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課程大綱

第一部分建行生活平臺運(yùn)營總論

一、建行生活的核心定位

1、建行生活的優(yōu)勢（以頭腦風(fēng)暴和總結(jié)的形式進(jìn)行）

（1）To C的優(yōu)勢（C端為什么會選擇我們而不是美團(tuán)或者其他？）

（2）To B的優(yōu)勢（B端為什么愿意跟我們合作，給到我們比美團(tuán)等更優(yōu)惠的價格？）

（3）自身的優(yōu)勢（我們自身具備什么能力能夠與其他平臺相競爭）

2、建行生活的劣勢

（1）TO C的劣勢（C端不選擇我們而是選擇其他平臺的原因是什么？）

（2）TO B的劣勢（B端為什么不和我們合作，或者沒有給我們更好的政策）

（3）自身的劣勢（我們自身與其他平臺相比有什么劣勢會影響我們完成目標(biāo)）

提問：為什么招商銀行的用戶app叫掌上生活而不是招商生活呢？

3、建行生活的定位

（1）發(fā)揮核心優(yōu)勢、解決劣勢問題

（2）目標(biāo)客戶群的定位

（3）產(chǎn)品與服務(wù)的定位

4、我們對于目標(biāo)的完成是否足夠執(zhí)著？

二、運(yùn)營的目標(biāo)與目標(biāo)分解

1、我們的運(yùn)營目標(biāo)是什么？

2、達(dá)成目標(biāo)的邏輯是什么？如何分解目標(biāo)？

3、平臺運(yùn)營的主要體系架構(gòu)

三、平臺運(yùn)營的思維

1、平臺運(yùn)營的誤區(qū)

（1）SKU越多越好

（2）頁面越整潔越干凈越好

（3）以為便宜就會有人來

（4）一口想吃個大象

2、平臺運(yùn)營的思維

（1）減法思維

（2）爆品思維

（3）欲望思維

（4）粘性和服務(wù)思維

（5）數(shù)據(jù)思維

（6）破立思維

四、平臺運(yùn)營與品牌運(yùn)營

1、品牌運(yùn)營的概念

2、品牌運(yùn)營對實現(xiàn)平臺運(yùn)營目標(biāo)的價值

3、建行生活品牌運(yùn)營的難點(diǎn)

4、建行生活品牌運(yùn)營的思路

（1）突出生活服務(wù)定位

（2）淡化銀行

（3）塑造更加人性化和親切化的品牌形象

第二部分用戶增長運(yùn)營

一、用戶增長的路徑

1、線上路徑

（1）廣告投放

之前廣告投放的渠道數(shù)據(jù)情況

廣告投放的渠道對比

廣告投放的渠道選擇建議

（2）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖的類型與價格

選擇意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)—平臺有效性、人群精準(zhǔn)性、平臺指標(biāo)、性價比、過往的效果

合作方式的技巧

（3）社群合作

選擇社群的標(biāo)準(zhǔn)和來源

合作方式的多樣化

社群的激勵

（4）自媒體和新媒體運(yùn)營（長效路徑）

（5）網(wǎng)絡(luò)裂變

裂變的本質(zhì)

裂變的路徑

裂變的種子用戶選擇

裂變的利益激勵

裂變的技巧

（6）網(wǎng)絡(luò)任務(wù)平臺

2、線下路徑

（1）商戶門店合作推廣（物料、授牌合作店）

（2）銀行網(wǎng)點(diǎn)推廣（建行生活館）

（3）線下廣告機(jī)合作

（4）線下地推

（5）大型機(jī)構(gòu)和社團(tuán)合作

3、銀行客戶轉(zhuǎn)化

二、拉新的誘餌

（1）用戶的行為特點(diǎn)分析

要求眼前的結(jié)果而不是未來的等待

好奇心與免疫力共存

物以類聚、人以群分

草根的影響力

（2）拉新的核心誘餌—爆品

爆品選擇的標(biāo)準(zhǔn)：剛需、高頻、過往數(shù)據(jù)好、消費(fèi)方便、價格有絕對優(yōu)勢、數(shù)量不要多

爆品的設(shè)計要點(diǎn)：推出周期、錨定價格和有效期、裂變、商戶配合度、替代產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的準(zhǔn)備。

（3）拉新的其他誘餌

結(jié)賬優(yōu)惠誘餌

積分兌換

贈送禮物

社交邀約

專題活動

三、拉新的路徑和轉(zhuǎn)化

1、拉新的路徑

（1）App、社群、小程序與公眾號的綜合運(yùn)用與轉(zhuǎn)化路徑

（2）轉(zhuǎn)化的技巧

2、轉(zhuǎn)化的體驗設(shè)計要點(diǎn)

