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課程背景：

貸款、存款是對公業務的永恒話題，也是令人頭疼的難題，伴隨著經濟周期和國家政策的變化，對公客戶和各項業務的營銷技巧也在不斷翻新，為了完成業績增長的目標，客戶經理動用了各種關系，但僅僅靠關系營銷很難保證業績的持續增長。

本課程基于對公客戶經理營銷貸款、存款、機構類客戶三大重點，通過分解拓戶與金融服務方案制作的步驟以及增存八大策略，從財政、衛生、教育等重點機構類客戶分析機構類客戶的營銷技巧，全面梳理對公客戶經理營銷全流程，掌握客戶需求和銀行服務需求產生、變化、發展的規律，利用產品組合來實現拓戶、增貸、攬存的業績目標，最終實現銀行業績的穩定增長。

課程收益：

■ 掌握對公存款的營銷技巧；

■ 熟練運用開展信貸業務的基本技巧；

■ 掌握關系營銷與招投標的策略；

■ 了解財政、教育、醫院等機構類客戶需求，掌握資金進出形式與流向；

■ 能夠參與多種拓客場景演練，掌握按客戶需求設計并制作金融服務方案的技能；

■ 掌握對公存款產生、變化的規律，能夠利用產品組合來攬存、留存甚至創造存款。

課程對象：

對公客戶經理、綜合客戶經理、網點主任

課程方式：講授、分組討論、案例分析、現場演練

課程大綱

導入：銀行對公業務宏觀環境分析

——就業將成為政策制定的主要目標

——監管變化意味著對公的主要目標是一大一小

——疫情后零售與對公關系的再思考

第一講：信貸業務營銷與金融服務方案設計

一、對公客戶經理角色定位

1. 常見對公營銷的5種方法

2. 對公營銷變化及各家銀行轉型應對

3. 從營銷案例看對公業務營銷的關鍵點

4. 從營銷考核看客戶經理優秀的關鍵（效率、渠道、風控）

二、尋找客戶的三大方向

1. 有貸戶續貸

1）維護有貸戶的制度：周、月、季度

2）如何讓客戶續貸

案例：當客戶提出要去利率更低的銀行貸款時我們怎么辦？

2. 存量戶轉化

1）優質結算類、代發類、繳稅類、高粘性、睡眠戶

2）開展生意會拓展客戶

3）現有客戶轉介紹（交易頻繁、交易數額大、近期新增交易）

4）通過銀承和貼現找尋客戶

5）私公聯動找尋客戶（使用移動互聯網快速發現公私聯動機會）

3. 外部客群拓展

1）銀證合作客群（稅務貸款、政府采購貸款、街道村委推薦客戶）

2）產業鏈客群（醫院行業的商票快貼案例）

3）商圈客群（線下商圈、商會、協會等）

——商圈特色產品：POS貸、租金貸

4）互聯網平臺客群（企查查等軟件的使用）

第二講：客戶需求挖掘與金融服務方案設計

一、客戶需求挖掘的三重點

1. 及時性——哪些渠道可以了解客戶的變化？如何發展企業內部的向導？如何通過向導收集資料、收集哪些客戶資料？

2. 深入度——以貸款需求為例，看客戶需求深入度的影響

3. 全面性——從資金管理需求、采購需求、銷售需求看精準產品匹配

二、用四個問題來診斷客戶需求

1. 狀況型提問

2. 困難型提問

3. 影響型提問

4. 解決型提問

三、影響客戶選擇銀行的標準

1. 針對已經有選擇標準的客戶如何做

案例：某縣財政局存款招投標項目

2. 針對無選擇標準的客戶如何做

1）幫助客戶制定選擇標準，突出我行優勢

四、設計金融服務四步法

第一步：鑒別客戶的基本特征

第二步：分析客戶需求，確定營銷目標

第三步：解決問題

第四步：制作金融服務方案

五、制作的原則

1. 金融服務內容模板講解

案例：某機電設備公司授信方案

案例：某酒店服務方案

案例：某高速營銷項目

案例：某煙草集團全面金融服務方案

六、拜訪客戶與產品營銷

