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【課程大綱】

第一篇 什么是商業價值

一、打造一家有價值的公司

1.什么是價值，什么是企業價值，什么是商業價值

資本市場中的企業價值=市值+凈負債

2.資本眼中的兩類企業

賺錢的公司和值錢的公司到底有哪些本質的區別

3.能推動甚至改變社會前進方向的公司擁有更大的價值

案例：張磊投京東時到底看中了京東什么價值？為什么第一次投資就非要給3個億？

4.如果讓你創辦一家企業你會怎么制定你的戰略目標？

二、創業你必須懂的企業估值法

1.我們聽到的很多耳熟能詳的估值都是怎么來界定的

(1)獨角獸公司估值10億美元的門檻是怎么定的？

(2)papi醬3億估值是怎么算出來的？

(3)滴滴的估值超千億，是不是就和1/3個阿里巴巴一樣了？

2.什么是真正的估值

3.初創企業的常見的兩種估值法

(1)絕對估值：自由現金流貼現

(2)相對估值：P/E、EV/EBIT

例：當當網的口水戰

4.P/MAU法：基于活躍用戶數估值

5.市銷率法：基于銷售額估值

(1)市銷率=市值/銷售額（P/S）

(2)通過財報看企業真實的銷售額

(3)通過財報明確三檔市銷率區間

(4)與同行業具有較長交易歷史的優質企業進行比對

6.市盈率法：基于利潤估值

(1)市盈率=市值/凈利潤（P/E）

(2)通過財報看企業真實的凈利潤

(3)通過財報明確三檔市盈率區間

(4)與同行業具有較長交易歷史的優質企業進行比對

7.市凈率法：基于凈資產估值

(1)市凈率=市值/凈資產（P/B）

(2)通過財報看企業真實的經營性資產結構

(3)通過財報明確三檔市凈率區間

(4)與同行業具有較長交易歷史的優質企業進行比對

8.成長股估值法：適用于高成長企業估值

(1)本杰明•格雷厄姆成長股估值公式：

價值=年收益×（8.5+預期年增長率×2）

(2)這個估值法重點在于與同行業企業進行聯合研判

9.新的估值模型：適用于超級物種

案例：三只松鼠和拼多多的估值方法

練習：分小組進行不同企業適用的估值方式以及適用的估值模型

三、影響公司估值的三大因素

1.宏觀背景：經濟周期

2.行業特點：行業分類及五力戰略模型

3.融資時機：看股票市場

第二篇 商業計劃書

1、商業計劃書的核心

(1)你必須有一個非常好的商業模式

案例：兩家金融科技類獨角獸的商業模式是如何打動投資人的

(2)你必須有一個能打動人心的故事

案例：格局、愿景、使命、社會價值屬性助力企業說服投資人

(3)商業計劃書其實就是你企業的一本精美的說明書

運用溝通視窗模型中的放大公開象限理論來好好呈現

(4)投資人的三看：一看賽道、二看賽手、三看企業

案例：被各家資本炒得火熱的一碗蘭州拉面，你覺得資本看中了什么？

2、商業計劃書的結構

(1)計劃摘要

計劃摘要包括的主要內容：

公司介紹、主要產品和業務范圍、市場概貌、營銷策略、銷售計劃、生產管理計劃、管理者及其組織、財務計劃、資金需求狀況。

公司介紹：

首先要說明創辦新企業的思路，新思想的形成過程以及企業的目標和發展戰略其次要交待企業現狀、過去的背景和企業的經營范圍

投資就是投人：

企業家的素質對企業的成績往往起關鍵性的作用。在這里，企業家應盡量突出自己的優點并表示自己強烈的進取精神，以給投資者留下一個好印象。

在計劃摘要中，企業必須要回答的問題清單：

1）企業所處的行業，企業經營的性質和范圍；

2）企業主要產品的內容；

3）企業的市場在那里，誰是企業的顧客，他們有哪些需求；

4）企業的合伙人、投資人是誰；

5）企業的競爭對手是誰，競爭對手對企業的發展有何影響。

摘要要盡量簡明、生動。特別要詳細說明自身企業的不同之處以及企業獲取成功的市場因素。如果企業家了解他所做的事情。

(2)產品（服務）介紹

在進行投資項目評估時，投資人最關心的問題之一就是，風險企業的產品、技術或服務能否以及在多大程度上解決現實生活中的問題，或者，風險企業的產品（服務）能否幫助顧客節約開支，增加收入。

