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課程簡介

如何才能以有限的資源獲得無限的成長動力？如何才能迅速擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化與價格戰(zhàn)的噩夢？一個可行的戰(zhàn)略如何才能被有效執(zhí)行？《企業(yè)的戰(zhàn)略營銷》培訓(xùn)課程將告訴您最佳的答案。

調(diào)查顯示：中國銷售額在10億元以下的企業(yè)，90％缺乏明晰的營銷戰(zhàn)略。有很多企業(yè)把經(jīng)營目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略混為一談；更有很多企業(yè)盲目向缺乏核心技術(shù)、核心能力與核心資源的領(lǐng)域盲目延伸，結(jié)果侵蝕了利潤、分散了資源，導(dǎo)致資金鏈條緊繃，整體業(yè)績下滑；有些企業(yè)在資源有限的情況下，期望在全國各級市場展開競爭，結(jié)果競爭能力空前薄弱；有些企業(yè)在原本已經(jīng)萎縮的市場過度投放資源；有的企業(yè)沒有辨識、洞悉新市場機(jī)會、盈利模式就盲目進(jìn)入；有的企業(yè)根本就不知道新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略方向而匆忙跟進(jìn)；有的企業(yè)拼命補(bǔ)短反而使自己的長處喪失。

就像人一樣，沒有一個企業(yè)不走彎路，也沒有一個企業(yè)精確到每一分錢都有產(chǎn)出，小的損失和錯誤可以彌補(bǔ)與挽回，但大的方向與戰(zhàn)略失誤造成的往往不僅是昂貴的學(xué)費付出。

通常，我們爬上了梯子，才發(fā)現(xiàn)搭錯了墻。

學(xué)員對象

總經(jīng)理、事業(yè)部經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、分公司經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理

課程收獲

1、掌握營銷戰(zhàn)略制定的步驟；

2、掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃分析的基本模型；

3、了解營銷戰(zhàn)略如何在企業(yè)商戰(zhàn)中發(fā)揮作用；

4、掌握營銷戰(zhàn)略執(zhí)行與落地的方法；

課程大綱

第一講：營銷概述

營銷能解決什么問題？

營銷是什么？不是什么？

營銷的總體框架

第二講：市場環(huán)境分析

一、內(nèi)部環(huán)境分析

公司優(yōu)勢分析——競爭優(yōu)勢的來源

案例分析：本田公司的核心專長、富士公司的核心競爭力

內(nèi)部環(huán)境分析的標(biāo)桿分析法

二、外部環(huán)境分析

1、政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)——PEST分析

2、行業(yè)機(jī)會和客戶需求分析

案例：奧迪汽車在中國成功的秘訣

利樂中國的成功案例

3、競爭對手分析——狹義競爭和廣義競爭

Porter的觀點（五大競爭力量）

星巴克的五力模型分析

某聚氨酯節(jié)能板競爭分析

三、SWOT分析

錢江電氣SWOT分析

SWOT分析案例分析練習(xí)

第三講：市場細(xì)分與定位

一、市場細(xì)分

1.市場細(xì)分的概念

2.細(xì)分變量和行為變量

3.市場細(xì)分案例：中國移動

二、目標(biāo)市場選定：選擇五種模式

1.目標(biāo)市場選擇五種模式

2.評估細(xì)分市場的三個因素

3.誰在購買普銳斯？

4.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇練習(xí)

