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課程背景

產(chǎn)品是企業(yè)生命的載體，一個企業(yè)能否持續(xù)地上臺階，推廣產(chǎn)品的成功率將成為決定性因素。據(jù)統(tǒng)計：在中國，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時間約為九個月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬—5000萬人民幣。在美國，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬美元。因此，新品推廣也成為很多企業(yè)發(fā)展的“市場陷阱”，令人望而卻步。

國內(nèi)一流飲料企業(yè)娃哈哈，最初的產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”伴它走過10億的銷售，后來推廣成功AD鈣奶后，銷售超過20億；純凈水的推廣成功讓銷售達(dá)到40億；非常可樂的推廣讓銷售站到了50億的平臺；茶飲料的推廣成功推動銷售超70億；后來營養(yǎng)快線、爽歪歪的爆發(fā)，讓娃哈哈的銷售跨過了300億，其成功率之高令很多企業(yè)都望塵莫及。

本課程總結(jié)了新品推廣中的成功經(jīng)驗，以便企業(yè)在推廣中少走彎路。

課程目標(biāo)

1、要求學(xué)員如何把握“新產(chǎn)品”或者“老品二次推廣”的時機(jī)；

2、掌握推廣的技巧和方法；

3、掌握消費(fèi)者拉動的時機(jī)和方法。

課程對象

品牌企業(yè)銷售總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、經(jīng)銷商等

課程大綱

第一章 推廣新產(chǎn)品的必要性

一、新品推廣中的喜與憂

二、為什么要推新品？

案例：娃哈哈是怎樣用推廣新產(chǎn)品和渠道管控做到龍頭企業(yè)的

目的：讓學(xué)員了解推新的重要性

三、產(chǎn)品的生命周期

四、不同行業(yè)的新品推廣周期

五、經(jīng)銷商的推新能力決定其市場地位

六、新產(chǎn)品的概念

七、怎樣根據(jù)品類生命周期來定位相關(guān)消費(fèi)群體群體

第二章 推廣方案

一、推廣新品的4P策略定位

二、產(chǎn)品不同生命階段的渠道策略和促銷策略

三、新產(chǎn)品推廣期的渠道布局

案例：統(tǒng)一、麥當(dāng)勞、娃哈哈三種不同的布局效果比較

目的：讓學(xué)員認(rèn)識布局對后期銷售的影響

四、新產(chǎn)品切入市場時機(jī)的選擇

案例分析：娃哈哈在推廣非常可樂、茶飲料的教訓(xùn)

目的：要求學(xué)員把握新產(chǎn)品切入市場的時機(jī)，并總結(jié)要點(diǎn)

五、如何減少推廣風(fēng)險

六、新品推廣成功的收益

案例：娃哈哈推新給公司帶來的收益，經(jīng)銷商發(fā)展案例

目的：新品推廣成功對公司、對經(jīng)銷商都有一個穩(wěn)定的收益周期

七、經(jīng)銷商、批發(fā)、零售的價差設(shè)計

案例：渠道強(qiáng)者娃哈哈是怎樣設(shè)計渠道價差的

目的：價差是各級渠道運(yùn)行的動力，要做到“買得到”首先要解決“樂得賣”的問題

第三章 推廣前的“造勢”

