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課程背景：

目前很多工業企業正面對銷售隊伍的巨大挑戰：

為什么年輕人不愿意做銷售？

為什么銷售人員流失率高？

為什么銷售人員忠誠低？

為什么銷售人員行動力差？

為什么很多銷售人員每天疲于奔命而效果不佳？

為什么銷售人員屢遭客戶拒絕？

為什么銷售人員耗費了大量的時間，卻無法簽單？

貴司的銷售人員接受過全面系統的訓練嗎？

沒有接受過訓練的銷售人員就是“客戶殺手”，是公司最大的沉沒成本，因為他們每天在

得罪客戶，讓公司損失業績。只有更專業才有可能是市場中的贏家。銷售是企業的生命線，提高銷售人員的“市場生存能力”，為銷售團隊組織有針對性、有實戰性的培訓，已成為公司的重要營銷工作之一。本課程結合主講者20多年的銷售實戰經驗，萃取國際國內數家世界級企業的銷售培訓精華，運用銷售九步模型，從心態到技能，從理論到實戰，從細節到全局，全面提升銷售人員的綜合素質與銷售技能，專為企業快速系統地培養銷售人才，進而提高企業的市場競爭力！

課程收益：

深刻理解銷售九步模型，洞悉銷售全流程和理性內容、感性關系以及時間三維度的關系和比例。

幫助銷售人員樹立正確的職業心態，提升銷售動力，讓積極的態度決定一切。

超常規訓練，鍛造銷售人員的意志力，打造陽光心態。

提升銷售人員在拜訪準備、建立關系、需求分析、價值呈現、討價還價、引導成交6項主要銷售課題的實用技巧和工具。

創新式地專注于問候、告別和跟進這三項在通用銷售培訓種被忽略的三環節，掌握通過細節改變銷售局面的專業技能。

全面提升銷售人員的溝通、談判、說服能力，增強銷售人員的個人魅力和影響力。

課程對象：銷售新人、初級銷售代表、公司新銷售代表等銷售一線人員。

課程方式：本課程主要由講授、問答、呈現真實案例、小組討論、角色扮演、個人呈現、小組競賽等多種形式組成。強調學員高度參與和互動，面對面討論和實踐銷售技巧，克服銷售難題。

課程大綱

前言：成功銷售的特質與行為

一、初級銷售人員常有的8個錯誤理解

1. 銷售就是“搞關系”？

2. 做銷售“低人一等”？

3. 做銷售“吃喝玩樂”是必須的？

4. 做銷售就要“給回扣”？

5. 做銷售不需要“懂技術”？

6. 做銷售“沒有休息時間”？

7. 做銷售不能說“不行”？

8. 做銷售全靠“個人能力”？

案例：新入職的“管理培訓生”

二、成功銷售要具備的個人特質

工具：ASK模型

1.成功銷售要具備的志向與思路

1）尋求改變

2）志向高遠

3）思路清晰

游戲：分組競賽

工具：PDCA循環

2. 成功銷售要具備的10種個人特質

案例：施邁茨全球銷冠的日常工作

三、成功銷售要避免的不職業行為

1. 避免銷售活動中的8種不職業行為

2. 避免客戶拜訪的15種不職業行為

案例：與赫斯基“老銷售”跑客戶、小細節丟掉大項目

關鍵工具：銷售九步模型介紹

四、九步模型的“三個維度”和“九個步驟”

