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課程背景：

當前存量博弈的周期中，市場環境風詭云譎，客戶需求發生著改變，期望值也發生改變，決策流程更是改變，您的大客戶營銷團隊是否也存在如下困局：

1.無法找到營銷業績可持續增長的作戰模式！

2.無法在營銷組織內形成統一的銷售語言與行為標準!

3.無法擺脫無休止的價格競爭和不可控的商機流失！

4.無法建立高ROI的客戶開發計劃和高品質的競爭優勢!

5.無法準確地預測銷售收入，并持續地達成銷售目標？

6.管理者淪為“救火隊員”，疲于業績增長，疏于團隊建設和成長？

那么，還有什么辦法讓我們的大客戶營銷團隊能夠破“卷”而出？

銷冠體系化成長秘籍，在營銷專業化/標準化/系統化的基礎上，幫助組織提升銷售綜合技能和整體素質，對沖銷售環境的復雜性和不確定性，這是一種可復制、可達成、可預測的實戰課程，也是企業級服務的最佳商業化實踐，一鼓作氣打破企業營銷中的諸多困局。

課程目標：

從“藝術”到“科學”---可復制

從“目標”到“路徑”---可達成

從“工具”到“系統”---可預測

本課程結合企業的實戰案例進行研討與情景練習，通過將銷售技能、銷售流程、銷售工具、銷售管理系統進行優化與整合，在組織內部形成科學的大客戶營銷體系，進而推動銷售團隊的健康成長，引爆企業銷售業績的快速持續提升。

課程收益：

打開新思路：結合工作實戰演練，突破現有固化思維模式，實現思維方式與行為的改變

應用新工具：掌握多種銷售模塊化設計工具包，即刻應用全新的營銷創新方案

定位新客戶：重新定位營銷基本盤，新地圖找到新大陸，尋找新的目標客戶群及銷售賣點

幫助每一位專業的營銷工作者建立體系化和標準化的科學思維

掌握“琢磨事”并“研究人”的2大目標客戶分析工具

學習差異化能力定位，制定針對性的5個競爭路徑選擇

從初次拜訪到共識成交的“四力溝通模型”

成為談判高手必備的6大心法和影響談判成功的6個核心策略

提升開局/挺局/僵局/讓局/收局技能，化解分歧和爭議的8大策略

通過學習6個銷售心理學理論，建立與客戶長期友好可信賴的關系

課程對象：

銷售管理者、大客戶經理、銷售工程師、商務經理、銷售顧問等

課程方式：

現場講授、案例研討、情景模擬，實戰演練

課程大綱

課前調研：“大客戶營銷培訓需求調研提綱2024”表格

課前作業：銷冠體系化成長秘籍——《目標客戶檔案卡》

導入篇：企業營銷增長困境

思考：如果您是營銷/銷售總監，如何實現公司戰略增長（年度營銷成長）150%以上？

一、企業營銷的困難

1. 中國企業發展三大紅利

2. 中國企業績效增長引擎

3. 企業經營兩個難題

——降什么本？增哪些效？

案例：為什么好未來出不了一個“董宇輝”？

二、大客戶營銷的困難

1. 銷售團隊面臨的“痛”

2. 客戶流失“三宗罪”

3. 我們的目標與機會

案例：銷售成長緩慢的自我剖析

工具：銷售能力公式

第一篇：客戶研究篇——一場洞悉客戶“人和事”的數字化旅程

一、客戶需求診斷

思考：客戶需求到底是誰的需求？

1. 洞悉客戶的決策行為

1）拆解客戶生命周期

2）分析客戶購買心理

2. 定義客戶的改變動機

1）關鍵業務瓶頸

2）潛在風險擔憂

3. 診斷客戶的痛點和癢點

1）痛點：外在產品和服務——我們比專業

2）癢點：內在述求和利益——我們拼用心

案例1：是誰第二個登上了月球？

案例2：菩薩問因，凡人求果！---業績未達成原因分析

工具：《目標客戶檔案卡》+《客戶痛點/癢點診斷表》

二、客戶組織分析

思考：誰是你的線人？

1. 繪制客戶組織關系地圖

1）確定組織之間的相互影響關系

2）進行組織之外的關鍵角色分析

2. 定位客戶決策鏈

1）定位3種關系：普通關系/關鍵關系/組織關系

2）平衡2個關鍵：權利、影響力

3. 檢查客戶關系健康程度

——關注2個“度”：評估關系發展溫度、驗證客戶支持態度

工具實踐：《客戶組織情報畫布》

三、客戶關系經營

思考：如何與客戶建立良好的溝通氛圍？

1. 劃分客戶關系等級

四個等級：認識/熟悉/信賴/同盟

2. 應對客戶多元個性

五類性格：老虎/孔雀/貓頭鷹/考拉/變色龍

3.“三心二意”的銷售

營銷只做三件事：激發好奇心/建立信任感/持續影響客戶

案例1：三舅與打印機

案例2：“利他心+同理心+圣母心”

