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課程背景

2015年進入“互聯網+”時代至今不到十年，新生態商業模式已層不窮出。共享經濟、B2C到C2B、XaaS模式等商業模式，快速喚醒了消費者的自主意識、參與感和主導權。猛然間“用戶主權時代”來臨了。“一切皆服務”、“為用戶創造價值”又回到了主旋律。

事實上無論是傳統企業還是互聯網企業，從本質上講都是處于第三產業的服務型企業，民用產品生產企業的P2C（Production to Consumer）模式（或是F2BC、B2B）都是典型的服務企業。新技術的運用、企業數字化轉型都應該是在服務型企業基礎上的技術升級，是對“圍繞顧客為導向，為顧客創造更多價值”的服務宗旨的強化和對服務企業的科技賦能。

“用戶主權時代”進一步強化了服務營銷和服務創新在企業競爭中的戰略地位。服務成為未來企業最重要的競爭手段和贏利模式。然而中國大多數企業對服務的認識還留于表面，只知道“滿意度”、“忠誠度”、“客戶關系管理”這些概念，還停留在戰術層面。

《企業贏在服務營銷創新》這門課程，為企業提供了一個重新審視自身企業的全新視角，闡述了服務戰略在當下的競爭地位、服務營銷的理論框架、以及應對服務獨特屬性的服務管理和服務創新方式?？梢哉f這門課程理論性高、實戰性強，戰略高屋建瓴，戰術工具有效。通過對“服務”現象的深刻理解讓企業增強了緊跟市場的生存能力，順應顧客需求變化的迭代能力，以及差異化經營的競爭能力。

課程收益

● 帶動學員形成構建企業服務戰略的共識，重新梳理企業的核心競爭力；

● 掌握服務的幾大特點及服務管理的幾大模型和工具，便于學員們能夠快速落實應用；

● 重新審視企業的服務產品和服務流程，增強向服務組織轉型的變革意愿；

● 掌握客戶關系管理和服務補救系統,進行圍繞顧客的服務創新；

● 在企業中建立全員滿意的服務文化，建立新的盈利模式的組織績效，協助企業創建卓越敏捷服務企業組織。

課程對象

企業總裁、中高層管理人員（服務運營部、市場戰略部、運營管理部、人力資源部、渠道管理部等）

課程方式

理論體系分析+操作要點講解+互動分析+案例分析

課程大綱

第一篇：重新定位服務營銷的戰略地位

第一講：現代企業都是服務企業

一、企業面臨全新挑戰

1. 社會變革的決定性力量

2. 互聯網時代的挑戰

3. 顛覆性創新的挑戰

4. 消費者期望值的大幅提升

二、大多數行業都是服務業

1. 三產企業都屬于三種服務屬性

2. 互聯網企業就是服務組織

案例分析：作為服務平臺，淘寶崛起的創新在哪里？

三、銷售其實更是在賣服務

——產品和服務深度捆綁

分析：服務設計全面體驗服務

第二講：企業贏在服務營銷創新

一、服務營銷的戰略價值

1. 服務營銷是差異化競爭的源頭

2. 服務促銷減輕產品促銷降價壓力

分享：德國大眾名言“第一批車是銷售人員賣出去的，以后的車是服務人員賣出去的”

3. 服務管理拉長產品銷售的客戶生命周期

二、服務營銷的新理念

1. “市場份額觀念”向“客戶份額觀念”的轉變

分析：二個案例理解什么是“客戶占有率”

2. 新的贏利等式

3. 服務贏利超過實體產品的數據成果

4. 經營客戶生命周期的盈利模式

5. 卓越客戶體驗構筑企業新戰略的創造

案例分析：蔚來汽車的客戶體驗服務

三、企業向服務組織轉型

分享：服務組織的戰略和戰術

案例分解：古代米商的服務營銷創舉

1. 將企業界定為服務企業

2. 企業向服務組織轉型——從組織、目標、績效上

案例分解：斯特林化學紙漿廠的轉型舉措

第二篇：服務營銷的職責與管理

第一講：服務營銷的基本職能

一、了解客戶需求

方法：客戶期望值管理（“無知的冰山”）

第一步：拆解客戶期望的來源

方式：通過一系列組合調查

第二步：客戶細分（客戶分級管理）

分析：顧客生命周期（不同階段客戶關系）

二、把握服務情景中的消費者行為

1. 消費者心理分析：三個階段不同心態

1）服務購買前階段：“三缺”缺時間、缺關注、缺信任

2）服務過程階段：服務接觸“真實瞬間”