1. 三個維度：理性內容、感性關系、時間

2. 九個步驟：準備、問候、建立關系、需求分析、呈現、談判、成交、告別、跟進

案例：德國伍爾特的銷售技能培訓體系

第一步：準備——洞察市場，精心策劃

一、找到目標客戶

1. 公司提供客戶信息（Leads）

案例：施邁茨的物料搬運業務

2. 個人尋找客戶的15種渠道

1）個人參觀展會

2）參加專業的聚會、研討會

3）行業協會信息

3）結識同行

4）成交客戶周圍尋找

5）供應商介紹

6）請親朋好友介紹

8）請客戶轉介紹

9）請有影響力的人幫你推薦

10）路牌廣告、戶外媒體

11）專業雜志期刊收集整理

12）行業公司分析報告

13）上市公司公告

14）網絡搜尋

15）社交媒體

二、拜訪階段的注意事項

1. 應該做的6點

2. 不應該做的6點

三、客戶拜訪準備

工具：銷售的投入產出模型

1. 把客戶進行分類

——目標客戶、重點新客戶、維持客戶、次要客戶

2. 掌握不同客戶背景信息

3. 對流失客戶做原因分析

4. 不同客戶做不同準備

1）重點客戶一定要預約

2）重點客戶通過電話微信深度了解客戶需求

3）針對客戶需求做特殊準備

案例：基恩士銷售的客戶拜訪準備工作

5. 準備強大銷售工具

案例分析：大客戶德國供應鏈副總裁總見面會的工作準備

小組討論：選擇3個小組，每一小組派一名代表闡述。其他小組成員和老師點評。

6. 讓客戶遵守約定時間

第二步：問候——溫暖開場，建立聯系

一、客戶拜訪問候的重要性

二、新客戶問候階段的注意事項

1. 應該做的9點

2．不應該做的8點

案例：叉車銷售菜鳥跑客戶

案例分析：第一次約見不同級別人物問候：采購專員、項目經理、技術總監、供應鏈副總裁

三、老客戶問候的注意事項

1. 應該做的5點

2. 不應該做的5點

3. 豐富知識儲備在老客戶問候階段的重要性

案例：隆信達新老板的見面、與億日氣動總經理的見面

第三步：建立關系——深化互動，構建信任

一、建立關系階段的注意事項

1. 應該做的9點

2. 不應該做的8點

案例：會見一汽集團總工程師

二、與新客戶建立關系

1. 建立客戶關系階段的關鍵因素

1）能夠大膽進行聊天

2）關注客戶的肢體語言和表達方式

3）強調共同點和共鳴

4）如果存在不斷積累的不信任，就會耽誤與客戶建立關系

5）建立信任代表整個對話的情感基礎

2. 建立關系對后續銷售階段的影響

——3種不同情況

1) 很少信任

2）建立了良好的信任基礎

3）成為朋友

3. 接近客戶的策略

1）迎合客戶

2）調整心態

3）減輕客戶壓力

4）控制時間

4. 接近客戶的方法

1）介紹接近法：自我介紹法、他人介紹法

案例：金方圓機床家鄉話拉近距離

2）贊美接近法

案例：亞當森和柯達創始人談生意

3）利益接近法

案例：幫客戶中車解決貨期問題拉近距離

4）演示接近法

案例：演示車的使用

5）提問式接近法：問題接近法、好奇接近法、求教接近法、震驚接近法

案例：凱磁的新產品推廣

案例分析：拜訪目標客戶。除了與采購部門商談，還要與不同職能部門的人建立關系，前臺、倉庫收貨員、技術專員、生產主管

模擬演練：挑選4名學員扮演四名職能部門人員，挑選8名學員分兩輪扮演銷售

二、與老客戶強化關系

1. 客戶終身價值

2. 與客戶建立信任

1）關系定位

2）親和力

3）經常贊美

4）多接觸與合作，應急反應

5）人際關系的延伸

案例：SIG康美包拜訪的咖啡事件

第四步：需求分析——傾聽需求，精準定位

一、需求分析階段的注意事項

1. 客戶需求分析的兩大原則