1. 拜訪前的準備工作

1）充分的自身準備

2）提前了解企業

3）方案設計

2. 如何凸顯專業、精干的形象

3. 如何從行業切入與客戶的溝通

1）有技巧的贊美客戶拉近和客戶的距離

2）獲取企業信息、資金出入信息、賬戶信息、與他行合作、下一步發展方向的細節話術

4. 從采購和銷售情況引導貸款需求

1）貸款需求分析

a缺多少資金？ b什么時候缺？ c還的起嗎？

2）收入、利潤、現金流的初步測算

5. 如何看透客戶對貸款要素的關注點從而推薦合適產品

6. 如何介紹產品——針對客戶需求，用數據對比，用案例證明方案磋商與打破僵局

七、常見異議處理與談判技巧

1. 6種常見異議的處理場景

1）“我考慮考慮”——找到客戶顧慮點

2）“利率太高了”——多家銀行綜合成本分析

3）“期限太短了”——利率下降通道下的綜合成本分析

4）“我了解過你們行的產品”——探詢當時未辦理的原因

5）“我不需要貸款”——分析客戶經營中可能出現的資金缺口

6）“我貸了款，擔心自己還不上”——分析造成經營情況不佳的具體原因

2. 談判技巧

1）談判開局——定疆界

2）談判中場——陣地戰

3）談判終局——捏分寸

八、財務報表分析

1. 報表解讀

1）報表假在什么項目？

2）如何識別？

3）要求客戶提供什么資料？

4）如何對客戶報表進行擠水分？

2. 分析方法

1）銀行貸款須掌控的基本財務指標

2）現金流量表分析

案例：總量不變結構變

3）現金流收付時間

案例：延遲支付貨款和其他款項

4）經營活動現金流直接造假識別

案例：蕩著小船發現現金流造假

第三講：對公存款增存八大策略

一、存款業務的重要性和形勢分析

1. 對公存款的地位與常見策略——以貸引存與大戶拉動

2. 對公存款營銷面臨形勢

1）貸款利率市場化——大客戶存款下降

2）全國降杠桿、穩杠桿——去杠桿與信貸派生存款

3）特朗普的八個條件——中美貿易爭端與產品創造存款

二、對公存款拓展策略

策略一：增存1.0模式：信貸攬存

分析：房產開發與銷售全鏈條的存款營銷關鍵點

案例：上海某租賃公司貸款項目

1）如何平衡信貸風險與存款收入

案例：某國企旅游景區信貸項目與投行發債業務

案例：某鋼貿公司票據業務項目

2）如何從他行手中奪取保證金存款

案例：某貿易公司票據業務項目

3）如何幫助客戶獲取更多利潤、節省資金

策略二：增存2.0模式：結算留存+截留流失

數據展示：招行、交行等通過對結算賬戶的維護實現存款持續上升

討論：如何維護客戶結算業務？

演練：有流水無留存客戶如何營銷？一般戶中的潛力客戶如何營銷？

演練：如何營銷客戶代發工資實現存款上升？客戶流失如何挽留？

策略三：增存3.0模式：產品創新

1）建行試點產品：通過結算評價存量戶授信從而提升存款

2）存款理財產品

a歸檔計息類存款——貿易型企業

b結構性存款——房地產企業

c大額存單——政府機構

討論：從某行負債產品要素對照表看我行產品

案例：中信銀行昆明分行2億元區塊鏈“國內信用證+福費廷”貿易融資業務

討論：為什么人民幣升值趨勢下存款業務相對好做？

3）付款匯利達產品介紹

案例：汽車零配件公司“國內融信達”產品營銷

策略四：增存4.0模式：建渠引流+支持兩端

討論：公司客戶的資金來源有哪些？相應的資金入口是什么？

討論：公司降低采購成本，銀行都可以幫助什么？

討論：公司擴大銷售，銀行都可以做什么？

策略五：增存5.0模式：企業財報調整

案例：某企業期望在當地股權流轉中心上市，財報中流動負債過高，如何調整？

策略六：增存6.0模式：現金管理

1）零余額賬戶管

2）“收支兩條線”