3、拉新的數(shù)據(jù)體系

（1）渠道評估

（2）拉新手段評估

（3）內(nèi)容評估

四、自媒體和新媒體內(nèi)容的運(yùn)營（長效品牌傳播）

運(yùn)營的形式：服務(wù)號+短視頻+直播

賬號的定位、人設(shè)和賬號矩陣設(shè)計

內(nèi)容設(shè)計的要點(diǎn)

新媒體賬號運(yùn)營的技巧

第三部分用戶運(yùn)營

一、用戶運(yùn)營的本質(zhì)認(rèn)知

1、認(rèn)知用戶運(yùn)營

（1）用戶運(yùn)營崗的屬性

（2）用戶運(yùn)營的概念

2、用戶運(yùn)營重點(diǎn)關(guān)注的2個問題

（1）可檢測可評估

（2）可驅(qū)動可被影響

2、做好用戶運(yùn)營的3個原則

（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動

（2）精細(xì)化運(yùn)營

（3）自動化+機(jī)制化

（4）三原則的關(guān)系

3、大規(guī)模用戶運(yùn)營體系的3大子系統(tǒng)

（1）用戶生命周期管理系統(tǒng)

（2）用戶分層/分類運(yùn)營系統(tǒng)

（3）用戶行為激勵系統(tǒng)

（4）三大子系統(tǒng)的關(guān)系

4、用戶運(yùn)營的三個基礎(chǔ)任務(wù)

（1）留存

留存的指標(biāo)

留存差和活躍度差的原因

提升留存的基本步驟

（2）促活

促活的指標(biāo)

促活的手段

（3）召回

用戶召回的指標(biāo)

用戶召回的方法

5、用戶運(yùn)營常見的10種數(shù)據(jù)分析方法

（1）漏斗模型

（2）留存分析

（3）熱力值分析

（4）歸因分析

（5）事件分析

（6）路徑分析

（7）分群分析

（8）粘性分析

（9）分布分析

（10）時間間隔分析

二、用戶分層（分類）與精細(xì)化運(yùn)營

1、用戶分層（分類）的本質(zhì)和意義

2、4種常見的用戶分層（分類）介紹

（1）用戶個性化分層

（2）用戶價值分層

（3）用戶身份分層

（4）AAARR分層

3、用戶分層的實施流程

4、指定分層運(yùn)營策略

（1）明確希望每類用戶周期性穩(wěn)定發(fā)生的行為

（2）明確希望引導(dǎo)其完成的重點(diǎn)行為，或是引導(dǎo)其進(jìn)行身份進(jìn)階的路徑

（3）通過模型完成運(yùn)營策略的匹配

5、執(zhí)行檢驗和調(diào)整

三、用戶生命周期管理

1、用戶生命周期的本質(zhì)

2、用戶生命周期劃分和管理

（1）導(dǎo)入期

（2）成長期

（3）成熟期

（4）休眠期

（5）流失期

4、用戶生命周期的管理

（1）提升單體價值

（2）延長生命周期

任務(wù)：根據(jù)建行生活的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出在提升單體價值和延長生命周期時存在的問題

四、用戶激勵管理

前置提問：我們目前針對客戶哪些行為在進(jìn)行激勵，激勵的手段是什么？

1、用戶激勵行為的基礎(chǔ)認(rèn)知

（1）馬斯洛需要層次理論

（2）XY激勵理論

2.如何選擇哪些行為需要被激勵？

（1）根據(jù)戰(zhàn)略和策略的需要

（2）根據(jù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)需要

3.產(chǎn)品中都有哪些激勵手段？

（1）利益激勵—權(quán)益激勵、物質(zhì)激勵（快速見效）

?會員體系和積分體系

?可以用來激勵的權(quán)益

（2）精神激勵—身份與榮譽(yù)激勵、欲望激勵（長效）

?身份設(shè)計

?勛章設(shè)計

?競爭排名

（3）激勵晉級的節(jié)奏

頭腦風(fēng)暴：我們可以采取的創(chuàng)新型激勵方式是什么？落地方式和成本如何？

五、用戶體驗管理

1、產(chǎn)品體驗—從注冊登錄一致到購買成交全程的app使用體驗

2、服務(wù)體驗

（1）線上服務(wù)體驗

（2）購后服務(wù)體驗

討論：基于我們的運(yùn)營目標(biāo)，我們的產(chǎn)品在用戶體驗上存在什么問題，可以有哪些改進(jìn)

