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課程背景：

中國經濟正快速步入數字化新時代，數字技術的迅猛發展創造了一個新的、更有挑戰性的、變化更快的營銷世界。消費主流人群和營銷環境發生了巨大的變化，人口紅利在消失，人心紅利時代已到來，企業在營銷方面面臨著前所未有的挑戰。

去中心化時代，產品服務定位不準，難以進入消費者心智

消費者行為變化快，難以確定適宜的營銷目標

多元化的銷售渠道，營銷預算有限，該如何選擇

難以保持與消費者的互動，品牌形象塑造的難度更大

數據分析能力的不足，難以精準預測和有效地衡量營銷效果

缺乏數字化人才，數據分析能力、數字化管理手段落后

大家都在談市場細分、差異化打造、數字化戰略等，但是這些工作的核心的要素是什么，怎么才能抓住這些工作的核心要素，并采取正確的管理措施，讓其他困難內容就會迎刃而解，你將在本課程里找到屬于你自己的方法論，

本課程理論和案例相結合，給企業營銷管理人員，打開一個全新思路，掌握接地氣的工作方法，以迅速適應市場變化，把握趨勢，擴大市場份額和利潤，獲得回報。

學會應用四個戰略管理工具進行營銷戰略分析

掌握消費升級時代的七大營銷趨勢，緊跟時代步伐，調整公司營銷戰略，

熟悉數字化營銷三大形勢和一個趨勢，學會多渠道營銷

透視兩大關鍵人群的消費特質，精準定位產品與消費群體

全新認知三大營銷數字化營銷管理系統，用數字化工具管理銷售活動過程

掌握4P營銷新理論，學會建立全新的客戶關系

課程對象：

公司高層管理人員、營銷負責人、市場總監、銷售總監等

課程方式：

理論教學+案例分析+小組討論

課程部分模型與工具：

工具一：波士頓矩陣

工具二：波特五力模型

工具三：SWOT分析模型

工具四：客戶關系群組四象限

課程大綱

課程導入：

1. 營銷管理理念的變遷

2. 著名的營銷管理理論

第一講：營銷新挑戰

一、數字化時代營銷人員面臨的新挑戰

1. 銷售可能面臨失業

——營銷復雜度模型

2. 互聯網與社群帶來的挑戰

1）供應商的信息優勢減弱，甚至消失

2）動動鼠標，一群專家

3）商機信息被販賣，客戶不勝其煩被騷擾

3. 客戶采購行為變化帶來的挑戰

1）項目組、委員會分權制衡，流程同步推進

2）模糊需求時，既要求出方案

3）采購人員更專業、更懂業務、介入時機更早

二、數字化時代客戶更想見誰

1. 客戶想見到的是真正對他有幫助、有價值的人

——能幫助客戶超越KPI的人最有價值

2. 客戶需要幫助，而不是恭維

——銷售人員的平等心態

3. 客戶需要體驗，而不是低價

——產品體驗、學術體驗、情緒體驗

案例：年銷售額近100億的農牧企業銷售模式的變遷，從銷售到技術服務

三、數字化時代銷售能力的新要求

1. 敏銳感知各種市場變化

2. 洞察行業趨勢

3. 研究客戶戰略與關鍵舉措

4. 幫助客戶成功

第二講：營銷新視野

一、數字時代：流量和品牌--哪個是商業的本質

1. 人心紅利時代的戰略重點

2. 如何搶占消費者心智模式

二、新時代的消費升級

1. 精神消費

1）文化藝術消費

2）旅游體驗消費

案例分析：東方甄選

——品牌上的附件信息成為精神消費者最重視價值之一

2. 知識消費：個人發展消費

3. 健康消費

1）健康保健

2）體育運動

4. 智能化消費

——AI人工智能將在未來十年改變很多現有的格局和行為習慣

5. 消費升級時代的七大營銷趨勢

1）超越產品：思考新的消費意義

2）傳播：讓情感在不同時空得以流動

3）情景時代：從場景到情景的價值升維

4）新領軍占位策略：塑造或者引領消費文化

5）中心化聚合：從傳遞信息到輸出內容

6）品牌萌寵化與IP化：娛樂也是品牌的一種姿態

7）應用新技術：創造品牌的超值體驗

三、數字化營銷新形式

——社交媒體經營

1）利用社交媒體平臺進行品牌宣傳和營銷，直接產生訂單

2）內容營銷，創建和分享有價值的內容來吸引目標受眾，直接產生訂單

2. 移動營銷：基于移動互聯網，去中心化的營銷方式

3. 智能化營銷：個性化推送，精準營銷

4. 客戶參與營銷（信息時代的新營銷理論）

四、新時代的兩個關鍵人群

1. Z世代：95后和00后（1995年-2009年出生的人群）

——能打動Z世代人心的產品特性

1）科技類產品

2）顏值即正義

3）結合大IP

4）產品有趣味

5）節省時間

6）身份認同

小組討論：針對Z世代人群，如何改進公司的營銷策略，請列出核心三條

2. 精眾人群