1）顧客希望企業的產品能解決什么問題，顧客能從企業的產品中獲得什么好處？

2）企業的產品與競爭對手的產品相比有哪些優缺點，顧客為什么會選擇本企業的產品？

3）企業為自己的產品采取了何種保護措施，企業擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協議？

4）為什么企業的產品定價可以使企業產生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業的產品？

5）企業采用何種方式去改進產品的質量、性能，企業對發展新產品有哪些計劃等等。

(3)人員及組織結構

有了產品之后，創業者第二步要做的就是結成一支有戰斗力的管理隊伍。

企業的管理人員應該是互補型的，而且要具有團隊精神。

(4)市場預測

市場預測首先要對需求進行預測：

市場是否存在對這種產品的需求？需求程度是否可以給企業帶來所期望的利益？新的市場規模有多大？需求發展的未來趨向及其狀態如何？影響需求都有哪些因素。

其次，市場預測還要包括對市場競爭的情況？企業所面對的競爭格局進行分析：

市場中主要的競爭者有哪些？是否存在有利于本企業產品的市場空檔？本企業預計的市場占有率是多少？本企業進入市場會引起競爭者怎樣的反應，這些反應對企業會有什么影響？等等。

在商業計劃書中，市場預測應包括以下內容：

市場現狀綜述；競爭廠商概覽；目標顧客和目標市場；本企業產品的市場地位；市場區域和特征等等。

(5)營銷策略

營銷是企業經營中最富挑戰性的環節，影響營銷策略的主要因素有：

1）消費者的特點；

2）產品的特性；

3）企業自身的狀況；

4）市場環境方面的因素。最終影響營銷策略的則是營銷成本和營銷效益因素。

在商業計劃書中，營銷策略應包括以下內容：

1）市場機構和營銷渠道的選擇；

2）營銷隊伍和管理；

3）促銷計劃和廣告策略；

4）價格決策。

(6)制造計劃

商業計劃書中的生產制造計劃應包括以下內容：

產品制造和技術設備現狀；新產品投產計劃；

技術提升和設備更新的要求；質量控制和質量改進計劃。

生產制造計劃應回答以下問題：

企業生產制造所需的廠房、設備情況如何；

怎樣保證新產品在進入規模生產時的穩定性和可靠性；

設備的引進和安裝情況，誰是供應商；

生產線的設計與產品組裝是怎樣的；

供貨者的前置期和資源的需求量；

生產周期標準的制定以及生產作業計劃的編制；

物料需求計劃及其保證措施；

質量控制的方法是怎樣的；

相關的其他問題。

(7)財務規劃

財務三大表格的準備：

現金流量表，資產負債表以及損益表的制備。

流動資金是企業的生命線；

損益表反映的是企業的贏利狀況，它是企業在一段時間運作后的經營結果；

資產負債表則反映在某一時刻的企業狀況，投資者可以用資產負債表中的數據得到的比率指標來衡量企業的經營狀況以及可能的投資回報率。

財務規劃一般要包括以下內容：

1）商業計劃書的條件假設；

2）預計的資產負債表；預計的損益表；現金收支分析；資金的來源和使用。

企業的財務規劃應保證和商業計劃書的假設相一致。

財務規劃和企業的生產計劃、人力資源計劃、營銷計劃等都是密不可分的。

完成財務規劃必須明確的問題：

1）產品在每一個期間的發出量有多大？

2）什么時候開始產品線擴張？

3）每件產品的生產費用是多少？

4）每件產品的定價是多少？

5）使用什么分銷渠道，所預期的成本和利潤是多少？

6）需要雇傭那幾種類型的人？

7）雇傭何時開始，工資預算是多少？

3、商業計劃書案例解析

案例分享加現場演練：帶領學員現場看一些其他公司的商業計劃書，看看你自己會不會投資，并以小組為單位探討你不投資的原因，如果哪里進行了調整你就有可能會去投資

第三篇 財務報表分析

一、為什么說財報分析能夠檢測企業經營活動？

1、財報分析概覽：杜邦分析體系、M-score、Z-score

2、財報分析的作用：證偽，要發現企業的問題——看不出問題那就是最大的問題！！！

案例：長生生物的營業成本異常、天神娛樂的商譽暴雷、獐子島通過庫存操縱利潤、樂視網的財務操縱行為通過M值及早發現

二、財報都有些什么？

1、財務會計相關基礎概覽

(1)商業活動分類

(2)權責發生制與價值調整

(3)賬戶與財務報表

(4)國際通行會計準則：IFRS與US.GAPP

2、財務報表構成：資產負債表

(1)資產負債表組成部分

(2)流動資產和流動負債——財務操縱行為多發地，例如：藍田股份操縱庫存

(3)非流動資產和長期負債

3、財務報表構成：利潤表（損益表）

(1)利潤表組成部分

