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課程背景：

區域操盤者唯有真正掌握了區域市場運作的戰略、戰術、兵法，才能在區域市場的攻伐防守中運籌帷幄、縱橫馳騁，立于不敗之地。

企業的資源不同、產品不同、品牌力量不同、市場戰略地位不同、市場發展階段不同，采取的進攻策略與戰術動作也不同，是采取側翼進攻戰，還是直接對抗戰，抑或是游擊戰術？必須在知己知彼知環境的情況下，因時因地因資源地采取匹配的產品組合、營銷模式、組織模式（含廠商合作模式）、終端布局、進攻策略等，才能贏得市場戰爭的勝利。

作為經銷模式下企業日常銷售過程中的痛點：

暢銷品在實際的市場操作中，似乎面臨越來越多的困惑：經銷商雖然很愿意提貨，但是背地里卻銷售利潤更高的產品。暢銷品雖然銷量大，但是單件產品利潤低。沒有利潤空間，經銷商的積極性該如何調動？

課程收益：

● 獲取區域市場規劃的關鍵要素與步驟，精準鎖定目標，讓市場資源最大化。精準研判市場機會增長點，在營銷戰略，競爭策略和營銷戰術等方面做到有的放矢。

● 獲取解決廠商分歧點及由此引發的廠商沖突的相關辦法，特別是從營銷模式的設計與重構方面來進行規避。

● 獲取經銷商激勵機制的設計思路與方法，通過相關激勵機制來激活經銷商，以促使經銷商回到有利于市場、企業及經銷商的可持續發展的良性軌道。

課程對象：

企業營銷副總，營銷總監等各級營銷管理者

課程大綱

第一講：區域市場策略規劃

一、目標要精準

1. 目標人群

1）年齡別

2）性別別

3）收入別

4）學歷別

5）職業別

2. 購物心理

1）購物動機

2）購物傾向

3. 購物行為

1）購物頻次

2）購物時間

3）購物地點

二、市場信息要精準

1. 7C基本信息模型分析

1）行政經濟人文特點

2）品類/行業特點

3）消費者購物者特點

4）渠道特點

5）客戶特點

6）競爭對手特點

7）企業自身特點

2. 洞察機會、理性分析

1）有哪些機會

2）市場機會的優先順序

三、戰法要精準

1. 營銷戰略

1）定量分析

a對外四種細分市場戰略

b對內四種細分市場戰略

2）定性分析

a決斷細分市場戰略

2. 競爭戰略

1）SWOT分析

3. 營銷八大戰術

1）大本營

2）制高點

3）采蘑菇

4）搶先戰

5）防御戰

6）進攻戰

7）跟隨站

8）游擊戰

案例：各戰術的案例分析

第二講：營銷模式設計與廠商沖突防范與化解

一、廠商沖突背后的分歧點

1. 企業對廠商沖突的看法

1）經銷商只知道向企業要求支持，自己卻不愿意投入資源

2）經銷商眼光短淺，總是將得到的政策直接轉化為降價

3）經銷商只是依靠現有的平臺運作，而不愿意為企業而改變

4）企業資源有限，不可能投入過多的人員來幫助經銷商

2. 經銷商對廠商沖突的看法

1）企業總是想讓經銷商投入太多但缺乏補貼

2）企業沒有為經銷商提供足夠的專業支持

3）企業在經銷商營業額中的占比過低，不可能投入太多

4）經銷商缺乏足夠的能力來幫助企業拓展市場

二、廠商沖突的根源在于廠商商業模式的差異

1. 經銷商商業模式的類型

1）批發流通型

2）物流配送型

3）終端直供型

4）渠道運營型

2. 企業商業模式的類型

1）利益激勵型

2）經營承包型

3）市場主導型

4）渠道管控型

三、有效的廠商合作必須有機整合雙方商業模式

1. 廠商雙方商業模式對接重組的要素