1）精眾的三層內涵：精選、精英、精致

2）精眾人群的消費觀

1）從擁有更多到擁有更好

2）從功能滿足到情感滿足

3）從物理高價到心理溢價

4）從追趕他人到彰顯自我

小組討論：精眾人群的消費觀念變化帶來的新市場機會，請列出核心三條

課堂練習：針對新的消費趨勢，用波士頓矩陣分析公司產品序列

第三講：營銷新戰略——數據驅動價值

一、經常性獲取數據資源

1. 營銷調研

1）總結界定問題與調研目標

2）制定調研信息收集規劃

3）原始及二手數據收集

4）購買行業研究報告

課堂練習：針對公司目前的產品，選擇一個品種，基于數字化手段設計市場調研計劃

2. 開發營銷信息

1）開發哪些營銷信息：管理者缺少系統性信息收集知識，不知道自己需要什么信息

2）評估營銷信息需求：信息過多和信息過少一樣有害

3）常態化信息收集機制

3. 監測競爭對數--獲取競爭性營銷信息

4. 競爭優勢分析-波特五力模型

課堂練習：運用波特五力模型分析公司營銷戰略

二、數字化營銷管理系統的新認知

——建立自己的MIS：Marketin Information System

1. CRM客戶管理系統

2. 商務差旅管理系統

3. 復雜項目銷售的流程管理系統：自建、外購、租用

4. 其他的可能，讓銷售活動變得相對傻瓜

三、基于數據分析的客戶洞察

1. 數據清洗和整合

1）市場調研和常態化收集的數據

2）制定數據整合分析的規則，可能是多種形態的組合

2. 數據可視化：及時提醒，預警等

3. 從數據分析中提取有用的洞察

1）客戶習慣

2）興趣愛好

3）價值觀念

4）未來趨勢

4. 基于數據基礎，應用SWOT分析模型

案例分析：樂高公司的起死回生之道

小組討論：

1）數字化時代，企業應該怎么樣設計適合自己的新的營銷模式，首選什么方式，推薦什么方式，不采取什么方式，為什么？

2）針對自身產品，運用SWOT分析模型，企業應如何應對自媒體時代的營銷環境，每個小組列出3-5條建議，小組派代表上臺分享，最后提煉出共性來，有共性來檢討企業目前做法的優缺點

四、價值驅動型營銷

1. 互聯網時代和用戶打成一片的營銷定律--4R理論

1）關聯（Relevance）企業與顧客是一個命運共同體

2）反應（Reaction）站在顧客角度及時地傾聽和推測商業模式轉移

3）關系（Relationship）管理企業與客戶的互動關系

4）回報（Reward）合理的回報

2. 客戶價值驅動型營銷

1）客戶感知價值

2）建立有效的內部價值鏈

3）外部價值傳遞網絡：傳統方式的數字化改造、數字化傳播矩陣

4）與恰當的顧客建立恰當的關系

a精準分析，個性化提供

b不同階段的價值取向不同

工具：客戶關系群組四象限，分析價值驅動類型

案例分析：耐克的顧客價值驅動營銷

3. 價值鏈接-顧客參與營銷

a促使客戶直接或持續地參與品牌對話、體驗或社區

b參與產品生命周期的環節，讓客戶獲得成就感

第四講：全球市場與可持續營銷

一、全球市場

1. 當今的全球營銷趨勢

2. 考察全球營銷環境

1）決定是否全球化

2）決定進入哪些市場

3）決定如何進入這些市場

3. 擬定全球市場營銷方案

4. 決定全球營銷的組織結構

二、可持續營銷

1. 促進可持續營銷的消費者行為

2. 針對可持續營銷的商業行為

3. 綠色可持續發展帶來的新營銷機會

結束：課程回顧

天老師

天馬老師 專業化銷售技能提升專家

15年跨國企業大客戶銷售實戰經驗

香港大學中國商學院碩士

美國正面管教認證培訓師、國家二級心理咨詢師

銷售羅盤認證導師、《境界》講書認證導師

國際ISO9001、ISO14001、ISO45001注冊審核員

曾任：Intertek（中英合資企業） | 中國區南區高級經理

曾任：海卓科賽醫療（國家創新醫療器械公司） | 營銷總監

曾任：中國醫院協會（非營利性政府組織） | 醫共體學苑執行副院長

曾任：深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室 | 銷售總監

擅長領域：大客戶營銷、商務談判、客戶拜訪、營銷戰略管理、銷售技能提升……

天馬老師深耕銷售領域，涉獵行業內營銷策劃、渠道拓展、技能培訓多維度全方面，真正做到集“銷售高產、資源多樣、學術專精”于一身。

★銷售高產—兩項銷售冠軍榮譽：Intertek認證業務中國區最大訂單操盤手，連續8年銷售冠軍；海卓科賽醫療國家級頭部醫院標桿操盤手；個人累計銷售業績12億元人民幣；

