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課程背景：

伴隨著中國市場經濟的深入發(fā)展和變革，傳統(tǒng)渠道經歷了三個發(fā)展階段：第一個階段“坐銷”：1985～1995年，渠道大流通1.0時代。第二個階段“跑銷”：1996～2013，渠道精分銷2.0時代。第三個階段“創(chuàng)銷”：2014～未來，經銷商企業(yè)家創(chuàng)銷3.0時代。

深度分銷是基于國情的“中國式”營銷典范，它也是我國一些著名消費品企業(yè)和品牌，開拓本土市場行之有效的營銷模式，是一些新興企業(yè)迅速成長的強勁助推器。深度分銷作為消費品行業(yè)，特別是快速消費品行業(yè)，過去十五年最佳中國營銷實踐，這是一個有目共睹的事實。

深度分銷以策略為導向開展對渠道和終端的規(guī)范化管理，其構建的原理和方法，來自于日本企業(yè)管理專家矢野新一的區(qū)域滾動銷售（Area Roller Sales，ARS）戰(zhàn)略。這是一種建立分銷與零售網絡優(yōu)勢，持續(xù)沖擊區(qū)域市場第一的有效方法。在深度分銷方式中ARS是最有經典的一種戰(zhàn)略，值得所有消費品企業(yè)進行深入研究。

課程收益：

● 熟悉掌握深度分銷的基本概念和原理

● 熟悉掌握深度分銷前期調研準備工作

● 學習掌握深度分銷方案制定

● 學習掌握深度分銷系統(tǒng)啟動流程

● 學習掌握深度分銷系統(tǒng)建立

● 深度分析可口可樂101深度分銷項目

● 學習掌握ARS深度分銷模式

● 了解深度分銷的迭代趨勢

課程對象：

企業(yè)銷售管理人員

課程大綱

第一講：深度分銷的基本概念

導入：企業(yè)現有通路存在哪些問題和難點？

案例分析：白象方便面贏在深度分銷

一、深度分銷定義與原理

二、深度分銷的作用

三、深度分銷的四種表現形式

1. 人員

2. 地圖

3. 線路

4. 表格

四、深度分銷四大核心要素

1. 人員培訓

2. 路線拜訪

3. 考核機制

4. 激勵機制

五、深度分銷的六定法則

1. 定市場區(qū)域

2. 定核心客戶

3. 定主導產品

4. 定通路差價

5. 定組織結構

6. 定通路實施

六、深度分銷的五大原則

1. 集中優(yōu)勢原則

2. 攻擊弱者和薄弱環(huán)節(jié)原則

3. 鞏固要塞，強化地盤原則

4. 掌控網絡原則

5. 客戶訪問率100％原則

七、深度分銷的四大誤區(qū)

