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課程背景：

隨著醫療行業的競爭加劇，營銷策略的制定和執行，面臨諸多不足和挑戰：

1. 品牌認知度不足：許多醫院在品牌建設上缺乏明確的定位和差異化，導致患者難以記住和區分。

2. 患者獲取成本高：傳統的廣告投放方式成本高昂，且效果難以保證，使得醫院在獲取新患者方面面臨挑戰。

3. 患者忠誠度低：醫療服務行業的特殊性使得患者忠誠度難以維持，患者對醫院的信任度和滿意度成為關鍵。

4. 營銷策略單一：部分醫院仍依賴傳統的營銷策略，缺乏創新和靈活性，難以應對市場的變化。

如何有效地制定和執行營銷策略提升醫院業績，成為醫院管理者和營銷團隊的重要課題

本課程旨在幫助學員掌握全維度的醫院營銷策略，從市場環境分析、目標客戶定位、產品與服務優化、渠道拓展、品牌建設、數據分析與優化等方面，全面提升醫院的營銷能力與業績水平

課程采用理論講解、案例分析、互動討論和實戰演練等多種授課方式，確保了學員能夠全面、深入地掌握營銷策略的核心內容。同時，課程還注重實踐應用，讓學員在模擬營銷場景中實際操作，提升營銷能力。

課程收益:

掌握醫院市場環境分析方法，明確市場趨勢與機會

學會目標客戶定位與細分，提升營銷針對性與效率

了解醫院產品與服務優化的策略，增強醫院競爭力

熟悉醫院渠道拓展的方法與技巧，拓寬營銷渠道

掌握品牌建設與管理策略，提升醫院品牌形象

學會利用數據分析優化營銷策略，實現業績持續增長

課程對象：

醫院管理者、營銷團隊成員以及有志于提升醫院營銷能力的醫療從業者

課程方式：

1. 理論講解：介紹營銷策略的基本理念、方法與技巧。

2. 案例分析：分析成功醫院的營銷案例，提煉經驗教訓。

3. 互動討論：鼓勵學員分享經驗，提出問題，進行課堂討論。

4. 實戰演練：設計模擬營銷場景，讓學員進行實戰演練，加深理解。

課程特色：

知識層面：通過課程學習，學員對全維度營銷策略有了更深入的理解，掌握了市場環境分析、目標客戶定位、產品與服務優化、渠道拓展、品牌建設等關鍵知識。

技能層面：學員通過實戰演練和案例分析，提升了數據分析、市場研究、營銷策劃等營銷技能，為醫院未來的營銷活動提供了有力支持。

業績層面：課程實施后，改善醫院的營銷效果，提高患者滿意度，推動醫院業績顯著增長。

課程大綱:

第一講：醫院市場環境分析與目標客戶定位

一、醫療市場現狀與趨勢

1. 市場規模與增長預測

2. 消費者行為變化與需求趨勢

二、競爭對手分析

1. 市場表現

2. 營銷策略（優劣勢分析）

三、患者需求調研

1. 調研方法流程：設計調研問卷-樣本選擇-數據收集-數據整理與分析-結果呈現與反饋-調研優化建議

2. 常用調研工具

1）在線調查平臺

2）紙質問卷

3）深度訪談

4）焦點小組

5）觀察法

6）患者日記

7）數據分析軟件

3. 調研反饋工具的選擇與使用

實例與研討1：山西省人民醫院的住院服務體系模型構建

背景：優化住院服務流程，提升服務質量和效率。

調研策略：

1）需求分析：入院、住院到出院三個模塊

2）ESTEL分析：采用PESTEL分析整個住院流程環節

3）構建模型：三級醫院住院信息化服務

——成果：縮短平均住院日，降低住院費用，提升患者就醫體驗。

四、市場細分與目標市場定位

1. 目標市場選擇：分析不同細分市場的特點，選擇最有潛力的目標市場

2. 定位策略：為選定的目標市場制定明確的市場定位，包括服務、價格、品牌形象等

3. 產品策略：根據目標市場的需求，開發和提供相應的醫療服務產品

4. 價格策略：制定合理的價格策略，以吸引目標市場的患者

5. 促銷策略：設計有效的促銷活動，提高醫院在目標市場的知名度和吸引力

案例分析與討論2：武漢亞洲心臟病醫院的專業化定位

1）市場細分：專注于心臟病治療領域，通過引進國際標準化質量管理體系（ISO質量管理體系），醫院能走進國際市場，向世界展示醫院的整體形象

2）目標市場定位：心臟病治療專業醫院、專業化服務、高標準管理，服務本地拓展周邊

第二講：醫院產品與服務優化策略

一、醫院產品與服務現狀分析

1. 醫院當前提供的產品與服務清單

2. 產品與服務的市場表現與患者反饋

二、存在問題與挑戰

1. 產品與服務中的不足與缺陷

2. 患者需求未被滿足的領域

3. 市場競爭對手的優勢分析

三、產品與服務優化策略

1. 產品創新策略

1）新產品開發與創新

2）技術進步與醫療設備更新

3）跨領域合作與產品多元化

2. 服務質量提升策略

1）服務流程優化與患者體驗改善

2）患者關懷與溝通改善

3）個性化服務與定制化

3. 整合營銷策略

1）產品與服務的整體包裝與品牌塑造

2）多渠道宣傳與營銷

3）患者參與與口碑營銷

四、數據驅動的決策與優化

第一步：數據收集與分析

第二步：基于數據的優化實踐

1）評估產品與服務的銷售與市場表現

2）解讀患者反饋與需求變化的數據

3）基于數據的策略調整與優化

案例分析與課堂討論3：北京大學第三醫院的臨床決策支持系統

背景：醫院為提高診療效率、減少醫療差錯、提升醫療質量，結合醫院實際需求進行臨床決策支持研究，建立一套綜合性臨床決策支持體系。

策略與實施：

1)數據整合：融合全球權威循證醫學知識庫

2)技術應用：采用機器學習算法，構建智能化診斷及治療輔助決策模型

3)實時處理：臨床數據，提供及時推薦和提醒，幫助醫生做出更準確決策

4)質量控制：通過智能化病歷，實現實時統一病歷內涵質量控制，提高病歷書寫質量

——成果：有效降低誤診率，提升臨床診療水平及效率。準確率顯著提高，縮短確診時長。

第三講：醫院營銷與拓展策略

一、四大營銷策略

1. 媒體廣告

形式：電視、廣播、報紙等傳統媒體廣告

關鍵：廣告效果評估與優化

2. 線下活動

形式：健康講座、義診等線下活動組織與實施

關鍵：與品牌傳播的結合

3. 醫院新媒體營銷渠道

1）社交媒體營銷：內容創作與傳播、平臺運營（微信、微博等）

2）內容營銷：醫院的專業內容創作與推廣

3）網絡合作與聯盟

4. 多渠道整合營銷策略

