪個選項事件需要危機公關

第二講：企業面對危機的錯誤及正確心理

一、面對危機的四種錯誤心理：

失敗案例：D&G辱華事件、碧桂園項目事故頻發、三星Galaxy note7爆炸事件

1. 僥幸心理

2. 鴕鳥政策

3. 推卸責任

4. 隱瞞事實

二、面對危機公關的正確心理

1. 沉默是金，準備好了再回應

2. 把公眾的情緒關注到底

3. 先說人話，再說官話

第三講：危機來臨時，企業應該如何應對

1. 快速反應

2. 聯合專業公關公司

3. 高層出面

4. 對未知情況不做推測

5. 不隱瞞事實

6. 配合媒體

7. 統一口徑

8. 頻繁溝通

成功案例：阿里巴巴危機公關、海底撈危機公關、康師傅水源門事件、順豐小哥被打事件

第四講：企業如何解決危機

第一步：輿論疏導

1. 以理服人

2. 氣勢不能弱

3. 轉換話題

4. 搗亂話題

第二步：尋找源頭

1. 確認根源在內還是在外

2. 預測情況的發展趨勢

3. 清楚影響受眾

4. 確定受害者

5. 影響的具體情況

6. 出具解決方式

7. 查找信息源頭

8. 發布渠道和范圍

第三步：采取行動

1. 表面問題處理

2. 進行補償

3. 引導公眾觀點

4. 引用權威意見

5. 尋找法律調控

6. 公布事實原因

7. 塑造良好形象

第五講：危機公關的處理9條原則

1. 危機公關沒有固定的模式，實際的危機處理不能拘泥于原則

2. 危機公關有時要積極應對，有時要克制自己的沖動，閉嘴很多時候是非常好的選擇

3. 在當下的輿論環境下，誰弱勢誰能獲得大家的同情，誰強勢誰就被動，因而讓自己看起來弱勢或者裝的弱勢

4. 危機處理首要的任務是減少危機持續時間，危機持續時間越長，對品牌的傷害就越大

5. 已經發生的事實改變不了，不要糾結，而是告訴大家目前你正在做以及即將要做事情

6. 危機公關，應對的速度是關鍵。沒有速度，再好的策略方法都不能發揮好的效果

7. 危機發生后，首先啟動的是情感溝通的系統。情緒上都沒有降下來，說事實是不管用的

8. 遇到危機事件，不要輕易表達自己的觀點。觀點只是你的觀點，換一個角度，可能完全不一樣。很多時候，將事實陳述出來，危機也就過去了。

9. 遇到謠言或者誹謗，就要果斷發生自己的聲音。你不說，別人就說了。別人說的，可能不是事實

成功案例：喬布斯“天線門”案例

找茬：針對奧迪抄襲事件，奧迪的聲明，現場請大家來找出哪里不合適怎么樣修改。

第六講，案例場景實戰：2大典型情況下企業如何做危機公關？（案例解析）

場景一：當用戶不滿意時，該如何處理？

案例：阿那亞為例解析

1. 用價值觀篩選客戶

1）生活層面

2）社群層面

3）精神層面

2. 選擇年輕客戶

3. 向運營和服務過渡

場景二：品牌轉型困難，如何破局而生？

案例1：微軟品牌轉型

案例2：高瓴如何理解數字化轉型？

案例3：百麗品牌數字化轉型可借鑒的思路:

總結：企業應該如何避免危機困境？

1. 企業核心價值不撕，非核心價值要么撕到底要么跪著認錯。

2. 媒體是有底線的，大部分人所謂的自媒體或者是新媒體人，他會把他自己的情緒帶進去

3. 危機公關不能超越道德底線和法律底線

4. UGC的跟風和媒體自媒體的政治正確是大危機

5. 迫不得已要快速下決心棄車保帥

6. 危機往往是被動迎戰，息事寧人的大方向，不一定非要你死我活

第七講：危機的預防

一、從四個維度預防

1、戰略預防。客戶滿意度維護。

2、內部預防。采購、生產、銷售、管理、服務各個部門的銜接配合

3、外部預防。所有與企業相關信息的檢測與調研

4、輔助預防。輿論引導、品牌宣傳。

二、預防危機公關要具備哪些思維

1. 長期思維

1）站在價值的地板上，與周期共舞

2）做對的事，做難的事，做需要時間積累

2. 復盤能力

——破解危機公關的關鍵少不了做戰略決策，想要提高戰略決策能力，最核心的就是要學會反思和復盤

1）關鍵事件的否定性復盤

2）核心原因的歸因性探尋（四個常見歸因）

3）具體改進目標刻意練習

3. 學會失敗

4. 轉換視角，從商業模式角度看業務

第八講：2024年，企業該如何避免陷入危機呢？

一、避免陷入對立。

關鍵：“躲”開這些敏感話題

1. 建立相應的“傳播黑名單”制度

2. 所有的消費者接觸點“管”起來、“審”起來

3. 公關部門“企業自媒體”不是“自媒體”，更不是“媒體”

