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課程背景：

銷售活動越來越復雜，在銷售活動過程中，一次不成功的對話，一條不合適的信息，足以破壞一個項目，帶來災難性的后果，當前很多銷售屬于自然成長，沒有經過系統的學習訓練，在業務活動過程中，每次與客戶溝通和談判，不是準備不足，就是談不到點子上；要不就是自己滔滔不絕，不懂得用心傾聽客戶的表達；無法通過有效提問，深挖客戶需求，反反復復，抓不住客戶心理，導致溝通效率低下，甚至造成談判破裂。如何實現與客戶高效對話，準備把握客戶內心想法，精準施策，是銷售人員急需提升的能力。

凡事預則立不預則廢，商務談判，短兵相接，不能隨心所欲跟著感覺走。談判技巧的提高，需要認真系統地學習，在日常工作中多加練習。本課程從溝通的底層思維邏輯、創新性地提出了三維溝通模型，旨在短期內提升參訓學員的思維認知和操作技能。

課程收益：

● 掌握超前的三維溝通模型，從動機層面展開每一次溝通，直入人心

● 深度學習和掌握世界公認的SPIN技巧，提升通過有效提問深挖客戶需求的能力

● 掌握提升自身表達能力的技巧

● 運用SMART原則，提前設定談判目標

● 掌握談判四個關鍵要素，讓談判過程盡在掌握

課程對象：

門店銷售人員、客戶經理、銷售代表、銷售主管/經理/總監、售前顧問等客戶接觸層面上所有從業人員

課程方式：

啟發式教學+現場模擬練習+課后作業，從內而外產生變化，輸出結果

課程部分模型與工具：

工具一：三維溝通模型

工具二：同理心傾聽

工具三：SPIN提問技巧

工具四：FAB表達模型

課程大綱:

導入：銷售溝通的兩大悲哀

1. 客戶不認可你說的

1）你說的不是客戶想要的

2）目標導向不明確

3）說不到點子上

2. 聽不懂客戶的話

1）憑借經驗和感覺回應

2）用力不過腦

3. 不懂得敬畏客戶

1）輕易許諾

2）不知深淺

第一講：關鍵對話，從“心”開始

一、銷售過程中的四個關鍵對話場景

1. 第一印象：首次接觸

2. 涉及需求、期望和動機的話題

3. 客戶抱怨、客戶投訴

4. 商務談判過程

二、銷售溝通的兩個目的

1. 讓客戶買東西

1）通過溝通讓客戶建立對實現目標的渴望（內心動機）

2）巧妙地引導，讓客戶知道實現目標有哪些問題要解決（問題或障礙）

2. 讓客戶買我們的東西

——客戶內心在對比，買誰家的？誰家的東西和我想象得一致？（內心期望）

三、溝通中最大的問題

1. 雞同鴨講，各說各話

舉例說明：一個非臨床醫學專業畢業的醫療器械銷售人員臨床醫生的溝通產品治療優勢

2.我以為我們已經溝通到位了

銷售案例：智能家居安全系統銷售溝通過程解析

四、業務溝通中的影響因素

1. 溝通中的兩個前置條件：降低客戶防范心理、營造良好溝通氛圍

2. 溝通中的四個性格屬性：可靠、開放、寬容、真誠

3. 影響溝通的三個自身因素：自我認知、直覺、情緒

4. 溝通的兩個部分：談什么、怎么談

五、溝通，從“心”開始

1. 關鍵問題溝通，先審視自己的真實“內心”

