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課程背景

進入二十一世紀二十年代后，從技術、社會、競爭、消費理念方方面面使我們體會到社會正進入一個百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現。企業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)前所未有，可以說是無所適從。

互聯網時代新的商業(yè)模式、新的營銷思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。面對這種局面，企業(yè)如何開展有效的市場營銷和營銷管理。而不是跟風式地拿一些創(chuàng)意的“術”來解決系統性的市場巨變。

《從營銷本質進化的營銷變革和創(chuàng)新》課程從企業(yè)面臨的新困境出發(fā)指出傳統營銷方式的失靈；再通過把握市場環(huán)境變化的特性，從營銷管理的底層邏輯，介紹新營銷的創(chuàng)新思路和方法，并形成新的營銷邏輯和體系。最后提出了企業(yè)新營銷實施的具體步驟和方法。

課程收益

● 從營銷管理的底層邏輯梳理傳統營銷理論和方法的時效性，提升營銷管理意識與能力

● 從“碎片化”到條理化地學習當今最為流行和有創(chuàng)新的營銷知識

● 整理形成新營銷的邏輯體系和理論框架，便于學員系統性的思考營銷創(chuàng)新

● 理解新營銷是企業(yè)在新形勢下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，加深新營銷的應用意識

● 讓企業(yè)了解如何系統性地開展新營銷管理，推動企業(yè)的新營銷管理手段

課程對象：企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、運營管理部、人力資源部、渠道管理部等

課程方式：講師講解+案例分析+互動思考等

課程特色：本課程關注于三個方面

第一，市場發(fā)生了哪些根本性的變化；

第二，對應這些變化從營銷管理要素上有哪些行之有效的理念、創(chuàng)新和工具；

第三，新營銷管理應具備系統性、邏輯性和實戰(zhàn)性三個特點。

課程大綱

第一講：傳統營銷面臨決定性的社會變革

一、三年疫情加速完成了社會經濟互聯網化

——公共疾病“黑天鵝事件”敲響警鐘，網上消費成為主流，全球經濟面臨通縮風險

二、技術發(fā)展催生了新型商業(yè)模式（更容易了解消費者）

1. 大數據賦能一對一營銷

2. 數字化實現了大規(guī)模定制產品

三、互聯網使得地球村變小

——市場全球化把企業(yè)、供應鏈和客戶快速連接起來（機會平等激烈，全球經驗快速分享）

四、營銷的環(huán)境及對象發(fā)生了變化

1. 消費者獲得新能力

——網上資源可獲得強大咨詢和購物，5G普及去中心化，社交群體表達喜惡，可選商品和服務增多

2. 企業(yè)具備新工具能力

1）借助互聯網作為強大的信息、渠道、產品定制、銷售的平臺

2）更便捷、更全面地收集市場、消費者、潛在用戶、競爭對手的信息

3）可以通過社交、移動新媒體精準投送觸達消費者

4）可以改善采購、招聘、培訓以及內外溝通成效

3. 新的競爭環(huán)境已經出現

1）各類頭部平臺、垂直門戶基本占領了流量入口

2）新零售已成新業(yè)態(tài)，中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡

3）市場已極度細分，細分理論、定位理論失靈

4）消費者越來越難打動，產品、服務迭代周期越來越短

5）新商業(yè)模式眼花繚亂，你方唱罷我登場

第二講：新時代下對經典營銷邏輯和框架的審視

一、市場營銷什么？營銷管理什么？

1. 選擇：目標市場——市場機會

2. 活動：創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換——顧客價值

3. 目的：獲取、維持、發(fā)展——客戶

二、傳統營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現局限性

1. 傳統營銷思路的4步曲：市場界定、市場細分、市場定位及營銷4P組合

2. 解決市場極度細分的思路：科特勒引入橫向營銷和水平營銷

三、營銷策略的定位理論依然有效

1. 針對蘭海市場的“占位定位”

2. “二元法則”借勢定位的“越位定位”

3. 差異化、替代者的“錯位定位”

四、新營銷與傳統營銷在五個層面上的邏輯差異

——營銷導向、客戶關系、定位方式、營銷渠道、營銷內容

第三講：新營銷的基本邏輯和框架

一、新營銷的基本邏輯

分析：傳統營銷的基本特征——線上傳播（品牌驅動）與線下渠道（渠道驅動）分離

1. 基于互聯網的新營銷特征：線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”