原則一：以客戶需求為重點，把產品和服務賣給真正需要的人

案例：復印機招聘銷售經理

原則二：做有價值的“詢問”，搞清需求之前別開口

案例：優幕科技的商機

2．應該做的10點

3. 不應該做的10點

二、客戶需求分析的全過程

1. 進入客戶的世界

1）擴大行動空間：提高信任度、開放客戶態度、深度洞察客戶業務

2）銷售代表應在這個階段投入最多的時間

3）核心目標是識別和鑒定客戶的理性和感性購買動機

4）了解客戶的真正要求

5）為后續的介紹做準備

2. 傾聽的技巧

1）聆聽的3個層面

2）常犯的6個聆聽錯誤

3）聆聽的6個技巧

3. 提問的技巧

1）為什么要問

2）問什么

3）怎么問

工具：問題的四象限法

案例分析：運用SPIN銷售法詢問目前競爭對手的供應情況和存在的痛點

角色扮演：老師和學員分別扮演區域經理和供應鏈總監進行對話，其他學員點評

4. 提高診斷能力

1）不要用自己的經驗來解釋潛在的客戶風險

2）不要忽視客戶的愿景

3）考慮約束和障礙

4）提出困難的問題

5）讓客戶教你如何獲勝

三、客戶“人的需求”分析

1. 識別不同部門不同的人不同的訴求

——權力、成就、被賞識、被接納、有條理、安全感

2. 找到“線人”，掌握真實情況

1）項目決策者

2）技術把關者

3）最終使用者

4）流程操作者

5）“線人”

四．客戶的采購心理需求分析

1. 需求產生前的3種客戶心理狀態

1）客戶對現狀的感受如何？

2）客戶對存在的問題如何認識？

3）促使客戶形成明確需求的因素有哪些？

案例：SMC與大眾汽車

2. 需求產生時的3種客戶心理狀態

1）對3個層面的問題有肯定答案

2）更于關心如何達成愿望

3）怎么能找到一個很好的答案

案例：IBM與甲骨文項目爭奪戰

3. 需求產生后的3個客戶心理狀態

1）關注與需求和購買相關的信息

2）客戶心理逐步形成了自己的購買標準

3）購買標準評估

案例：跨國公司的采購流程和標準

第五步：呈現——展示優勢，激發興趣

一、呈現階段的注意事項

1. 應該做的9點

2. 不應該做的9點

案例：太原重工的產品介紹、IBM的解決方案溝通會

二、影響客戶選擇的優勢呈現

1. 產品呈現3步驟

2. FABE法則

1）特征

2）優點

3）利益：3種利益價值的傳遞

工具：四象限價值主張

4）證據

案例分析：請針對你所在公司的一個標桿大客戶，設計一個大客戶四象限價值主張，作為呈現的主要利益價值

3. 產品賣點提煉

工具：USP獨特賣點理論

4. 說產品故事

1）如何編寫精彩產品故事？

2）如何講述精彩產品故事？

案例：GE照明的產品故事、WD40的產品故事

案例分析：選取現場的一個產品，分兩組，每組四名學員根據FABE銷售法來向其余學員和老師進行呈現，相互PK

三、打動對你的產品有顧慮的客戶

1. 客戶通常的三個顧慮分類：懷疑、誤解、缺點

2．三個步驟打消客戶的懷疑

——表示了解該顧慮、給予相關的證據、詢問客戶是否接受

3．兩個步驟消除客戶的誤解

——確定顧慮背后的需求、針對該需求進行說服

4．四個步驟化解客戶對產品缺點的不滿

——表示了解該顧慮、把焦點轉移到總體利益上、重提客戶先前已經接受的利益以淡化缺點、詢問客戶是否接受

案例：豪德機械采購總監的顧慮

案例分析：假設學員扮演一個銷售，去拜訪客戶并做產品介紹。但客戶的指出了你司產品的某些不足，接下來你需要如何應對？

第六步：談判——巧妙溝通，達成共識

一、談判階段的注意事項

1. 應該做的14點

2. 不應該做的10點

案例：一面旗幟促成了談判、可成集團的糟糕談判

二、尼爾倫伯格的“談判需要理論”