3）服務消費后階段：消除購后失調癥

2. 服務營銷的作用：促進客戶周期的良性循環

3. 消費者對服務的認識：服務的忠誠度更高

三、服務營銷的三大理論模型

了解：服務的五大特性

模型1：7P理論

模型2：差距模型

模型3：服務利潤鏈

第二講：服務營銷的7P核心要素的管理

1P：開發服務產品

前提：客戶的需求（提供產品和服務的機會）

形式：服務產品的組合模式

方法：企業產品結構金字塔

——引流產品、利潤產品，形象產品的設計原則

2P：服務產品的分銷

目的：使服務產品規模化

1. 服務產品線下傳遞的普遍渠道途徑：模式特許經營

2. 特許經營刅的核心管理方式：PDCA模式

案例：上海大眾4S店的督導制度

3P：服務定價與收益管理（根據不同分類實行不同的定價策略）

導入：服務定價是作為服務質量的指標

基石：顧客感知服務價值

第1類：價值就是低價格

第2類：價值是在服務中需要的東西

第3類：價值是根據付出所能得到的質量

第4類：價值就是全部付出得到的全部東西

4P：服務營銷溝通

1. 設計有效溝通信息：將無形服務有形化

2. 對外銷售前提：內部銷售溝通和管理

3. 外部營銷溝通的五大原則：內部宣貫，利用口碑，便于理解有形的服務，持久溝通，實事求是的承諾

5P：規劃服務藍圖

明確：服務營銷創新為在于解決客戶面臨的一系列流程

第一步：洞察客戶需求

第二步：設定服務場景和客戶體驗

第三步：制定服務藍圖（服務流程再造）

要求：提高質量的同時提高生產率

方法：顧客定義的服務標準

案例：沉浸式體驗網紅文旅項目——長安十二時辰+大唐不夜城

6P：打造服務環境（服務場景有形展示）

工具：服務場景模型和整體框架

介紹：服務環境的維度和設計元素

思考：企業如何通過服務展示與企業服務戰略相結合

案例：風格獨特的宜家賣場成了一種生活方式的象征

7P：有效員工管理獲取競爭優勢

導入：在服務傳遞中員工與顧客二個角色同樣重要

1. 避免陷入員工高流失率失敗的循環、平庸的循環走向成功的循環

2. 服務業通過系統規劃激活人才開展人力資源管理

案例：谷歌迅速成為行業中的“最佳雇主”

3. 建立鼓勵服務創新驅動的績效獎勵策略

案例：德國大眾推廣的“團隊工作法”

第三講：基于客戶價值的關系管理

一、用戶滿意度管理

1. 滿意度管理要素

工具：用戶滿意度模型

應用：“差距分析模型”

思考：為什么說“滿意一錢不值，忠誠至尊無價”

二、基于客戶價值的忠誠管理

互動：當今社會還有忠誠顧客嗎？

三、建立歡迎抱怨的企業文化

分析：得罪顧客的代價

注意：抱怨是金（沉默的92%是不滿意客戶）

四、處理客戶抱怨的服務補救系統

分析：客戶抱怨的心理和期待

方式1：服務補救的策略

案例：（美）Cancun度假村一個服務英雄的故事

方式2：服務承諾

第三篇：服務營銷的挑戰與創新

第一講：服務特性的挑戰與創新并存

一、服務“無形性”的創新與挑戰

導入：服務是無形的，實體經濟的傳統營銷和管理工具全部失靈

1. 重新進行“服務設計”，把無形的服務有形化——從客戶體驗入手

2. 改進服務流程和標準——分解客戶體驗的“真實瞬間”

3. 搭建統一策略——結合服務戰略定位、服務流程再造和消費者心理與企業服務定價

思考：企業如何應對服務產品和模式創新隨時會被復制

方法解析：SAAS模式（從產品轉服務）——沒有所有權只有使用權

二、服務“間接性”的創新與挑戰

導入：企業高層服務理念再先進也要通過一線員工來呈現，這就是服務的“間接性”