第二篇：差異化競爭篇——一次從“產品好賣”到“產品賣好”的創新行為實踐

一、差異化能力定位

思考：說出你的夢想和產品的十大賣點？

1. 產品技術差異化

2. 品牌定位差異化

3. 服務增值差異化

4. 銷售行為差異化

案例1：如何破局飲用水行業的競爭？

案例2：人類和動物的基因差異

案例3：新一代數字人門神

案例4：網約車后座上的棒棒糖

工具實踐：《差異化能力清單》

二、差異化價值呈現

思考：讓客戶無法拒絕的理由有哪些？

1. 競爭價值矩陣（CVP）

2. 萬物皆可FABE

——Benifit（利益）：客戶情緒價值的啟動鍵

1）利益具體化

2）利益情景化

3）利益案例化

案例：CRM/高爾夫球桿/Coe超低頻恒溫空調

3. LSCPA異議處理

重點：從質疑走向信任的結構化表達

公式：L（傾聽）+S（認同）+C（澄清）+P（提出建議）+A（請求行動）

4. 3F法則的加減乘除

重點：先處理心情再處理事情的同理心表達

公式：Feel（感受）+Felt（感覺）+Found（發覺）

案例：和三位對手（大郎/武松/西門）競爭金蓮，你的優勢如何體現？

工具實踐：《競爭價值矩陣（CVP）》+《FABE話術庫》

三、競爭策略選擇

1. 單點優勢——飽和攻擊策略

2. 壓倒性優勢——硬碰硬策略

3. 勢均力敵——迂回策略

4. 相對劣勢——拖延策略

5. 相對優勢——游擊策略

案例：從“田忌賽馬”看競爭路徑選擇？

第三篇：拜訪共識篇----一次“獨具匠心”的場景化拜訪手冊

一、人際好感力

思考：人們為什么會相互吸引？

1. 五緣文化論——拉近心理距離

2. 商務禮儀指南——構建可信形象

3. 體驗式PPT定制——增強專業認同

二、拜訪設計力

1. 10S第一印象

2. 30分鐘精彩亮相

3. 18分鐘激發興趣

案例：機關槍與狙擊步槍

工具：拜訪萬能公式——PPP/TF五大要素話術萃取

三、高效溝通力

思考：“十目一心耳為王”，你真的聽懂了嗎？

1. Soften傾聽技巧

——S（微笑）、O（開放）、F（前傾）、T（時間）、E（眼神）、N（點頭）

2. Cosd提問技巧

——C（封閉性）、0（開放性）、S（選擇性）、D（確定性）

3. 關鍵對話原理

——“喬哈里視窗”、溝通漏斗

案例：如何避免尬聊？

工具實踐：《關鍵對話問答庫》

四、承諾共識力

思考：如何縮短成交周期和提升贏單概率？

1. 解決方案圖譜

1）共識的問題

2）一致的答案

3）可衡量的價值

2. 聯合行動計劃

1）獲得最大支持

2）制造成交假象

3）擬定投入節奏

4）明確責任分工

3. 會議共識紀要

案例：承諾與一致性原則

案例：一封郵件拿下的千萬大單

案例：給客戶的一封情書

工具實踐：《解決方案圖譜》+《聯合行動計劃》+《會議共識紀要》

第四篇：談判成交篇——一則“識人攻心有招數”的談判實用指南

一、談判心理學

思考：30S看透一個人是否撒謊？

1. 客戶砍價動機

2. 客戶壓價戰術

1）車輪轟炸

2）逆向優秀

3）欲擒故縱

3. 永遠不要觸碰的雷區

1）不要被表面的善意友好迷惑

2）盡量不要首先報價

3）永遠不要接受對方的第一次報價

4）好事冷熱，壞事放冷

5）降價是最容易的自我了斷

4.談判中的察言觀色

1）手的位置與放松度

2）表情與語氣

3）頭頭是“道”