三、市場定位

1.常用的定位策略

2.里斯和特勞特的定位理論

第四講：品牌策略

一、尋找品牌定位

1、為什么要對品牌進(jìn)行定位？

2、品牌定位的四個步驟

案例：汽車品牌的定位

3、案例討論：施耐德電氣品牌的定位

二、確定品牌DNA

1、品牌DNA——品牌差異化的核心

2、什么是品牌核心價值？

3、什么是品牌個性？

4、如何確定品牌的核心價值與品牌個性

5、案例：英特爾的品牌核心價值

6、案例：IBM的品牌個性

三、建立品牌識別

1、品牌命名的四個原則（案例：福田汽車的命名）

2、品牌視覺識別

3、品牌理念識別

案例：毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別？

4、品牌行為識別：品牌接觸點管理

討論：三星電子的品牌行為識別

四、塑造品牌價值

1、品牌的感性價值與理性價值

案例：IBM的品牌價值塑造

五、品牌推廣與傳播策略

1、品牌推廣的七項基本原則

2、品品牌傳播的八種武器

第五講：產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點提煉-FABE

6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

7、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策

8、基于客戶需求的解決方案

9、【案例】殼牌的客戶解決方案

第六講：渠道策略

一：渠道如何規(guī)劃

1.渠道規(guī)劃定義和目的

2.渠道模式——長度、寬度和廣度

3.討論：不同渠道模式的優(yōu)勢和劣勢

4.評價渠道方案的三個原則：適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、控制性、

5.練習(xí)：針對貴公司的渠道現(xiàn)狀和特點，提出渠道規(guī)劃的建議

6.案例討論：卡特彼勒和小松-渠道規(guī)劃思路

二：經(jīng)銷商的選擇

1.選擇經(jīng)銷商的四個基本思路：理念、實力、謹(jǐn)慎、合適

2.選擇經(jīng)銷商的九大標(biāo)準(zhǔn)：

3.價值觀、財務(wù)、能力、業(yè)績、資質(zhì)……

4.案例研究：華為的渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員定位

5.練習(xí)：如何編寫經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)化指標(biāo)

6.考察經(jīng)銷商的六個方法

7.尋找經(jīng)銷商的幾種方法

8.案例討論：大區(qū)經(jīng)理李東的痛苦選擇？

三：經(jīng)銷商的激勵——如何制定銷售政策

1.制定銷售政策四個原則：

2.鼓勵多銷、違約必罰、過程管理、有的放矢

3.四大類銷售政策：

4.價格體系設(shè)計

5.三種返利政策

6.信用政策設(shè)計

7.區(qū)域管理要素

8.案例研究：華為渠道商務(wù)政策結(jié)構(gòu)

9.案例討論：西門子真空泵星級代理管理體系

第七講：價格策略

1)價值創(chuàng)造

價值的組成和定義

如何估計產(chǎn)品價值

基于價值的市場細(xì)分

2)細(xì)分定價

細(xì)分定價的原理

用價格區(qū)隔來操作市場細(xì)分

3)定價流程和步驟

影響價格三大因素

制定價格的流程和定價目標(biāo)

影響價格敏感度的因素

定價選擇：撇脂、滲透、中性定價

4)成本定價

成本的概念

盈虧平衡點計算

邊際收益率對盈虧平衡的銷量變化的影響

5）競爭定價

理解定價博弈

對競爭作出反應(yīng):價格戰(zhàn)分析框架

應(yīng)對價格戰(zhàn)基本策略

第八講銷售團(tuán)隊管理

一：銷售目標(biāo)與行動計劃

制定目標(biāo)的SMART原則

銷售目標(biāo)的兩大內(nèi)容：財務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)

預(yù)測銷售目標(biāo)的原則和方法：趨勢法和漏斗法

如何分解銷售目標(biāo)

如何將銷售目標(biāo)分解成工作目標(biāo)

如何制定銷售計劃書

案例討論：TOM王是否應(yīng)該同意修改目標(biāo)？

表單工具講解——《銷售目標(biāo)確定及計劃準(zhǔn)備表》

二：銷售人員聘用藝術(shù)

招聘流程的六個步驟

九種招聘渠道和不同渠道的優(yōu)劣

如何使用“能力素質(zhì)模型”評估應(yīng)聘者

面試提問的方式和技巧

使用性格分析評估應(yīng)聘者

互動游戲 — 火眼金睛

三：銷售監(jiān)督和行為駕馭

日常管理的四種手段：銷售報表、銷售會議、隨訪觀察、個別談話

銷售報表類型、推行和應(yīng)注意的問題

銷售會議類型和應(yīng)注意問題

案例討論1：Jerry 李到底干得怎么樣？

案例討論2：從中您看到了什么？

案例討論3：從這段Jerry李的拜訪對話中，您分析出了什么？

表單工具講解：《銷售報表A、銷售報表B》

四：定期銷售績效考核

考核內(nèi)容：過程比結(jié)果更重要

考核體系：如何建立定量定性考核指標(biāo)

考核面談：流程、技巧

業(yè)績評估工具推薦 ：銷售計分卡

案例討論：杰斯為什么不開心？

表單工具講解:《業(yè)績考核表》

五：以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的銷售培訓(xùn)

三種培訓(xùn)方式：入職培訓(xùn)、現(xiàn)場指導(dǎo)、定期內(nèi)訓(xùn)