2. 從“心里”關注你的目的和動機

3. 專注，用“心”傾聽，才能提出客戶內心的想法

六、三維溝通模型——超級溝通切入點（業務溝通核彈）

1. 三維溝通：期望、需求和動機——從不同維度切入溝通，展開話題，層層遞進

2. 識別和分析客戶期望、需求和動機之間的關系

3. 認識業務活動中客戶動機的六個特點

課堂練習：業務活動中客戶常見的動機分析

2. 應對措施：提前設計預案，預測場景，提前反復思考和演練，有備而來

課堂練習：為提高銷售人員的業務能力，HR部門想組織一次大客戶銷售技巧培訓

要求：分析需求、期望和動機，預設培訓公司業務員與HR第一次見面，應該做哪些準備，如何建立良好的第一印象，談判過程中可能發生什么事情，怎么應對

第二講：用“心”傾聽，把握客戶認知

一、傾聽為什么這么難？

1. 總認為自己知道客戶要說什么

2. 總希望給客戶一個答案

二、傾聽技巧

1. 為理解而傾聽，不是為了回答而傾聽

1）專注是個心理過程

2）理解、反饋、確認

3）不預先假設

2. 讓客戶知道你聽到了

1）做記錄（記錄工作的選擇，同時也體現你的專業和對客戶的尊重）

2）略帶夸張的反應

3）馬屁式的回應

3. 讓客戶把話說完

4. 黃金靜默技巧

1）靜默與沉默的區別

2）黃金三秒鐘

三、同理心傾聽

1. 先傾聽自己的感覺

2. 表達自己的感覺，重要是表達感受的方式

3. 傾聽他人的感覺

4. 用體諒來回答他人的感覺

5. 幾種常見的支持性回應

四、傾聽的挑戰——無效傾聽

——內觀自己，是否有以下幾種無效的傾聽表現模式，針對性改善

1. 虛偽的傾聽

1）表現：表面在聽，實則想著別的事

2）改進：談話過程中放下心里的事，專注于客戶的講話

2. 自戀式的傾聽

1）表現：不假裝，但總是情不自禁把話題轉到自己關心的內容上

2）改進：先要認識到自己的這種模式，時刻提醒自己把關注焦點放在客戶感興趣的話題上

3. 選擇性傾聽

1）表現：只會針對他們有興趣的內容來回應，忽略其他內容

2）改進：集中注意力，關注客戶感興趣的事

4. 魯鈍性傾聽

1）表現：只對信息的表明內容做出回應，不會去尋找字面和行為背后的意義

2）改進：聽話聽音，主動去分析客戶話語背后的動機、期望和需求

課堂練習：每個小組列出四個無效傾聽的行為表現及客戶的感受

第三講：用“心”提問，巧妙應答客戶問題

一、銷售會談四個階段

1. 初步接觸（開場白）：初步接觸，樹立第一印象，包括進入并開啟銷售會談

2. 需求調查：設計問題，發現澄清并開發客戶的需求，觀察動機

3. 能力證實：表明你如何幫助客戶，或闡明你的對策/方案如何滿足客戶需求

4. 晉級承諾：讓客戶階段性同意，以便向成交的方向推進一步

二、提問的三種模式

1. 銷售提問，客戶輸入

2. 銷售輸入，客戶選擇

3. 雙方的分類、整理、確認，用確認類問題來澄清

1）普通式確認

2）換言式確認

3）麥肯錫式確認

課堂練習：邀請學員模擬表達，舉例說明以上三種類型

三、SPIN提問技巧

1. SPIN

S情景性問題（Situation）

P探究性問題（Problem）

I暗示性問題（Implication）

N解決性問題（Need-Payoff）

SPIN應用案例分析：節電設備銷售對話過程（提前打印出來，發給學員）

2. 結合受訓組織的業務特點，現場設計一組SPIN應用問題

四、回答的一般技巧與展示模型

1. 幽默是一種強大的力量

2. 運用數據，讓數字正面說服力

3. 懂得迂回，有話不一定直說

4. 回答留有余地

5. 不著急、不輕易作答，停頓黃金三秒鐘

第四講：勾“心”斗角，搞定客戶談判場景

一、談判的關鍵要素

1. 談判前的準備（四個步驟）

2. CI雙方利益交叉點

3. CO逐步達成共識

4. 最佳替代方案

5. 可能達成協議的空間

6. 注意區分人與問題

二、談判的過程

1. 有效展示的得力工具-FABE

屬性（Feature）作用（Advantage）益處（Benefit）成功例證（Evidence）

課堂練習：FABE舉例說明