案例：可不可以少降一點？

案例：談判只說半句話的威力！

二、談判前準備

思考：談判中，真正的對手是誰？

1. 若干個千年的難題

1）客戶總是壓價怎么辦？

2）什么時機應該降價？

3）目標重要還是籌碼重要？

4）談不攏遭遇僵局怎么破？

5）怎樣讓客戶相信已拿到最好的價格？

2. 談判信息及策略準備

——道、天、地、將、法五要素

3. 談判目標和底線準備

——頂線、底線、期線

案例1：中國式談婚論嫁

案例2：京東與華大基因

三、談判中策略

思考：如何分辨“真誠”還是“套路”？

1. 開局策略：虛張聲勢

2. 讓局策略：理牌交換策略

3. 收局策略：時間/壓力策略

4. 挺局策略：最高權威策略

5. 收局策略：以進為退策略

6. 僵局策略：聲東擊西策略

案例：FBI黑天鵝談判系統

四、談判收場策略

思考：你還相信這個世界有真愛嗎？

1. 合理讓步的應對方法：寸步不讓，除非交換

2. 面對僵局的化解策略：時間變換/空間變換/條件變換

3. 議價權益法寶：價格談判必備神器

案例：非正式談判的藝術

案例：一家管理咨詢公司的談判實錄

工具實踐：《議價權益法寶》

場景模擬：

談判策略制定（分組策略---談判策略準備）

談判團隊PK（角色扮演---談判風格設計）

第五篇：經營管理篇---一套“解碼業績成長”的破局修煉秘籍

一、客戶與商機經營

思考：丟客戶到底是福是禍？

1. 客戶畫像與評級：標簽定義、打分評級

2. 客戶開發與經營：客戶開源、客戶運營

3. 商機立項與評估：立項標準、評估篩選

二、計劃與預測模型

思考：請問，你下個月的業績在哪里？

1. 業績經營計劃

2. 銷售作戰地圖

1）客戶地圖---覆蓋計劃

2）商機地圖---跟進計劃

3. 銷售業績增長公式

三、復盤管理

思考：不經過深度痛哭復盤的人生，不值得過？

1. 差距結果評估

2. 原因分析及對策

3. 規律總結與應用

案例：客戶失敗墻

案例：教育Winback專項

工具實踐：《商機評估表》+《客戶經營計劃》+《銷售項目復盤清單》

結束寄語：

1. 論一位銷售的自我修養——銷售思維層次的“馬斯洛”

2. 開啟十大銷售行為創新之路

3. 制定你的行動改善計劃

沈老師

沈瑞老師 大客戶營銷實戰專家

20年+大客戶銷售實戰與團隊管理經驗

營銷師國家職業資格二級

Easy Selling銷售賦能中心認證教練

曾任：京東集團（世界500強） | 華南區銷售總監

曾任：聯想集團（世界500強） | 客戶銷售經理

曾任：樂播投屏（中國投屏軟件TOP1） | 營銷副總裁

曾任：金山軟件（中國互聯網100強） | 金山云 銷售總監

擅長領域：銷售拓展、市場公關、團隊選育、商務談判、競爭分析、營銷策劃、客戶拜訪、SMB組建、ToB私域運營……

◎ 億-級營銷規模成就：管理業務基本盤和行業發展盤營收總計超過50億人民幣，個人獲5次銷售冠軍、最佳銷售，培養高層管理者15+、銷冠50+等；

◎ 千-人大會專業分享：2018年京東第4次零售革命與京東容器實踐《數字化轉型下的容器與DevOps論壇》；2021年阿里云棲大會《樂播與阿里無影聯合發布桌面云解決方案》；

◎ 萬-字營銷工具產出：致力于用信息技術和營銷系統加速企業實現效率和效益的高質量發展，發布《中國營銷系統增長手冊》，推出文案材料超過20萬字和300頁Slide；

沈瑞老師多年深耕于一線大客戶銷售拓展與營銷團隊人才甄選和組織育成實戰，精研CRM、Sales Funnel等系統工具，針對ToB具備豐富的實戰經驗和成功案例，善于結合客戶體驗和產品實踐構建高效的銷售系統和流程，因勢利導、因地制宜地制定市場拓展戰略與執行銷售成長策略，為京東、百度、咪咕、順豐等企業累計賦能6000+人，學員滿意度高達99%。

實戰經驗：

?【是市場營銷戰略制定的能工巧匠，累計拓展超35億元營收規模】

00-擅長于營銷決策與戰略規劃，為投石科盈、樂播投屏制定超10個核心市場營銷戰略，包括IT基礎設施解決方案、新媒體應用解決方案、數字化會員解決方案和SDK發端應用解決方案等多個營收模塊，創造總營收規模超1.6億；

?【是大客戶營銷談判的一把好手，拿下10+個百萬級/千萬級大客戶】

01-為UCloud開發行業客戶資源，首月突破百萬級客戶，超額完成550萬銷售額；為ZEGO制定營銷戰略，助力千萬級教育KA客戶實現0的突破，百萬級客戶數量突破兩位數；

02-為聯想集團挖掘客戶服務需求，完成MVS成交客戶4個，合同額610萬；負責Brady華南區的代理管道維護與拓展，促成直客成交450萬，渠道成交85萬；為金山軟件開拓中大型互聯網客戶及傳統企業的云服務和云計算業務，半年回款400萬；