六、用戶的站外運(yùn)營—基于社群和新媒體的運(yùn)營

1、為什么要做站外運(yùn)營？

2、社群運(yùn)營的來源和定位

（1）合作社群與自建社群

（2）服務(wù)定位與社交定位

3、社群運(yùn)營的要點(diǎn)

（1）打造社群（私域流量）的獨(dú)立品牌

（2）社群的運(yùn)營人員的結(jié)構(gòu)和激勵

（3）社群的主題和分享管理

（4）社群活動管理

（5）社群的擴(kuò)張與裂變

4、社群與新媒體運(yùn)營的結(jié)合

第四部分平臺活動運(yùn)營

一、平臺活動的目的和價值

二、平臺活動的分類

1、日常活動：秒殺、滿減、滿贈、時段激勵、特惠產(chǎn)品、積分限時雙倍換禮、買單優(yōu)惠、會員代金券等

2、周期活動：隨著季節(jié)和節(jié)日舉辦的周期類專項活動，比如冬季取暖月、女神優(yōu)惠周。

3、專題活動：根據(jù)某項主題舉辦的專項活動，比如小吃節(jié)、火鍋節(jié)、文化傳承月、夜市節(jié)等。

4、個性服務(wù)活動：針對某種特征的人群所舉辦的活動。比如VIP客戶專屬限時優(yōu)惠、星座狂歡月、敬老愛老月。

三、活動設(shè)計的要點(diǎn)

1、日常活動與專項活動相結(jié)合

2、活動要有把爆品思維，爆品優(yōu)惠要有力度，普通產(chǎn)品可以參考其他平臺，持平即可

3、活動主題可以蹭熱點(diǎn)、蹭潮流

4、活動選擇的商戶行業(yè)首選是消費(fèi)剛需、高頻的行業(yè)，組成中既要有大品牌，也要有小商戶。

5、參與的商家和人群匹配精準(zhǔn)

6、活動規(guī)則簡單明了

7、活動參與方便

8、活動傳播和展現(xiàn)重點(diǎn)突出，搶人眼球

9、要爭取最大裂變

四、平臺活動的組織和分工

1、平臺運(yùn)營發(fā)起，設(shè)計初步方案

2、用戶運(yùn)營、市場、產(chǎn)品和商戶運(yùn)營各部門聯(lián)合討論

3、平臺運(yùn)營部出最終方案

4、產(chǎn)品負(fù)責(zé)活動產(chǎn)品開發(fā)和上線，商戶運(yùn)營負(fù)責(zé)邀請參加活動的商戶，用戶運(yùn)營和市場負(fù)責(zé)活動的傳播。平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)

5、活動上線，各自做數(shù)據(jù)跟蹤，平臺運(yùn)營總控股，商戶運(yùn)營負(fù)責(zé)保證履約。

6、活動結(jié)束，復(fù)盤與總結(jié)

第五部分商戶運(yùn)營與BD團(tuán)隊管理

一、線上商戶運(yùn)營

1、商戶運(yùn)營的價值

2、商戶運(yùn)營數(shù)據(jù)分析維度

（1）商圈維度

（2）商家后臺維度

（3）單個商家維度

3、商家分層管理

4、商戶運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)和工作內(nèi)容

（1）商戶的關(guān)注點(diǎn)和需求

（2）商家運(yùn)營的三個方面

?內(nèi)容運(yùn)營—頁面優(yōu)化、店鋪設(shè)計

?活動運(yùn)營—商家活動設(shè)置、線上推廣資源、線上運(yùn)營辦法

?用戶運(yùn)營—非異控制

5、商戶的增值服務(wù)—線上運(yùn)營培訓(xùn)、利用平臺的自媒體幫助重點(diǎn)商戶進(jìn)行傳播

二、線下商戶的運(yùn)營與BD的工作內(nèi)容

1、推廣商戶入駐

2、線下商戶運(yùn)營輔助

3、商戶關(guān)系運(yùn)營

4、物料曝光和其他引流合作

5、平臺活動邀約和管理

6、線上運(yùn)營或者其他運(yùn)營需要與商戶進(jìn)行的溝通

三、BD團(tuán)隊的管理

1、建團(tuán)隊—打造一支有情有義有共同的價值觀的團(tuán)隊

（1）戰(zhàn)略的共創(chuàng)

