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課程背景：

許多企業不了解媒體，對媒體是又愛又恨。愛的是媒體很有影響力，但與自身企業毫不相關；恨的是企業一旦出事了，立即一舉成名天下知。企業的好事不出門，壞事卻常傳千里。媒體確實有影響力，但媒體不是洪水猛獸，無須懼怕。當企業了解媒體的供給需求，結合企業自身的利益，善用媒體特性與資源，就可能達到企業的傳播目標和媒體的信息報道需求，化阻力為助力，化危機為轉機。

本課程著重在企業與媒體的關聯性做鏈接，企業可運用媒體那些資源，如何善用媒體，與媒體建立良好關系，對企業的形象與知名度提升、產品營銷、企業發展、甚至危機管理都有幫助。

本課程將分享媒體與企業的關系，以及企業如何運用媒體作系列宣傳，例如新聞報導、廣告宣傳、置入性營銷、事件營銷、整合營銷、危機公關等系列內容，讓企業深入認識媒體，幫助企業在競爭激烈的市場中，脫穎而出。

課程收益：

● 認識媒體的特性、媒體的供給與需求，進而了解如何掌握媒體資源。

● 理解媒體公關，善用媒體新聞資源為企業做宣傳。

● 了解如何選擇媒體、做廣告策略分析，對企業及產品做最好的宣傳。

● 曉得置入性營銷、事件營銷及整合營銷如何在媒體中運用，四兩撥千金，達到品牌宣傳與營銷的目的。

● 掌握危機公關與管理，面對媒體的因應之道，維護企業形象與利益。

課程對象：

中階主管、高階主管、總經理、董事長

課程大綱

第一講：媒體與企業的關系

一、什么是媒體？

1. 媒體的感覺：令企業又愛又恨

2. 媒體的功能

1）信息傳播（政策倡導）

2）輿論平臺

3）娛樂功能

4）教育功能（知識傳遞）

5）商品宣傳

6）文化功能

7）紀錄歷史

8）促進發展

3. 媒體的特色

1）傳播速度快

2）參與者眾

3）信息豐富

4）影響力大

5）內容變化快速

4. 媒體的重要性

1）國家社會的公器

2）政府宣傳的工具

3）世界溝通的渠道

4）信息交流的平臺

5. 媒體的影響力：無遠弗屆

1）秀才不出門，能知天下事

2）好事不出門，壞事傳千里

3）見義勇為，主持社會公道

二、媒體的種類與應用工具

1. 媒體的種類

1）電視

2）廣播

3）報紙

4）雜志

5）網絡

6）其他

2. 媒體的應用工具

1）新聞

2）廣告

三、大陸媒體的特性

1. 媒體的股東

1）政府經營

2）民營企業

2. 媒體規模

1）人口眾多

2）人口稀少

3. 媒體盈虧

1）經營獲利

2）賠錢倒閉

4. 媒體的影響力

1）政府管理媒體

2）媒體影響政府

5. 媒體規范的嚴謹度

1）黨治政治法治

2）道德規范

四、企業與媒體的關系

1. 供給需求理論

1）媒體的供給

2）媒體的需求

2. 媒體的態度

1）企業對媒體的態度

2）企業與媒體人如何相處

第二講：企業運用媒體系列1——作新聞宣傳

一、召開新聞發布會、通氣會

1. 時機

2. 地點

3. 邀請對象

4. 準備工作流程

5. 發布會流程

6. 會后追蹤

二、新聞稿寫作發布

1. 新聞寫作組織架構

1）導言：5W1H

2）主體：詳細解說

3）結論：意義及重要性

2. 新聞寫作原則

1）掌握黃金七秒

2）吸引力的內容、圖像式的思考

3）倒金字塔型寫作的優點

a滿足讀者好奇心

b方便讀者閱讀

c方便編輯下標及刪稿

3. 新聞寫作重點

1）白話、口語化

2）強化重點主題

3）平衡報導（真實與客觀）

4）內容具體、簡潔流暢

5）數據正確

6）勿寫錯字

7）結構清晰、段落分明

三、媒體公關

1. 媒體公關的優點

1）有助企業發展

2）有利商品推廣

3）有益品牌影響力

2. 媒體公關的需求

1）平時與媒體保持密切關系

2）了解媒體需求

3）隨時保存相關組織的信息

4）講究真實誠信

5）重視溝通、協調與服務

四、炒作新聞

1. 設定議題

2. 時機

3. 如何炒作

