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課程收益

?掌握科學系統的產品規劃方法和實用工具，并可實現流程化操作

?理清產品規劃的關鍵點及關鍵步驟

?理解產品規劃的保障機制，確保產品規劃有效轉向產品開發

?幫助企業建立跨部門的產品規劃團隊

?掌握產品線業務戰略的制定工具

課程概況

在信息傳播極其發達的今天，產品更加“會說話”，產品力已成為企業競爭力的核心，所以說“產品為王，創新制勝”。

新產品的源頭是產品規劃，對于自主品牌企業，產品規劃至關重要，是產品經營成功的核心工作。

同時，產品規劃為技術研發提供方向和輸入，所以，產品規劃也是前瞻性研發的源頭。

對于希望打造強大產品力的企業，特別是其中的自主品牌企業，建立有效的產品規劃體系尤為重要！也是產品經理的職責所在。

但是，很多企業往往苦于缺乏一套科學、系統、可操作的方法和有效的組織保障，產品規劃工作效果不佳，如：規劃工作沒有正常開展，規劃的產品與市場脫節或者技術上難以實現，導致企業在研發上不能有效投入，表現為產品缺乏競爭力。我們通過長期的企業咨詢實踐，總結了產品規劃中遇到的主要問題，主要涉及：

產品戰略與公司戰略如何關聯？產品規劃如何組織、產品經理如何發揮作用？產品規劃有沒有一套科學的方法工具，并實現流程化運作？以及規劃到執行，如何決策及保障？等等。

這些問題彼此相關，需要系統地考慮和解決。本課程結合市場管理（MM方法論）和平臺知識，系統解答以上問題，闡述產品規劃如何以市場為導向、以技術/平臺為支撐，建立公司或業務單位的產品路標，并在過程中保證產品路標規劃的市場前瞻性、技術可實現性。

課程大綱

1產品線業務戰略

本單元學習目標：了解產品線業務戰略的內涵與制定方法，以指導產品線的有序運作。

1.1公司戰略“金字塔”

1.2戰略與戰略管理

1.3公司戰略“金字塔”

1.4基于MM&BLM的SP/BP戰略管理框架

1.5MM（市場管理）方法論

1.6BLM（業務領導力模型）

1.7案例：產品線戰略為何失敗？

2市場管理及產品規劃概述

本單元學習目標：了解市場管理（MM）和產品規劃的概念，產品規劃和公司戰略的關系，以及產品規劃和整個研發體系特別是產品/技術平臺的關系；一般企業在產品規劃中的問題。