（2）價值觀的持續(xù)輸出

（3）有效的團(tuán)隊建設(shè)

（4）對培訓(xùn)的充分重視—阿里培訓(xùn)的十六字方針

（5）團(tuán)隊的多樣化激勵—目標(biāo)激勵、物質(zhì)激勵、晉升激勵和情感激勵

2、定目標(biāo)

（1）定目標(biāo)—制定目標(biāo)的原則

（2）談目標(biāo)—目標(biāo)的認(rèn)可度和目標(biāo)分解

（3）通目標(biāo)—上下通左右曬

3、追過程

（1）追過程的目的

（2）追過程常見的錯誤

（3）追過程的方法：三報四會、四盯三到

（4）“早啟動、晚分享、中間抓陪訪”如何落地

4、拿結(jié)果

（1）復(fù)盤的意義

（2）復(fù)盤的步驟和要點(diǎn)

四、BD如何做好商戶溝通

1、正確的心態(tài)

（1）內(nèi)心的認(rèn)可

（2）你是在給客戶創(chuàng)造價值

（3）銷售是建立信任的過程

（4）抱怨連同情都得不到，正能量才能指向成功

（5）成單與拒絕都不重要，重要的是復(fù)盤、學(xué)習(xí)和提升

（6）無論做什么，先要有明確的目標(biāo)，以終為始，拒絕無效行為

（7）要有危機(jī)感，能夠逼自己離開舒適區(qū)

2、商戶分析

（1）目標(biāo)商戶是誰？

（2）有什么樣的特征？

（3）關(guān)鍵人是誰？

（4）怎樣才能找到商戶和關(guān)鍵人？

（5）商戶和關(guān)鍵人的痛點(diǎn)和需求是什么？

3、自身分析

（1）我們的目標(biāo)是什么？

（2）我們?yōu)樯虘魟?chuàng)造了什么價值？

（3）相對競對，我們的優(yōu)勢是什么？

（4）商戶接受我或者拒絕我的原因是什么？

（5）我們的哪一點(diǎn)價值或優(yōu)勢應(yīng)該是商戶最關(guān)注的？

4、如何尋找到商戶和關(guān)鍵人？

（1）網(wǎng)絡(luò)搜索、地推、利用人脈關(guān)系裂變

（2）如何躲開小鬼，見到關(guān)鍵人

5、拜訪前的準(zhǔn)備

（1）電話預(yù)約

（2）網(wǎng)格化管理，商戶拜訪的路線設(shè)計

（2）銷售資料、流程和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)的準(zhǔn)備

（3）儀態(tài)儀表的準(zhǔn)備

6、溝通的技巧

（1）盤道的技巧

（2）介紹的技巧—FABE法、實事虛做

（3）提問的技巧—SPIN法

（4）傾聽的技巧—從對方的話中尋找機(jī)會，最好邊聽邊記

（5）處理異議和拒絕的技巧

（6）成單的技巧

（7）不同表現(xiàn)類型商戶的應(yīng)對方式

7、成單后的操作

（1）趁熱打鐵直接操作簽約入住流程或者活動參與流程

（2）對于無法現(xiàn)場完成的流程，要跟商戶說明什么時間會操作哪些事項，并留下聯(lián)系方式。

8、其他BD拜訪時需要注意的問題

（1）始終明確目標(biāo)，以終為始

（2）拜訪每個商戶后及時填寫情況表，或者錄音，避免遺忘

（3）用手機(jī)定時提醒自己各時段的工作事項

（4）如果商戶拖延，不要在他身上浪費(fèi)太多時間

9、商戶的維護(hù)

（1）不要做渣男

（2）利用微信工具等與商戶保持常態(tài)化聯(lián)系

（3）及時反饋商戶所反映的問題

10、BD的自我管理

（1）時間管理—按照重要和緊急兩個標(biāo)準(zhǔn)排列本日事項，然后安排工作，記在記事本上，每天晚上復(fù)查一遍。

（2）復(fù)盤管理—每天總結(jié)自己做的最對的三件事和可以改進(jìn)的一件事，把需要改進(jìn)事設(shè)為提醒事項編入手機(jī)，直到自己已經(jīng)改了為止。