4. 風險評估

5. 案例分析

現場演練：新產品發布會之新聞稿撰寫

五、新聞的限制

1. 法規的限制

2. 媒體人的限制

3. 時間情境的限制

4. 視聽大眾的限制

第三講：企業運用媒體系列2——作廣告宣傳

一、市場調研

1. 產業分析：五力分析

2. 競爭者分析：SWOT分析

3. 產品分析

4. 消費者分析

5. 渠道分析

6. 供應鏈分析

7. 媒體分析

二、廣告策略

1. 廣告目的

2. 媒體選擇

1）規模：發行量、覆蓋區

2）到達率：收視率、閱讀率、點閱率

3）成本：CPM每千人成本

4）對象：閱聽觀眾

5）媒體比較分析：SWOT分析

6）時段、版面

7）媒體效益評估

3. 廣告目標對象

4. 廣告預算控制

5. 廣告表現形式

6. 廣告創意內容

1）報紙的創意表現

a汽車廣告（全版斜三角型廣告）

b可樂廣告（跨版企業LOGO形狀廣告）（簍空）

c手機廣告（開模）

d化妝品廣告（報衣一大全張）

e銀行（連續頁廣告）

f計算機（門聯廣告）

g精品（小全頁廣告）

h其他：跨版全十、跨版半二十、跨版全三

2）雜志

3）電視

4）廣播

7. 廣告拍攝制作

8. 廣告刊播時間

9. 廣告刊播頻率

10. 市場應變

1）廣告的調整

2）產品的調整

3）營銷的調整

4）通路的調整

5）供應鏈的調整

6）企業策略的調整

11. 廣告效益評估

12. 自媒體

第四講：企業運用媒體系列3——“置入性營銷”

一、什么是置入性營銷

1. 產品置入在“新聞”、“訪談”、“電影”、“電視劇”、“活動”當中

2. 異業結盟

3. 需配合商品特性、品牌、企業文化作搭配

4. 與企業背景、政商關系、預算規模、創意或代言人相關

二、置入性營銷的目的

1. 宣傳的目的

2. 促銷的目的

3. 特別的目的

三、置入性營銷的作法

1. 新聞報導（編業配合）

2. 廣編稿（廣告部）

3. 電影電視劇

4. 名人代言

5. 舉辦座談會

6. 舉辦活動

7. 異業結盟

8. 媒體代理商品

案例介紹：

1）商品促銷：汽車、房地產、手機、酒、服飾

2）企業公關

3）演藝人員造勢宣傳

第五講：企業運用媒體系列4——作“事件營銷”

一、事件營銷的特色

1. 什么是事件營銷

2. 事件營銷有哪些特色

1）具新聞價值

2）免費營銷

3）有目的性

4）存在風險

3. 事件營銷的關鍵要素

1）重要性

2）關聯性

3）顯著性

4）趣味性

二、如何營造事件營銷

1. 營造事件營銷的條件

1）企業本身是否足夠引起媒體關注

2）企業的核心領域是否與媒體關注的領域保持一致

3）事件營銷與企業形象保持一致

4）無違善良風俗與法律法規

2. 營造事件營銷的模式

1）借力“借勢”模式

a相關性

b可控性

c系統性

2）主動“造勢”模式

a創新性

b公共性

c互惠性

3. 營造事件營銷的方式

1）名人效應

2）體育營銷

3）新聞事件

4）輿論焦點

5）活動參與

6）創新概念

4. 營造事件營銷的切入點

1）支持公益活動

2）搭便車聚焦

3）危機公關

5. 事件營銷的風險

1）不可控制

2）不可預知

3）事件延伸

4）高效果高風險、低風險低效果

第六講：企業運用媒體系列5——作“整合營銷”

一、整合營銷的認知

1. 何謂整合營銷

2. 整合營銷的形式：

舉辦活動，例如演唱會、展示會、新產品發布會、園游會、大型比賽活動

論壇、大型摸彩活動、公益活動、捐贈活動、體育活動、藝術活動、國際公關

3. 整合營銷的目的

1）制造話題、創造議題

2）營銷

二、整合營銷的做法

1. 邀請名人代言或參與

2. 異業結盟

3. 結合社會公益

4. 安排媒體采訪

三、整合營銷的效益

1. 業績

2. 公關

3. 節稅

4. 企業形象

5. 特別目的

第七講：企業運用媒體系列6——作“危機公關”

