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課程背景

95%的新產(chǎn)品在上市9個月后遭遇失敗，其主要因素是什么？

為什么新產(chǎn)品上市面臨市場、分銷通路、消費(fèi)者的拒絕？

一線銷售人員為什么對新產(chǎn)品銷售不積極？

新產(chǎn)品上市的痛點有哪些？

如何對新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？

如何組織新產(chǎn)品上市的組合營銷手段？

如何較好地管理新產(chǎn)品的生命周期？

本課程以新時期營銷理念及廣告、溝通和促銷的西方權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地了解新產(chǎn)品上市和促銷的組合營銷傳播手段及技巧，全面的講授了AC&P的營銷目標(biāo)、目標(biāo)受眾選擇、溝通目標(biāo)、廣告創(chuàng)意模型、溝通促銷整合、媒體選擇到廣告評估的全過程。

成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)成功不代表最終在市場上成功，真正在市場上成功的產(chǎn)品并不多，同樣的產(chǎn)品、不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒有問題，而是上市之后的整合營銷傳播的工作方法不當(dāng)所致。

很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場營銷的，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是廣告和促銷。過去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因為市場競爭越來越激烈，客戶選擇越來越多，媒體也越來越多，成本越來越高，如果廣告溝通和促銷的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。如何制定一套科學(xué)的方法和程序，采取有效的整合營銷傳播手段，幫助我們減少市場風(fēng)險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？

我們很多失敗來自于缺乏科學(xué)的計劃和預(yù)算；不知道如何選擇自己的目標(biāo)受眾讓新產(chǎn)品很快取得市場回報；沒有正確的溝通目標(biāo)就開始廣告溝通創(chuàng)意，沒有在前期確定好市場反應(yīng)模型就開始廣告溝通，導(dǎo)致廣告溝通效率低下；廣告創(chuàng)意中沒有根據(jù)產(chǎn)品的本身特性來制定創(chuàng)意戰(zhàn)略；對媒體只有傳播特性的理解，而缺乏促銷和溝通表達(dá)特性的了解；更多的公司由于缺乏對媒體實施及時有效的廣告評估而做出錯誤的判斷，導(dǎo)致大量的廣告費(fèi)用損失，甚至導(dǎo)致整個項目失敗。

本課程完整系統(tǒng)的分析了新產(chǎn)品上市的痛點及失敗風(fēng)險，對新產(chǎn)品上市流程及營銷手段進(jìn)行了分析，系統(tǒng)的介紹了新產(chǎn)品整合營銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營銷傳播手段及人員直銷溝通等新產(chǎn)品上市的寶典。嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給我們帶來科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助我們準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高我們在新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過程中的一系列技巧和能力。

課程特色

系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了廣告溝通和促銷等整合營銷傳播幾乎所有的最新理論體系和實務(wù)環(huán)節(jié)，可以形成對新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)架構(gòu)和分析模型。

嚴(yán)謹(jǐn)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解促銷各個實務(wù)之間的關(guān)系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。

針對性：專門針對總裁們、市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學(xué)習(xí)的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。

整合性：營銷已經(jīng)不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，廣告溝通促銷渠道，要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上，要火力集中，才能取得良好的市場反應(yīng)模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。

實踐性：以講師15年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，長期工作在市場一線的親身經(jīng)歷及實戰(zhàn)經(jīng)歷，在電信、銀行、政府、終端零售都有豐富的實踐經(jīng)驗，結(jié)合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗使課程具有豐富的實踐性。

培訓(xùn)受眾:

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理

課程收益:

了解新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；

對新產(chǎn)品上市的痛點進(jìn)行深度分析；

全面理解新產(chǎn)品及其擴(kuò)散機(jī)理

了解新產(chǎn)品上市的基本流程與營銷策略

了解消費(fèi)者市場及消費(fèi)者行為

對新產(chǎn)品的市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位

制定合適的新產(chǎn)品價格以應(yīng)對市場競爭與市場策略

制定定正確的新產(chǎn)品包裝策略

有效管理新產(chǎn)品品牌策略

為新產(chǎn)品順利上市選擇正確的渠道

了解整合營銷傳播的基本理論與實戰(zhàn)工具

分享國內(nèi)外大企業(yè)的成功案例

了解新產(chǎn)品上市的科學(xué)流程；

了解新產(chǎn)品上市的廣告溝通和促銷常見問題以及分析思路和解決方法

廣告促銷評估，市場促銷反映模型建立。

基于市場成功促銷模型的渠道建設(shè)

課程大綱:

第一部分 全面理解新產(chǎn)品上市及擴(kuò)散機(jī)理

1、什么是新產(chǎn)品？

2、新產(chǎn)品分類法

3、新產(chǎn)品案例

4、新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理

5、新產(chǎn)品擴(kuò)散影響因素

6、新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線分析

7、消費(fèi)者的創(chuàng)新決策過程

8、人際影響與創(chuàng)新傳播

9、識別消費(fèi)創(chuàng)新者

10、新產(chǎn)品上市風(fēng)險分析

11、新產(chǎn)品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

12、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因

13、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點

14、案例分享：廣告促銷的成功和失敗

15、市場營銷科學(xué)定位時代的到來

16、新時期營銷特點

17、營銷3.0時代的三大組成部分

18、案例分享：廣告促銷的成功和失敗

19、案例分享：萬寶路重新定位進(jìn)入新市場

第二部分 消費(fèi)者市場與消費(fèi)行為分析

1、消費(fèi)者市場分析

2、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素

3、影響消費(fèi)者購買行為的文化因素

4、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素

5、影響消費(fèi)者購買行為的個人因素

6、時代差異的影響力

7、消費(fèi)者購買的一般過程

8、消費(fèi)者購買類型

9、消費(fèi)者購買角色

10、消費(fèi)者購買的一般過程

11、消費(fèi)者的判斷評估

12、消費(fèi)者購買動機(jī)和購買行為類型

13、案例

14、案例分享：古典可樂與新可樂個案分析

15、案例演練

第三部分 新產(chǎn)品市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位

1、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？

2、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

3、市場細(xì)分的三大原因

4、市場細(xì)分的作用

5、市場細(xì)分策略

6、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

7、如何進(jìn)行市場細(xì)分？

8、八種細(xì)分市場的類型

9、細(xì)分市場要注意的問題

10、評估細(xì)分市場

11、細(xì)分市場的吸引力——競爭環(huán)境分析

12、同行業(yè)的競爭者

13、替代品的競爭者

14、潛在的進(jìn)入者

15、供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)力量

16、顧客的經(jīng)濟(jì)力量

17、目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略——如何界定業(yè)務(wù)或生意

18、產(chǎn) 品 市場定 位

19、新產(chǎn)品定位

20、新產(chǎn)品市場定位

21、尋找產(chǎn)品利益

22、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位和行動目標(biāo)

23、五類客戶的銷售潛力分析

24、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶其他分類法

25、新產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

26、新產(chǎn)品溝通定位模型

27、溝通定位：X-YZ模型

28、X-決策

29、溝通定位：I-D-U模型

30、溝通定位A-B-E模型

31、定 位

32、案例分享：歐萊雅和寶潔的市場細(xì)分與定位

第四部分 新產(chǎn)品銷售預(yù)測與市場需求管理

1、如何制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略

2、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測方法

3、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測方法

4、德爾菲法

5、德爾菲法的特點

6、德爾菲法的實施過程

7、新產(chǎn)品銷售定量預(yù)測方法

8、時間序列預(yù)測方法

9、定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法的比較

10、各種預(yù)測方法的比較

11、新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點

12、信息收集

13、新產(chǎn)品市場管理六步驟

14、市場管理方面存在的典型問題

15、市場管理流程 VS 新產(chǎn)品開發(fā)流程

16、SWOT 分析

17、自身與競爭對手分析

18、如何進(jìn)行新產(chǎn)品市場環(huán)境分析（PEST）

第五部分 新產(chǎn)品包裝與定價

1、新產(chǎn)品推廣命名

2、有效定價的基本程序

3、新產(chǎn)品包裝與價格組合

4、有效定價的程序

5、消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程

6、影響價格的主要因素

7、附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表

8、影響價格的主要因素（續(xù)一）

9、影響價格的主要因素（續(xù)二）

10、定價的基本方法

11、成本導(dǎo)向定價法

12、需求導(dǎo)向定價法

13、競爭導(dǎo)向定價法

14、定價策略

15、一般性定價策略

16、細(xì)分定價策略

17、心理定價策略

18、對價格差異的感受

19、參考價格的形成

20、價格的心理“設(shè)計”

21、定價決策

22、新產(chǎn)品具體定價技巧

23、案例分享

第六部分 新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

1、什么是品 牌？

2、品牌含義

3、品牌模型

4、品牌形像

5、品牌態(tài)度

6、品牌態(tài)度-上層信念

7、品牌態(tài)度-效用信念和情感權(quán)重

8、品牌態(tài)度-獨立情感

9、品牌態(tài)度-策略

10、品牌購買意向

11、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知

12、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知---品牌回憶

13、品牌價值及品牌力

14、品牌決策

15、案例分享：勞斯萊斯品牌分享

第七部分 新產(chǎn)品競爭性營銷戰(zhàn)略

1、波特的五力競爭模型

2、識別競爭者

3、競爭者分析

4、競爭分析的層次和目標(biāo)

5、企業(yè)的競爭性定位

6、分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈

7、競爭戰(zhàn)