3）集團委托貸款

4）集團統一授信

策略七：增存7.0模式：跨界整合

1）認識法院機構及主要資金構成

2）法院營銷策略：一案一賬戶體系的建立得以快速獲客

案例：交通銀行案件管家系統營銷

策略八：增存8.0模式：尋找藍海行業

案例：上海某科貿有限公司

第四講：機構類客戶營銷策略

一、機構客群經營環境與分類特征

1. 對公存款營銷的環境：以貸引存的困境、中美貿易爭端帶來的機遇期消退

2. 國家整體經濟結構解讀

1）中央——“國家資本主義”

2）地方政府——“公司化”

3）民間——“私營公司主攻產業鏈配套和消費相關行業”

3. 機構業務的發展歷史和演變

4. 機構業務的特征和屬性

5. 機構客群的分類

1）財政社?？腿海贺斦?、公積金、社保、土儲、房屋維修基金

2）煙草海關客群：煙草、海關

3）政府保險客群：行政事業、社會團體、保險公司

4）文體廣電客群：文化傳媒、宗教團體、體育、廣播電視、新聞出版

5）教育醫療客群：學校、醫療機構

6. 機構業務重點行業及產品路線圖（某銀行為例）

二、財政機構與財政業務

1. 財政存款的特點

2. 財政存款誘惑很大

3. 財政資金營銷的難點

問題一：財政國庫管理體制改革持續深化推進

問題二：盤活存量財政資金及專戶清理影響將進一步顯現

問題三：市場環境和客戶需求發生深刻變化

4. 財政資金管理體制改革前后對比：傳統財政資金管理體制——財政資金管理體制改革

5. 財政負責部門：預算處、國庫處、支付局、綜合處、社保處、經建處、企業處、預外處、金融處、教科文處、商貿處、行政政法處

6. 財政賬戶與支出

7. 財政存款營銷重點

三、關系營銷

1. 建立內線——及時找到信息

2. 找到關鍵人——誰是領導最親近的人

3. 說對話——如何拉近關系

4. 小禮物——送什么禮物，如何送禮物

案例：某分行成功開立水庫移民資金財政專戶案例

四、招投標營銷

1. 樹立我行正面形象

2. 招投標評分細化指標：存款報價是前提，對地方經濟支持指標是關鍵

3. 搜集對手報價制定策略

4. 引導招投標評分方向利于我行

5. 預估我行排名

6. 財政專戶和資金的四個象限

五、軍隊業務

兩大序列：中國人民解放軍、中國人民武裝警察

1. 退役軍人事務部業務需求

2. 帶來的業務機遇及服務切入點

3. 退役軍人事務部業務需求

1）服務退役軍人事務的金融產品及服務

2）營銷重點

4. 主要產品及營銷

1）部隊銀行卡：軍人保障卡、退役金專用卡、工資卡輔卡、部隊單位公務卡

2）“軍銀互聯”現金管理系統

3）退役軍人服務局的合作

案例：某分行營銷省武警總隊獲取排他性合作

六、教育行業

教育業務分析：高校資金管理體制變革帶來銀行競爭格局重新洗牌，升級智慧校園建設持續進行中。

1. 學校上下游資金流轉圖分析

2. 主攻方向：幼兒園（新增多）、大學（規模大）

3. 客戶需求：系統服務、賬戶管理服務、代收學費、融資服務、抓上下游、個人客戶服務

七、衛生醫療行業

衛生醫療行業分析：抓住藥品耗材集中采購、取消醫用耗材加成等改革窗口期，介入公立醫院運行機制和薪酬制度改革。

1. 醫院重點資金分類、性質及來源分析

2. 營銷策略：項目融資→智慧醫院建設→上下游全面開發

3.主要產品及營銷：銀醫一卡通、智慧APP

謝老師

謝廣超老師 銀行對公營銷專家

10年銀行對公營銷培訓實戰經驗

交通銀行總行金牌講師

《零售銀行》雜志特約撰稿人

曾任：交通銀行上海寶山分行某支行丨副行長

曾任：交通銀行上海松江分行丨小微企業組負責人

曾任：交通銀行上海松江分行公司業務部丨高級客戶經理

曾任：交通銀行上海松江分行某支行丨對公賬戶經理、客戶經理

謝老師致力于銀行對公營銷、信貸營銷、無貸戶管理、小微信貸全流程風險管理等領域方向10年，曾為中國銀行、交通銀行、工商銀行、浦發銀行、農業銀行、郵政儲蓄銀行、建設銀行等上百家銀行進行項目課程培訓，累計授課400余場,主導參與項目60余個，學員人數達千人以上，課程好評率均超過95%，獲得學員一致好評！

