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【課程背景】

“區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式，就是看他們是否善于——創(chuàng)造、維持、保護和發(fā)展品牌。”

——現(xiàn)代營銷學(xué)之父-Philip Kotler

品牌簡單地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。品牌是通過名稱、產(chǎn)品、符號設(shè)計（LOGO）以及這些要素的組合和一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。在企業(yè)中，品牌不止是一個牌號和產(chǎn)品名稱，還是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)最寶貴的財富。品牌是企業(yè)競爭力和創(chuàng)新能力的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)知名度的重要標(biāo)志，是企業(yè)提高產(chǎn)品附加值的重要途徑，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。品牌代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向，是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)走向世界的通行證，也是滿足人民美好生活需要的有力支撐，更是國家競爭力的重要體現(xiàn)、國家形象的亮麗名片。

所以，不管是經(jīng)營什么企業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都應(yīng)該積極參與到品牌建設(shè)中來。樹立品牌理念、強化品牌標(biāo)識、維護品牌形象，是這些企業(yè)成功的共同之道。這不僅僅是為了提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的銷售行為，更是為了體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)對社會和人民的社會責(zé)任。品牌是我們企業(yè)立身之本，無論是消費品品牌還是零售品牌，所有企業(yè)都希望能夠打造出一代又一代消費者所喜愛的品牌。

【課程收益】

了解品牌的概念與構(gòu)成六大要素之間的關(guān)系

理解品牌定位的原則，了解品牌戰(zhàn)略形成過程，掌握梳理、擬定品牌戰(zhàn)略的方法

理解品牌建設(shè)與管理的過程，解析品牌案例，掌握品牌建設(shè)與管理的技巧

剖析產(chǎn)業(yè)化品牌建設(shè)的難點和特點，掌握三大品牌強化的方法

【課程對象】

市場營銷人員、品牌策劃與管理人員、品牌服務(wù)人員

【課程大綱】

一、全息認識“品牌”

