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課程背景

2020-2021年受到外部“黑天鵝”以及行業(yè)政策波動影響，房企投資端可謂一波三折，整體呈現(xiàn)“抑—揚—抑”的走勢。2020年初，疫情影響之下土地投資進入“冷凍期”，供地減少、拿地意愿驟減。隨著疫情得到控制，銷售端迅速回暖，二季度成為房企拿地“窗口期”，企業(yè)補貨同時也在不斷調(diào)結(jié)構(gòu)、調(diào)節(jié)奏。但六月份之后，整體拿地力度有所放緩。

“三道紅線”出臺以后，再次對企業(yè)拿地態(tài)度產(chǎn)生負面影響。杠桿紅利的消失，“促銷售、抓回款、穩(wěn)現(xiàn)金流”成為共識，導(dǎo)致房企整體投資意愿降低，且內(nèi)部分化顯著。紅、橙兩檔位房企投資意愿、力度均大幅下滑，而部分黃、綠色檔位房企投資則相對積極。從2020全年表現(xiàn)來看，“強者恒強”的規(guī)模效應(yīng)延續(xù)，30強房企占據(jù)百強新增土儲貨值的70%，其中TOP11-30強投資最為積極，拿地銷售比高過其他梯隊。城市選擇上，延續(xù)了2019年以來回歸二線的策略，尤其是部分核心城市優(yōu)質(zhì)地塊，競爭相對激烈，三四線城市則主要集中在城市群中經(jīng)濟發(fā)展較優(yōu)、需求充足、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的城市。 受制于“三道紅線”下杠桿紅利消失，我們認為企業(yè)投資將在短期內(nèi)處于低位，預(yù)計今年重新企穩(wěn)，但整體保持審慎拿地態(tài)度。

在城市趨同、紅線枷鎖下，企業(yè)需要采取深耕策略做熟做透市場，但如何選擇合適的城市進行深耕，便成為眾多房企需要考慮的問題。

【課程收益】

本課程將基于企業(yè)城市進入數(shù)量/土地儲備不足、土地投資方向不明確、市場周期難以把控、主流客戶演變趨勢等問題，研究城市基本面，未來發(fā)展?jié)摿Γ唧w工作方法為疊加產(chǎn)業(yè)、人口、基建、收入等維度研究，結(jié)合城市不同片區(qū)產(chǎn)業(yè)特點，判斷不同板塊土地價值、是否個別板塊存在板塊升級機會，通過房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)支撐、剩余用地、房企布局等數(shù)據(jù)支撐，綜合論證城市投資機遇、客戶的演變趨勢。

【適合對象】

房地產(chǎn)企業(yè)中高層高管

【培訓(xùn)內(nèi)容】

課題一：多城市布局策略研究

研究目的：以區(qū)域/省域為目標城市，找到可持續(xù)的城市研判體系及當下的策略方向

一、區(qū)域的突圍戰(zhàn)略

1、區(qū)域發(fā)展階段

（1）區(qū)域城市化階段：對標全國，通過宏觀指標及發(fā)展規(guī)劃，綜合研判區(qū)域所處的階段及未來導(dǎo)向分析

（2）城市住房需求階段：通過地市宏觀指標，城市的市場需求階段落位

2、區(qū)域空間格局

對應(yīng)不同的城市布局數(shù)量，可通過人造地表、PIE、燈光圖等方式識別（單核中心/多核發(fā)展/離散分布）

3、區(qū)域城市化紅利

（1）未滿足需求紅利：總需求（考慮適齡購房人口）與總供給（考慮商品住房）比較

（2）人口聚集紅利：主要考慮各中心城區(qū)，即人口聚集規(guī)模

（3）土地擴張紅利：主要考慮各中心城區(qū)，即潛在的人口城市化空間需求

4、區(qū)域市場競爭

（1）企業(yè)區(qū)域市場占有率和變化：通過對比找尋潛在的提升空間

（2）典型房企區(qū)域戰(zhàn)略布局對標：從擴張路徑、城市規(guī)模、地塊屬性、產(chǎn)品價格、業(yè)績品牌等維度進行參考

二、城市類型與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配

1、城市市場類型

通過城市平均年齡、人口經(jīng)濟增長情況、價格波動情況進行研判（成長型/價值型/周期型）

2、市場收益與風(fēng)險

（1）市場收益：根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展方向、規(guī)模容量及增長研判各城市收益