1. 直接做終端

2. 忽視分銷商

3. 高投入

4. 僅僅是一種銷售模式

第二講：市場調研

案例分析：小米的失誤-深度分銷

一、市場調查的目的

二、市場調查流程圖

三、市場調查的內容

1. 市場基本情況

2. 用戶情況

3. 競爭情況

4. 經銷商情況

5. 終端情況

四、市場調查的方法

1. 觀察法

2. 訪談法

3. 問卷法

4. 專題討論法

5. 實驗法

五、數據匯總分析模型

六、電子地圖繪制

第三講：深度分銷方案制定

案例分析1：TCL深度分銷體系

案例分析2：長虹從大量銷售轉深度分銷

一、方案制定的流程圖

二、制定市場策略

1. 確定投入的商品品種

2. 確定價格

3. 制定經銷商方案

4. 制定促銷方案

三、制定營銷計劃

1. 銷售計劃

2. 渠道開拓計劃

3. 促銷計劃

4. 綜合支持計劃

5. 財務預算

四、相關財務核算和分析數據匯總分析模型

五、深度分銷管理平臺模型

六、管理平臺搭建流程

1. 組織職能分析

2. 組織結構設計

3. 管理規(guī)范制定

4. 工作流程設計

5. 管理工具制作

七、管理平臺搭建關鍵點

1. 有利于隊伍成長

2. 符合控制營運費用管理的要求

3. 滿足快速響應和爭奪市場要求

4. 物流迅速、準確

5. 資金流準時、安全

6. 商流暢通、及時

7. 內生經驗和知識

8. 持續(xù)改進

八、管理工具設計

九、目標管理

1. 制定銷售目標

2. 銷售目標分解

3. 具體工作計劃

4. 檢查、控制、指導

5. 評估、考核

6. 有效激勵

第四講：深度分銷啟動

一、啟動流程圖

二、啟動步驟

1. 制定實施計劃

2. 溝通研討

3. 落實每項計劃確定投入的商品品種

三、經銷商管理

1. 評估

2. 選擇

3. 談判

四、市場管理

1. 終端管理

2. 促銷有效性

3. 竄貨管理

五、復制推廣

第五講：深度分銷系統(tǒng)建立

一、深度分銷系統(tǒng)建立原理

二、深度分銷建立的步驟

1. 經銷商選擇

2. 經銷商區(qū)域劃分

3. 經銷商培訓

4. 分銷管理流程

三、推廣系統(tǒng)的建立

1. 辦事處設立

2. 人員招聘與業(yè)務培訓

3. 組織架構和崗位職責

4. 推廣系統(tǒng)建立的作業(yè)流程局性問題

四、終端管理系統(tǒng)建立

1. 摸排

2. 劃區(qū)

3. 個體標準化執(zhí)行

4. 終端維護工作重點

5. 投訴處理

五、預警系統(tǒng)建立

1. 鋪貨率

2. 占有率

3. 庫存率

4. 動態(tài)市場信息

六、可口可樂101項目深度剖析

1. 101分銷模式的必要性

2. 101分銷模式的解析

3. 101分銷模式成功要素

第六講：ARS深度分銷模式

一、ARS基本理念

1. 基本概念

2. 五大原則

3. 三個要素

4. 價值鏈

5. 基本模式

二、ARS管理要點

1. 提高有效出貨

2. 減少環(huán)節(jié)存貨

3. 控制運營費用

三、ARS成功關鍵

1. 全員認同

2. 共同努力

3. 專家指導

4. 領導支持

四、ARS實施要素

1. 區(qū)域市場

2. 核心客戶

3. 終端網絡

4. 系統(tǒng)管理培訓

五、ARS推進程序

1. 階段一

2. 階段二

3. 階段三

第七講：深度分銷迭代趨勢

一、現有通路存在的問題

1. 線上線下割裂

2. 無法運營創(chuàng)新零售渠道

3. 難撐小眾長尾商品分銷

4. 商品無法線上線下一體化

5. 數據斷層出現大片分銷盲區(qū)