一、危機管理的認知

1. 何謂危機管理

2. 危機三階段模型

1）危機前

2）危機中

3）危機后

3. 危機的特征

1）突發性

2）破壞性

3）不確定性

4）急迫性

5）信息資源緊缺姓

6）輿論關注性

二、危機管理的基本原則

1. 誠信形象原則

2. 制度化原則

3. 預防原則

4. 信息應用原則

5. 快速反應原則

6. 企業領導重視與參與原則

7. 溝通協調原則

8. 創新原則

三、危機管理的基本要素

1. 配備專業危機管理人才

2. 先進的危機預測手段及措施

3. 及時有效消除與處理危機

四、企業危機管理內容

1. 危機前的預防與管理

1）樹立正確危機意識

2）建立危機預警系統

3）成立危機管理小組

4）制定危機管理計劃

5）進行危機管理的模擬訓練

2. 危機中的應急處理

1）沉著冷靜進行準確的危機確認

2）應變迅速有效的危機控制

3）決策得當迅速拿出解決方案

4）考慮長遠利益

5）信息暢通

6）獲得信賴

3. 危機的善后總結

1）調查

2）評估

3）整頓改革

4）尋找新的商機

五、企業危機管理的類型及其危害

1. 公共危機管理

2. 企業營銷危機管理

3. 企業人力資源危機管理

4. 企業擴張危機管理

5. 企業創新危機管理

6. 企業信譽危機管理

7. 企業公關危機管理

8. 企業財務危機管理

9. 企業品牌危機管理

10. 產品質量危機管理

六、企業危機管理的作用

1. 提高企業管理層的危機意識

2. 可以有效減小危機造成的損害

3. 建立企業“整體安全裝置”

4. 建立新型企業學習型組織

七、企業危機公關面對媒體的原則

1. 真誠原則

2. 及時原則

3. 主動原則

4. 冷靜原則

5. 積極原則

6. 責任原則

7. 善后原則

8. 靈活原則

總結

丁老師

丁興華老師 戰略領導力專家

擁有31年管理實戰經驗

20多年資深媒體人工作經驗

東海大學管理學院 | 管理碩士

中國社會科學院研究生院 | 經濟學博士

曾任：臺灣汽電集團（上市專業電力公司）| 董事長特助

曾任：臺灣諾貝爾醫療集團 | CEO執行長

曾任：河北凱悅地產集團 | 總經理/總裁特助

曾任：旺旺集團總部 | 公關委員會經理

曾任：經濟日報 | 總經理

擅長領域：企業經營管理、戰略規劃、制度建設、管理者領導力、執行力、績效提升

曾為凱悅地產集團、光大證券、上海復旦大學管理學院、淡江大學、聯合報文化基金會、臺北市政府勞工局等大型企業、高等院校、政府機構進行領導力課程輔導培訓，因其嚴謹的邏輯推理能力、豐富的實戰經驗以及實用的理論技巧，為學員帶來了解決實際問題的思維和方法，課程好評率高達90%以上。

——31年豐富的企業實戰管理經驗，曾任職上市公司、大型企業、媒體集團和政府機構高層管理者，豐富的工作閱歷使其具備一流領導管理能力。

● 曾就職于上市公司臺灣汽電共生集團（集團內擁有4座民營電廠），擔任董事長特助，直接參與集團3家電廠的經營管理、董事會決策，期間為集團帶來近千萬營業額。

● 曾受河北凱悅地產集團董事長之邀，擔任集團總經理，用時3年成功為集團進行產業轉型擴充至教育（北京藍天教育集團）、餐飲(川百撈火鍋)、醫療等發展方向，并在全國各省市建立連鎖企業。同時負責管理制度建立，編輯的《管理體系匯編》至今仍在使用。

——20多年資深媒體人工作經驗，曾任職“經濟日報”、“中時媒體集團旺報”等各大媒體報刊集團，接觸過李嘉誠、柳傳志、車建興等知名企業實干家，拓寬了企業運營管理格局思維。

● 在任資深媒體人期間，多次在“經濟日報”、“中時媒體集團旺報”等各媒體發表有關時事熱點、政策解析的相關評論與文章，同時應邀出席「兩岸EMBA高峰論壇」、「兩岸產業趨勢論壇」、「兩岸經濟發展趨勢論壇」等企業發展論壇活動。接觸了李嘉誠、柳傳志、連戰、中央研究院院長等著名企業實干家及兩岸重量級能人名士，累積了廣闊的政商人脈，拓展了企業經營管理運營思維。

● 2008年至今多次應邀參與國家級、省市級大型經濟政策交流活動，其中連續3年被委托主持福州舉辦的第八、九、十屆「中國海峽項目成果交易會」，并連續3年出席海峽兩岸醫事交流協會，任《兩岸醫療經濟的發展趨勢》演講嘉賓。

——具備扎實的知識理論功底，曾2次進修學習，先后獲取管理學碩士及經濟學博士學位：

● 2003年，以第3名成績進入東海大學EMBA管理碩士在職專班，后以名列前茅的成績獲取管理碩士學位，發表碩士論文：《臺灣報業經營創新策略之探討》。

● 2008年，進入國家最高學術機構“中國社會科學院”成為院長博士門生，專研宏觀經濟，后發表的博士論文——《臺灣媒體與經濟增長之關系探究》，在中國國家圖書館、中國社會科學院圖書館等皆有紙本與電子文件陳列。