城市價值PK容量：禾略300城量化研判

城市量價回歸分析：城市09-22年數(shù)據(jù)量化研判

（2）市場風(fēng)險：根據(jù)供求關(guān)系、房價漲幅、政府的土地財政等來研判各城市價格風(fēng)險

3、市場競爭強度

Top50房企平均拿地面積、Top50房企數(shù)量、Top50理論可獲地塊數(shù)、Top3房企銷售占比、市場熱度及潛在溢價率判斷；

4、項目獲取匹配性

地價平均總價、地塊平均建筑面積、單項目銷售額、房價/地價比、房價地價差；

三、企業(yè)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

1、區(qū)域突破戰(zhàn)略

（1）區(qū)域空間格局下的城市匹配戰(zhàn)略

（2）區(qū)域深耕對標房企下的開發(fā)策略

（3）城市收益和風(fēng)險下的布局建議

2、目標城市策略落地

（1）時間的選擇：城市一二手價格濾波處理，可落位到區(qū)縣

（2）空間的選擇：土地城市化*人口聚集，找到當下增量人口的聚集區(qū)

（3）產(chǎn)品的選擇：找到城市主流客群及供求缺口，從首付/月供視角細分為普通工薪、高級工薪、中產(chǎn)階層、小富階層、富裕階層、巨富階層。

（4）時間*空間*產(chǎn)品匹配大表

課題二：單城市深耕策略研究

研究目的：研判不同板塊投資機會、潛在客戶特征，綜合挖掘投資機遇。

一、城市發(fā)展解讀

1、城市概況與發(fā)展歷程

（1）總體概況：省域各區(qū)分布、各區(qū)功能區(qū)情況、城市文化

（2）城市站位：城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，可與中東部典型核心城市對標

（3）城市空間發(fā)展：空間特征、空間演變、發(fā)展階段及趨勢、發(fā)展格局及節(jié)奏等。

2、城市經(jīng)濟：GDP、固定資產(chǎn)、房地產(chǎn)投資、基建投入、收入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等

3、城市人口：常住人口、戶籍人口、城鎮(zhèn)化率、外來人口、就業(yè)人口、大學(xué)生人口、小學(xué)生人口等

4、城市產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)發(fā)展、支柱產(chǎn)業(yè)地位、園區(qū)分布，第二產(chǎn)業(yè)概況、第三產(chǎn)業(yè)概況，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況等

二、區(qū)縣發(fā)展趨勢

1、區(qū)縣城市建設(shè)：現(xiàn)狀交通、醫(yī)療、商業(yè)配套情況，潛在的投資結(jié)構(gòu)的演變

2、區(qū)縣人口聚集：歷史人口聚集及其密度變化，潛在的人口聚集趨勢

3、區(qū)縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展：GDP、稅收、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人均GDP變化，潛在的招商引資情況

4、區(qū)縣發(fā)展規(guī)劃：區(qū)域發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)功能、土地空間規(guī)劃

5、區(qū)縣發(fā)展階段小結(jié)

三、城市客戶研究

1、城市人口遷移與變化：城市化進程與人口遷移、城市人口吸附力、百度遷移指數(shù)

2、城市產(chǎn)業(yè)與就業(yè)結(jié)構(gòu)演變：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與潛在客群支付力與未來預(yù)期密切相關(guān)

3、城市內(nèi)部人口結(jié)構(gòu)變化特征：家庭教育結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等

4、城市現(xiàn)狀主流客群定義：套均總價與首付關(guān)系、城市主流客群演變、城市不同客群支付力上下限；

5、城市新增就業(yè)客群分析 ：職位工資 、工作年限、學(xué)歷要求 、崗位類型 、主流客群描摹（智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)）

6、 城市客群來源地圖落地

規(guī)模視角：（1）常住人口 （2）新房成交套數(shù) （3）公司poi （4）新增就業(yè)人口

質(zhì)量視角：（1）薪資水平 （2）日常人均消費 （3）租房套均總價和單價 （4）買房套均總價和單價（5）小紅書poi推薦人數(shù) （6）興趣愛好活動人數(shù)