F（屬性）：真皮座椅，12缸的發動機

A（作用）：柔軟舒適，0到100公里加速時間為12秒

B（益處）：感覺舒服，動力強勁，有駕駛感

E（成功）：XX名人剛買了這個車

2. 如何應對拒絕

1）認識客戶拒絕的原因

2）分析客戶拒絕的自身原因

3）應對客戶拒絕措施

a認識不足：加緊聯系和介紹，技術人員出場

b需求不足：現在不要不代表以后不要，長期跟

c已經有固定購買渠道：尋找對方弱點，突出自身優勢，利用客戶的嘗試心理

d缺乏信任：搞好關系，建立私人友誼

e支付能力不足：減少定量、降低價格、放棄

f想貨比三家：主動幫助客戶比較

三、如何插入競爭對手占優勢的客戶

1. ALAB談判技巧

1）了解關鍵信息（Ask& Agree）——包括：客戶需求、競爭者狀況、雙方關系

2）尋找弱點和突破口（Location）

3）對癥下藥的突出優勢（Advantage）

4）報送不同方案供客戶思考選擇（BATNA）

2. 追蹤比較：了解競爭對手服務情況，發掘機會

3. 巧用嘗試心理

1）繼續利用FABE

2）愿意傾聽更多的介紹

3）深入關注細節問題（重要機會）

課堂練習：利用頭腦風暴法，列舉出客戶試用你的產品后，與試用前相比給客戶帶來的所有額外好處，列舉最多的一組為優勝組

四、談判中語氣、語氣和風格

1. 語氣：適應客戶的說話語氣

2. 語速：懂得配合客戶主要談判人員的語速

3. 表達風格：談判中專業為基、不卑不亢、穩扎穩打

第五講：用“心”表達，共情客戶期望

一、練習表達的五個臺階

1. 敢于表達：站出來，即興演講

2. 清晰連貫：朗讀，復述產品說明書

3. 條例有序：結構化、模型化、圖像化

4. 內容有力：數據思維

5. 動情共情：描述細節，講故事，建立情景和畫面感

二、表達的四項精進

1. 用表演來輔助表達

2. 用復述和提問來確認

3. 用“墊子”為問答做緩沖，調節氣氛

課堂練習：邀請幾個學員練習使用語言墊子

4. 用“共情”創造共振

課堂練習：邀請幾個學員借助撲克牌練習表達，看圖說話

三、完美表達的其他因素

1. 非語言溝通：身體語言/肢體動作：目光、手勢、身體運動和空間距離

2. 故事思維：商業中的四種故事類型

1）成功故事：自己成功的案例，也可以是工作其他方面

2）緊張故事：與責任相關，聚焦與客戶的內心斗爭

3）悲劇故事：別人失敗的案例

4）轉折故事：強調決策時候的焦慮，讓客戶感同身受

四、溝通表達中的沖擊力和新憧憬

1. 沖擊力越大，購買迫切度越強

2. 新的憧憬-畫面感

1）盡早提供可能的新現實

2）對新的憧憬進行量化

3）畫出前后對比圖

天老師

天馬老師 專業化銷售技能提升專家

15年跨國企業大客戶銷售實戰經驗

香港大學中國商學院碩士

美國正面管教認證培訓師、國家二級心理咨詢師

銷售羅盤認證導師、《境界》講書認證導師

國際ISO9001、ISO14001、ISO45001注冊審核員

曾任：Intertek（中英合資企業） | 中國區南區高級經理

曾任：海卓科賽醫療（國家創新醫療器械公司） | 營銷總監

曾任：中國醫院協會（非營利性政府組織） | 醫共體學苑執行副院長

曾任：深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室 | 銷售總監

擅長領域：大客戶營銷、商務談判、客戶拜訪、營銷戰略管理、銷售技能提升……

天馬老師深耕銷售領域，涉獵行業內營銷策劃、渠道拓展、技能培訓多維度全方面，真正做到集“銷售高產、資源多樣、學術專精”于一身。

★銷售高產—兩項銷售冠軍榮譽：Intertek認證業務中國區最大訂單操盤手，連續8年銷售冠軍；海卓科賽醫療國家級頭部醫院標桿操盤手；個人累計銷售業績12億元人民幣；

★資源多樣—1000+政企商務資源：拓展全國特定范圍內80%省級主委/副主委關系；積累全國范圍內商務渠道資源超1000家；

★學術專精—兩任醫療組織特聘講師：具備國家級學術會議演講能力，多次受邀成為中國醫共體網、大健康產業人才發展聯盟特聘講師，累計授課500+場，學員總數1000+人；