2. 新營銷邏輯以用戶為中心：數據驅動，多渠道營銷，創(chuàng)意營銷，雙向互動

分析：新營銷的價值流十大要素“U模型”（新商業(yè)模式運營的重要組成）

二、營銷組織變革

——從產品/銷售/渠道/品牌驅動型轉向市場驅動型組織

案例：大眾汽車的品牌事業(yè)部

要點：以客戶為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式

三、新營銷思維模式的勝利（案例剖析：新勢力造車的崛起）

1. 市場環(huán)境分析：新能源汽車的市場逆轉之路

1）產業(yè)政策的積極推動

2）新品牌、高價格出人意料的逆轉背后

2. 新勢力造車不一樣的營銷思路案例

1）完全不一樣的極致產品：新勢力造車成功與新能源無關

2）全新客戶體驗：蔚來汽車客戶體驗的經營理念

3）馬斯克的超級IP：特斯拉從來不做廣告

4）直營體系：不一樣的戰(zhàn)略型銷售

5）理想L9的熱銷：場景重構的“最強奶爸”

第四講：互聯網時代新營銷十大要素管理

一、“洞察”用戶需求

1. 抱怨中發(fā)現消費者深潛需求

2. 明確用戶畫像

3. 立足用戶畫像設計價值主張

二、“場景”重構商業(yè)模式

1. 從搶入口到爭場景（場景是多維度的客戶細分）

要素：人物、時間、空間、觸發(fā)、動機、動作

2. 連接線上線下消費場景：共創(chuàng)O2O場景營銷新生態(tài)

案例：宜家的場景模式

3. 創(chuàng)造新場景生活方式

案例拆解：孩子王——“商品+社交+服務”一站式服務

三、用戶“體驗”體現價值主張

——用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產品、服務、溝通

要求：超出期望

公式：用戶體驗設計 = 前臺體驗設計 + 中后臺組織設計

案例分析：A朵酒店“12時刻”用戶體驗設計

四、“極致產品”建立用戶強關系

——極致產品是把復雜事情簡單化（求醫(yī)過程、購票過程）

方式1：客戶共創(chuàng)產品

方式2：MVP方法論打造極致產品

要點：快速迭代策略和模式（貼近市場、貼近用戶）

五、打造跨界營銷的“超級IP”

分析：IP自主傳播勢能

方式：IP矩陣設計

分析：構思IP產業(yè)鏈

案例解析：“江小白”白酒成功營銷案例

六、運用社群營銷（未來營銷主戰(zhàn)場）

流量之源：社交流量

方法：KOC密度增強B2社區(qū)連接

七、打造O2O新渠道

要點：實現線上線下一體化，新零售還要全渠道、零庫存、去環(huán)節(jié)化

形式：實體店重新翻紅成為體驗中心

方式：F2B2b2C模式

八、整合“關鍵資源”

1. 玩轉供應鏈：反向后臺整合供應鏈流程

注意：場景的轉化效率（與市場、產品和CRM結合）

2. 連接一切尚未被連接的東西

3. 搭建新的平臺生態(tài)鏈

4. 通過度量客戶價值優(yōu)化業(yè)務（北極星指標、OKRs衡量體系、AHA時刻）

工具：新零售和私域流量的運營體系AARRR模型(海盜指標)

九、梳理運營盈利模式

要點：受眾群體的轉化（圍觀、粉絲、用戶）

分析：經營粉絲的階梯化商業(yè)價值

1. 找到利益群體愿意為滿足需求付費——實現商業(yè)模式

2. 梳理產品組合策略（引流產品、主打產品、利潤產品）

3. 提高單客價（提高連帶率、購買頻次設計）

案例：沃爾瑪打破常規(guī)，提高連帶率

4. 強化復購率，做自己的全渠道

十、以用戶為中心的新組織

模式1：扁平化 +“阿米巴”