四、房地產(chǎn)市場研究

1、土地市場

（1）量價走勢、土地價格、土拍政策、土地格局

（2）城市廣義存量、狹義存量研究，開發(fā)商布局及競爭情況研究、城市潛在供應(yīng)土地初判

2、住宅市場：

（1）一手房市場

市場量價存：價格地圖、量價走勢、庫存、存銷比、片區(qū)成交情況

市場格局：如G、C、T、TOP產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)及空間格局

市場結(jié)構(gòu)：現(xiàn)狀與變化趨勢

（2）二手房市場：總價供求結(jié)構(gòu)、單價供求結(jié)構(gòu)、面積供求結(jié)構(gòu)

（3）熱銷項目分析

項目基礎(chǔ)信息

土地屬性、項目產(chǎn)品體系與溢價點、市場表現(xiàn)

客戶是誰，有怎樣特征，購買點與需求分析

3、市場周期預(yù)判

以城市全市/區(qū)縣為顆粒度，通過一二手價格濾波處理，預(yù)判城市未來周期走勢

五、城市板塊與投資策略

1、板塊細分：定義板塊劃分標準

2、土地價值現(xiàn)狀研判：生產(chǎn)、流通、生活等20個細分維度研判

3、土地價值未來研判：城市潛力板塊研判，基于地理PIE進行數(shù)據(jù)量化分析

（1）城市空間規(guī)劃分析：政府空間規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)職能、人口增長等規(guī)劃

（2）交通規(guī)劃帶來的變化：軌交、路網(wǎng)等

（3）新增就業(yè)帶來的變化：招聘就業(yè)、重點項目落地、龍頭企業(yè)帶動

（4）新增配套帶來的變化：學(xué)校、醫(yī)療、教育、景觀等配套

4、剩余用地規(guī)模及空間分布：地理空間識別及量化測算

（1）不同區(qū)域及板塊的開發(fā)用地及去化周期

（2）不同圈層的剩余開發(fā)用地規(guī)模及去化周期

（3）找到稀缺用地區(qū)域、圈層、板塊

（4）識別超量供應(yīng)區(qū)域、圈層、板塊

5、板塊投資價值及策略研究

（1）定義核心區(qū)、熱點區(qū)、潛力區(qū)、待開發(fā)區(qū)：匹配對應(yīng)策略

（2）找到低估區(qū)域、潛力區(qū)域：找到重點板塊

（3）不同類型板塊投資價值排序：結(jié)合現(xiàn)狀價格

（4）不同類型板塊的核心價值驅(qū)動因子洞察：動態(tài)觀察規(guī)劃落地

6、重點板塊研究

（1）市場現(xiàn)狀解讀：量價及變化趨勢、產(chǎn)品品類業(yè)態(tài)、重點在售項目

（2）土地潛力解讀：片區(qū)規(guī)劃，含交通、配套、資源、產(chǎn)業(yè)、人口，帶來的價值演變及客群流動預(yù)判

（3）潛在競爭解析：潛在土地供給量、外溢潛力預(yù)判、改善化潛力預(yù)判。

（4）板塊策略建議：綜合給出板塊進入、產(chǎn)品匹配建議。

鐘老師

鐘老師：禾略事業(yè)合伙人/深圳公司總經(jīng)理；

保利集團戰(zhàn)略研究院、保利華南客群研究、華潤集團產(chǎn)品中心、北方萬科甲一學(xué)院課程講師。

行業(yè)經(jīng)驗：10年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，曾任職于萬科地產(chǎn)等地產(chǎn)開發(fā)公司，14年初加入禾略，參與過近百個房地產(chǎn)項目的前期市場研究及企業(yè)項目策劃顧問工作，服務(wù)領(lǐng)域包括城市進入研究、城市戰(zhàn)略共謀、客群細分研究、項目開發(fā)定位策略、項目數(shù)據(jù)營銷等。目前主要在禾略負責(zé)項目統(tǒng)籌工作，包括核心問題梳理、工作思路整合、團隊工作安排、成果溝通匯報等。

項目案例：

保利福建城市進入研究/鴻坤全國城市進入研究

時代廣東城市研究/招商粵東城市研究/金地河北城市研究

濟南萬科/武漢萬科/南京龍湖/中海廣州城市地圖研究

華夏中產(chǎn)客群細分研究/廈門保利客戶地圖

建發(fā)廣東/建發(fā)江蘇/建發(fā)泉州城市研究

新城寧波/新城濟南/新城合肥城市研究等

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