1. 談判者順從對方的需要

2. 談判者使對方服從其自身的需要

3. 談判者同時服從對方和自己的需要

4. 談判者違背自己的需要

5. 談判者損害自己的需要

6. 談判者同時損害對方和自己的需要

三、談判的原則

——真誠守信、平等自愿、講求效益、互惠互利雙贏、靈活變通、遵守法律

案例：大企業的不對等談判

四、談判的過程

1.談判準備

1）人員準備

2）背景分析，數據收集

3）計劃擬定

案例分析：東風汽車變速箱項目的價格談判準備工作

小組討論：挑選3個小組代表給出準備方案，其它學員和老師點評。

2. 談判開局

1）談判氣氛的營造

2）開場陳述

3）開局談判策略：坦誠式、保留式、協商式、挑剔式、進攻式

案例：ATOM采購總經理的下馬威、歌爾的價格談判

3. 談判磋商

1）相互讓步

2）打破僵局

3）磋商階段的11個談判策略

4）專門針對價格談判的6個技巧

案例：滬東重機的漲價談判、三一重工氣動元件突圍

角色扮演：作為銷售參與了一個大項目并已經給出了解決方案和兩輪報價，按照對方要求進行最后一輪價格談判

4. 談判結束

1）談判結束的方式

2）談判各種可能的談判結果

3）談判技術階段的工作內容

4）談判結束階段的策略

——最后通牒、最后報價、最后讓步、場外交易、速戰速決、不忘最后獲利、強調雙贏

案例：最后的讓步、大富豪的談判代表

第七步：成交——促成交易，實現雙贏

一、成交階段的注意事項

1. 應該做的10點

2. 不應該做的10點

案例：創業公司老板拿到投資、大連公司政府項目推進

二、排除異議

1. 判斷客戶異議

2. 區分客戶異議的類型

3．處理異議的原則

1）尊重客戶異議

2）耐心傾聽

3）永不爭辯

4）及時反應

5）提供價值和利益

3．處理客戶異議的策略

1）把握適當時機

2）弱化與緩解

3）調整與讓步

4. 處理異議的7種方法

1）忽視法

2）補償法

3）借力法

4）“認同-贊美-轉移-反問”法

5）詢問法

6）反駁法

7）分析法

案例：一汽解放AMT項目的異議排除

三、把握成交步驟

1. 克服服心理障礙，把握成交信號

1）客服心理障礙

2）識別成交信號

3）捕捉成交信號

2. 常見的成交策略

1）預防“第三者”攪局

2）保留成交余地

3）保持積極心態

4）因勢利導

5）成交助推

案例：江西潤田和華潤怡寶瓶胚注塑系統爭奪戰

3. 掌握成交的溝通方法

1）重提先前已接受的利益

2）提議你與客戶下一步將推進的事項

3）詢問客戶是否接受

模擬練習：根據老師給出的場景一、場景二給出評價和建議

第八步：告別——禮貌結束，留下印象

一、告別階段的注意事項

1. 應該做的10點

2. 不應該做的9點

案例：在日本拜訪客戶的告別、告別不當，達成的合作協議失敗

二、不要輕視告別這一環節

1. 留下持久的積極印象

2. 嘗試討論下一步

3. 避免一切可能在事后質疑購買的行為

4. 不要再討論此次的購買或產品

第九步：跟進——持續關注，鞏固關系

一、跟進階段的注意事項

1. 應該做的6點

2. 不應該做的6點

案例：聰明的銷售，糟糕的業績、博世力士樂的液壓泵供給

二、訂單成交后的跟進內容

1. 訂單處理流程

2. 合同審核流程

3. 庫存

4. 交付信息

5. 發票及財務事宜處理

6. 安裝調試及培訓

7. 備品備件和現場服務的及時性

8. 質量表現

三、用CRM對客戶表現進行持續跟進

1. 新項目的跟進

案例：赫斯基的新客戶新項目定義

2. 通過拜訪報告記錄信息

案例：SMC的客戶拜訪報告模板

3. 通過銷售報告了解銷售動態

案例：伍爾特的銷售Dashboard

王老師

王淵老師 工業品營銷實戰專家

資深營銷技能提升專家

25年跨國企業營銷管理實戰經驗

中、英雙語授課

上海交通大學MBA

澳大利亞IECL教練認證Level 1

曾任：上海江南造船集團 | 設計工程師

曾任：德國博世集團（世界500強） | 氣動業務中國區總經理

曾任：德國伍爾特集團（制造業） | 銷售與市場副總裁

曾任：德國施邁茨真空科技（制造業） | 中國區董事總經理

曾任：加拿大赫斯基注塑系統集團（制造業） | 北亞太區副總裁

擅長領域：營銷戰略、銷售體系打造、大客戶開發與管理、工業品多渠道營銷、工業品價值營銷、商務談判、銷售技巧、海外市場拓展……

?3個億級銷售業績跨越：營銷足跡遍布全球超10個國家和地區，個人與團隊累計創造超過100億的卓越業績，創下3個銷售業績從0和千萬級到億級的爆發式跨越；

?6個最優銷售榮譽包攬：個人-3次獲得博世力士樂最佳銷售表現獎；團隊-博世集團亞太區最佳銷售俱樂部獎、施邁茨全球最佳銷售國家分公司獎；伍爾特新客戶開發月全球第一名；