模式2：激活C端組織

模式3：數字化轉型

第五講：新營銷的體系重構和實施計劃

一、新營銷體系的構建（在新戰(zhàn)略和新商業(yè)模式下）

注意：企業(yè)戰(zhàn)略定位與新營銷策略的匹配

1. 創(chuàng)新商業(yè)模式設計

2. 建立新型企業(yè)新營銷組織（需求鏈管理部、傳播部、推廣部、大數據部）

二、線上線下渠道和營銷融合

1. 線上線下融合：確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式

2. 廠、商、店三體一體：確定基于新渠道新模式的新營銷職責

分享：數字化工具的新營銷方式

三、新營銷職能部門的新編制

1. 建立新營銷實施計劃的職能目標（四大新營銷部）

2. 編制目標實施的運營計劃和績效機制（創(chuàng)造價值、實現價值）

要點：完成“圍觀”“圈粉”“試用”“復購”過程

四、企業(yè)轉型變革（新商業(yè)模式、新營銷的保障）

1. 形成企業(yè)轉型升級的共識

2. 充分認證新戰(zhàn)略、新商業(yè)模式、新營銷策略

3. 形成帶動變革的領導力

黃老師

黃志強老師 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新導師

30+年企業(yè)營銷管理實戰(zhàn)經驗

高級工程師

同濟大學MBA特聘講師（曾培養(yǎng)多位學員任職于寶馬、奇瑞等）

國家信息中心【國家級課題】項目子課題負責人

上海市政府、江蘇靖江政府【調研課題項目】負責人

奔馳（中國）【職業(yè)教育規(guī)劃】項目負責人（德方高度認可）

曾任：中投國海|董事長

曾任：吉利國際公司（世界500強）|常務副總

曾任：奇瑞汽車|銷售公司常務副總、國際公司常務副總

曾任：悍馬（中國）|總經理

曾任：上汽大眾|服務營銷部、市場營銷部部門經理

→ 曾成功操盤三個國際并購案：騰中收購悍馬、青年收購薩博、MG Rover引入中國

→ 曾親自主導多個企業(yè)大型項目：歐洲P&C集團、JOOP（德國三大奢侈品牌之一）、基石偉業(yè)、上海陸家嘴上港小區(qū)、天恩一滴生物科技、慧眼寶貝、鴻源資產公司……

→ 擅長領域：營銷創(chuàng)新、市場與營銷戰(zhàn)略、服務營銷、客戶管理、商業(yè)模式創(chuàng)新等

創(chuàng)新營銷“新軌道”：創(chuàng)下國內多個“首個”銷售新標簽

首創(chuàng)汽車售后服務領域三項第一（服務營銷概念、CRM全國呼叫中心、服務營銷年度計劃）首創(chuàng)中國汽車服務營銷創(chuàng)新先河，是中國上汽大眾服務營銷部首任部長

首創(chuàng)國內首個《汽車外海市場戰(zhàn)略規(guī)劃》，為奇瑞占據行業(yè)出口第一打下基礎

創(chuàng)下銷售“大豐收”：帶領團隊完善銷售體系、技能，多次實現業(yè)績突破

【策劃組織8個新能源汽車核心零部件產業(yè)化項目，每個項目規(guī)模破百億】氫燃料汽車動力總成生產基地10萬臺/年，固態(tài)鋰動力電池生產基地50萬套/年，五合一電驅配系統生產基地15萬套/年……

【擔任德國保時捷改裝品牌Techart的中國總代理】在全國發(fā)展30+家Techart品牌連鎖店，銷售200+輛保時捷超級改裝車，產值2億+元

【實現奇瑞全國排行從第11飛躍第2】引進并建立科學營銷體系，實現銷量從2004年的8萬+輛到2008年的近40萬，三年飛速增長約351%

【實現吉利汽車出口銷量一年增幅提升50%】主導完成吉利國際公司從銷售型向營銷型經營模式的轉型，實現3個月內完成目標的3/4，當年出口銷量從2.2萬到3.3萬的增長

實戰(zhàn)經驗：

黃老師深研營銷板塊，曾到德國大眾考察學習，接觸了企業(yè)所有部門，并參與了奧地利全球上市活動，深知國外多項領先銷售手段，回國后引進國外手段，適應國內市場，參與發(fā)表了10+篇專業(yè)文章，參加研究項目22項，其中7篇獲得國家級論文：