一、區(qū)域市場地面造勢

1、如何運(yùn)用報紙媒體

案例：蒙牛是如何巧用利用報紙媒體來傳播的

目的：報紙仍是區(qū)域媒體手段，如何提高傳播效果

2、如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體

案例：加多寶是如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播的

目的：運(yùn)用好新型媒體做好造勢工作

3、如何運(yùn)用口碑傳播做好區(qū)域市場的造勢

案例：加多寶是如何利用口碑傳播的

目的：口碑傳播是一種最廉價的傳播方式，而且傳播的主題往往是消費(fèi)者自己

二、產(chǎn)品形象、功能、賣點(diǎn)宣傳

1、海報的使用及效果最大化

案例：怎樣貼海報、怎樣應(yīng)對人家不斷地撕掉你的海報？

目的：海報是地面“造勢“的重要工具，要強(qiáng)化使用

2、怎樣巧用車體廣告

三、產(chǎn)品定價的宣傳

第四章、渠道銜接

一、如何設(shè)計渠道

二、渠道推廣的方法：經(jīng)銷商布局 —— 分銷 —— 鋪貨 —— 消費(fèi)者拉動

三、渠道布局及訂貨會

案例：娃哈哈訂貨會的演變過程

目的：讓學(xué)員了解訂貨會雖然渠道的演變也會隨之變化

四、渠道的把控原則

第五章、新產(chǎn)品的鋪市

一、品牌不等于銷量

二、產(chǎn)品的鋪市

鋪貨率與銷量的關(guān)系

案例：微軟、蘋果產(chǎn)品鋪貨率與銷量的關(guān)系

目的：了解鋪貨率與銷量的關(guān)系

三、怎樣鋪市才能使銷量轉(zhuǎn)化最大

案例：娃哈哈怎樣鋪市做到了由量變到質(zhì)變飛躍

目的：正確的鋪市可以促使新產(chǎn)品的推廣成功

四、當(dāng)你鋪不進(jìn)去的時候怎么辦？

案例：怎樣讓終端接收你和你的產(chǎn)品

目的：總有鋪不進(jìn)去的旺點(diǎn)，總要學(xué)會擺平

五、加權(quán)鋪貨率

1、加權(quán)鋪貨率的計算方法

2、加權(quán)鋪貨率的作用

六、鋪市率的調(diào)查

1、鋪市率調(diào)查工具設(shè)計

2、鋪市率調(diào)查注意事項

第六章、新品推廣中的消費(fèi)者拉動

一、您的促銷到達(dá)率有多高？

二、新品促銷應(yīng)該怎樣搞？

三、新品拉動的條件

四、新產(chǎn)品促銷的發(fā)展方向——體驗式營銷

五、價值決定價格的經(jīng)典案例

案例分析：農(nóng)機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的現(xiàn)在，如何提升價值

目的：了解差異化競爭的要素

六、認(rèn)知體驗的案例

案例：iphone使用體驗的案例

目的：了解使用體驗的作用和操作方法

七、購買體驗的4個要素

八、提高消費(fèi)者參與度

案例：親子秀活動案例

目的：消費(fèi)者參與進(jìn)來是促銷成功的一半

九、體驗式營銷的6個要素

案例分析：2005年蒙牛酸酸乳消費(fèi)者拉動的經(jīng)典案例

目的：通過案例總結(jié)消費(fèi)者拉動的要素

案例分析：2005年百事可樂群星譜的缺憾

目的：了解一些大企業(yè)推廣新產(chǎn)品的“三部曲”已經(jīng)過時

案例分析：2005年營養(yǎng)快線推廣成功的案例

目的：通過對營養(yǎng)快線推廣成功總結(jié)出推廣新品要掌握的要素

案例分析：康師傅茶開蓋有獎促銷活動的后遺癥

目的：掌握做促銷的規(guī)律

案例分析：Hello-C推廣不成功的原因

目的：定價是活動以外的要素同樣重要

李老師

BBC投資基金行業(yè)投資顧問

最實戰(zhàn)的消費(fèi)品營銷管理培訓(xùn)專家；

資深銷售渠道管理培訓(xùn)咨詢專家；

中國食品經(jīng)銷商論壇主講講師；

二十五年營銷管理經(jīng)驗 , 十年企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗, 課程全部源于實戰(zhàn)!

李老師有著豐富的企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗：曾先后擔(dān)任過輕工部武漢設(shè)計院項目經(jīng)理；東芝電梯深圳銷售經(jīng)理;深圳金鵬城酒業(yè)大區(qū)經(jīng)理；娃哈哈集團(tuán)省公司經(jīng)理、小產(chǎn)品線全國營銷經(jīng)理兼集團(tuán)首席營銷講師.

李老師注重營銷理論研究與積累：在《糖煙酒周刊》、《銷售與市場》、《財經(jīng)國家周刊》等國內(nèi)主流營銷、財經(jīng)類媒體上發(fā)表文章數(shù)百篇。

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

李臨春先生2000年進(jìn)入娃哈哈銷售公司，最初分管杭州市區(qū)40多家商超和賣場的管理。當(dāng)時公司沒有統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)和人員管理規(guī)范，于是李臨春先生花了3個月時間整理和起草了娃哈哈公司第一個《商超管理》規(guī)范，并對相關(guān)人員進(jìn)行了培訓(xùn)，通過標(biāo)準(zhǔn)化操作與考核，杭州賣場銷量連續(xù)翻翻直上。

2002-2004年李臨春先生被派往福建省擔(dān)任娃哈哈福建省經(jīng)理期間，將娃哈哈純凈水在福建市場推廣成功，年銷量從27萬箱提升到500多萬箱，連續(xù)3年增長位于公司前6位。李臨春先生根據(jù)實際運(yùn)作經(jīng)驗總結(jié)出了《產(chǎn)品推廣要素》的銷售培訓(xùn)課程，并在全公司培訓(xùn)推廣。