實戰經驗：

謝老師歷任交行對公客戶經理、小微企業組負責人、支行副行長，熟悉銀行對公業務全流程，多次帶領團隊創下高效益佳績：

◆ 任職分行銀行部主管期間：帶領團隊參加省分行的“拓戶旋風”活動，在16個分行PK中脫穎而出，創下拓戶數量省分行第2名、有效戶提升第3名的佳績；

◆ 任職對公客戶經理期間：連續兩個年度獲得存款指標完成率省行排名前五；

◆ 任職支行副行長期間：通過營銷農工商超市、浦項汽車制造等40多個核心企業，實現小微批量營銷模式創新，超額完成全年指標，且未出現一筆不良貸款，長期保持“無爛賬”全優記錄，多次得到行內贊許。

部分授課案例：

◆ 《對公客戶經理營銷全流程與風險防控》

為上海農商銀行專門打造的企業課程，專注于中級客戶經理如何提升談判、風控、獲取客戶等能力進行系統培訓，獲得南匯、寶山、昆山、青浦、楊浦多家支行的統一采購，課程好評率均超過97%；

◆ 《普惠小微營銷能力提升及發展創新》

為湖南農信社進行課程培訓，重點講述創新獲客模式、詳解多家銀行競爭的需求把握和產品呈現方式，湖南農信社邵陽市辦采購4期，后為6家農商行進行小微專題輔導項目。

◆ 《對公存款營銷策略——增存八大策略》

為福建郵儲進行課程培訓，重點講述了授信攬存、結算留存、產品創新、兩端獲取等技巧，針對性提出八大營銷策略以存款、綜合收益的角度分析主次客戶的方法，后被福建多家市分行采購，學員滿意度極高，后受邀為大連中信進行課程培訓，且連聘3期；

◆ 《拓客提質——賬戶經理的無貸戶管理與場景營銷》

為山東中行進行課程培訓，重點講述如何通過數據分析實現無貸戶的精準管理,獲得省行領導高度認可，相繼為濟南、德州、濱州、日照、威海等分行培訓2年，課程反響熱烈，后應邀再次為江蘇中行進行授課，在中行2019年度的“雙戶雙基”活動中，助力江蘇省行與山東省行兩行超額完成總行指標要求，2020年度兩省行均再次采購；

◆ 《代發掘金——代發工資業務的客戶開發和資金留存》

為東莞銀行進行課程培訓，給專門從事代發業務的市場人員開展培訓，幫助客戶經理提高技巧完成指標，課程獲得相關部門和客戶經理一致好評，受訓后該銀行2020年代發有效戶同比上升260%；