1.何謂品牌？幾個關(guān)于品牌的定義

2.品牌構(gòu)成六要素

1)品牌名稱

2)品牌標(biāo)識

3)品牌廣告

4)品牌內(nèi)涵

5)品牌理念

6)品牌定位

7)品牌承諾

8)品牌體驗

3.品牌的價值

1)品牌對企業(yè)的價值

2)品牌對消費者的價值

3)品牌對社會的價值

4.品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別

5.品牌影響力=產(chǎn)品力*品牌力*傳播力

1)產(chǎn)品力——品牌影響力的基石

2)品牌力——品牌影響力的靈魂

3)傳播力——品牌影響力產(chǎn)生的媒介

案例：公共事業(yè)品牌的三個力：品牌力，產(chǎn)品力和影響力；

【課堂思考】愛眾的品牌建設(shè)要素有哪些？

6.品牌形象vs品牌印象

7.常見品牌形態(tài)與關(guān)系

1)單一品牌：專業(yè)化；

2)多品牌：品牌的延伸

3)復(fù)合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？

案例：中國移動-冰淇淋套餐-5G的關(guān)系。

二、品牌定位與品牌戰(zhàn)略

1.品牌定位原則

1)受眾導(dǎo)向原則

2)差別化原則

3)個性化原則

4)動態(tài)調(diào)整原則

2.品牌定位的過程：價值定位+形象定位=品牌承諾-目標(biāo)客群

3.品牌定位金字塔

1)品牌使命：目標(biāo)客戶與品牌有管理的需求特征

2)品牌優(yōu)勢：品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和客戶感受的優(yōu)勢

3)品牌風(fēng)格：品牌外部特征賦予其外觀上的特點

4)品牌個性：品牌個性特征是品牌的靈魂

5)品牌利益 ：核心價值

1.品牌定位的三個方式

1)大眾化市場定位；

2)細分市場定位；

3)區(qū)別化市場定位

案例解讀：品牌定位秘籍20招

【課堂思考】一句話簡單陳述愛眾品牌定位？

4.品牌戰(zhàn)略的制定方法

1)品牌戰(zhàn)略的起點：三情分析

2)品牌外部環(huán)境分析：PEST模型

3)品牌內(nèi)部剖析：五力模型

4)品牌戰(zhàn)略四大策略：SWOT模型

【課堂思考】愛眾品牌戰(zhàn)略如何制定？（可以用WBS方法）

三、品牌建設(shè)與管理的重要性

1.品牌建設(shè)的重要性；

2.品牌建設(shè)的時代性；

3.品牌是抵御經(jīng)濟危機的最好的手段；

【課堂思考】愛眾進行品牌建設(shè)和管理的目標(biāo)是什么？

4.品牌建設(shè)10階梯論，品牌的形成卻是?個長期繁復(fù)的巨??程

1)品牌入段-品質(zhì)度：品牌結(jié)構(gòu)中核?產(chǎn)品地質(zhì)量

2)品牌一段-美麗度：品牌的形象塑造后所處的美麗程度

3)品牌二段-傳播度：?泛的傳播度是品牌建?的堅實基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有??持

4)品牌三段-注意度：傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關(guān)鍵

5)品牌四段-認知度：消費者對品牌的知曉程度

6)品牌五段-知名度：知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之?，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件

7)品牌六段-暢銷度：擁有暢銷度的知名品牌是更?段位上的品牌

8)品牌七段-滿意度：消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進步的重要環(huán)節(jié)

9)品牌八段-美譽度：消費者是評議品牌的最?權(quán)威

10)品牌九段-忠誠度：消費者的品牌忠誠?旦形成，就很難受到其他競爭品牌產(chǎn)品的影響

11)品牌十段-跟從度：當(dāng)?個品牌擁有?泛的品牌跟從度，表明它是?個成功的品牌

5.營銷的4P、4C、4S、4R、4V理念

1)4P：從生產(chǎn)商視角；

2)4C：從客戶的視角

3)4S：消費者需求；

4)4R：競爭導(dǎo)向；

5)4V：企業(yè)差異化營銷。

6.品牌管理的“4I整合營銷”

1)Interesting趣味原則

2)Interests利益原則

3)Interaction互動原則

4)Individuality個性原則

5)4I整合營銷的執(zhí)行過程：網(wǎng)站建設(shè)階段-網(wǎng)絡(luò)推廣階段-網(wǎng)絡(luò)整合營銷

7.品牌策劃的技巧

1)事件營銷：強話題性+強傳播性

2)故事營銷：讓客戶感受到溫度和態(tài)度

3)造勢理論：需要曝光，讓客戶及潛在客戶看見

8.品牌傳播的技巧：互聯(lián)網(wǎng)時代的5F思維

案例：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告；

1)Fragment碎片化思維：如何讓消費者在碎片時間主動選擇你？

2)Fans粉絲思維：如何讓消費者在一分鐘內(nèi)愛上你？

3)Focus焦點思維：如何在一小段時間里與消費者建立起令她/他心動的對話？

4)Fast快一步思維：如何在一個碎片的時間窗口提供令消費者尖叫的商品和服務(wù)？

5)First第一思維：如何通過全渠道覆蓋 消費者更多的碎片時間？

四、產(chǎn)業(yè)化品牌策劃之品牌強化策略三法

1.提升品牌&品類的強關(guān)聯(lián)度

1)以品牌代表品類認知

2)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品利益點

3)滿足用戶的核心消費需求

2.提升用戶形象，企業(yè)品牌形象的深度挖掘

1)持續(xù)提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

2)持續(xù)創(chuàng)造強有力的品牌聯(lián)想

3.點亮營銷活動

1)圍繞“核心品牌資產(chǎn)”持續(xù)增強品牌號召力

2)強化核心品牌特質(zhì)認知

莫老師

莫言老師 通用管理與職業(yè)素養(yǎng)領(lǐng)域?qū)＜?/p>

【資質(zhì)背景】

國家職業(yè)生涯規(guī)劃師

國家高級人力資源管理師

6Ds線上學(xué)習(xí)項目設(shè)計師

ACIC國際注冊沙盤講師

AACTP國際注冊培訓(xùn)師

ITMI國際注冊人才管理師

CMC國際注冊管理咨詢師

中國管理科學(xué)研究院-客座教授

AACTP國際注冊行動學(xué)習(xí)促動師

AoCE國際注冊STC系統(tǒng)性團隊教練

美國ACI注冊國際職業(yè)培訓(xùn)師&授權(quán)導(dǎo)師

美國ACI注冊國際課程設(shè)計師&授權(quán)導(dǎo)師

英國博贊思維導(dǎo)圖管理師認證講師(TBCP)