關鍵一：多渠道營銷協同

關鍵二：患者參與互動

1）建設參與渠道

2）患者互動與口碑營銷

a線上渠道：編輯醫療知識科普文章、制作短視頻、線上直播等形式，提供有價值的內容

b線下渠道：注重與用戶的互動，提高用戶黏性

二、渠道拓展效果評估與優化

第一步：評估效果

分析一：新增患者來源渠道

分析二：各渠道患者數量變化

分析三：患者來源與疾病種類的關聯

分析四：渠道拓展前后的業務量

分析五：各業務科室的增長情況

分析六：業務量與渠道拓展的關聯性

分析七：渠道拓展的成本投入

分析八：成本投入與業務增長

第二步：優化策略

1）內容創新策略：優質內容創作、話題營銷、知識科普等

2）平臺拓展策略：多元化平臺布局、定制化平臺策略等

3）互動營銷策略：用戶參與、線上線下結合、社群營銷等

4）數據驅動策略：用戶行為分析、數據挖掘與應用等

第三步：實施調整

1）組織架構調整：設立新媒體營銷團隊、明確職責與分工等

2）技術支持加強：數據分析工具、內容管理系統等

3）資源整合與利用：內部資源、外部合作、跨界整合等

案例分析與課堂討論4：武漢市中心醫院的全媒體宣傳轉型

背景：醫療市場競爭日益激烈，醫院決定利用新媒體平臺，加快推進全媒體宣傳轉型，提升品牌影響力和傳播效果

策略與實施：

1）全媒體格局構建：微信、微博、短視頻等新媒體平臺與傳統媒體相結合

2）內容創新：如醫患故事、健康科普等

3）平臺多樣化：官微結合今日頭條等公眾社媒平臺上發布內容，拓寬傳播渠道

4）互動與反饋：線上互動、問卷調查收集患者和公眾反饋，及時調整宣傳策略

——效果：顯著提升品牌知名度、公眾關注度、患者滿意度，有效增強醫院品牌形象

三、醫院內經營外營銷整合管理

1. 醫院內外部資源協同與整合

1)資源上：共享與優化配置

2)溝通中：建立機制

3)流程上：優化與效率提升

2. 醫院文化與品牌建設

關鍵：員工參與與品牌忠誠度

3. 醫院危機管理

1）危機識別與風險評估

2）危機預防與準備：建立危機管理團隊，制定應急預案，進行定期培訓和演練

3）危機發生時的快速響應：立即行動、現場控制、信息核實

4. 醫院公關策略

1）公關溝通與信息發布

信息出口：指定官方發言人

關鍵：監控輿情，及時回應

2）輿論引導與形象修復

a正面信息傳播，引導輿論走向（通過發布正面新聞、舉辦公益活動等方式）

b形象修復（如公開道歉、改進措施等方式）

3）內部管理與員工溝通——維護內部穩定

4）法律合規與倫理考量

5. 危機后的總結與改進：經驗總結-流程優化-持續監控與預警系統

6. 成功/失敗案例培訓學習

案例分析與課堂討論5：成功案例——某醫院應對突發疫情的危機公關

背景：在新冠疫情期間，某醫院迅速成為疫情焦點，面臨著巨大的輿論壓力和公眾擔憂

策略與實施：

1）快速響應：立即啟動應急預案，成立專門危機管理團隊，迅速采取措施控制疫情擴散

2）透明溝通：醫院通過官網、社媒等渠道，及時發布疫情信息和防控措施，回應公眾關切

3）媒體合作：與主流媒體建立良好溝通，提供準確的信息，避免謠言傳播

4）公眾教育：通過各種渠道普及防疫知識，提高公眾的防疫意識和自我保護能力

5）心理支持：為患者和醫護人員提供心理輔導服務，減輕心理壓力

——效果：醫院成功控制疫情，保護患者和醫護人員安全，贏得社會的廣泛認可和贊譽

案例分析與課堂討論6：失敗案例——某醫院處理醫療糾紛的危機公關

背景：某醫院發生一起醫療糾紛，患者家屬對治療效果不滿，引發了醫患沖突

策略與實施：

1）遲緩響應：未能及時采取措施，導致情況惡化。

2）信息不透明：未能及時向公眾說明情況，導致謠言四起。

3）缺乏溝通：醫院與患者家屬的溝通不暢，未能有效緩解家屬的情緒。