二、重建輿情系統

1. 輿情軟件。輿情系統就相當于你的“哨兵”，幫你抓取數據。

2. 危機公關體系，現在是“內容找人”的時代，當你的“哨兵”發現了敵情，企業內部高效運轉，并給出決策，也非常關鍵。

三、重建共情能力。

——行動大于口說，你越在行動彌補上努力，就越能產生共情。

案例：國泰航空，從空乘歧視內地人，到直接招聘內地空乘，而“背靠祖國，連通世界”就是公關主導的文案共情

第九講：流量時代，公關價值需要這三種能力重塑

1. ”護航”能力

——一個只會種草，投流，買量的品牌，遇到危機一臉懵，兩手一攤，這樣的品牌，不能稱之為“品牌”！

2. 文案能力

3. 共情能力

情景實戰：危機公關的情景模擬，小組討論后分角色扮演，其他人做評判

場景模擬：酒店經理如何處理這個公關危機。

——危機公關的根本目的在于，轉危機為商機。

——危機公關目標首先是公眾滿意、其次是輿論滿意、最后才是企業滿意。

王老師

王雅楠老師 新媒體營銷策劃專家

20年品牌策劃推廣與導演實戰經歷

聯想、比亞迪、格力、OPPO、中國銀行等50+企業品牌推廣合作伙伴

多項王牌節目的主導演+主策劃

——《年代秀》（發行當期全國收視第2）

——《全明星歌會》（發行34個省級電視臺）

曾任：湖南衛視、華娛衛視、深圳衛視 | 首席導演

曾任：廣州瑪雅文化傳播集團（廣州4A） | 深圳事業部總監

曾任：深圳市亞際文化傳播有限公司 | 品牌發展中心總經理

擅長領域：短視頻營銷、直播帶貨、品牌營銷、輿情管理、新媒體文案、新聞采編等

→連續7年成為三大通訊運營商（電信、移動、聯通）年度營銷推廣服務代理商

→連續3年服務騰訊游戲，開展系列營銷推廣活動、策劃運營新產品上線

→連續3年服務招商銀行，開展產品推廣、品牌公關系列活動（論壇、業內峰會等）

→連續2年服務中國銀行-信用卡系列新產品拍攝制作推廣上線，并開展品牌宣傳活動，宣傳投放在央視等多家王牌媒體

知名項目案例：

01-【“潮拜72小時”知名IP孵化】

作為2屆產品負責人，前期內容策劃，到中期的5大新媒體平臺（抖音、微博、微信、B站、小紅書）的矩陣營銷推廣策劃，到后期的整合資源推廣，從無到有，成功打造音樂節IP。

——全網曝光量逾6億次，取得同類型產品無可比擬的戰績：登上微博熱搜榜20+次、相關話題曝光5億次、互動量500W+、主話題閱讀量突破4億、相關話題短視頻播放量1000W+。

02-【拼多多 “線上賣房首秀”大型營銷事件】

從資源整合到傳播媒介、研究消費人群，營銷手段，傳播文案，將傳統內容領域應用到互聯網領域的一次突破性的成功實踐

——打造了一夜之間線上售出1072套房，至今無人打破的歷史奇跡

03-【電信天翼 “我是歌手之天翼明星演唱會”】

借助當時大火節目“我是歌手”，幫助天翼打開社會面品牌知名度，并帶動相關產品聯合營銷

——吸引5萬+觀眾，帶動融合套餐銷售1200萬+，造就運營商品牌活動參與人數之最

實戰經驗：

王老師深耕媒體20年，前10年作為導演深耕傳統媒體，主創/主導/參與了多個大型節目，如：《年代秀》《方特大世界》《全明星歌會》《別對我說謊》《八九不離十》《動感新聲大賽》《動感職場新偶像》《3Q very much》等，

后10年作為廣東4A廣告公司運營高管，憑借多年沉淀的扎實媒體功底，入局新媒體：曾多次受廣告人協會、得到高研院等單位邀請，開展業內私享會，分享《一夜之間線上直播賣掉1072套房子》《公關人素養提高及熱議危機公關案例解析》等主題；也曾運用自身多年的品牌“新”營銷實戰經驗，幫助近百家500強企業開展品牌營銷：

