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課程背景：

如何發現市場機會？如何才能避免閉門造車式的產品開發？如何制定有效的市場路標規劃和產品路標規劃？如何建立清晰的產品路標、平臺路標和技術路標？如何建立投資和資源分配準則？……作為企業高層、營銷主管、產品經理或研發主管，您是否被這些問題所困擾？那么，產品市場管理及路標規劃（產品規劃）就是解決之道。

產品規劃是確定“做正確的事”，是公司戰略落實到產品戰略上的具體體現，確立公司應該主打的細分市場、產品線策略、從事的項目組合，什么時候從事什么項目等。產品規劃過程通過整合各個部門的意見，對公司的產品戰略、產品平臺、產品路標作出準確的定位，從而確保公司的市場地位及長期的發展戰略通過正確的產品在正確的時間推向市場的過程中得以實現。產品規劃是保障“作正確的事”，而產品開發管理是指導產品開發團隊如何去“正確的做事”。產品規劃正確了，產品開發做事才會產出成果，產品規劃錯誤了，產品開發團隊所做的將會是無用功。做正確的事比正確的做事在市場競爭激烈、客戶需求多變的時代顯得更為重要。產品規劃就像一幅作戰地圖，有好的方向我們才會奪取一個又一個的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰地圖出現了戰略上的失誤，無論我們如何的驍勇善戰，很有可能全軍覆沒。

因此要實現產品在市場上的持續成功，產品規劃工作至關重要，這是每一個公司高層、營銷主管、產品經理和研發主管應該關注和思考的問題。

參加對象：

企業CEO/總經理，主管營銷副總，主管研發副總，事業部總經理，技術總監/總工程師，產品線總監，產品經理/項目經理，研發職能部門主管等。

培訓收益：

掌握產品市場管理的運作流程和一套系統化方法

掌握企業實現市場導向的運作模式和要點

了解產品經理的定位、角色及職責

學習先進企業在產品市場管理和產品路標規劃方面的經驗

學習如何實現產品市場管理流程與產品開發流程的整合

掌握制定、優化和監控產品線路標規劃的流程、方法和工具。

培訓特色：

系統化的方法：該課程提供了一整套產品市場管理及路標規劃、需求管理、產品團隊管理實操、產品差異化管理、產品生命周期管理等涉及產品市場管理及路標規劃的所有相關流程和方法，是一套真正的“組合拳”。

全景案例分析：某公司產品市場管理及路標規劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會產品市場管理及路標規劃方法的應用。

全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照產品市場管理及路標規劃的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。

豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

課程大綱：

1、 概述

產品市場管理是什么

產品市場管理的作用

產品市場管理在產品管理體系整體框架中的位置

產品市場管理與產品開發流程的關系

產品市場管理與需求管理流程的關系

產品市場管理流程的六大步驟

產品市場管理流程的三大交付件

討論：貴公司產品規劃的現狀及存在的主要問題

2、 產品規劃管理的組織

產品管理和產品經理

產品經理在企業運作中遇到的典型問題

產品經理的職責

產品經理在企業組織結構中的位置

產品規劃團隊的常見組織形式

PMT的角色劃分及運作

討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？

3、 產品戰略及平臺

產品管理的戰略框架

產品戰略愿景

產品平臺戰略

缺乏產品平臺的問題、建設產品平臺的好處

產品平臺如何規劃、管理

4、 客戶需求管理

業界公司在需求管理中的常見問題

需求的不同概念和含義

需求搜集分析實現過程的信息失真分析

需求的整理、分析方法論$APPEALS介紹

運用$APPEALS收集需求的過程和步驟

演練：$APPEALS需求分析

常用的需求搜集方法和特點

需求搜集常用的技術、市場、售后活動

需求的分配、驗證等管理流程

實例講解：需求管理的支撐平臺

調研體系

5、 市場評估

理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

市場評估定義

市場評估：環境分析

市場評估：競爭分析

市場評估：市場分析

市場評估：公司自身分析

市場評估輸出：優勢與劣勢

市場評估輸出：機會與威脅

市場評估輸出：市場地圖

市場評估輸出：業務計劃評估

演練：市場地圖及業務設計評估

6、 市場細分

市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

市場細分的定義

不同方式下的市場細分

三維細分方法

客戶特征

產品特征

利益特征

市場細分流程“七步法”及舉例

演練：對一個產品線的市場進行細分

7、 市場機會發掘和排序

組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

戰略地位分析的工具：SPAN

SPAN應用舉例

財務分析工具：FAN

FAN應用舉例

SPAN與FAN組合應用舉例

演練：對初選的細分市場進行組合分析

8、 制定業務策略

制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）

業務戰略路標規劃程序概覽

確定細分市場目標及關鍵行動

審視營銷目標

制定初步的方案

安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

制定細分市場的業務戰略及計劃

快速回顧為制定戰略完成的所有活動

確定細分市場的戰略目標

確定細分市場的價值定位

按照《業務計劃要素》來制定戰略

風險評估

演練：制定選定細分市場的業務計劃

9、 制定產品路標規劃

整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）

建立細分市場產品包與產品線對應關系

組合決策標準（PDC）

組合路標開發的六個步驟

整合為公司級的項目清單

通過管道管理優化項目優先級排序

整合產品線業務計劃

產品平臺劃分

制定產品線路標路標規劃

產品線路標路標規劃示例

演練：制定某產品線路標路標規劃

10、 產品規劃的實施和評估

管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）

準備初始的產品包業務計劃（IOBP）

項目任務書準備材料

制定項目任務書（Charter）

產品線的考核

演練：制定某產品包的項目任務。

盧老師

資深顧問，產品管理和研發領域的業務專家。多年高科技企業產品開發、產品規劃、產品管理、產品上市及生命周期管理、人力資源管理等實踐經驗。并有豐富的產品管理、產品規劃、研發業務管理及企業研發管理咨詢經驗。

專業背景：15年知名高科技企業產品研發、產品管理實踐經驗，在華為公司工作的七年中，參與過多個大型項目研發、管理工作，1999年從華為開發項目經理調任華為預研項目計劃處經理，成功建立了規范的研發預研管理體系，之后擔任過聯合系統部總經理、固網計劃處總經理、NGN產品線總監。在擔任固網聯合系統部總經理期間，建立了解決方案類產品的管理制度并在固網積極實施，通過優秀的市場技術管理工作，解決了研發、市場、技術支援接口問題，加快了產品的快速上市和成熟。作為中央研究部固網的核心組成員全程參與了IPD項目，具有與IBM頂尖顧問長期一起工作的經驗，擔任固網IPMT執行秘書，并作為IPD核心組成員和推行組核心成員參與了集成產品開發流程（IPD）變革項目的實施。之后擔任過某知名電子集團公司的多媒體產品線總監、通信公司開發中心總經理。有豐富的產品開發、產品管理、研發流程、市場研究與產品規劃、產品上市管理的經驗。

咨詢背景：作為項目核心成員負責多家高科技企業研發流程和項目管理體系建設，成功參與了方太、康佳、百富計算機等大中型企業研發流程和項目管理體系，取得了良好的效果。

培訓背景：在各地多次舉辦產品開發管理、產品管理、產品需求管理、產品市場管理和路標規劃等公開課；為百富科技、同方威視、科美、騰訊科技、福建新大陸電腦、握奇數據、愛可信軟件等多家企業進行過產品開發管理、產品市場管理及路標規劃、產品管理、產品需求管理、從技術走向管理等方面100多次的內訓課程。

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