實戰經驗：

◆創新【銷售業績增長高度】：專業化營銷團隊搭建，沖破傳統競爭打造輝煌戰績

01-年營收超50億元：為Intertek組建60+人銷售團隊，面對強勁對手包括瑞士SGS及國內30多家民營檢測機構時，帶領團隊助力檢測業務年復合增長率保持在30%以上（全年營收201.63億，檢測業務占比25%）

02-業績增長6000多萬：為Intertek體系認證業務實現“三個拓展”和“四個第一”（體系從1個拓展到6個，業務線從1條拓展到4條，業務行業拓展到服務業；簽約第一家醫院、第一家銀行、第一家房地產公司、第一個國家級經濟技術開發區管委會），業績增長6000多萬且每年保持50%+增長率，占全國認證業務的半壁江山并成功拿下當年行業內最大的訂單；

03-業績規模超3000萬：為深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室成立專項業務銷售團隊，入職當年成功打開合作共建實驗室業務新模式，入職第二年在全國范圍內達成合作6家醫院，每家醫院實驗室業務規模超過500萬；

04-額外收入超2000萬：為中國醫院協會醫共體分會創建緊密型醫共體建設戰略5人專家咨詢團隊服務超20家緊密型醫共體，為協會帶來額外收入超2000萬；

◆拓展【政企客戶布局廣度】：精準大客戶拓展維護，布局多方關系互利共贏

01-省級主委/副主委關系拓展：加強與國家衛健委、中華醫學會各分會、廣州南方醫院等的關系拓展維護，為海卓科賽醫療8個月內完成了特定科室全國范圍內超過80%省級主委/副主委的關系拓展并保持良好互動；

02-標桿客戶大項目合作關系拓展：組織全國范圍內多項學術營銷會議促進市場開拓，包括區域沙龍會、學術會議等，成功促成10+個標桿醫院學術項目合作（包括上海九院聯合實驗室、廣州南方醫院、西安交大二附院等）

03-1000+頭部商業資源積累：擁有中國醫師協會、中華醫學會、中國醫院協會等頭部資源以及全國KOL資源，包括院士、國家級與省級學會專家等；積累了全國范圍內商務渠道，設備及高值耗材經銷商/代理商資源超過1000家；

◆加強【專業人才培育深度】：營銷團隊專業化技能培訓，蓄力營銷人才培養發展

01-醫共體學苑+中國醫共體網：為中國醫院協會搭建醫共體學苑線上學習平臺，搭建中國醫共體網并任副總編，成功邀請全國超過10名工程院及科學院院士、50名醫院院長線上授課；

02-海卓學苑：為海卓科賽醫療搭建海卓學苑，開發落地15門銷售技能提升課程，包括《智惠銷售-大客戶智勝之道》《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》，授課超20場次，賦能各層級銷售人員260多名，培養8個大區總監