1）角色定義：廠商及不同渠道成員的角色定義是什么

2）渠道功能：廠商及不同渠道成員應承擔什么功能

3）利益分配：廠商及不同渠道成員應獲得多少利益

4）運營保障：不同渠道成員應構建何種運營體系

2. 利益激勵型企業與各類經銷商的商業模式對接

1）利益激勵型企業+批發流通型經銷商

2）利益激勵型企業+物流配送型經銷商

3）利益激勵型企業+渠道運營型經銷商

3. 市場主導型企業與各類經銷商的商業模式對接

1）市場主導型企業+批發流通型經銷商

2）市場主導型企業+物流配送型經銷商

3）市場主導型企業+渠道運營型經銷商

4. 經營承包型企業與各類經銷商的商業模式對接

1）經營承包型企業+批發流通型經銷商

2）經營承包型企業+物流配送型經銷商

3）經營承包型企業+渠道運營型經銷商

5. 渠道管控型企業與各類經銷商的商業模式對接

1）渠道管控型企業+批發流通型經銷商

2）渠道管控型企業+物流配送型經銷商

3）渠道管控型企業+渠道運營型經銷商

第三講：經銷商政策設計與實施

一、為經銷商提供多維度商業價值

1. 如何讓經銷商離不開你

2. 經銷商最不愿意失去的是什么

二、經銷商的第一層需求：廠家誠信服務

1. 高層重視

2. 誠信宣言

3. 公平、公正、公開

1）投訴電話

2）定期對賬

3）獎懲制度及處理結果公示

4）網絡溝通平臺

5）各級領導走動式管理

6）經銷商滿意度調查與回饋

三、經銷商的第二層需求：安全經營，不會賠錢

1. 經銷商的安全感

1）產品質量好

2）企業的戰略優勢

3）市場價格穩定、有利潤

4）廠家支持力度大

2. 讓經銷商信仰你：廠家優勢信息的持續傳播

1）重視經銷商的信息傳播工作

2）內部傳播職能建設

3）形成機制

四、經銷商的第三層需求：持續的利潤增長

1. 新的利潤從哪里來

2. 運用樣板市場模式讓經銷商對新利潤產生信心

1）樣板市場的選擇要考慮經銷商群體的示范效應

2）注意樣板市場的樣板可復制性

3）樣板經銷商的選擇要有長遠眼光

4）讓樣板經銷商現身說法

5）從經銷商的角度展示樣板市場標準

6）讓經銷商對如何推廣樣板市場有信心

五、經銷商的第四層需求：經營管理能力的提升

1. 廠家對經銷商模式植入的可行性

2. 廠家對經銷商植入模式的方法

1）培訓經銷商老板

2）培訓經銷商操盤手與員工

3）打造經銷商的互動學習平臺

4）介入經銷商員工的獎勵和考核

5）經銷商經營模式植入

六、經銷商合同簽訂

1. 慎簽獨家經銷協議，善用免責條款

2. 合同內酌情提現軟指標和過程管理思想

3. 明確投訴渠道和違約責任

4. 合同明確報銷手續、范圍和操作方法與細則

5. 合同條款要善于調動經銷商的積極性

七、經銷商考核獎勵政策

1. 你要什么，就考核獎勵什么

2. 經銷商獎勵政策的誤區防范

3. 用漲價杠桿促銷

4. 縮短經銷商考核結算周期

第四講：經銷商激勵

1. 了解經銷商（經銷商關注什么）

2. 幫助經銷商（我們能做什么）

3. 領導經銷商（我們希望達成什么）

一、銷售政策激勵

1. 獨家經銷權激勵政策

2. 買斷銷售權激勵政策

3. 捆綁銷售激勵政策

4. 補庫激勵政策

5. 鋪貨激勵政策

6. 產品激勵政策

7. 折扣激勵政策

8. 提貨激勵政策

9. 新品首銷激勵政策

案例研討

二、返利激勵

1. 返利概述

2. 返利的目的