8、四種不同的競爭地位

9、防御戰(zhàn)的原則

10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則

12、游擊戰(zhàn)的原則

13、不同競爭者的競爭戰(zhàn)略

14、案例分享：蘋果公司商業(yè)模式及競爭分析

第八部分 新產(chǎn)品營銷渠道規(guī)劃與管理

1、渠道策略

2、新產(chǎn)品營銷渠道管理

3、渠道的選擇

4、渠道的三種 類型

5、銷售渠道的形式

6、選擇和客戶匹配的渠道

7、識別主要客戶及其購買行為

8、識別主要客戶及其購買行為（續(xù)）

9、按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道

10、使渠道更加靈活

11、案例： 英國的鮮花業(yè)的渠道策略

12、選擇和產(chǎn)品匹配的渠道

13、產(chǎn)品定義

14、聚合性

15、排他性

16、“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道

17、選擇贏利能力強(qiáng)的渠道

18、渠道選擇過程的次序

19、分銷密度的選擇

20、渠道的管理決策

21、渠道的整合

22、銷售過程中的渠道的專業(yè)化

23、例：渠 道整合

24、渠道移交的管理

25、案例分享：聯(lián)想渠道分享

第九部分 新產(chǎn)品整合營銷傳播

1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？

2、整合營銷的核心問題3W+1H

3、整合營銷傳播的手段

4、整合營銷案例：動感地帶

5、整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓(xùn)練鞋

6、整合營銷傳播手段：商業(yè)廣告

7、廣告定位

8、廣告溝通與促銷和營銷目標(biāo)

9、得出廣告及促銷科學(xué)流程

10、得出成功市場反應(yīng)模型科學(xué)步驟

11、廣告溝通與促銷和營銷目標(biāo)

12、廣告溝通與促銷和營銷目標(biāo)

13、廣告案例：廣告類別

14、廣告案例：報紙

15、廣告案例：海報

16、廣告案例：病毒式電視廣告

17、營銷傳播手段：促銷

18、促銷策劃的四個標(biāo)準(zhǔn)招式

19、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷

20、新產(chǎn)品通路促銷方式

21、新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷方式

22、促銷的常用手法－廠家

23、廠家常用促銷手法－買贈

24、廠家常用促銷手法－折扣、折價

25、廠家常用促銷手法－抽獎

26、廠家常用促銷手法－獎勵

27、終端生動化的概念

28、廠家常用促銷手法－終端生動化

29、廠家常用促銷手法－終端生動化（續(xù)）

30、軟終端

31、硬終端

32、終端陳列

33、終端生動化管理

34、生動化物料

35、廠家常用促銷手法－贊助

36、多層面、多形式的促銷活動策劃

37、營銷傳播手段：展會

38、展會案列：Macworld大會

39、營銷傳播手段：公共關(guān)系（PR）

40、公關(guān)和廣告的區(qū)別

41、利用公關(guān)資源要符合概念

42、營銷傳播手段：危機(jī)公關(guān)

43、營銷傳播手段：事件營銷

44、營銷傳播手段：事件營銷案列

45、營銷傳播手段：直銷

46、營銷傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營銷

47、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典品牌推廣案例

48、網(wǎng)絡(luò)營銷之-----網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布

49、總結(jié)：新產(chǎn)品常用的促銷工具

50、案例分享：華為3G整合營銷傳播案例

第十部分 新產(chǎn)品上市營銷策劃

1、新產(chǎn)品上市的流程

2、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖

3、制定新產(chǎn)品市場營銷計劃

4、組建新產(chǎn)品市場代表團(tuán)隊

5、基于產(chǎn)品生命周期管理的新產(chǎn)品營銷策劃

6、新產(chǎn)品市場調(diào)查

7、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——導(dǎo)入期

8、成長期的營銷策略

9、成熟期的營銷策略

10、案例分享：新產(chǎn)品營銷策劃

陳老師

武漢大學(xué)市場營銷學(xué)博士

專業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗，華為工作15年，經(jīng)歷過產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、市場代表、片區(qū)經(jīng)理、地區(qū)部總經(jīng)理、總工等多個角色工作，13年市場營銷工作經(jīng)驗，3年海外營銷工作經(jīng)歷，從事過業(yè)務(wù)軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、終端等產(chǎn)品的營銷工作，長期在市場一線工作，具備較強(qiáng)的市場一線營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，對國際、國內(nèi)大客戶營銷管理具有豐富的經(jīng)驗。擅長于大客戶營銷、關(guān)系營銷、競爭營銷、解決方案營銷，長期從事企業(yè)內(nèi)部市場營銷技能培訓(xùn)工作，對營銷經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓(xùn)具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，編寫過《九招制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《雙贏談判》等實訓(xùn)教材。專注于營銷創(chuàng)新研究，對關(guān)系營銷和大客戶營銷具有獨到的見解，發(fā)表多篇營銷創(chuàng)新及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面的論文，首創(chuàng)提出“云營銷”概念，對新型社會媒體及社區(qū)營銷具有深入的研究。

咨詢背景：作為高級營銷專家參與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通業(yè)務(wù)營銷策劃及市場咨詢工作，參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費(fèi)套餐營銷、3G業(yè)務(wù)營銷項目咨詢，與運(yùn)營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項目。

培訓(xùn)背景：作為企業(yè)高級講師長期從事企業(yè)內(nèi)訓(xùn)工作，主講《新產(chǎn)品上市與營銷》、《產(chǎn)品行銷與市場拓展》、《解決方案營銷》、《客戶關(guān)系規(guī)劃及拓展》、《九招制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《市場規(guī)劃及策略》等課程。

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