1. 向客戶呈現企業——將服務戰略傳遞到一線員工和渠道商展示

2. 讓客戶、員工、老板都滿意的服務——由滿意的員工提供

分析：如何才能讓加盟商、渠道商提供全國一致的滿意的服務質量

三、服務“不可儲存性”的創新與挑戰

導入：服務的“不能儲存性”就涉及到高峰的服務能力和低谷時的服務能力放空

思考：服務能力放空會給企業帶來哪些問題

方式：服務排隊系統管理（從汽車4S店何進行服務峰谷波動管理分析）

思考：如何利用服務低谷期開展服務促銷

案例拆解：“新南華酒店”利用服務不可儲存特點開展促銷在開業即爆滿

四、服務“不可分離性”的創新與挑戰

要點：客戶的參與程度越高滿意度越高，越會對參與的服務買單

1. 從口碑的影響談社群營銷和俱樂部的作用和操作思路

2. 從客戶共創模式看未來企業產品開發銷售的眾籌模式升級

3. 從KOL的重要作用探討F2B2C模式的進一步功能化

五、服務“差異性”的創新與挑戰

管理模式推薦：ISO9001模式

1. 針對差異性開展1to1營銷提升業績

2. 進行客戶分級管理提高營銷有效性和盈利能力

第二講：服務營銷創新的8招致勝

一、超越期望的商業模式創新

案例拆解：海底撈模式分析

方法：通過“反論結構”設計新的商業模式

二、縮短消費者的決策周期的營銷創新

——通過終端消費者行為分析設計“客戶快速決策機制”實現銷售業績倍增

三、服務組合促銷升級整合營銷創新

——通過引流產品和服務產品延伸增加客流和盈利

案例：上海大眾的服務營銷組合

四、深層挖掘用戶需求延伸服務的功能創新

——通過從2B延伸到2C的用戶需求滿足提升企業市場響應能力

案例拆解：斯特林化學紙漿廠的轉型

五、新技術帶來的服務技術創新

1. 數字化（及CRM3.0）升級

2. AI、VR、人臉識別、定位

六、圍繞客戶體驗的服務藍圖創新

1. 沉浸式體驗模式帶來全新用戶體驗

案例：長安十二時辰+大唐不夜城

2. 從競爭的角度重新審視，完成對傳統服務流程的再造

七、洞察客戶需求的服務產品創新

1. 洞察客戶需求：第一性原理

2. 挽回客戶：從流失客戶分析開發新的服務產品

案例：德國大眾三個車齡段客戶流失率分析老客戶服務計劃

3. 不斷退出服務創新模式：引進MVP迭代開發模式

八、快速響應環境變化的敏捷組織創新

方式：敏捷組織的“平臺+小單元”結構

分析：企業如何變革成敏捷服務組織在快速變化的競爭環境中立于不敗

黃老師

黃志強老師 企業營銷戰略與創新導師

30+年企業營銷管理實戰經驗

高級工程師

同濟大學MBA特聘講師（曾培養多位學員任職于寶馬、奇瑞等）

國家信息中心【國家級課題】項目子課題負責人

上海市政府、江蘇靖江政府【調研課題項目】負責人

奔馳（中國）【職業教育規劃】項目負責人（德方高度認可）

曾任：中投國海|董事長

曾任：吉利國際公司（世界500強）|常務副總

曾任：奇瑞汽車|銷售公司常務副總、國際公司常務副總

曾任：悍馬（中國）|總經理

曾任：上汽大眾|服務營銷部、市場營銷部部門經理

→ 曾成功操盤三個國際并購案：騰中收購悍馬、青年收購薩博、MG Rover引入中國

→ 曾親自主導多個企業大型項目：歐洲P&C集團、JOOP（德國三大奢侈品牌之一）、基石偉業、上海陸家嘴上港小區、天恩一滴生物科技、慧眼寶貝、鴻源資產公司……

→ 擅長領域：營銷創新、市場與營銷戰略、服務營銷、客戶管理、商業模式創新等

創新營銷“新軌道”：創下國內多個“首個”銷售新標簽

首創汽車售后服務領域三項第一（服務營銷概念、CRM全國呼叫中心、服務營銷年度計劃）首創中國汽車服務營銷創新先河，是中國上汽大眾服務營銷部首任部長

首創國內首個《汽車外海市場戰略規劃》，為奇瑞占據行業出口第一打下基礎

創下銷售“大豐收”：帶領團隊完善銷售體系、技能，多次實現業績突破

【策劃組織8個新能源汽車核心零部件產業化項目，每個項目規模破百億】氫燃料汽車動力總成生產基地10萬臺/年，固態鋰動力電池生產基地50萬套/年，五合一電驅配系統生產基地15萬套/年……

【擔任德國保時捷改裝品牌Techart的中國總代理】在全國發展30+家Techart品牌連鎖店，銷售200+輛保時捷超級改裝車，產值2億+元

【實現奇瑞全國排行從第11飛躍第2】引進并建立科學營銷體系，實現銷量從2004年的8萬+輛到2008年的近40萬，三年飛速增長約351%

【實現吉利汽車出口銷量一年增幅提升50%】主導完成吉利國際公司從銷售型向營銷型經營模式的轉型，實現3個月內完成目標的3/4，當年出口銷量從2.2萬到3.3萬的增長