11、建立自己的小自媒體

（1）建立自己的抖音賬號等

（2）發(fā)送平臺活動以及商戶的內(nèi)容，幫助商戶宣傳。

王老師

王振韜 老師簡介

數(shù)字化營銷與管理實戰(zhàn)專家

中央財經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃和銷售團(tuán)隊管理踐行者

一棵森林傳媒有限公司合伙人

互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、

私域流量和社群營銷專家

心理咨詢師

暢銷書《一本書讀懂互聯(lián)網(wǎng)+新玩法》作者

曾任：36氪未來學(xué)院副院長

曾任：VIADEO中國區(qū)平臺市場用戶增長和運(yùn)營負(fù)責(zé)人

曾任：阿里子公司渠道總監(jiān)

曾任：美團(tuán)控股公司渠道總監(jiān)兼增值服務(wù)總監(jiān)

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

王老師曾任教于北京城市學(xué)院，后在全球第二大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺VIADEO負(fù)責(zé)中國區(qū)平臺“天際網(wǎng)”的市場用戶增長和用戶運(yùn)營。為了更好的將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗與實體企業(yè)結(jié)合，王老師加入了阿里、美團(tuán)等國內(nèi)知名軟件、互聯(lián)網(wǎng)公司的餐飲生態(tài)部門，負(fù)責(zé)全國渠道管理、客戶權(quán)益設(shè)計和服務(wù)和營銷策劃等工作，形成了系統(tǒng)的渠道和營銷管理和運(yùn)營策劃的戰(zhàn)法，尤其是在為客戶服務(wù)期間，還總結(jié)出了傳統(tǒng)企業(yè)如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的系統(tǒng)方法論，并著有《一本書讀懂互聯(lián)網(wǎng)+新玩法》暢銷書。

王老師為在VIADIEO工作期間，負(fù)責(zé)市場工作，主要是用戶增長和活躍運(yùn)營，通過各類平臺活動、用戶運(yùn)營策略和推廣手段保障了用戶數(shù)量的穩(wěn)定快速增長以及較高的活躍度，同時還參與了大量相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計。后來在阿里、美團(tuán)工作期間全國大量的企業(yè)提供數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型、還有包括O2O線上線下平臺運(yùn)營，會員營銷、社群營銷、新媒體代運(yùn)營在內(nèi)的私域流量運(yùn)營等服務(wù)，幫助大量企業(yè)提升數(shù)字化、新媒體和私域流量營銷的能力。目前作為專業(yè)培訓(xùn)講師和咨詢師，為諸多的企業(yè)提供數(shù)字化營銷、流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營、渠道運(yùn)營等方面的培訓(xùn)，其中包括電信運(yùn)營商（中國電信、翼支付、和包支付、浙江移動等）、銀行（農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、中國銀行、中信銀行等）和大量實體企業(yè)（老板電器、萬科第五空間、奧馬電器、廣汽傳祺、西貝甄選等）

授課風(fēng)格

?強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)對于實際結(jié)果的推動和落地；

?既有理論支撐又有實踐經(jīng)驗驗證；

?各種親身操盤的生動的案例以及經(jīng)驗；

?強(qiáng)調(diào)互動和實地演練，快速總結(jié)，迅速提升；

?對互聯(lián)網(wǎng)營銷的深刻理解；

?生動激情的課程講授和簡單實用的講解。

主講課程

一、營銷策劃與創(chuàng)新

1、《私域流量營銷》

2、《新媒體營銷策劃》

3、《社群營銷管理》

4、《門店體驗和營銷策劃》

5、《客戶洞察與用戶運(yùn)營》

二、通用管理與提升

1、《高效能人士七個習(xí)慣》

2、《商業(yè)模式畫布與價值主張設(shè)計》

【部分服務(wù)過的客戶】

中信銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、中國移動、和包支付、浙江移動、中國電信研究院、翼支付、中國聯(lián)通、廣州ETC、西門子、松下電器、美的集團(tuán)、東芝、老板電器、奧馬冰箱、長安汽車、上汽集團(tuán)、廣汽傳祺、松達(dá)汽車、萬科第五空間、易車網(wǎng)、天眼查、網(wǎng)易、雀巢健康、中康苗嶺醫(yī)療、福建煙草、深圳國資委、深能環(huán)保、星網(wǎng)銳捷、時代光華、36氪未來學(xué)院、青蛙王子、順豐、聯(lián)運(yùn)環(huán)境、客如云（阿里子公司）、天子星（原美團(tuán)控股子公司），中國食方知味餐飲企業(yè)聯(lián)盟，山東中醫(yī)藥大學(xué)創(chuàng)業(yè)師資培訓(xùn)班、吉林工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)師資培訓(xùn)班、張家口國際大酒店等等

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