4）忽視輿論：醫院未能有效監控和引導輿論，使得負面信息迅速擴散。

——結果：醫院聲譽受到嚴重損害，醫患關系緊張，社會輿論對醫院的負面評價增多

第四講：醫院品牌建設與傳播策略

一、品牌識別系統設計

1. 醫院品牌形象的設計與實施

2. 醫院視覺識別系統的構建

二、品牌傳播策略

1. 明確品牌定位與塑造核心價值

2. 內部品牌建設

1）員工培訓與教育

2）內部文化傳播

3）員工形象管理

3. 外部品牌傳播

1）媒體合作與公關

2）線上線下整合營銷

3）患者體驗優化

4. 品牌傳播內容創作

5. 患者關系管理

1）患者溝通渠道，提供便捷的溝通渠道（如患者服務熱線、在線咨詢……）

2）患者滿意度調查，持續改進服務（如定期進行患者滿意度調查，收集反饋……）

3）患者社群建設，提供健康咨詢、康復指導等服務

6. 品牌監測與評估

案例分析與課堂討論7：成功案例——約翰·霍普金斯醫院

1）專業權威：通過定期發布權威醫學研究報告和成功案例，樹立專業權威品牌形象。

2）社會責任：積極參與社會公益活動，強化其社會責任感和公益形象。

3）患者故事：通過分享真實患者的治愈故事和感激信，展示醫院對患者生命健康的尊重與關懷，增強品牌的親和力。

——結果：品牌知名度高，患者滿意度高，口碑良好，吸引了大量國際患者就醫。

案例分析與課堂討論8：失敗案例——某私立醫院

1）過度營銷：該醫院為了快速擴大知名度和市場份額，如夸大宣傳、過度承諾等

2）忽視服務質量：導致醫療事故頻發，患者滿意度急劇下降

3）缺乏危機應對：導致品牌形象嚴重受損

——結果：短期知名度較高，但由于服務質量和患者滿意度低下，口碑迅速惡化。患者流失嚴重，市場份額大幅下降

第五講：基于數據的醫院活動營銷策略調整與優化

一、活動前期數據分析

1. 目標群體分析：了解目標群體的基本特征、健康需求和行為習慣。

方式：患者數據庫、社交媒體分析等

2. 歷史活動回顧，以識別成功要素和改進空間

分析：歷史活動數據，包括參與人數、反饋意見、活動效果等

3. 競爭對手研究

二、活動目標設定

1. 原則：SMART原則

2. 指標：可量化的關鍵績效指標(KPIs)

三、活動策劃與設計

流程：主題確定-內容創意-資源配置

四、活動執行

關鍵一：精準推廣：利用數據庫營銷、社交媒體廣告等

關鍵二：現場管理：包括簽到、流程控制、緊急情況處理等

關鍵三：數據收集：如參與者反饋、互動記錄等

五、活動后期評估與持續優化

流程：效果分析-數據挖掘-報告編制-反饋循環-持續跟蹤-策略調整

許老師

許燕老師 醫院運營戰略管理教練

20年醫療行業管理實戰經驗

華南師范大學碩士

粵港澳大灣區實戰智庫專家成員

中國非公立醫療機構協會會員（國家一級協會）

珠海橫琴創新發展研究院特約研究員

曾任：健帆生物（中國百強大健康民營企業） | 項目總監

曾任：中珠醫療（上市）仁安健康管理公司 | 董事總經理

曾任：廣東三蘇實業 | 副總裁

曾任：深圳仁愛醫院 | 副總經理

擅長領域：醫療企業運營管理、醫院營銷增長，醫院服務體系提升、醫療企業大客戶營銷、醫療行業投資管理、康養結合護理院一體化建設、健康養生等

★ 多次實現醫療企業營收突破與提升：

【深圳仁愛醫院】1年半期間，率領團隊實現營收從4千萬增至1億2千萬，運營效率提升120%，反應速度提升40%，病患滿意度提升80%

【廣東三蘇實業】統籌制定集團旗下廣州、深圳、長春等地12家醫院品牌推廣與營銷策略，年盈利均超1000萬元

★ 多次受邀出席醫療發展專業研討會議：華科同濟醫學院《健康中國研討會》、《諾貝爾獎獲得者Erwin Neher教授來訪座談會》《中國腫瘤學會精準放療會》《漳州市龍文區十三五社會經濟發展規劃研討會》