2.1中國企業關注點的轉移

2.2產品規劃在產品戰略“金字塔”中的位置

2.3產品戰略層次與公司戰略層次的關系

2.4產品規劃的層次

2.5為什么需要基于市場和平臺進行產品規劃？

2.5.1研發的4類業務

2.5.2IPD體系研發流程框架

2.5.3結論：市場需求是研發的源頭，平臺是對研發的最好支撐

2.6市場管理及產品規劃的概念

2.6.1市場管理及產品規劃與傳統意義上的產品規劃有何區別？

2.6.2MM（市場管理）是什么

2.6.3MM是一套系統化的方法

2.6.4MM流程是什么

2.6.5MM的應用范圍和層次：為業務計劃提供統一的方法

2.7產品平臺與技術平臺的概念

2.7.1什么是平臺

2.7.2產品/技術平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果

2.7.3產品/技術平臺規劃與產品規劃的關系

2.8討論：當前企業產品規劃存在的主要問題

2.9基于市場與平臺的產品規劃七步法

2.9.1“七步法”的步驟

2.9.2聯接市場需求與技術實現

2.9.3成功產品規劃的主要邏輯【需求創新、技術創新、速度模型】

3產品規劃的組織保障

本單元學習目標：了解產品規劃的組織方式和運作要點，產品經理的定位和典型職責。

3.1國內企業開展產品規劃工作的四個階段

3.2IPD模式下，IPMT、PMT負責產品規劃工作

3.3集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責

3.4組合管理團隊（PMT）的構成及職責

3.4.1制定和維護產品線業務計劃

3.4.2制定和維護產品組合與路標

3.4.3制定項目任務書

3.4.4對產品規劃的執行情況進行評估

3.5舉例：PMT的角色

3.6舉例：PMT實施市場管理及產品規劃的時間表

3.7案例：產品線跨部門團隊運行方式

3.8IPMT與PMT設置方案分析

3.9產品多元化企業產品管理的組織保障

3.10產品經理如何有效運行？

3.10.1產品經理在企業運作中遇到的典型問題

3.10.2產品經理的典型職責

3.11討論：貴公司的產品規劃工作應如何組織？

4Step1市場洞察

本單元學習目標：掌握對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場地圖。

4.1市場洞察的概述（目的、主要活動、輸出）

4.2產品線使命、愿景和目標

4.3舉例：使命愿景和目標

4.4市場評估的內容及輸出

4.4.1環境分析

4.4.1.1環境分析：通過市場環境分析初步識別機會和威脅

4.4.2競爭分析

4.4.2.1競爭分析：波特五力模型

4.4.2.2競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析

4.4.2.3競爭對手與競品分析

4.4.3市場評估：公司自身分析

4.4.3.1自身分析：對自身產品/解決方案的分析

4.4.3.2自身分析：對自身業務的概要總結

4.4.4市場評估：市場分析

4.4.4.1客戶需求的層次

4.4.4.2客戶需求模型：$APPEALS

4.4.4.3客戶需求收集的主要途徑與方法

4.4.4.4討論：應用$APPEALS分析客戶的購買標準

4.4.4.5利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點

4.5市場評估輸出：優勢與劣勢

4.6市場評估輸出：機會與威脅

4.7市場評估輸出：市場地圖

4.7.1市場地圖的作用

4.7.2描繪市場地圖的注意要點

4.7.3市場地圖舉例

4.8演練：制定產品線/產品族的市場地圖

5Step2市場定位

本單元學習目標：掌握市場細分的方法，以及如何進行市場定位，選出目標細分市場。

5.1市場定位的概述（目的、主要活動、輸出）

5.2市場細分的基本概念

5.3不同市場細分方法的利弊

5.4“三維七步”細分法

5.4.1細分特征分析：客戶、產品、利益

5.4.2市場細分七步驟

5.4.2.1細分框架

5.4.2.2誰在我們的市場中購買？

5.4.2.3在市場中購買什么？

5.4.2.4誰購買什么？

5.4.2.5他們為什么在我們的市場中購買？

5.4.2.6選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組

5.4.2.7對細分市場進行驗證

5.5演練：對選定產品線進行市場細分

5.6評估并選擇目標細分市場

5.6.1深入理解初選的細分市場

5.6.1.1客戶價值分析——$APPEALS量化模型

5.6.1.2競爭力雷達圖分析

5.6.2SPAN分析【半定量的戰略定位分析】

5.6.2.1如何評估市場吸引力

5.6.2.2如何評估競爭地位

5.6.3FAN分析【定量的財務分析】

5.6.4選擇目標細分市場

5.7演練：選擇目標細分市場

6Step3 增長分析

本單元學習目標：掌握增長策略分析工具，識別產品包以匹配業務增長需要。

6.1審視并理解產品線/BU總體業務策略【上一層次的戰略指導】

6.2收集整理目標細分市場信息

6.3對目標細分市場進行SWOT分析

6.4審視并分解業務目標

6.5進行細分市場業務差距分析

6.6用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法

6.6.1增長潛力分析

6.6.2產品創新方向分析

6.6.3細分市場產品包匹配

6.7匯總可能的產品包

7Step4 平臺分析

本單元學習目標：掌握產品/技術平臺分析方法，理解業務分層、平臺對產品開發支撐作用，以及產品對平臺的需求。

7.1當前的平臺梳理或審視

7.2現有平臺能力分析 、標桿與差距分析

7.3平臺相關技術發展趨勢分析

7.4各產品包的共性和差異性分析

7.4.1.1依據需求分析各產品包特性

7.4.1.2共性和差異性列表

7.4.1.3技術實現的平臺策略分析

7.5平臺差距分析總結（結合并修正產品包需求，并輸出差距到平臺規劃)

7.6提出平臺策略建議

7.6.1.1衍生平臺

7.6.1.2下一代平臺

7.6.1.3全新平臺

7.7提出平臺開發關鍵任務【這項工作可與技術規劃團隊接口】

8Step5 產品策略

本單元學習目標：制訂產品與平臺的結合策略，系列化規劃產品，制訂產品版本計劃，總結產品策略，提煉產品賣點大綱。

8.1結合細分市場與平臺，確定產品系列及版本演進

8.1.1規劃產品系列

8.1.2各細分市場需求演進路標分析（制定/修訂）

8.1.3產品版本演進路標設想（V/R/C）

8.1.4產品包與細分市場對應關系梳理

8.1.5梳理產品系列與平臺支撐關系，輸出“產品樹”

8.2產品策略總結

8.2.1理解目標客戶及客戶價值（客戶利益）

8.2.2總結產品差異化競爭策略

8.2.3提煉產品賣點大綱

8.3演練：畫出產品樹，提煉產品賣點大綱

9Step6 項目組合決策

本單元學習目標：分析需要研發的項目之優先級，進行優先級排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機海戰術”，形成產品線的項目組合。

9.1為什么要采用組合路標管理

9.1.1產品戰略對公司戰略的支撐

9.1.2建立產品投資的選擇標準

9.1.3在評審點把關

9.1.4資源集中在優先級最高的項目上

9.2組合決策標準（PDC）

9.3組合決策的步驟

9.3.1定義權重框架

9.3.2確定所有的潛在項目

9.3.3將項目劃分為不同的組

9.3.4根據權重框架給項目打分

9.3.5確定優先級

9.3.5.1根據可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件

9.3.5.2項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)

10Step7 產品路標規劃

本單元學習目標：制訂產品上市進度，分析資源管道，制訂產品路標圖。

10.1產品上市進度設想

10.1.1市場時間節點分析

10.1.2競品上市預測

10.1.3結合產品項目優先級排列上市進度表

10.2項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）

10.3產品路標圖制訂/優化

10.4示例：某企業產品路標圖

10.5演練：制定產品路標規劃

11產品規劃的執行與評價

本單元學習目標：了解產品規劃如何有效傳遞給產品開發并執行，學習CDP流程以及對產品線業務績效的評價要點。

11.1產品規劃轉開發的關鍵工作——制定項目任務書（Charter文件包）

11.2CDP流程簡介【CDP：項目任務書開發流程，相當于部分企業的“開發立項”】

11.3產品線的考核

11.4針對不同業務制定不同的KPI

12總結與問答（結束）

專家老師

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