主講課程：

《組織績效管理與考核》、《架起溝通橋梁——全面溝通技能提升》、

《領導者的情商領導力修煉》、《企業團隊執行力提升》

《企業戰略規劃與執行》、《運籌帷幄》——企業全面經營管理》

《化險為夷：新媒體下的危機公關》、《高瞻遠矚：解讀宏觀經濟》

課程風格：

● 為人謙虛有禮，善于快速拉近與學員間的距離，營造輕松愉悅的學習氛圍；

● 課堂中講究互動案例（視頻賞析、實操演練）相結合，深入淺出，通俗易懂；

● 課程內容邏輯嚴密，條理清晰，富有專業性、實用性、可行性和實時性；

● 課程結構設計科學，內容聚焦，將實戰經驗與培訓內容有機結合。

部分授課案例：

● 曾受邀新希望基金會（國際及涉外非盈利機構）進行AQ逆境及營銷管理課程分享，主講：《領導者的情商領導力修煉》，返聘5期。

● 曾受邀為最具影響力聯合報文化基金會企管講座進行領導策略及績效管理分享，主講：《領導者的情商領導力修煉》、《組織績效管理與考核》返聘2期。

● 曾受邀為臺北市政府勞工局訓練課程進行領導策略及績效管理的課程分享，主講：《領導者的情商領導力修煉》、《組織績效管理與考核》，返聘2期。

● 曾受邀于北京萬盟盛世國際投資控股有限公司進行分享，主講：《領導者的情商領導力修煉》、《架起溝通橋梁——全面溝通技能提升》返聘2期。

● 兩岸EMBA高峰論壇(東海大學、北京大學、北京清華大學聯合舉辦，東海大學國際會議廳舉行)，主講：《服務業永續經營》。

部分服務客戶：

政府機構：中央電視臺、人民日報、臺北市政府勞工局、中央人民廣播電臺經濟之聲、福建省人民政府臺灣事務辦公室經濟處、浙江省人民政府臺灣事務辦公室新聞處、寧波市人民政府臺灣事務辦公室、中國集團公司促進會、中國廣告協會網(北京)、新北市政府教育局、福建省人民政府……

大型企業：臺灣電力公司、北京萬盟盛世國際投資控股有限公司、河北凱悅地產集團、光大證券股份有限公司、北京華視千龍文化傳媒有限公司、北京合眾聚力文化發展有限公司、上海復星集團、北京新冰峰文化傳播有限責任公司、北京東方高圣股權投資管理有限公司、香港文匯報浙江分社、上海曦若文化傳播有限公司、香港永豐集團投資管理有限公司、臺灣諾貝爾醫療集團、聯合報文化基金會、新希望基金會……

其他：海峽兩岸醫事交流協會、中央財經大學中國發展和改革研究院、浙江工商大學杭州商學院國際經貿研究所、浙江博物館、中國社會科學院研究生院、上海復旦大學管理學院、天津音樂學院、淡江大學EMBA、銘傳大學EMBA、東海大學EMBA……

部分客戶評價：

丁興華博士是我非常尊重的長者，在我見識過的學者型高管中，他最具備“美玉”的性格，堅而溫，純而潤，文質彬彬，不失風骨。在我們同事期間，無論是管理實務，還是理論文案，丁博士都能做到舉重若輕，惟精惟一。在董事會或高管培訓等各種重大場合，丁博士都展示出廣博的知識和強大的個性魅力，在場諸位皆拜服，進程在丁博士的導向下也更快速有效，所以大家都非常期待有丁博士參加的各種會議及工作。由于工作原因，我跟丁博士不再共事，但相信無論丁博士走到哪里，都能如一股暖流，即便情勢如冰河，亦可融化無聲。上善若水，祝丁博士一切安好！

——北京凱盛藍天教育科技有限公司副總經理 李亞博

丁興華博士是一位臺灣的資深媒體人、著名講師，擁有中國社科院博士頭銜。我有緣在大陸聆聽過丁博士的企業管理課程。多年來，丁博士始終關注于中外企業的組織管理與企業文化研究，更為關注的是大陸企業的成長模式，不斷地把理論、教學和企業管理的實踐相結合，致力于在新背景、新時代下大陸企業的發展管理模式的探討和實踐──他是集教授、講師、媒體人于一體的傳奇人物。

——北京萬盟盛世國際投資控股有限公司董事局董事 沙濤

2017年5-6月在滄州萬盟盛世集團，有幸聆聽了丁興華博士的“領導力”、“溝通技能提升”的培訓，受益匪淺，收獲頗多。丁博士娓娓道來，略帶幽默的授課，讓我在反思回味中收獲成長。感恩丁博士，希望有機會能夠再次聆聽您的授課!

——北京凱盛藍天教育科技有限公司園長 陳麗英

丁總授課態度溫和，平易近人；條理清晰，邏輯嚴密；語言生動詼諧，深入淺出；內容專業、實用、豐富、新鮮。

——凱悅地產集團（滄州建工房地產開發有限公司）人力資源部部長 王冬梅

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