★資源多樣—1000+政企商務資源：拓展全國特定范圍內80%省級主委/副主委關系；積累全國范圍內商務渠道資源超1000家；

★學術專精—兩任醫療組織特聘講師：具備國家級學術會議演講能力，多次受邀成為中國醫共體網、大健康產業人才發展聯盟特聘講師，累計授課500+場，學員總數1000+人；

實戰經驗：

◆創新【銷售業績增長高度】：專業化營銷團隊搭建，沖破傳統競爭打造輝煌戰績

01-年營收超50億元：為Intertek組建60+人銷售團隊，面對強勁對手包括瑞士SGS及國內30多家民營檢測機構時，帶領團隊助力檢測業務年復合增長率保持在30%以上（全年營收201.63億，檢測業務占比25%）

02-業績增長6000多萬：為Intertek體系認證業務實現“三個拓展”和“四個第一”（體系從1個拓展到6個，業務線從1條拓展到4條，業務行業拓展到服務業；簽約第一家醫院、第一家銀行、第一家房地產公司、第一個國家級經濟技術開發區管委會），業績增長6000多萬且每年保持50%+增長率，占全國認證業務的半壁江山并成功拿下當年行業內最大的訂單；

03-業績規模超3000萬：為深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室成立專項業務銷售團隊，入職當年成功打開合作共建實驗室業務新模式，入職第二年在全國范圍內達成合作6家醫院，每家醫院實驗室業務規模超過500萬；

04-額外收入超2000萬：為中國醫院協會醫共體分會創建緊密型醫共體建設戰略5人專家咨詢團隊服務超20家緊密型醫共體，為協會帶來額外收入超2000萬；

◆拓展【政企客戶布局廣度】：精準大客戶拓展維護，布局多方關系互利共贏

01-省級主委/副主委關系拓展：加強與國家衛健委、中華醫學會各分會、廣州南方醫院等的關系拓展維護，為海卓科賽醫療8個月內完成了特定科室全國范圍內超過80%省級主委/副主委的關系拓展并保持良好互動；

02-標桿客戶大項目合作關系拓展：組織全國范圍內多項學術營銷會議促進市場開拓，包括區域沙龍會、學術會議等，成功促成10+個標桿醫院學術項目合作（包括上海九院聯合實驗室、廣州南方醫院、西安交大二附院等）

03-1000+頭部商業資源積累：擁有中國醫師協會、中華醫學會、中國醫院協會等頭部資源以及全國KOL資源，包括院士、國家級與省級學會專家等；積累了全國范圍內商務渠道，設備及高值耗材經銷商/代理商資源超過1000家；

◆加強【專業人才培育深度】：營銷團隊專業化技能培訓，蓄力營銷人才培養發展

01-醫共體學苑+中國醫共體網：為中國醫院協會搭建醫共體學苑線上學習平臺，搭建中國醫共體網并任副總編，成功邀請全國超過10名工程院及科學院院士、50名醫院院長線上授課；

02-海卓學苑：為海卓科賽醫療搭建海卓學苑，開發落地15門銷售技能提升課程，包括《智惠銷售-大客戶智勝之道》《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》，授課超20場次，賦能各層級銷售人員260多名，培養8個大區總監