?【是營銷模式創新的變革先鋒，創建2個行業新模式獲超3億營收】

01-主導創新京東集團“4云業務”模式設計（基礎云+數據云+電商云+物流云），該模式為京東開拓有效商機線索超過1000+家，線索年轉化率近30%，月銷過千萬；

02-主導樂播投屏的產品驅動營銷模式設計，助力投屏從1.0版本的手機端算力向2.0版本的云端算力躍進，再次定義投屏，服務200+企業客戶，營收超1.1億；

03-為ZEGO公司制定5個定制化銷售打法，同時建立線上營銷團隊和外呼機器人提升線索轉化率與客戶月銷凈值，有效促進上線成交客戶100+個，銷售額超6000萬；

?【是營銷團隊管理的中流砥柱，組建2個營銷團隊獲超1億營收】

01-全面負責ZEGO互聯網事業部營銷職能，主導籌建西南和東南2個營銷中心，管理團隊組織30+人，助力團隊年營收總規模過億，2019年營收存量和新增總目標96%達成，2020年營收存量和新增總目標135%達成；

主講課程：

《大客戶營銷：銷冠體系化成長秘籍》

《高效商務談判：獲得利潤的最快途徑》

《客戶拜訪五力模型：大客戶關鍵場景的拜訪設計》

《差異化營銷：打破“同質”打倒“內卷”》

《銷售團隊管理：ToB營銷系統化訓戰研修班》

《打造銷售正規軍：專業化銷售管理領導力提升》

授課風格：

★ 實戰性：講師具有多年的多行業的銷售實踐經驗，具有豐富的銷售理論底蘊和實操技巧。課程使用的案例全部來自講師本人的親身經歷或咨詢案例，具有很強的實戰性和可操作性。

★ 互動性：采用互動式教學，內容包括生動的案例研討、視頻分析和情景演練，能夠有效加深學員對所學內容的理解和實際轉化能力，現學現會，現學現賣。

★ 針對性：講師具有多年的高價值解決方案銷售經驗，對銷售過程中所存在的障礙、誤區，有切身的體會和深刻的感悟，善于分析和解答學員面臨的各種實際問題，能夠與學員形成共鳴和更好的交流，從而使學員獲得咨詢的收益。

部分服務客戶：

京東數科、金蝶軟件、鵬博士集團、華大基因、伊斐智能、獵豹移動、分期樂、百度智能云、咪咕數媒、塑米科技、卡思佳教育、英荔教育、獲得場景、268網校、平安銀行金融科技、TCL商用、Aklulaku巖心科技、科高電器、閩侯閩興、順豐冷運、長園深瑞、樂播投屏、果棲文旅、倍輕松、八馬茶業、金山云、無極云等

部分客戶評價：

帶著具體問題參加，收獲頗多，解決了實際工作中的困惑，沈老師授課邏輯清楚、條理明晰，知識連貫。終于知道應該如何開會了，有理論，有實踐，學以致用吧，簡單回顧下：

1.收心：增加團隊的歸屬感，2.激勵：賞罰分明，作風硬朗，3.解難：建言獻策，集思廣益，4.共識：統一輸入輸出口徑，5.培訓：以會代培，經驗萃取

---TCL商用 商務總監 黃驊

沈瑞老師幫我們一次性完善了銷售打法與知識沉淀，在內部結營匯報時，老板對現場的產出非常滿意。案例場景和業務難題和我們客戶經歷非常接近，對我們有很多的指導意義。銷售的確有不可名狀的藝術成分，然而銷售方法卻是實事求是的科學基本功才是一招鮮，通過布流程和置系統的方法來確定制度和打法，讓流程為業績提升保駕護航！

---果棲文旅 副總裁 肖建明

課堂氣氛很好，總是能把方法和實際結合起來，工具也是通俗易懂。無壓力接觸這個方法是我以前所忽略的，可以和客戶一起進行一場運動。運動后的大汗淋漓會讓大腦分泌內啡肽會讓人快樂，這種快樂的感覺也會映射到客戶的關系。

---華大基因 銷售經理 馬浩

沈瑞老師好多自創的名言語錄啊，挺有趣的，銷售沒有白走的路，每一步都算數，基本不牢，地動山搖，百丈高臺，始于一石，我們完全有機會在客戶心中種下信任感和好奇心兩顆草，拔草助長只會帶來客戶的冷漠和拒絕，而循徑登山才能贏得客戶的尊重和信賴！

--平安科技 銷售總監 董亞輝

這次培訓不同以往參加的培訓，以往大多是將重點放在講解理論知識以及案例分享上，把握客戶的痛點非常清晰，并可提出具體，量化的解決方案，案例非常符合實際，語言幽默生動。沈老師在了解大部分學員基礎后，手把手帶領大家進行實操練習，將大家已習得的知識在實操中練出來。對銷售一線人來說非常有用，比較接地氣，能馬上用到工作中，希望能進階下階段培訓。

---咪咕數媒 深圳分公司總經理 王森

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