?900+位營銷精英培養：累計培養50+名區域銷售經理、20+名銷售總監、50+名銷冠、800+名優秀銷售人員；

實戰經驗：

王淵老師曾在世界500強企業歷任制造業應用工程師、行業經理、事業部總經理、企業總經理、中國區董事總經理和亞太區副總裁等崗位，擁有豐富的跨國工業品營銷實戰經驗，熟悉制造行業營銷全流程，始終堅持從理論到實踐，從個人到體系，從技巧到策略。

→ 「25年」跨國制造業行業從技術到業務再到管理——營銷業務跨越德國、加拿大、亞太等10+國家/地區，擅長將跨國企業經驗內化并進行中國本土化戰略制定：

01-為博世集團在中國建立2個獨立運營的氣動業務法人實體公司并實施本土化策略，團隊銷售業績保持每年20%以上增長，本地開發生產產品銷售占比超過50%；同時從0到1組建2個團隊，成功實現商用車業務銷售業績從0到1億人民幣的爆發式增長。

02-主導了伍爾特集團進入中國25年來最大的變革，從傳統的直銷體系轉變為多渠道營銷戰略，包括建立了汽車后市場和工業市場的代理商渠道，實現每年兩位數以上的業績增長。

03-為施邁茨建立并實施“施邁茨銷售體系”，實現銷售網絡的全國市場覆蓋，3年間在人力資源只增長33%的基礎上，實現銷售業績翻一番。

→ 「20年」工業品全方位一線營銷實戰——熟悉工業品大客戶營銷、渠道拓展等營銷全流程，個人與團隊拿下多個營銷大項目，為多企業創收超100億人民幣：

01-為博世集團實現“3+2+1”發展：負責船舶、油田和行走機械3個重點行業的業務拓展，實現銷售業績從1000萬到1億元的跨越；成功開拓2項新的應用業務，整合建立了全國范圍內的售后市場渠道，銷售額從0到1000萬元；成功推出了1個新品牌，配合新品牌推出電子商務網站和網絡銷售輔助工具超20項；

02-為施邁茨拿下3個千萬級大項目（包括富士康、比亞迪等大客戶），參與施邁茨和太倉政府的投資談判并達成了投資協議，成功主導建設了占地面積30畝的太倉工廠。

部分咨詢項目案例：

序號企業名稱項目名稱成果

1德國施邁茨集團《價值營銷培訓》項目成果：4年內保持銷售價格穩定，同時銷售業績每年增長都超過20%，3年累計增長100%。

授課：20+期

《銷售技能九步進階》《價值營銷》

2德國伍爾特集團《銷售精英培訓》項目成果：助力人均銷售產出增加50%，人均活躍客戶數量從30家增加到50家，公司總體業績保持每年10%以上增長。

授課：20+期

《銷售精英培訓》《B2B營銷戰略管理》

3衍磁機械技術研究有限公司《營銷咨詢項目》項目成果：提出了“流動科技，驅動未來”的企業Slogen和“衍磁，走向世界的流體技術品牌”的企業愿景。支持公司全套運營體系的搭建、流程的梳理和用友ERP軟件的上線，幫助公司建立銷售管理體系和搭建直銷網絡。營銷人員從0到15人團隊，銷售額從0到達1000萬?？蛻魪?個到超過100個。