6. 資金使用效率低

二、現存深度分銷體系的弱點

1. 成本太高，管理難度大

2. 終端鋪貨時代已過

二、構建數字化的分銷體系的條件

1. 精準營銷

2. 無處不在

3. 全網交付

4. 數字管理

5. 杠桿剪刀

三、深度分銷體系的迭代

1. 第一階段：客情+陳列

2. 第二階段：增量導向+改善基本工作面

3. 第三階段：推廣導向

4. 第四階段：直供終端+KPI

5. 第五階段：壓貨+買斷

6. 第六階段：訪銷

7. 第七階段：渠道數字化（B2B）

四、深度分銷系統(tǒng)的三類新型經銷商

1. 第一類：品牌商+個體創(chuàng)業(yè)者+第三方城配物流平臺

2. 第二類：品牌商+營銷商+第三方城配物流平臺

3. 第三類：品牌商+區(qū)域自營性B2B平臺

林老師

林柔君老師 實戰(zhàn)營銷管理專家

營銷策略實戰(zhàn)專家

中南財經政法大學工商管理碩士

20年世界五百強外企銷售管理經驗

曾管理的公司年銷售額達到人民幣60億

曾帶領【和路雪（中國）】集團的銷量和盈利達成全國NO.1

曾帶領【瑪氏（箭牌）食品】產品銷量增長超20%位列全國第一

榮獲得百事國際亞太區(qū)“榮譽之戒”（Ring Of Honor）

蘇寧電器、國美電器、中百集團、武商集團等多家企業(yè)特約講師

曾任：百事食品丨大區(qū)總監(jiān)（湖北大區(qū)）

曾任：和路雪（中國）丨大區(qū)銷售總監(jiān)（華中大區(qū)）

曾任：瑪氏（箭牌）食品丨大區(qū)總監(jiān)/培訓學院院長（華中大區(qū)）

曾任：聯(lián)合利華（中國）丨高級大區(qū)總監(jiān)/培訓學院院長（華中大區(qū)）

曾任：諾基亞（中國）投資有限公司丨大區(qū)銷售經理（湖北大區(qū)）

迄今帶領的團隊人數已過1000人，打造過近5個全國頂尖銷售團隊：

→帶領【諾基亞】湖北團隊，曾于2011年突破80億銷售額；

→帶領【和路雪】中國區(qū)團隊，首創(chuàng)的“公平庫容”項目，為企業(yè)節(jié)省庫存費用近400萬；

→帶領【億滋食品】團隊，創(chuàng)造了銷量、分銷及各項執(zhí)行KPI 連續(xù)12個月同比正增長的行業(yè)奇跡；

→帶領【聯(lián)合利華】中國區(qū)團隊，首創(chuàng)“旁氏美麗天使”項目，八大試點客戶的品牌二級銷量同比增長400%；

……

老師有著近二十年世界五百強外企的銷售管理工作經驗，接受并參與16個全球頂級專業(yè)銷售和管理課程的培訓，并將經驗轉化為有效知識點授課于各大行業(yè)學員，曾給蘇寧、國美、武商、中百集團、阿里巴巴、京東等多家大型企業(yè)授課，廣受學員好評。

實戰(zhàn)經驗：

和路雪（中國）丨華中大區(qū)銷售總監(jiān)：（負責華中大區(qū)（湖北/湖南/江西/河南/安徽）全面運作管理，包括各項生意指標達成以及大區(qū)團隊的管理）

01-為企業(yè)帶領團隊在2018年生意突破3.5億，實現同比增長18.5%，引領全國12%的增長，使得銷量和盈利達成全國NO.1；

02-為企業(yè)首創(chuàng)的“公平庫容”項目，且徹底解決了“和路雪中國”長達20年庫存的共性沉疾，預估為企業(yè)在全國可節(jié)省庫存費用近400萬；

03- 老師帶領安徽、湖北、湖南三省團隊開展RTM項目，完成了10個地級市的通路下沉，新開經銷商12個，新拓展終端2378個，使得平均銷量增長40%以上。

瑪氏（箭牌）食品丨大區(qū)總監(jiān)：（負責大區(qū)全面運作管理，主要包括各項生意指標達成以及區(qū)域銷售團隊的管理）

01-連續(xù)3年帶領團隊在大區(qū)市場權重分銷始終保持90以上，數值分銷保持在70以上，位列企業(yè)內排名全國第一；

02-于2014及2015年在全國零增長情況下，老師帶領團隊使得大區(qū)的銷售量仍保持14%和12%的銷量增長，增長率位列全國第二，綠箭薄荷糖銷量增長超過20%位列全國第一。

部分授課案例：

▲曾為蘇寧電器華中分部區(qū)講授《高效解決銷售問題》，課程結束后協(xié)助華中采購部開發(fā)“庫存問題分析與解決”相關實用工具，并跟蹤輔導學員進行使用。半年后再次協(xié)助蘇寧針對工具進行2.0升級；

▲曾為中百集團10家核心門店店長和主管講授《銷售談判》課程共10期，獲得學員及總部領導一致好評后。其競爭對手武商集團發(fā)出邀請為武商旗下4個核心地級市采購總監(jiān)，采購經理講授《銷售談判》課程共8期；

▲曾在怡亞通、東萬晟、九州通三家全國頂尖企業(yè)轉型期給中層銷售經理講授《大客戶管理實戰(zhàn)》以及《強勢共贏銷售談判》兩個課程，幫助他們的銷售團隊核心人員掌握快速消費品行業(yè)的專業(yè)技能，確保了三家企業(yè)消費品業(yè)務的快速發(fā)展；

▲曾在京東新通路事業(yè)部，阿里零售通講授《新零售銷售技巧》以及《正向高績效輔導》課程，幫助一線銷售提升了實戰(zhàn)能力后湖北和河南迅速開拓近萬家終端客戶，武漢和鄭州的員工流失率大幅降低；

▲曾在聯(lián)合利華，瑪氏，和路雪擔任培訓學院院長期間，曾為700多名學員分別講授過《銷售技巧》《銷售輔導技巧》、《銷售談判》、《客戶管理》等課程；在學員完成“10“的課程學習后，跟進核心學員在“70/20”表現，定期收集分享成功案例，學以致用，使得培訓學院優(yōu)秀畢業(yè)學員中10%得到了晉升。