3. 返利的分類

4. 返利的兌現方式

5. 確定返利水平

6. 設置返利系統的關鍵點

7. 設計返利系統的步驟

案例研討

三、銷售競賽激勵

1. 銷售競賽的概況

2. 銷售競賽的步驟

3. 其他競賽

4. 經銷商競賽與新媒體

案例研討

四、限量供貨激勵

1. 短缺原理概述

2. 限量供貨的內涵

3. 不限量供貨的危害

4. 限量供貨的方法

案例研討

五、促銷激勵

1. 對經銷商促銷的觀點

2. 對經銷商促銷的目的

3. 對經銷商促銷的原則

4. 對經銷商促銷的工具

5. 對經銷商促銷的主要方式

案例研討

張老師

張方金老師 渠道與終端管理專家

澳大利亞南澳大學MBA

國際注冊高級職業培訓師（CISPT）

消費品企業營銷研究所長

最實戰的消費品營銷管理培訓專家

資深銷售渠道管理咨詢與培訓專家

經銷商盈利教練

現任：某知名企業社交電商項目負責人

曾任：翔業投資（中國）公司企業商學院副院長

曾任：紅牛商學院營銷力項目中心主任、內訓師教練

曾任：百威（武漢）國際啤酒城市經理

曾任：金光集團APP亞洲漿紙區域經理

曾任：北京歐德建材（歐典地板）廣東、浙江大區經理

23年營銷管理經驗 , 近13年咨詢培訓經驗,具備咨詢和實業雙重職業經歷，課程全部源于實戰! 曾先后主導過紅牛維他命飲料、雅客食品、金冠食品、貴人鳥服裝、紅星美凱龍、塔牌紹興酒、繁清家具、雪花啤酒全國營銷體系培訓項目兼首席營銷講師。先后培養內訓師30多名，平均每年度培訓課時達600多，累計開發課程22門，其中《區域市場開發與經銷商管理》課程，連續4年被選入紅牛系統中高層管理團隊在崗培訓必修課程（受眾達1600人次），同時被金冠食品、紅牛維他命飲料、繁清家具等選入年度培訓必修課程，重復10次采購（受眾達2000人次）。

實戰經驗：

一、企業實戰經驗：

◆ 于1996年到1999年任百威（武漢）國際啤酒有限公司（世界500強啤酒企業）福建閩南區主管（1997年6月后為城市經理），前后承擔福建閩南區域夜場與傳統渠道的開發與維護，特別是作為夜場的福建晉江愛樂酒店百威啤酒連續2年蟬聯華東區域銷量增長前三名。

◆ 于1999年到2004年擔任金光集團APP亞洲漿紙金紅葉紙業（蘇州工業園）公司區域經理，先后帶領團隊轉戰傳統渠道、現代渠道及特通渠道的市場開發與維護，領受大區下達的銷售目標，進行分解、量化，對銷售目標達成負全責；建設銷售團隊，確保團隊成員思想統一，確保核心指標和達成措施貫徹到底，提高團隊業務水平。針對金紅葉紙業酒店、賓館通路，成功阻擊競品（金佰利），成功開發經濟型酒店15家，四星級酒店6家，五星級酒店3家，特通渠道業績榮獲華南大區第一名。

◆ 于2004年到2006年擔任北京歐德建材材料有限公司（歐典地板）廣東、浙江大區經理，協助全國營銷總監參與公司市場營銷策略的制定，建立和管理銷售隊伍；組織市場開發，執行渠道政策；制定本區域營銷計劃、分解銷售目標，完成銷售任務，使杭州小區推廣經驗在歐典全國復制、推廣，并深入廣州、深圳等一線城市豪華小區取得顯著效果。使得價格2008元/平米的歐典地板迅速走進長三角和珠三角。

二、咨詢培訓經驗：

◆ 曾主導與紅牛維他命飲料項目合作，連續6年擔任大區培訓負責人，承擔內部講師團隊管理與培養，通過嚴格選拔與培養，成功培養了13名弟子成為紅牛系統的優秀講師，客戶年度銷售額同比超過20%，行業平均水平為12%左右，見證紅牛從45億到200億的飛躍；