授課：10+期

《打造卓越B2B銷售體系》《價值營銷》

《銷售全流程實戰技能提升》

4常州斯比達自動化設備有限公司《營銷咨詢項目》項目成果：搭建營銷策略和目標市場定位的制定和直銷體系，同時通過對非標項目管理進行流程優化，交貨時間平均縮短1周

授課：5期

《價值營銷》《銷售項目管理》

主講課程：

《應收賬款管理》

《工業品價值營銷》

《商務談判技能提升》

《工業品多渠道營銷》

《大客戶營銷與管理》

《銷售團隊建設與管理》

《新形勢下的營銷戰略管理》

《九步進階：銷售全流程實戰技能提升》

授課風格：

★ 實戰導向：結合跨國公司經驗，深入分析企業管理與營銷的實際問題，采用真實案例，強調理論與實踐的結合，培養學員解決復雜問題的能力

★ 高互動性：用真實情境重現和角色扮演，將理論與實際相結合，創造出真實而生動的情境，讓參訓學員深度參與其中并根據培訓內容給出個人和小組的解決方案

★ 旁征博引：用古今中外的各種理論、框架、工具、故事、案例來針對現實問題，讓學員擺脫傳統培訓的枯燥與抽象，樂聞樂見，擴充知識面

★ 激情講授：以充滿激情和活力的方式授課，確保內容嚴謹而易于理解，營造輕松愉快的學習氛圍，促進知識的快速吸收和應用

部分服務客戶：

化工行業：德國巴斯夫、佐敦涂料、索爾維、煙臺萬華、恒力集團、常州國宇環保……

冶金行業：寶武鋼鐵、邯鄲鋼鐵、安陽鋼鐵、包頭鋼鐵、包頭鋁業、南山鋁業、天津鋼管

工業自動化：德國施邁茨、德國伍爾特、加拿大赫斯基、德國通快、瑞士立達紡織、庫卡機器人、ABB機器人、安川電機、發那科、大連衍磁、蘇州漢匠、常州斯比達、成都凱磁……

汽車行業：德國博世、德國采埃孚、德國偉巴斯特、德國大陸集團、一汽解放、一汽奧迪、一汽大眾、上海大眾、沈陽寶馬、北京奔馳、上海通用、廣州本田、廣汽豐田、濰柴動力、中國重汽、東風集團、長安汽車、寧德時代、比亞迪、理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、江淮汽車……

電子行業：華為、富士康、比亞迪、捷普綠點、歌爾股份、立訊精密、藍思科技、可誠、長盈精密、赫比、華勤技術、美國蘋果、美國微軟、美國Meta，美國亞馬遜、美的、格力……

交通運輸行業：申通集團、中車集團、上海商飛、廣州地鐵、北京地鐵、中國船舶……

食品飲料行業：農夫山泉、海天集團、益海嘉里、可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、娃哈哈、華潤怡寶、利樂包裝、伊利、蒙牛、光明乳業、SIG康美包、廣州達意隆、上好佳

能源行業：南方電網、國家電網、寶雞石油、中海油、國電集團、隆基股份、廣漢宏華……

醫療行業：深圳邁瑞、江蘇魚躍、威海威高、新華醫療、達安基因、陽普醫療、東富龍、海爾生物、天津天士力、西門子醫療、通用電氣、上海聯影、美國BD、諾和諾德、輝美醫療……

學校科研院所：上海職業技術學院、上海工程技術大學、杭州職業技術學院、大連海事大學、常州機電職業技術學院、北京職業技術學院、蘇州健雄職業技術學院、南京職業技術學院、704研究所、711研究所……

物流服務業：順豐快遞、京東物流……

部分客戶評價：

王老師具有很強的戰略思維和將戰略層層分解落地的能力。他給予了我們公司很大幫助，讓我們在短時間內擁有了世界級的管理思維和流程制度，尤其是在銷售體系的搭建方面立竿見影。

——衍磁機械技術研究（大連）有限公司 總經理 黃衍

王老師給我們進行了價值營銷的培訓和公司定位的設計，我們受益匪淺。我們是一家小型企業，但我們的目標非常宏偉，那就是做中國的“世界隱形冠軍”。在此過程中，王老師可以幫助我們，他對德國的“世界隱形冠軍”運營情況非常了解，這是我們想從他那里學到的。

——常州斯比達自動化設備有限公司 總經理 劉流

王淵老師根據他多年開拓與管理大客戶的經驗，從戰略戰術兩個層面為我們指明了大客戶開發與管理的方向，我們的銷售團隊受益匪淺。我們公司的產能將會大幅提升，大客戶開發與管理非常關鍵，尤其是開拓國際大客戶，老師也給我們開拓海外市場提供了諸多寶貴意見。

——常州國宇環?？萍加邢薰?總經理 嚴偉琪

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