(2)確認收入——財務操縱行為多發地，例如：沈陽機床提前確認收入

(3)確認費用——財務操縱行為多發地，例如：2000年世通公司財務丑聞

(4)非常條目和非營業條目——財務操縱行為多發地，例如：賣房子保殼不退市

4、財務報表構成：現金流量表

現金流量表組成部分：三大現金流

5、財報分析第一關：利用勾稽關系以資產負債表和利潤表，還原企業經營現金流

6、測算企業自由現金流（FCFF）

三、初步財報分析做什么？

1、比率分析法應用

(1)償債能力分析應用（資產負債率、流動比率、速動比率等）

(2)營運能力分析應用（總資產周轉率、流動資產周轉率、存貨周轉率、應收賬款周轉率）

(3)獲利能力分析應用（凈資產收益率、總資產報酬率等）

(4)發展能力分析應用（營業增長率、資本積累率等）

2、看財報第二關：可持續模型建立

(1)什么是回歸分析

(2)建立回歸分析模型：預測企業各項財務指標的未來數值

(3)檢測企業經營情況：事出反常必有妖

四、綜合財報分析做什么？

1、綜合財務分析應用

(1)杜邦財務分析應用

(2)M-score、Z-score分析應用

2、公司所在行業對比

3、行業特征分析

五、常見的財務操縱手法？

1、銷售收入類的“操縱”

2、現金流類的“操縱”

3、核心指標類的“操縱”

學員分組實際操作：依據上市公司的真實財報，分析其問題，交流結論

張老師

張光祿 老師

——金融行業與銀行營銷專家

原上市金融商學院創優股份(831259)北京區副總裁

原浦發銀行營銷中心北京營銷區區域經理

原浦發銀行營銷中心多年銷售冠軍

原北京金融安全產業園（北京市金融工作局授牌）執行總裁

中國政信研究院（國家相關機構、部委、科研院等共同組建）副院長

中國政信產業聯盟副秘書長、原中國企業金融研究院副院長

TOC 中國企業瓶頸突破導師、新華網特約評論員，金融安全宣傳大使

北京金融工委北京理財規劃師大賽專家評委、中國郵政河北分公司理財師大賽總評委

【個人簡介】

張老師深耕金融行業十五年，完整的走過產品的整個線條，從金融產品基礎銷售、市場營銷、產品設計、發行、行研分析、資產配置策略、量化對沖策略都擁有非常豐富的經驗，可以說，從實戰零售到團隊管理都非常擅長。

老師進入銀行從基層做起，在浦發銀行擔任客戶經理，緊緊三個月的時間就取得了全國銷冠，每月陌生開發新增客戶數超200戶，同年被提升為營業部主任，通過六個月的時間，帶領團隊取得了全國銷售競賽第一名，且連續保持了六個月，后被提升為區域經理，帶領業務伙伴繼續征戰沙場。

張老師受工信部委托聯合開發《融資規劃師》系列沙盤課程、自主研發《家庭財富管理》沙盤課程。

在多年的實戰經驗中，老師深知客戶對財富管理領域的盲點以及營銷人員的營銷難點，根據客戶認知盲點和營銷難點，設計并開發了很多相關認知提升課程，其中包括《家庭財富管理》沙盤課程，通過沙盤模擬演練，提升學員的認知力，讓大家在玩中練、練中學、學中做，同時解決營銷難點，助力金融機構提升營銷績效。

【主講課程】

金融營銷類：

《政策性融資擔保公司營銷技能提升》

《資管新規下的資產配置策略》

《建信金融綜合營銷技能提升課程（營銷、銷售、談判）》

《北京農商銀行貴金屬營銷技能提升課程》

《決勝信用卡營銷》

客戶經理類：

《銀行客戶分層管理和經營》、《如何提高客戶AUM值》

《個貸條線綜合營銷技能提升（營銷、銷售、風控）》、

《銀行信用卡中心新進營銷主任管理能力提升》

《基于個人信息保護法下的銀行合規營銷宣傳及客戶投訴管理（個人信息保護法、營銷合規宣傳、客戶投訴處理）》

《智能廳堂客戶服務經理的場景化服務營銷能力提升》

《保險大單綜合營銷技能提升特訓營（金融本質、營銷、銷售、談判）》

《理財經理營銷能力特訓營（6~8天）》、《理財師專業知識提升訓練營（10天）》

《銀行從業人員的職業道德與職業操守》、《銀行消費者權益保護專題培訓》

【服務客戶】

銀行類：中國銀行北京分行、工商銀行北京分行、興業銀行上海分行、建設銀行北京分行、浦發銀行北京分行、中國郵政河北省分公司、中國郵政儲蓄銀行河北省分公司 、中信銀行石家莊分行、中信銀行天津分行、招商銀行河北省信用卡中心

金融保險類：北京理財師協會 、建信金融廣州分公司、中國平安人壽北京分公司、中華人壽河北省分公司、盛唐融信保險代理(北京)有限公司、大童保險銷售服務有限公司、江蘇省政策性融資擔保公司

商學院：北大燕商商學院、證道商學院、中啟創優金融商學院

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