部分項目案例：

銀行項目名稱

上海徐匯中行《營業網點管理標準化——五行計劃》

廣東建行《營業網點綜合化建設》

曲靖建行《存量中高端客戶維護》

防城港建行《三綜合營銷能力提升》

北京建行《網點競爭力提升》

上海農商行《中高端客戶維護能力提升》

上海農商行《進企業、進社區、理財沙龍輔導項目》

江蘇農商行《小微企業精準營銷》

廣東農行《對公業務轉型》

?？谵r行《商圈外拓項目》

安徽銅陵農行《“開門紅”外拓營銷》

內蒙農行《農行“開門紅”營銷能力提升》

主講課程：

《對公客戶經理營銷全流程》

《普惠小微業務高效營銷與交叉銷售》

《數字化下對公無貸戶的場景營銷》

《個貸的場景營銷與實戰演練》

《公私聯動營銷技巧——三大客群的深耕與經營》

《代發掘金——代發工資業務的單位開發和資金留存》

《信貸全流程風險管理：貸前調查與貸后管理》

課程風格：

? 貼近實戰：理論皆積累于多年銀行工作經驗，內容充實有依據，概念易懂可量化；

? 注重落地：方法均來自于多年銀行培訓經驗，學員需求有了解，技巧實用有效益；

? 互動性強：課程設計完善于多年在外授課經驗，情景模擬有互動，全員參與有保障。

部分服務客戶：

工商銀行：大連工行、保定工行、泉州工行、北京工行、廣州工行、中山工行……

交通銀行：交行總行、昆明交行、上海交行、貴州交行、新疆交行、天津交行……

郵儲銀行：上海郵儲、深圳郵儲、南通郵儲、泉州郵儲、湖南郵儲、濟南郵儲……

建設銀行：山東建行、廣東建行、赤峰建行、寧夏建行、青島建行、北京建行、廊坊建行、常州建行、曲靖建行、重慶建行、南通建行、大同建行、新疆建行……

中國銀行：天津中行、遼寧中行、山西中行、徐匯中行、鄭州中行、廣安中行、成都中行、東德州中行、威海中行、日照中行、濟南中行、自貢中行、濱州中行、江蘇中行、烏魯木齊中行、臺州中行、蘇州中行、沈陽中行、重慶中行……

農業銀行：潮州農行、孝感農行、海口農行、銅陵農行、內蒙農行、四川農行、成都農行、武漢農行、江門農行、廣東農行、溫州農行……

農商銀行：肥城農商行、青島農商行、靈武農商行、重慶農商行、上海農商行、江蘇農商行、團風農商行、濱海農商行、淮安農商行、修武農商行、東平農商行、棗莊農商行、湘江新區農商行、蘭溪農商行、寧陽農商行……

部分客戶評價：

批量授信這個版塊是我們一直想做的，但是遇到了很大的困難，今天聽了謝老師的課，尤其是具體案例的講解，讓我非常受啟發，謝老師的專業水平絕對是值得我們學習借鑒的，后續我們可以在項目上繼續探討合作。

——廣州工行公司部 陳總

謝老師的課非常生動有趣，案例都來源于老師的工作經驗，對公和零售業務的聯合營銷這一部分也都是我們在工作中遇到過的困難，這次聽完老師的課程，學到的技巧都能夠運用在日常的公私聯動工作當中，解決實際問題。

——江蘇中行公司部 金經理

中午時間我和學員一起交流，大家都說這次持續一個月的訓練營，最大的收獲就是謝老師的課程，原來最大的問題就是獲取客戶，但是老師的獲客方法有用、能用、實用，看來我們人事發起的這次培訓確實幫助到了大家。

——南京民生人事部 肖經理

謝老師的課程內容非常實用，從獲客渠道、客情關系、客戶需求溝通幾個方面結合案例進行的分析都有借鑒意義，對于我行小微客戶經理的業務發展具有指導作用，能幫助客戶經理開展營銷工作。

——天津交行普惠金融部 殷總

我一直都在做貸款工作，信貸風控這一塊一直是我比較難以把握的一點，謝老師的課程讓我對于如何從信貸業務獲得中收，解決客戶的資金缺口，有了一些辦法，開拓了我的工作思路，讓我受益匪淺。

——蘇州銀行常州分行公司部 單經理

謝老師的課上案例互動有趣，而且一聽就知道老師有多年對公經驗，很多案例都具有代表性，課堂氛圍十分輕松有趣，上課的時候我們有疑問老師也會即聽即講，下課后我還能夠看到老師和學員在繼續交流探討。

——上海農商銀行南匯分行 王行長

我原來也一直在營銷一線工作，現在到新銀行從事總行管理，但對于如何將自己的存款營銷技巧傳授給別人卻百思不得其解，謝老師的情景互動體驗十分落地，好多東西下面的客戶經理直接就能用，后續我還想跟老師好好聊聊。

——天津濱海農商銀行公司部 錢總

謝老師的指導很用心，課程內容貼近我們農商行的實際情況，案例分析和場景演練的互動形式能夠讓我行領導和客戶經理深入了解小微金融的拓客技巧與營銷方法，課程內容十分落地，實用性很強！

——湖南農信社邵陽市辦 李主任

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