◆ 曾為金冠食品提供年度營銷培訓，巡回主講《新品上市營銷技能》培訓，有力保障了“金冠”黑糖話梅新品上市，刮起糖果行業“黑糖話梅”新旋風（從此開啟黑糖話梅新品類）,實現金冠食品二次創業，上市當年實現銷售額1個多億；

◆ 曾負責福建福馬食品公司“愛尚”非蛋糕新品上市營銷咨詢項目，為提升福馬食品形象，改福馬食品粗放經營為精細化管理，重構福馬營銷體系，推出“愛尚”非蛋糕新產品，項目涉及營銷組織、薪酬、績效、制度與流程等體系平臺，新品推廣涵蓋新品概念發掘到招商、上市鋪市、動銷監控、助銷推廣等，實現福馬食品華麗轉身，突破民企發展瓶頸，完成福馬企業三年戰略。實現10億規模的新突破。

◆ 曾負責四川繁清家具營銷咨詢項目，涉及營銷模式、營銷體系與樣板市場打造等，為繁清家具二次創業打下了基礎，順利實現轉型升級。成都、西安樣板市場打造實現業績同比45%的增長。

◆ 曾主導仁升食品營銷體系搭建，重構營銷組織管理、市場開發與管理、銷售保障管理等模塊，為仁升食品營銷戰略的實現提供了強有力的保障。在減員增效，提升管理實效的前提下，企業利潤同比上年增長35%。

◆ 曾主導繁清家具培訓體系建設，針對性開發《三招九式贏訂單》課程，授課效果非同凡響，成功選入年度培訓必修課程，從此每年為該企業做培訓，一直合作至今。

主講課程：

序號課程名稱適用人群

1撬動傳統產業改造提升的營銷支點總經理、營銷高管等

2營銷動能轉換提升降龍十八掌總經理、營銷高管等

3營銷模式升級之獨孤九劍總經理、營銷高管等

4新零售下經銷商轉型升級之道經銷商老板、操盤手等

5區域市場規劃與經銷商激勵機制營銷高管及各級營銷管理者

6渠道開發與盈利性經銷商管理營銷高管及各級營銷人員

7金牌店長效能提升六招七式泛家居建材門店長等管理者

8三招九式贏訂單泛家居建材門店銷售人員

部分服務客戶：

高等院校：廈門大學、蘭州大學、中南大學、華中科技大學、中國科技大學、中山大學、山東大學、東北財經大學、大連理工大學、湖南大學等特聘講師，西南交大兼職教授

世界500強企業：紅牛、百威、青島、雙匯、統一、伊利、蒙牛、海爾、美的、馬可波羅、紅星美凱龍、中國移動、中國電信

家居建材類：九牧衛浴（兩期）、紅星美凱龍（十期）、喜盈門建材集團（五期）、歐典地板（六期）、馬可波羅（四期）、歐神諾陶瓷、森尼陶瓷、鷹衛浴、繁清家具（五期）、福湘集團（三期）、鵬翔崗石（四期）、歐斯寶吊頂、榮事達吊頂、優牧墻布、頂固家居、美心集團梨原門業、春天集團（兩期）、東星奢石、閩發鋁業（三期）、廣華鋁材、華豐集團（華豐產業新城）、榮欣裝潢、寶塔山漆、尚品宅配、嘉力豐集團（兩期）、中財集團、達翁集團等

快銷品大類：

飲料：紅牛維他命飲料（18期）、中沃飲料（六期）、華潤怡寶、大窯飲品、寶鮮飲料、華山泉（兩期）、仙津飲料等

酒類：塔牌紹興酒、勁牌、百威英博啤酒（四期）、青島啤酒、郎酒、舍得酒業、今世緣酒業、順德酒廠、云南紅葡萄酒、瀘州老窖、張裕（白蘭地）、古井集團黃鶴樓酒業、沂蒙老區集團（酒業）、景芝酒業、酒鬼酒等

食品：中糧國際、旺旺、雙匯集團（肉制品事業部）、福建雅客食品、福建福馬食品（六期）、金冠食品（六期）、華美集團、惠爾康、蘇食集團、廣源集團（糧油）、重慶糧食集團（八期）紅蜻蜓食用油、西王集團（西王食用油）、南京糧食集團、統一企業（三期）等