2005-2006年李臨春先生被派到內(nèi)蒙古擔(dān)任省經(jīng)理。內(nèi)蒙古幅員遼闊很多旗縣間的距離超過200公里，經(jīng)銷商顯然是無力覆蓋的，而對于快消品來說有人的地方就有消費(fèi)，于是李臨春先生經(jīng)過實地考察和分析，利用內(nèi)蒙古東西大通道“試通車”之際，領(lǐng)先于其他廠家將渠道下沉到了旗縣，其中烏蘭浩特、赤峰、通遼、烏蘭察布等“珍珠鏈”上的盟市（地區(qū)）連續(xù)6年成為公司的金牌市場，每個地區(qū)的銷售額也從1千多萬增長到了2億左右。李老師總結(jié)內(nèi)蒙古的成功案例開發(fā)了《渠道下沉戰(zhàn)法》的課程，并在全公司培訓(xùn)推廣。

2007年起李臨春回到杭州總部擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)小產(chǎn)品線全國營銷經(jīng)理，同時兼任娃哈哈集團(tuán)首席銷售講師。

就在2007年娃哈哈在銷售達(dá)到258億時，很多省的渠道下沉已經(jīng)到了底端，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有了經(jīng)銷商或者是二批商，如何再讓銷售上臺階？經(jīng)過市場調(diào)研和分析，李老師開發(fā)了《經(jīng)銷商應(yīng)向分銷要效率》與《銷售終端管理》的課程，并在集團(tuán)年度經(jīng)銷商大會以及全國區(qū)域市場巡講，讓經(jīng)銷商們放下思想包袱，拓寬二批商渠道和銷售終端數(shù)量，這對娃哈哈2009年銷售達(dá)到432億起到了非常積極的作用。當(dāng)2010年銷售再次遇到瓶頸時，李老師調(diào)研發(fā)現(xiàn)：絕大部分經(jīng)銷商只銷售了3-5個產(chǎn)品，最突出的矛盾是推廣成功一個新品，往往就會丟掉一個老品，二批商過多的結(jié)果也導(dǎo)致了價格的惡性競爭，嚴(yán)重?fù)p害了渠道的積極性。為了進(jìn)行合理的分流，進(jìn)一步激發(fā)渠道潛力，李老師又開發(fā)了《分產(chǎn)品、分渠道、分品牌運(yùn)作》的培訓(xùn)課程，先讓幾個“超級”市場率先步入二套網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，再次拓寬了銷售渠道，經(jīng)過近2年的運(yùn)行證明：二套網(wǎng)絡(luò)的推行是成功的，也得到了絕大多數(shù)經(jīng)銷商的支持。目前娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)作為渠道戰(zhàn)略進(jìn)行大面積推廣，渠道的改進(jìn)使娃哈哈在2011年銷售超670個億。

李老師的系列課程是對自己在娃哈哈工作12年的經(jīng)驗總結(jié)，也見證了娃哈哈從40億到670億的發(fā)展歷程。

李老師的系列課程可以滿足不同規(guī)模、不同階段企業(yè)的培訓(xùn)需求。

【金牌課程】

《銷售渠道創(chuàng)新與掌控》（公開課、總裁班）

《新產(chǎn)品成功推廣策略》（2012年主推課程）

《渠道下沉戰(zhàn)法》

《分渠道、分品牌的管理與操作》

《銷售終端管理》

《商超、大賣場業(yè)務(wù)運(yùn)作》

《經(jīng)銷商久贏真經(jīng)--向分銷要效益》（經(jīng)銷商大會培訓(xùn)課程）

《經(jīng)銷商開發(fā)與管理》

《解碼娃哈哈渠道掌控之道》（培訓(xùn)+娃哈哈集團(tuán)參觀考察）

【授課風(fēng)格】

實戰(zhàn)、實效、實用

李老師有多年一線銷售實戰(zhàn)、省區(qū)分公司管理、集團(tuán)總部產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等實戰(zhàn)經(jīng)驗，課程中有大量實際案例，同時緊密結(jié)合營銷理論，深度剖析營銷過程中的成功之道與失敗經(jīng)驗。

【部分客戶】

瀘州老窖(000568)、瀘州老酒坊、汾酒集團(tuán)、國窖1573、金六福(00472)、湘窖、開口笑酒業(yè)、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、健力寶、培康嬰童用品、愛護(hù)嬰童用品、新希望集團(tuán)(000876)、北京利德曼生化制品公司(300289)、紅梅味精、上海龍頭(集團(tuán))股份公司(600630) 、娃哈哈集團(tuán)、美的電器(000527)、美的照明、奔騰電工、雨潤食品(01068)、河北養(yǎng)元集團(tuán)、金健米業(yè)、福建閩中集團(tuán)等國內(nèi)一流企業(yè)

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