實戰經驗：

許老師曾就職于醫院、綜合醫療集團、醫藥企業，在醫療行業各業態均有豐富經驗：

——曾任職于綜合醫療集團-中珠醫療總部，主導醫院籌建與收購運營

→【參與2家醫院籌建】某一線城市三級腫瘤專科醫院（規模：4億元）、某海外醫療中心（規模：1千萬）

→【主導運營2家醫院】廣西玉林桂南醫院（投資3億元、營收2億元、利潤3千萬）、安徽六安開發區醫院（投資1億元、營收4000萬元、扭虧為盈）

→【調研海內外數百家生物醫藥/醫療/醫械機構】對單體估值3-5千萬的目標醫院開展投資并購盡職調查，提供調研報告超26份，為上市公司董事會決策提供依據

→【組織行業專家開展論證會】帶教學習30+場，為企業培養醫療綜合運營管理人才

——曾任于醫療器械集團-健帆生物總部，管理集團多項業務發展

→【創新拓展集團新業態模式】深入廣州、深圳、湖南、廣西、湖北等地醫院或連鎖醫療機構，開展學術推廣、科室共建、科普患教、病友關愛、慢病健康管理等，輸出先進技術和管理經驗，創新提出醫院合作業態模式、整體運營解決方案業態模式，輔導扶持20+家醫療機構運營發展

→【規劃與推動集團國際化新5年戰略】組織集團總部11個國際業務必相關部門，推進檢核各部門集團國際化項目年度計劃實施，實現與俄羅斯工貿部、衛生部建立政務、商務合作

→【培養醫院運營管理人才】組織部門內訓20+場，培養團隊人員醫院運營管理、政務合作、商務談判能力。

主講課程：

《全維度推動醫院業績增長的營銷策略》

《面對醫院大客戶的醫藥銷售管理策略》

《康養結合護理院一體化建設運營提升》

《藥械企業與醫院合作共贏實戰策略》

《提升醫院運營管理能力實戰訓練》

《醫療醫藥醫械行業投資管理》

《2024醫院服務體系管理升級》

《科學養生，元氣滿滿，做個健康職場人》

授課風格：

實戰落地，效果顯著：老師以20年醫療行業經驗及上市綜合醫療企業多維實戰經驗為基底，設計了實戰落地的課程內容與行之有效的問題解決路徑

細致入微，易于理解：老師將復雜專業的管理理念和策略細化為易于理解的步驟，并通過互動討論的方式，讓學員簡單直白的理解專業的醫療企業管理方法和理念

學習規律明確，目標導向：老師善于輔導式教學，像一位貼身教練一樣，幫助醫療企業培養管理人才

部分客戶評價：

許老師不僅理論知識扎實，而且結合了她醫療集團國際化項目經驗，為我們企業帶來了許多的參考，提供具體的操作步驟和案例分析。課程中的策略和方法，員工回到工作崗位后立即付諸實踐，業績提升效果顯著，對我們企業給到了很大的幫助！

——某世界五百強醫藥企業高管 靳總

在醫療投資及投后運營管理方面，許老師有豐富的實戰經驗和優質的行業資源，，別是在講解如何進行有效的成本控制、提升運營效率以及建立合規經營體系方面，她的見解獨到、方法實用，讓我們受益匪淺。課程結束后，我們能夠更加自信地面對醫療投資項目，以及在投后管理中遇到的各種挑戰。

——某上市公司副總裁 司總

許老師的課程邏輯非常清晰，課程的學習規律非常明確，每個模塊都有明確的目標和重點。讓我們能夠集中精力學習最關鍵的內容。課程結束后，我感覺自己對醫院服務體系的管理有了更深入的理解，對未來的工作充滿信

——廣東省民營醫院行業協會 蘇會長

許老師具有很強的整合思維能力，在區域醫藥產業項目會上，圍繞醫院和患者需求，對藥械生產廠家和投資方提出建設性規劃意見，不僅涵蓋了合作模式的理論知識，更有實際的合作案例和操作技巧，為我們區域的醫療事業推動發展和醫療企業發展給出了寶貴意見和方法。

——政府文旅規劃專家 沈院長

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