【從業(yè)履歷】

2018年“我是好講師”大賽-全國百強講師

2018年“泰山杯”培聯(lián)大賽-全國百強講師

2020年“線上學(xué)習(xí)項目設(shè)計師”全國大賽評委

2020年“我是好講師”浩睿賽區(qū)評委

18年+全國市場零售運營管理經(jīng)驗（行業(yè)：汽車、珠寶、服裝） ，先后服務(wù)于上市集團、外資集團，歷任總經(jīng)理助理、全國運營經(jīng)理、全國培訓(xùn)經(jīng)理，足跡遍布全國50+座主要城市，涉及運營管理500+門店，

累計為300+百貨&門店提供30000+小時專題培訓(xùn)與實地帶教，成功培養(yǎng)1000+名優(yōu)秀的零售終端管理者。

非常了解業(yè)務(wù)部門的痛點和需求，擅長結(jié)合客戶需求設(shè)計培訓(xùn)項目、應(yīng)用課程和落地工具，助力業(yè)務(wù)部門提升業(yè)績、強化人才培養(yǎng)，開發(fā)人才效能，實現(xiàn)對人才梯隊建設(shè)的有效助推。

【授課特色】

寓教于樂

課堂形式靈活多樣，游戲互動精彩不斷，課堂氛圍愉悅專注，課程練習(xí)針對性強

實戰(zhàn)分享

課堂上幫助學(xué)員理解理論知識，分享實戰(zhàn)案例指導(dǎo)實際運用；部分課程涉及實地工作的跟進指導(dǎo)

定制應(yīng)用

根據(jù)企業(yè)實際情況、定制化設(shè)計課程中的針對性練習(xí)、開發(fā)可應(yīng)用與實際工作的工具等，幫助企業(yè)系統(tǒng)性的解決問題

尊重版權(quán)

講授中所采用的課程均為講師本人多年經(jīng)驗實戰(zhàn)累積的原創(chuàng)、已申報國家版權(quán)注冊，或獲得版權(quán)方的授權(quán)/認證

【主講課程】

管理系列課程：

《從優(yōu)秀到卓越-管理者角色認知與修煉》

《從優(yōu)秀到卓越-效率工具PDCA》

《拆掉部門墻-跨部門溝通與協(xié)作》

《高績效團隊加速器-OKR工作法》

《Do Best高績效團隊建設(shè)（系列）》

《Become成為卓越管理者（系列）》

《Make Better職場高效能（系列）》

版權(quán)課 （授權(quán)認證&自主研發(fā)）

《服務(wù)營銷密碼》

《TOC八大領(lǐng)域》

《問題分析與解決》

《教練高爾夫》（系列）

《營銷心理必學(xué)：影響力》

《職場新“記”能-思維導(dǎo)圖》

《“師帶徒”帶教落地的道法術(shù)器》

《EPEM卓越經(jīng)理人的“非人”管理》

《精力管理，超越時間管理的效率提升》

《成為卓越的管理者-教練型領(lǐng)導(dǎo)力修煉》

主題工作坊：

《企業(yè)文化共創(chuàng)/重塑與落地》

《關(guān)鍵績效經(jīng)驗萃取與開發(fā)》

《卓越服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化》

《戰(zhàn)略目標(biāo)分解與實施落地》

《卓有成效的復(fù)盤》

《自上而下的績效管理診斷與優(yōu)化》

《GoFast經(jīng)營分析與業(yè)績突破》

《企業(yè)高管-團隊教練工作坊》

TTT系列課程：

《培訓(xùn)師的角色認知與成人學(xué)習(xí)原理》

《精品課程的開發(fā)與設(shè)計》

《微課的開發(fā)與設(shè)計》

《卓越績效經(jīng)驗的萃取與復(fù)制》

《引人入勝的授課技巧》

TTM系列課程：

《培訓(xùn)需求調(diào)研與分析》

《培訓(xùn)項目設(shè)計與管理實務(wù)》

《基于勝任力的課程體系搭建》

《基于崗位序列的學(xué)習(xí)地圖設(shè)計》

《基于人才效能的培訓(xùn)項目落地》

【服務(wù)客戶】

中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國郵政儲蓄銀行、華夏保險、中國郵政、國泰人壽、國家電網(wǎng)公司、中國煙草、中國電建、新希望乳業(yè)、中國石油、重慶百貨大樓股份有限公司、錦欣醫(yī)療集團、世豪商業(yè)集團……

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