培訓(xùn)四個方面：產(chǎn)品、客戶、競爭、銷售技巧

現(xiàn)場指導(dǎo)三步曲和三種現(xiàn)場指導(dǎo)方式

游戲：瞎子摸象

表單工具講解：《現(xiàn)場指導(dǎo)評估表》

六：銷售人員的激勵

激勵的定義

馬斯洛需求層次理論

激勵銷售人員的N種方式

職業(yè)生命周期理論和不同年齡的激勵方式

負(fù)激勵N種方式

案例討論：中秋節(jié)的獎金

案例討論：攝像監(jiān)控公司的激勵策略

陸老師

【主要背景】

工業(yè)品營銷管理專家和培訓(xùn)專家

IMSC工業(yè)品營銷研究中心研究員

中國著名的銷售及銷售管理專家

15年世界500強(qiáng)企業(yè)銷售總監(jiān)資歷

上海交大安泰管理學(xué)院MBA客座教授

武漢大學(xué)EMBA總裁班的客座教授

浙江大學(xué)EMBA總裁班的客座教授

《銷售與市場》、第一財經(jīng)日報和市場報等權(quán)威媒體特約撰稿人

中國營銷傳播網(wǎng)專欄、華夏營銷網(wǎng)專欄作家

《中國式關(guān)系營銷》《從銷售明星到管理明星》等多本暢銷書作者

【職業(yè)經(jīng)歷】

KNAUF德國可耐福南方大區(qū)經(jīng)理

美國ITW 全國銷售總監(jiān)

IMSC工業(yè)品營銷研究中心研究員

美國鄧白氏咨詢公司外部營銷顧問

【主講課程】

《顧問式銷售溝通 》

《渠道開發(fā)和管理》

《項目型銷售策略》

《銷售團(tuán)隊管理 》

《銷售談判技巧》

《解決方案式銷售》

【授課風(fēng)格】

陸老師授課風(fēng)格形象生動、風(fēng)趣幽默、且善于運(yùn)用案例教學(xué)的方式，在講授營銷理論框架體系的同時，能結(jié)合自身500強(qiáng)跨國企業(yè)營銷高管的實戰(zhàn)經(jīng)驗，引導(dǎo)學(xué)員積極主動地思考，有很強(qiáng)的實用性和啟發(fā)性；陸老師對建材、工程機(jī)械、汽車配件、空調(diào)暖通、工業(yè)自動化等行業(yè)非常熟悉，屬于工業(yè)品和B2B行業(yè)的營銷實戰(zhàn)派老師。

【服務(wù)客戶】

歐美跨國：西門子、ABB工程 、霍尼韋爾、愛默生、施耐德、英格索蘭、圣戈班、拉法基

水泥、科勒、阿姆斯壯、可耐福、喜利得、阿克蘇諾貝爾、史丹利

日韓企業(yè)：日立中國、佳能復(fù)印機(jī)、雅馬哈摩托、NSK、三井化學(xué)、富士膠片、富士通、紀(jì)州噴碼、LG化學(xué)、啟洋電機(jī)

大型國企：寶鋼集團(tuán)、兵器裝備集團(tuán)、中化化肥、中國五礦、中糧吉林、中國航信、中國聯(lián)通、浙江物產(chǎn)

建材裝飾：北新建材、南玻集團(tuán)、東鵬潔具、法恩莎、安信地板、新中源、諾貝爾瓷磚、南方水泥、中聯(lián)水泥、華沃水泥、環(huán)球石材、東方雨虹

工程機(jī)械：卡特彼勒、現(xiàn)代重工、三一重工、中聯(lián)重科、山工、柳工、龍工、廈工、雷沃重工、山東起重機(jī)廠、鐵建重工

農(nóng)用機(jī)械：久保田、洋馬

電 梯：日立電梯、西子電梯、廣日電梯、迅達(dá)電梯

汽車汽配：一汽奧迪、紅旗、雪鐵龍、奇瑞汽車、鄭州宇通、金龍客車、福田汽車、JASON CONTRAL、高田汽配、浙江萬安

空調(diào)暖通：約克空調(diào)、特靈空調(diào)、三菱電機(jī)、美的空調(diào)、志高、西克制冷、賀爾碧格、江陰雙良

國網(wǎng)電氣：正泰、特變電工、海格電氣、許繼集團(tuán)、思源電器、德力西電氣、繼遠(yuǎn)電網(wǎng)

石油能源：道達(dá)爾潤滑油、克魯勃潤滑劑、加德士潤滑油、河南神火、百江液化氣、新奧燃?xì)狻⒍鯛柖嗨挂撂⑷伙L(fēng)電、愛康光伏

食品配料：嘉里食品、諾維信中國、凱瑞食品、保齡寶生物、華寶孔雀、愛普食品、鴻寶

水泵閥門：格蘭富水泵、WILO、蘇爾壽、弗爾德、澤尼特、美嘉諾、蓋米閥門、利歐水泵

電器照明：博西廚衛(wèi)電器、A.O.史密斯、海爾太陽能、歐普照明、雷士照明

醫(yī)療設(shè)備：卡爾史托斯

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