部分項目經驗：

01-上海市第九人民醫院聯合實驗室醫美水刀項目，成功開發兩個國內首創醫美水刀新產品；

02-重慶西南醫院研究者發起中心前瞻性隨機對照試驗項目，開創國內首個腋臭創新治療項目

03-中國工程院院士主導多中心臨床試驗項目，成功簽約6家國家級標桿醫院；

04-北京華標卓越認證有限公司營銷管理體系咨詢項目，實現營業收入增長6000萬；

05-北京航協認證咨詢營銷體系診斷與業務能力培訓體系建設，成功組建全國銷售團隊；

06-廣州經濟技術開發區管理咨詢項目，穩定合作13年。

部分授課經驗：

序號行業企業課題場次

1醫療深圳海卓科賽醫療

武漢大學深圳研究院

廣東博鈞醫療信息科技《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》12

2美國BACL檢測機構《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》3

3南通大學附屬醫院

運城市婦幼保健院

巴彥淖爾臨河區人民醫院《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》7

4金融北京銀行、上海銀行

中國郵蓄銀行山西分行《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》6

5前海金融學習聯盟《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》7

6高校南方科技大學《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》2

主講課程：

《醫療器械場景化營銷——基于特定產品的銷售技巧訓練營》

《價值型銷售——擺脫低價競爭，實現高價值銷售(技能篇)》

《關鍵對話——業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》

《信任樓梯——超級銷售客戶拜訪技巧》

《訓戰結合——打造策略銷售鐵軍》

《團隊為王——銷售團隊建設與管理》

《戰略三環——讓企業戰略有效落地》

《價值營銷政企大客戶銷售謀攻之道》

《數字化時代的營銷戰略管理》

授課風格：

★教練型、互動啟發式培訓：注重互動，強調從心理學角度啟發學員思考，培養學員成長型思維；通過互動和啟發式互動，在實踐中掌握銷售精髓，培養學習興趣和自我學習動力；

★強調自我覺醒：啟發學員自我覺醒，激發學員自我認知和自我反思，梳理銷售過程中的優點與不足，并在此基礎上進一步提高自我認知和自我修正能力；

★融入式教學：以實際調研為基礎，結合受訓單位實際（宏觀政策、行業特點、團隊構成等情況）有針對性的修改培訓課綱、選擇適宜的案例和工具，讓培訓效果落地，增強學員的實踐能力和應用能力；

部分服務客戶：

醫療行業：國藥控股、九州通、金域醫學、邁瑞醫療、普門科技、達安基因、開立生物、江西生物、遠大醫療、長沙海潤、惠州華陽、中科精誠、巨鼎醫療、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

醫院診所：重慶西南醫院、南通大學附屬醫院、浙江大學附屬第二醫院、運城市婦幼保健院、巴彥淖爾臨河區人民醫院、哈爾濱第五人民醫院、兒科主任醫生集團、哈鉑診所……

金融地產：上海銀行光明支行、北京銀行深圳分行、中國郵蓄銀行山西分行、德福資本、前海邦勤、中原地產、中國平安、泰康人壽……

高校/協會：南方科技大學、武漢大學深圳研究院、中國工程院、北大縱橫、廣州經濟技術開發區、北京航協、王正國基金會、廣東省安全生產協會、中國醫院協會醫共體分會、廣東省醫學教育協會、北京華標卓越認證有限公司……

制造業：美的電器、科龍空調、廣州本田、華星光電、多彩科技、信利電子、域鑫科技、嘉昱機電……

部分客戶評價：

天馬老師是個智慧型的老師，講課娓娓道來，注重用知識點啟發學員主動思考，從內向外突破認知，同時總結和表達認知，在認知的基礎上，引用工具和技巧，達到事半功倍的效果，其中《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》和《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》是我們聯盟最受歡迎的兩門課程。

——前海金融學習聯盟 執行會長 高會長

天馬老師是我見過醫療器械行業最會溝通和提供價值營銷的精英才俊，醫生這個職業，繁忙緊張，每天面對生老病死和突發事件，醫護人員精神壓力，在醫患關系緊張的現狀下，我們需要一種方法，讓大家掌握特殊情況的溝通技巧，提升服務質量，減少醫患摩擦，天馬老師創新性的把銷售思維融入到關鍵溝通中，讓我們的醫護人員受益匪淺。

——浙江大學 創傷中心主任 韓教授

作為行業協會，我們要服務于我們的會員，除了國家政策及行業標準宣貫，我們更希望能給會員單位送去更加切合業務實際的附加價值，天馬老師的課程很好的滿足了我們的這個需求，很受我們會員的歡迎，其中《關鍵沖突》很受醫療系統會員歡迎，《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》很受企業會員的歡迎，這門課程曾幫助一個醫療信息化會員單位成功拿下6000萬的系統服務訂單，真是價值萬金！

——中國醫院協會醫共體分會 秘書長 王教授

部分客戶見證：

深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》海卓學苑

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

上海銀行

《銷售驅動力-大客戶營銷培訓》浙江大學附屬第二醫院

《關鍵沖突》

北京華標

《說話的力量-審核員溝通表達訓練》廣州恒欣

《ISO9001咨詢培訓》

公開課

《大客戶銷售-學術營銷）》公開課

《大客戶銷售-天使成長訓練營》

前海金融學習聯盟

《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》前海金融學習聯盟

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

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