01-《基于用戶研究的滿意度管理》：上海市企業(yè)管理現代化創(chuàng)新成果二等獎（2001）

02-《四位一體營銷模式的研究》：國家信息中心經濟預測部優(yōu)秀論文（2001）

03-《公車消費市場的變革與展望》：國家信息中心經濟預測部論文一等獎（1998）

04-《訂單生產——國內轎車生產的發(fā)展方向》：國家一級刊物（1997）

05-《上海市汽車市場分析與展望》：國家信息中心經濟預測部論文一等獎（1997）

……

黃老師曾參與、主導了多個行業(yè)眾多大型項目，深知多個行業(yè)的項目開展流程與銷售亮點與方案提煉，為多家企業(yè)撰寫方案，并取得出色成效：

01-曾為P&C集團規(guī)劃歐洲直通購項目，成功引入上海國際博覽會參展

02-曾為慧眼寶貝開展近視防控項目，項目成功實施中

03-曾為南京某房地產企業(yè)策劃文旅地產項目，成功通過投資商審核

04-曾為基石偉業(yè)策劃環(huán)保科技復合石材產業(yè)化，成功獲得投資人投資

05-曾為易森碳閃充開展中國充電樁升級項目，成功在安徽發(fā)改委立項獲8億授信

06-曾為御量光電科技開展智控LED汽車光電系統項目，成功獲得20多項國內國際專利，并已投入生產

……

黃老師曾參與生產、銷售到戰(zhàn)略等的營銷全產業(yè)鏈，結合多年國際市場上的營銷經驗，以國際視角推動企業(yè)進一步提升營銷戰(zhàn)略，推動企業(yè)飛速成長：

01-向全球性營銷市場活動學習提升上海大眾營銷戰(zhàn)略，開創(chuàng)汽車售后服務領域三項第一

→ 首推免費促銷活動到整個維修站網絡，如今這些活動變成各企業(yè)的常規(guī)活動

→ 首制服務營銷年度計劃，首創(chuàng)了《服務對話》雜志、24小時救援網等各項活動

→ 首創(chuàng)汽車行業(yè)CRM全國呼叫中心，定期開展免費服務項目，分階段實施德國大眾服務措施

→ 開展上海大眾經銷商總經理班，進行10+次培訓，推動企業(yè)加入WTO前后的營銷方案實行

02-將奇瑞國際從原來的銷售業(yè)務模式逐漸提升到國際營銷層面，奪得中國出口的半壁江山

→ 開展“05激昂行動”、“奔騰06”等上市工作，帶領完成全球戰(zhàn)略規(guī)劃，實現國際出口銷量66.7%的增長，出口銷量占中國乘用車出口量的53.6%

→ 落實一系列培訓和營銷規(guī)劃，輔導銷售人員提升國際銷售意識，通過數據分析、優(yōu)化服務及營銷政策培訓，及時跟進營銷成果及分析，實現奇瑞在汽車行業(yè)國際市場開拓營銷方面遙遙領先，并連續(xù)8年獲得中國汽車出口冠軍

主講課程：

《戰(zhàn)略型銷售九段式》

《企業(yè)贏在服務營銷創(chuàng)新》

《價值創(chuàng)造的商業(yè)模式創(chuàng)新》

《創(chuàng)新營銷思維和營銷創(chuàng)新》

《企業(yè)轉型升級——分享模式紅利》

《競爭致勝殺手锏——客戶關系管理》

授課風格：

源于實戰(zhàn)，落于市場：結合30多年的一線營銷公司任職及項目經歷，結合授課企業(yè)的學員常見場景分析，以前沿實戰(zhàn)案例啟迪學員，提升學員落實運用的能力；

系統專業(yè)，深入淺出：以專業(yè)的服務營銷及商業(yè)模式、戰(zhàn)略型營銷等深度理論，以專業(yè)作為基石，結合成功案例，觸類旁通，具有較強的獨創(chuàng)性和很強的實戰(zhàn)針對性。

部分參與商業(yè)項目計劃書及成果展示：

為南京企業(yè)策劃文旅地產通過投資商審核石材行業(yè)標桿企業(yè)策劃投融資項目獲投資人投資

項目作為當地重大工程報時（發(fā)改委立項）項目已在安徽發(fā)改委立項獲8億授信

項目獲得20多項國內國際專利，并已投入生產歐羅街會員活動跨境電商創(chuàng)新項目（實施中）

歐洲商業(yè)巨頭P&C集團規(guī)劃（該項目已引入上海國際博覽會參展（實施中））O2O創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目（實施中）

部分深入營銷一線實戰(zhàn)照片：

第十屆中國汽車改裝行業(yè)年會嘉賓發(fā)言蓮花L5汽車上市活動登上《華人》封面

同濟大學汽車營銷EMBA高級工商管理培訓奇瑞汽車公司經銷商年會主旨發(fā)言

奇瑞銷售公司上市活動接收多家媒體采訪上海國際車展接受媒體采訪

帶隊奇瑞汽車優(yōu)秀經銷商團隊赴澳大利亞考察赴英國MG Rover工廠簽訂總代理協議

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