01-【企業新品推廣】

操盤《港華紫荊何炅代言南京發布會》《“超凡雙生，芯智全球”Mavell芯片上市發布會》《一馬當先，百川歸海”海派發布會》《深圳電信4G發布會》等近100+個企業新品發布會，幫助企業快速搶占商機，打開市場

02-【產品品牌推廣】

開展《廣東電信中國好聲音廣州白云機場假期群星演唱會》《廣東電信中國好聲音深圳歡樂海岸假期群星演唱會》《廣東電信我是歌手群星演唱會》等35+個冠名演唱會，幫助企業推廣產品，快速打開產品知名度，實現流量+產品的聯動營銷

03-【標榜企業文化】

落地《深圳電信突破百萬世界之窗群星盛典晚會》《百度“十年十杰”慶典晚會》等200+個大型企業年會，幫助企業標榜企業文化，鏈接合作伙伴

主講課程：

《企業短視頻營銷轉化實戰攻略》

《企業新媒體文案寫作全攻略》

《企業如何利用直播手段有效帶貨》

《轉“危”為“機”——企業品牌管理危機公關必修課》

《新媒體時代，品牌營銷玩法》

《客戶請指教——客戶關系建立與維護（綜藝游戲體驗式教學）》

授課風格：

內容豐富多元：王老師以其在傳統媒體和新媒體領域長達20年的深耕經驗為基礎，結合傳統媒體的知識沉淀和新媒體的創新營銷，為學員呈現出一個全面而且立體的行業畫卷。

知識講解通透：王老師善于結合自己的實踐經驗和行業最新動態，讓學員們在課程中獲得的不僅是知識，更是對行業發展的深刻理解和洞察。

劇場式課堂氛圍：王老師善于運用導演思維，引導學員參與、調動學員思維，與學員建立互動關系的同時，幫助學員通過模擬場景和實際案例的操作，深度理解新媒體本質：“授人與魚更授人以漁”——不僅給方法，更提思維

部分曾服務客戶：

互聯網/電子/文旅：阿里巴巴（天貓）、騰訊、阿里巴巴、B站、小紅書、抖音、京東、拼多多、華僑城、中青旅、深圳婦聯、深圳寶安文旅局、廣州旅游局等

快消/電子/制造：比亞迪、東風日產、聯想、華為、VIVO、OPPO、酷派、中興、元氣森林、歐力威蘭、喜力、格力、美的、港華紫荊等

金融/地產/通信：中國銀行、招商銀行、建設銀行、招商地產、中糧地產、萬科地產、寶能地產、佳兆業、恒大地產、廣東電信、深圳電信、佛山電信、東莞電信、廣州移動、佛山聯通、珠海聯通、三一重工等

部分客戶評價：

上王老師的課程特別有意思，一點都不無聊，我們的互動是像劇本一樣的演繹，一環套一環，讓我們深入其中，沉浸在課堂，玩的很開心之后，王老師帶我們的復盤也很有作用，幫助我們看清了我們一些潛意識的錯誤，打開了新的認知局面，規范了我們市場人員的公關意識

——拼多多 白總

王老師的課程特不僅特別的干貨，向我們講解了直播的全流程搭建，老師一些營銷角度也特別新穎，為我們帶來很多經典熱點案例的拆解分析，分享了很多新思路，還為我們提供很多新嘗試的可行方向建議，幫助我們在直播渠道打開新市場

——聯想 張總

王老師的案例真的好有意思，首先特別特別的新，上周才刷到的視頻內容，今天的課程就看到了拆解，讓我們不僅看到了火的現象，更看了火的原因。其次老師的案例也特別的貼切，所選都是與我們行業相關，或者是我們行業可以借鑒學習的。這課真是有意思也有收獲！

——比亞迪 張總

通過學習王老師的課程，我不僅學到了專業的新媒體營銷知識和技能，也深刻認識到了新媒體營銷的重要性和發展前景，建立了新媒體的營銷思維，同時老師在課程中還給了我們新媒體營銷的方式和路徑，為我們點出了新媒體營銷之路。

——廣東電信 杜總

王老師的直播課真的非常實戰，在課程中從直播的設置搭建，到直播的引流運營，到直播的快速變現，都有涉及，更厲害的是，老師還在課程中設計有直接可用的直播工具表單，這為我們的直播開展直接性的提供的全方位的幫助。

——深圳聯通 孔總

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