日化：金紅葉紙業（四期）、金鹿日化、鑫美紙制品（三期）、安徽傳美、山東福瑞達美業（兩期）、維布絡集團瑪爾日用品、獅王日化等

調味品：富氏食品（調味品）、萬禾（調味品））、萬佛食品、旺豐食品、味丹、湖南輕工鹽業集團、重慶鹽業集團飛亞實業、四川省鹽業總公司、蘇鹽集團井神股份、久大鹽業集團、廣西鹽業等

茶葉：安溪鐵觀音集團、謝裕大茶葉、品品香茶葉（2期）、長和茶業等

母嬰：伊利集團、蒙牛集團(三期）、光明乳業、圣湖乳業、東華士乳業、紐貝滋、億百（美納多奶粉等）、海普諾凱1897、杭州安麥、爹地寶貝、千芝雅、完達山乳業等

農資：金正大國際（農資）、隆平高科、西洋肥業、鄭氏化工、長沙綠葉等

鞋服紡織類：永固集團、柒牌、利郎、貴人鳥、隆豐皮草（COZY品牌）晚安家紡、鉛筆俱樂部（童裝）、達派箱包等

機械類：金通靈股份、賽夫華蘭德、科華恒盛集團、熊貓機械集團、力達機械、遠東環保機械（四期）、廈門鎢業虹鷺鎢鉬、沃得集團（農機）、藝達、晉工（三期）、泉工股份、上海通用重工、江淮重工等

家電及IT類：三元達通訊、亨鑫科技、世紀之村集團、百納在線、海爾電器、美的集團（三期）、沁園集團、安吉爾、方太、雙喜電器、百合網、五星電器、浩特電器、家園網、星網銳捷（升騰資訊）、OPPO手機、步步高電子、群創光電（夏普電視）等

其他類：新華都百貨、江蘇電信、中國移動終端公司江蘇分公司（兩期）、渭南移動、佛山聯通、思嘉集團、上海華誼集團、泉州志愿者協會、梅州郵政、武漢天然氣、惠州燃氣、南都集團、寶克文具、山東郵政、小鳥電動車、太平洋保險、馬牌輪胎、海納教育科技、比亞迪汽車、江西廣電網絡（三期）、重慶有線、貴州有線、方圓認證、興泰集團、福建海峽科化股份、何其昌竹業集團、金伯利鉆石（兩期）、虎彩集團（包裝印刷）、合肥高新創業園、蓉中電氣、宜麗環保科技、南京金箔集團、湖南花炮行業協會、阿里零售通（三期）、廣西中煙工業公司（三期）等

部分客戶評價：

張老師課程非常符合我們的實際，給了我們很大的震撼，培訓非常成功。

——紅星美凱龍福建大區總經理 戴軍

張老師的課程非常重視訓前調研，培訓內容與學員產生了很多共鳴，反響很好。

——浙江塔牌紹興酒有限公司銷售總經理 繆洪湖

張老師與我們兩年五度合作，對我們學員提升經銷商管理水平給予了很多幫助，而且張老師從課前溝通到培訓實施都非常職業和專業，非常感謝張老師。

——金冠(中國)食品營銷副總 王從勇

張老師的培訓精彩、生動、切合實際，其理論高度，以及與實踐的結合，高超的授課技巧，都讓學員們折服。

——繁清家具有限公司董事長 鐘亮

張老師很專業，也很敬業，能根據我們的企業和產品實際進行課程內容和實戰演練設計，收效很好。

——江蘇亨鑫科技有限公司人力資源部經理 吳華良

張老師的課程很精彩，對我們引導客戶執行公司政策效果很不錯，希望下次還有機會請張老師來上課。

——四川資陽煙草專賣局長 駱敏

感謝張老師的辛勤付出，課程生動、有效，受到學員和領導的一致好評，希望有機會請張老師再來授課。

——河南商丘工商聯主席 吳明亮

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