部分項目經驗：

01-上海市第九人民醫院聯合實驗室醫美水刀項目，成功開發兩個國內首創醫美水刀新產品；

02-重慶西南醫院研究者發起中心前瞻性隨機對照試驗項目，開創國內首個腋臭創新治療項目

03-中國工程院院士主導多中心臨床試驗項目，成功簽約6家國家級標桿醫院；

04-北京華標卓越認證有限公司營銷管理體系咨詢項目，實現營業收入增長6000萬；

05-北京航協認證咨詢營銷體系診斷與業務能力培訓體系建設，成功組建全國銷售團隊；

06-廣州經濟技術開發區管理咨詢項目，穩定合作13年。

部分授課經驗：

序號行業企業課題場次

1醫療深圳海卓科賽醫療

武漢大學深圳研究院

廣東博鈞醫療信息科技《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》12

2美國BACL檢測機構《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》3

3南通大學附屬醫院

運城市婦幼保健院

巴彥淖爾臨河區人民醫院《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》7

4金融北京銀行、上海銀行

中國郵蓄銀行山西分行《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》6

5前海金融學習聯盟《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》7

6高校南方科技大學《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》2

主講課程：

《醫療器械場景化營銷——基于特定產品的銷售技巧訓練營》

《價值型銷售——擺脫低價競爭，實現高價值銷售(技能篇)》

《關鍵對話——業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》

《信任樓梯——超級銷售客戶拜訪技巧》

《訓戰結合——打造策略銷售鐵軍》

《團隊為王——銷售團隊建設與管理》

《戰略三環——讓企業戰略有效落地》

《價值營銷政企大客戶銷售謀攻之道》

《數字化時代的營銷戰略管理》

授課風格：

★教練型、互動啟發式培訓：注重互動，強調從心理學角度啟發學員思考，培養學員成長型思維；通過互動和啟發式互動，在實踐中掌握銷售精髓，培養學習興趣和自我學習動力；

★強調自我覺醒：啟發學員自我覺醒，激發學員自我認知和自我反思，梳理銷售過程中的優點與不足，并在此基礎上進一步提高自我認知和自我修正能力；

★融入式教學：以實際調研為基礎，結合受訓單位實際（宏觀政策、行業特點、團隊構成等情況）有針對性的修改培訓課綱、選擇適宜的案例和工具，讓培訓效果落地，增強學員的實踐能力和應用能力；

部分服務客戶：

醫療行業：國藥控股、九州通、金域醫學、邁瑞醫療、普門科技、達安基因、開立生物、江西生物、遠大醫療、長沙海潤、惠州華陽、中科精誠、巨鼎醫療、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

醫院診所：重慶西南醫院、南通大學附屬醫院、浙江大學附屬第二醫院、運城市婦幼保健院、巴彥淖爾臨河區人民醫院、哈爾濱第五人民醫院、兒科主任醫生集團、哈鉑診所……

金融地產：上海銀行光明支行、北京銀行深圳分行、中國郵蓄銀行山西分行、德福資本、前海邦勤、中原地產、中國平安、泰康人壽……

高校/協會：南方科技大學、武漢大學深圳研究院、中國工程院、北大縱橫、廣州經濟技術開發區、北京航協、王正國基金會、廣東省安全生產協會、中國醫院協會醫共體分會、廣東省醫學教育協會、北京華標卓越認證有限公司……

制造業：美的電器、科龍空調、廣州本田、華星光電、多彩科技、信利電子、域鑫科技、嘉昱機電……

部分客戶評價：

天馬老師是個智慧型的老師，講課娓娓道來，注重用知識點啟發學員主動思考，從內向外突破認知，同時總結和表達認知，在認知的基礎上，引用工具和技巧，達到事半功倍的效果，其中《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》和《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》是我們聯盟最受歡迎的兩門課程。

——前海金融學習聯盟 執行會長 高會長

天馬老師是我見過醫療器械行業最會溝通和提供價值營銷的精英才俊，醫生這個職業，繁忙緊張，每天面對生老病死和突發事件，醫護人員精神壓力，在醫患關系緊張的現狀下，我們需要一種方法，讓大家掌握特殊情況的溝通技巧，提升服務質量，減少醫患摩擦，天馬老師創新性的把銷售思維融入到關鍵溝通中，讓我們的醫護人員受益匪淺。

——浙江大學 創傷中心主任 韓教授

作為行業協會，我們要服務于我們的會員，除了國家政策及行業標準宣貫，我們更希望能給會員單位送去更加切合業務實際的附加價值，天馬老師的課程很好的滿足了我們的這個需求，很受我們會員的歡迎，其中《關鍵沖突》很受醫療系統會員歡迎，《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》很受企業會員的歡迎，這門課程曾幫助一個醫療信息化會員單位成功拿下6000萬的系統服務訂單，真是價值萬金！

——中國醫院協會醫共體分會 秘書長 王教授

部分客戶見證：

深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》海卓學苑

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

上海銀行

《銷售驅動力-大客戶營銷培訓》浙江大學附屬第二醫院

《關鍵沖突》

北京華標

《說話的力量-審核員溝通表達訓練》廣州恒欣

《ISO9001咨詢培訓》

公開課

《大客戶銷售-學術營銷）》公開課

《大客戶銷售-天使成長訓練營》

前海金融學習聯盟

《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》前海金融學習聯盟

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

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