實戰經驗：

黃老師深研營銷板塊，曾到德國大眾考察學習，接觸了企業所有部門，并參與了奧地利全球上市活動，深知國外多項領先銷售手段，回國后引進國外手段，適應國內市場，參與發表了10+篇專業文章，參加研究項目22項，其中7篇獲得國家級論文：

01-《基于用戶研究的滿意度管理》：上海市企業管理現代化創新成果二等獎（2001）

02-《四位一體營銷模式的研究》：國家信息中心經濟預測部優秀論文（2001）

03-《公車消費市場的變革與展望》：國家信息中心經濟預測部論文一等獎（1998）

04-《訂單生產——國內轎車生產的發展方向》：國家一級刊物（1997）

05-《上海市汽車市場分析與展望》：國家信息中心經濟預測部論文一等獎（1997）

……

黃老師曾參與、主導了多個行業眾多大型項目，深知多個行業的項目開展流程與銷售亮點與方案提煉，為多家企業撰寫方案，并取得出色成效：

01-曾為P&C集團規劃歐洲直通購項目，成功引入上海國際博覽會參展

02-曾為慧眼寶貝開展近視防控項目，項目成功實施中

03-曾為南京某房地產企業策劃文旅地產項目，成功通過投資商審核

04-曾為基石偉業策劃環保科技復合石材產業化，成功獲得投資人投資

05-曾為易森碳閃充開展中國充電樁升級項目，成功在安徽發改委立項獲8億授信

06-曾為御量光電科技開展智控LED汽車光電系統項目，成功獲得20多項國內國際專利，并已投入生產

……

黃老師曾參與生產、銷售到戰略等的營銷全產業鏈，結合多年國際市場上的營銷經驗，以國際視角推動企業進一步提升營銷戰略，推動企業飛速成長：

01-向全球性營銷市場活動學習提升上海大眾營銷戰略，開創汽車售后服務領域三項第一

→ 首推免費促銷活動到整個維修站網絡，如今這些活動變成各企業的常規活動

→ 首制服務營銷年度計劃，首創了《服務對話》雜志、24小時救援網等各項活動

→ 首創汽車行業CRM全國呼叫中心，定期開展免費服務項目，分階段實施德國大眾服務措施

→ 開展上海大眾經銷商總經理班，進行10+次培訓，推動企業加入WTO前后的營銷方案實行

02-將奇瑞國際從原來的銷售業務模式逐漸提升到國際營銷層面，奪得中國出口的半壁江山

→ 開展“05激昂行動”、“奔騰06”等上市工作，帶領完成全球戰略規劃，實現國際出口銷量66.7%的增長，出口銷量占中國乘用車出口量的53.6%

→ 落實一系列培訓和營銷規劃，輔導銷售人員提升國際銷售意識，通過數據分析、優化服務及營銷政策培訓，及時跟進營銷成果及分析，實現奇瑞在汽車行業國際市場開拓營銷方面遙遙領先，并連續8年獲得中國汽車出口冠軍

主講課程：

《戰略型銷售九段式》

《企業贏在服務營銷創新》

《價值創造的商業模式創新》

《創新營銷思維和營銷創新》

《企業轉型升級——分享模式紅利》

《競爭致勝殺手锏——客戶關系管理》

授課風格：

源于實戰，落于市場：結合30多年的一線營銷公司任職及項目經歷，結合授課企業的學員常見場景分析，以前沿實戰案例啟迪學員，提升學員落實運用的能力；

系統專業，深入淺出：以專業的服務營銷及商業模式、戰略型營銷等深度理論，以專業作為基石，結合成功案例，觸類旁通，具有較強的獨創性和很強的實戰針對性。

部分參與商業項目計劃書及成果展示：

為南京企業策劃文旅地產通過投資商審核石材行業標桿企業策劃投融資項目獲投資人投資

項目作為當地重大工程報時（發改委立項）項目已在安徽發改委立項獲8億授信

項目獲得20多項國內國際專利，并已投入生產歐羅街會員活動跨境電商創新項目（實施中）

歐洲商業巨頭P&C集團規劃（該項目已引入上海國際博覽會參展（實施中））O2O創新創業項目（實施中）

部分深入營銷一線實戰照片：

第十屆中國汽車改裝行業年會嘉賓發言蓮花L5汽車上市活動登上《華人》封面

同濟大學汽車營銷EMBA高級工商管理培訓奇瑞汽車公司經銷商年會主旨發言

奇瑞銷售公司上市活動接收多家媒體采訪上海國際車展接受媒體采訪

帶隊奇瑞汽車優秀經銷商團隊赴澳大利亞考察赴英國MG Rover工廠簽訂總代理協議

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