……

主講課程：

通用銷售課程：

《專業(yè)銷售輔導技巧——打造高績效銷售團隊》

《強勢立場達成共贏——優(yōu)勢銷售談判技巧》

《七招破解銷售管理問題》

《專業(yè)銷售技巧六步法》

《大客戶關系快速突破與結構性管理實戰(zhàn)》

區(qū)域營銷課程：

《地域經銷商的精準開發(fā)與共贏式管理》

《區(qū)域營銷策略制定》

授課風格：

林老師提倡用案例、實踐來教學，將多年的實戰(zhàn)經驗化為知識點傳授給學員。老師有著讓學員在課后能將知識點 “學以致用，用則精準”的授課信念；老師的課堂氛圍幽默有趣，課程內容深入淺出，案例貼切實際生活；并且林老師的課程內容十分落地，確保學員輕松學習。

部分服務客戶：

電器家居行業(yè)：蘇寧電器（武漢分公司、襄陽分公司、宜昌分公司、荊州分公司）、國美電器（武漢分公司、宜昌分公司、荊州分公司）、武漢工貿、武漢百安居……

零售百貨行業(yè)：中百集團總部、武商集團（黃石分公司、襄陽分公司、荊州分公司）武商集團總部、家樂福中國、宜昌北山、湖南步步高、合肥優(yōu)貝、江西好客、上海羅森、福建永輝……

通信行業(yè)：中國移動武漢中移鼎訊、中國移動襄陽分公司、中國聯(lián)通宜昌分公司、中國電信荊州分公司……

食品行業(yè)：百事中國培訓學院、瑪氏中國（瑪氏大學）、箭牌糖果培訓學院、聯(lián)合利華、和路雪獵鷹學院、安徽所優(yōu)有限公司、孝感中原有限公司、廈門中銀興有限公司……

物流貿易行業(yè)：福建東萬晟貿易有限公司、合肥怡亞通供應鏈股份有限公司、湖北九州通……

母嬰行業(yè)：合肥貝貝熊、福建貝寶、武漢孩子王……

電商行業(yè)：京東華中分公司、阿里零售通華中分公司、餓了么武漢分公司……

部分學員評價：

林柔君老師的《銷售技巧》課程幫助我的團隊成員將各自銷售經驗進行了一個完整系統(tǒng)的梳理，讓我們從一個民兵連升級為職業(yè)連隊。

——百事食品城市經理 戴文輝

得知中百集團的店長級員工跟隨林柔君老師學習《銷售談判》后談判能力提到了快速提升，我們馬上向老師發(fā)出邀請，組織地級市采購總監(jiān)進行學習。通過近3個月的課堂及課后輔導跟蹤，在年度銷售合同談判中地級分公司的績效得到大幅提升。

——武商集團培訓經理 王艷

公司內部人才培養(yǎng)最大的挑戰(zhàn)就是新手銷售經理領導力能否得到快速提升，林柔君老師開發(fā)和講授的《正向高績效銷售輔導》和《情境領導力精華》幫助我們大幅提升了新手銷售經理的試用期存活率，為我們繼續(xù)開展內部人才梯隊搭建樹立了信心。

——蘇寧電器培訓經理 李文

林老師的授課真的十分精彩，銷售不單單只是做業(yè)績而已，管理人員也是一門學問。銷售管理一直是我學習的目標，這次很榮幸能聽到林老師的課程；讓我受益匪淺，也讓我明白銷售管理是一門“哲學”。

——福建東萬晟銷售總監(jiān) 陳楚耀

謝謝林老師這次專程給我們授課，課堂氛圍也很好，輕松的學習互動讓我對課程內容有了加深的印象。真希望以后林老師多多來我們公司授課，讓我們好好“品味”銷售管理課程的奧秘！

——安徽所優(yōu)總經理 周盛

很高興能成為林老師的學員，在她的課堂上不怕學不到知識點，就怕你覺得時間飛快，上不夠。第一眼見到老師還想著老師會帶來什么樣的“驚喜”課程內容呢，沒想到內容真的太讓我喜歡了，都是我平時在工作上遇到的“痛點”問題，課程結束后運用于工作中，十分有效。

——阿里零售通湖北區(qū)域經理 吳云

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